モバイルバッテリーのアンカーが家電ブランド立ち上げ、競合ひしめく日本市場にどう食い込むか

モバイルバッテリーのアンカーが家電ブランド立ち上げ、競合ひしめく日本市場にどう食い込むか

2016.10.05

モバイルバッテリーで一躍有名になったアンカー。設立わずか7年の新興企業が家電ブランド「eufy」を立ち上げ、本格的に日本市場に挑む。eufyブランド第一弾として発売する製品は、いずれもすでに日本で売られているものばかり。競合ひしめく中でアンカーはどうやって家電市場に食い込もうとしているのか。

Eufyブランドの領域と製品

アンカーが、新ブランドEufyで取り組む領域は、クリーニング(掃除機)、ライティング(照明器具)、エンバイロメント・エンハンスメント(空調に該当、アロマディフューザーや空気清浄機など)の3分野だ。"健康で安心な生活を後押しできる製品"をコンセプトに、新発売となるのが、ロボット掃除機「RoboVac 20」、LEDデスクライト「Lumos」、超音波加湿器「Humos Air」の3製品となる。

Eコマースでの販路の親和性が高くマーケティングのエッジが立てやすい3分野をeufyブランドスタート時の領域に設定したという

各製品には魅力的な特徴を備えているが、ロボット掃除機、LEDデスクライト、超音波加湿器として見てしまうと新味は感じられない。近年話題になったロボット掃除機でさえ、アイロボットのルンバがあり、シャープのココロボなどがある。LEDデスクライト、超音波加湿器にいたっては、数多くの家電メーカーが製造している。

それでも、日本市場に食い込もうとするアンカーには、それなりの戦略があってこそ。それを理解するには、同社の設立の背景と基本戦略を知っておくことが必要だ。

「RoboVac 20」は他社製より連続稼動時間が長く、機器の厚みが少ないことで、より多くの範囲をロボット掃除機に任せられるという。直販価格(税込み、以下同)は29,800円。10月5日発売
「Lumos」は一般的なLEDライトよりも照射寿命が25%長く、5万時間の長寿命を実現。上位モデルのLumos E1は背面に2つのUSB充電ポートを搭載しスマートフォンやタブレットなどの急速充電も行える。Lumos E1の直販価格は5,980円、Lumos A4は3,480円。11月上旬発売予定
「Humos Air」は静穏性が高く、約4リットルの大容量タンクにより、最大26時間の連続使用が可能。オイルディフューザーとしても使える。直販価格は4,980円。11月上旬発売予定

アンカー設立の背景と基本戦略

アンカーは米グーグル出身の数名の若者によって2009年に設立された生産設備を持たないファブレスメーカーだ。創業者の一人が抱いた疑問が設立のきっかけになったという。

なぜ、品質、保証、サポート、価格のバランスが良い製品が少ないのかという疑問だ。メーカー純正品は、保証やサポートがしっかりしているものの、価格が高い。一方で、ノンブランド品は保証やサポートが不十分。両者の間に大きな隔たりがあったのだ。

通常、製品がメーカーの手を離れるまでに多くのステップを経る。メーカー、メーカー系販売会社、商社、小売店があり、その分、価格は高くなってしまう。そこに目をつけたのがアンカーだ。商品知識を持ち購買判断が下せる消費者には、流通コストは単なる負担になってしまう。ネットを通じて直接販売を行えば、品質に妥協せずとも、価格が下げられ、消費者ニーズを満たせるというわけである。

こうした考えをもってして、始まったのがアンカーだ。今まで取扱ってきたモバイルバッテリ、USBケーブルといった製品は大ヒットし、モバイルバッテリーにいたっては累計1500万台を売り上げた。全世界40カ国に商品を展開し、2015年の売上は3億ドル、2016年は5億ドルの見通し。中期的には売上10億ドルを目指していくという。売上規模だけでも、設立後わずか7年でいかに多くのユーザーに支持され、急拡大してきたかがわかるだろう。

グーグル出身者が設立したメーカーだが本社は中国に。中国ほか日本、米国に拠点を持つ

品質、価格で攻めるアンカー。新商品のうち目玉と思えるロボット掃除機も確かに安い。ロボット掃除機「RoboVac 20」は2万9,800円(税込み、以下同)。対してiRobotの「ルンバ」は最も安い「ルンバ680」で53,870円(直販価格)、シャープのココロボのエントリーモデル「RX-V50-W」で4万円前後(ネットショップ価格)となっている。

機能自体は他社と比べて絞った部分があるとするが、試しに使ってみた範囲では、性能面では問題はない。細かいゴミをきちんと拾いあげ、掃除機としては十分な性能を有しており、「ロボット掃除機に掃除をしてもらいたい」という本来のニーズは満たせるものとなりそうだ。

スピード感にも自信

実店舗での取り扱いも増えたが、ネットを主体に勝負をかけるアンカー。同社が日本の家電市場で成功を収めるならば、他の家電メーカーもだまってはいないはずだ。場合によっては、アンカースタイルを取り入れることも考えられる。

オンラインだけではなく、auショップ、ソフトバンクショップなど実店舗での取り扱いも

そうした疑問を投げても、井戸代表は表情を崩さない。その理由は、大手家電メーカーがこれまでに作り上げた流通ルートをないがしろにできないと見ていること、そして、何よりも、他社にはない顧客の要望を的確に取り入れ、実現するスピードが同社にあるからだという。

コールセンターはアウトソースせず、訓練を積んだ担当者が一件一件、メールや電話に応対。顧客からの声を製品開発部門、品質管理部門に迅速に共有し、具体的なアクションにつなげていくことを創業当初から実施している。

「当社はどうすれば一番顧客の期待に応えられるかといった理想から逆算したインターネットネイティブなメーカーです。顧客の要望をきっちりと取り入れるシステムを作っています。大手メーカーに負けないきめの細かさがあると思っています。そして、それを反映するスピードにも自信があります。大手メーカーは2~3年先を読んで製品化するサイクルがありますが、うちはもっと早い」(井戸代表)

そのことを顕著に示す例がある。今回発表されたロボット掃除機の「RoboVac 20」だ。初代の「RoboVac 10」は今年の6月に発売されている。つまり、顧客の声を取り入れ、わずか3カ月で新製品が出したことになる。細かく性能をパワーアップし、新製品として発売できるスピード感があるというわけだ。

では、ローカライズ化という点ではどうか。家電はものによって、その国の人の生活や嗜好が強く反映されるもの。eufyブランドは世界で展開されるため、画一的になってしまっては、売れるわけがないという声だ。

聞けばそのあたりも考慮されており、日本法人から要望を出し、「RoboVac 20」にホワイトカラーを導入するなど、ローカルの声も商品に反映していくという。品質、価格、ローカライズなど、多くの面で、大手家電メーカーに負けないという自信を持ち、日本市場を開拓できると踏んでいるわけだ。

アンカーに死角はないのか

こうしてみると、アンカーは日本の家電市場でも成功できるように思えてくる。ただし、今回の家電ブランドの展開にあたり物足りなさを感じたことが2つある。そこが同社にとっての課題となるのではないだろうか。

ひとつはブランディングについて。ブランドは他のものと区別するために存在するものであり、「eufyだから買いたい」という気持ちを誘発する何かが必要になる。しかし、新製品が既存のカテゴリーの商品群だったからか、eufyらしさが見えてこない。品質と価格、サポートで攻めるアンカーらしさは理解できるし、今回の新商品が健康と安全を後押しするというコンセプトのもとに発表されたこともわかる。しかし、家電ブランド「eufy」の"eufyらしさ"はもっと鮮明にしていく必要があるのではないだろうか。

商品展開に関して、井戸代表は「単に世の中にある家電製品を作り直したいわけではない」とし、将来的に商品ラインナップを拡充し、スマートフォンアプリと連携した家電製品をリリースすることを検討していくという。Amazonの音声認識デバイス、alexaの対応商品も2017年に販売したい(alexaの日本発売が確定的だと見ていいかもしれない)と語っている。どんな製品、デザイン、コンセプトをもってしてeufyらしさを作り上げていくのかには期待したいところだ。

Amazonの音声認識デバイス、alexaの対応商品も2017年に発売予定

もうひとつ、商品説明について。これまでの取扱製品はモバイルバッテリーなど、それほど高価なものでもなく、ある意味、カタログスペックだけでも購入できる製品だった。しかし、今回発表した「RoboVac 20」は安いといっても3万円弱する商品。ウェブサイト上では、商品概要があるが、他社と比べると、商品説明はかなり質素だ。

RoboVac 10のページ。商品説明はかなり質素だ

ネットが消費者との接点となる同社にとって、ウェブサイトの充実は、重要になるはず。品質にも強い自信を持っているアンカーだからこそ、逆に損をしているのではないか。今回の家電ブランドをもってして、日本市場では来年度、売上7-8億円、米国では20-30億円を目指していくとする同社だが、こうした課題は解消されるのか、アンカー流が日本市場にどこまで食い込めるのか、eufyブランドがどうなっていくのか、これからに注目していきたい。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。