モバイルバッテリーのアンカーが家電ブランド立ち上げ、競合ひしめく日本市場にどう食い込むか

モバイルバッテリーのアンカーが家電ブランド立ち上げ、競合ひしめく日本市場にどう食い込むか

2016.10.05

モバイルバッテリーで一躍有名になったアンカー。設立わずか7年の新興企業が家電ブランド「eufy」を立ち上げ、本格的に日本市場に挑む。eufyブランド第一弾として発売する製品は、いずれもすでに日本で売られているものばかり。競合ひしめく中でアンカーはどうやって家電市場に食い込もうとしているのか。

Eufyブランドの領域と製品

アンカーが、新ブランドEufyで取り組む領域は、クリーニング(掃除機)、ライティング(照明器具)、エンバイロメント・エンハンスメント(空調に該当、アロマディフューザーや空気清浄機など)の3分野だ。"健康で安心な生活を後押しできる製品"をコンセプトに、新発売となるのが、ロボット掃除機「RoboVac 20」、LEDデスクライト「Lumos」、超音波加湿器「Humos Air」の3製品となる。

Eコマースでの販路の親和性が高くマーケティングのエッジが立てやすい3分野をeufyブランドスタート時の領域に設定したという

各製品には魅力的な特徴を備えているが、ロボット掃除機、LEDデスクライト、超音波加湿器として見てしまうと新味は感じられない。近年話題になったロボット掃除機でさえ、アイロボットのルンバがあり、シャープのココロボなどがある。LEDデスクライト、超音波加湿器にいたっては、数多くの家電メーカーが製造している。

それでも、日本市場に食い込もうとするアンカーには、それなりの戦略があってこそ。それを理解するには、同社の設立の背景と基本戦略を知っておくことが必要だ。

「RoboVac 20」は他社製より連続稼動時間が長く、機器の厚みが少ないことで、より多くの範囲をロボット掃除機に任せられるという。直販価格(税込み、以下同)は29,800円。10月5日発売
「Lumos」は一般的なLEDライトよりも照射寿命が25%長く、5万時間の長寿命を実現。上位モデルのLumos E1は背面に2つのUSB充電ポートを搭載しスマートフォンやタブレットなどの急速充電も行える。Lumos E1の直販価格は5,980円、Lumos A4は3,480円。11月上旬発売予定
「Humos Air」は静穏性が高く、約4リットルの大容量タンクにより、最大26時間の連続使用が可能。オイルディフューザーとしても使える。直販価格は4,980円。11月上旬発売予定

アンカー設立の背景と基本戦略

アンカーは米グーグル出身の数名の若者によって2009年に設立された生産設備を持たないファブレスメーカーだ。創業者の一人が抱いた疑問が設立のきっかけになったという。

なぜ、品質、保証、サポート、価格のバランスが良い製品が少ないのかという疑問だ。メーカー純正品は、保証やサポートがしっかりしているものの、価格が高い。一方で、ノンブランド品は保証やサポートが不十分。両者の間に大きな隔たりがあったのだ。

通常、製品がメーカーの手を離れるまでに多くのステップを経る。メーカー、メーカー系販売会社、商社、小売店があり、その分、価格は高くなってしまう。そこに目をつけたのがアンカーだ。商品知識を持ち購買判断が下せる消費者には、流通コストは単なる負担になってしまう。ネットを通じて直接販売を行えば、品質に妥協せずとも、価格が下げられ、消費者ニーズを満たせるというわけである。

こうした考えをもってして、始まったのがアンカーだ。今まで取扱ってきたモバイルバッテリ、USBケーブルといった製品は大ヒットし、モバイルバッテリーにいたっては累計1500万台を売り上げた。全世界40カ国に商品を展開し、2015年の売上は3億ドル、2016年は5億ドルの見通し。中期的には売上10億ドルを目指していくという。売上規模だけでも、設立後わずか7年でいかに多くのユーザーに支持され、急拡大してきたかがわかるだろう。

グーグル出身者が設立したメーカーだが本社は中国に。中国ほか日本、米国に拠点を持つ

品質、価格で攻めるアンカー。新商品のうち目玉と思えるロボット掃除機も確かに安い。ロボット掃除機「RoboVac 20」は2万9,800円(税込み、以下同)。対してiRobotの「ルンバ」は最も安い「ルンバ680」で53,870円(直販価格)、シャープのココロボのエントリーモデル「RX-V50-W」で4万円前後(ネットショップ価格)となっている。

機能自体は他社と比べて絞った部分があるとするが、試しに使ってみた範囲では、性能面では問題はない。細かいゴミをきちんと拾いあげ、掃除機としては十分な性能を有しており、「ロボット掃除機に掃除をしてもらいたい」という本来のニーズは満たせるものとなりそうだ。

スピード感にも自信

実店舗での取り扱いも増えたが、ネットを主体に勝負をかけるアンカー。同社が日本の家電市場で成功を収めるならば、他の家電メーカーもだまってはいないはずだ。場合によっては、アンカースタイルを取り入れることも考えられる。

オンラインだけではなく、auショップ、ソフトバンクショップなど実店舗での取り扱いも

そうした疑問を投げても、井戸代表は表情を崩さない。その理由は、大手家電メーカーがこれまでに作り上げた流通ルートをないがしろにできないと見ていること、そして、何よりも、他社にはない顧客の要望を的確に取り入れ、実現するスピードが同社にあるからだという。

コールセンターはアウトソースせず、訓練を積んだ担当者が一件一件、メールや電話に応対。顧客からの声を製品開発部門、品質管理部門に迅速に共有し、具体的なアクションにつなげていくことを創業当初から実施している。

「当社はどうすれば一番顧客の期待に応えられるかといった理想から逆算したインターネットネイティブなメーカーです。顧客の要望をきっちりと取り入れるシステムを作っています。大手メーカーに負けないきめの細かさがあると思っています。そして、それを反映するスピードにも自信があります。大手メーカーは2~3年先を読んで製品化するサイクルがありますが、うちはもっと早い」(井戸代表)

そのことを顕著に示す例がある。今回発表されたロボット掃除機の「RoboVac 20」だ。初代の「RoboVac 10」は今年の6月に発売されている。つまり、顧客の声を取り入れ、わずか3カ月で新製品が出したことになる。細かく性能をパワーアップし、新製品として発売できるスピード感があるというわけだ。

では、ローカライズ化という点ではどうか。家電はものによって、その国の人の生活や嗜好が強く反映されるもの。eufyブランドは世界で展開されるため、画一的になってしまっては、売れるわけがないという声だ。

聞けばそのあたりも考慮されており、日本法人から要望を出し、「RoboVac 20」にホワイトカラーを導入するなど、ローカルの声も商品に反映していくという。品質、価格、ローカライズなど、多くの面で、大手家電メーカーに負けないという自信を持ち、日本市場を開拓できると踏んでいるわけだ。

アンカーに死角はないのか

こうしてみると、アンカーは日本の家電市場でも成功できるように思えてくる。ただし、今回の家電ブランドの展開にあたり物足りなさを感じたことが2つある。そこが同社にとっての課題となるのではないだろうか。

ひとつはブランディングについて。ブランドは他のものと区別するために存在するものであり、「eufyだから買いたい」という気持ちを誘発する何かが必要になる。しかし、新製品が既存のカテゴリーの商品群だったからか、eufyらしさが見えてこない。品質と価格、サポートで攻めるアンカーらしさは理解できるし、今回の新商品が健康と安全を後押しするというコンセプトのもとに発表されたこともわかる。しかし、家電ブランド「eufy」の"eufyらしさ"はもっと鮮明にしていく必要があるのではないだろうか。

商品展開に関して、井戸代表は「単に世の中にある家電製品を作り直したいわけではない」とし、将来的に商品ラインナップを拡充し、スマートフォンアプリと連携した家電製品をリリースすることを検討していくという。Amazonの音声認識デバイス、alexaの対応商品も2017年に販売したい(alexaの日本発売が確定的だと見ていいかもしれない)と語っている。どんな製品、デザイン、コンセプトをもってしてeufyらしさを作り上げていくのかには期待したいところだ。

Amazonの音声認識デバイス、alexaの対応商品も2017年に発売予定

もうひとつ、商品説明について。これまでの取扱製品はモバイルバッテリーなど、それほど高価なものでもなく、ある意味、カタログスペックだけでも購入できる製品だった。しかし、今回発表した「RoboVac 20」は安いといっても3万円弱する商品。ウェブサイト上では、商品概要があるが、他社と比べると、商品説明はかなり質素だ。

RoboVac 10のページ。商品説明はかなり質素だ

ネットが消費者との接点となる同社にとって、ウェブサイトの充実は、重要になるはず。品質にも強い自信を持っているアンカーだからこそ、逆に損をしているのではないか。今回の家電ブランドをもってして、日本市場では来年度、売上7-8億円、米国では20-30億円を目指していくとする同社だが、こうした課題は解消されるのか、アンカー流が日本市場にどこまで食い込めるのか、eufyブランドがどうなっていくのか、これからに注目していきたい。

何がゴーンに起こったか? 日産で発覚した不正と権力集中の経緯

何がゴーンに起こったか? 日産で発覚した不正と権力集中の経緯

2018.11.20

ゴーン氏による3つの重大な不正とは

不正は「ゴーン統治の負の遺産」と西川社長

ゴーン不在でアライアンスの今後は

カルロス・ゴーン氏が日産自動車で働いた不正が発覚し、東京地検特捜部に逮捕される事態となった。企業再生の旗手ともてはやされた豪腕経営者は、自らが代表取締役会長を務める会社の資金を私的に使うなどの理由で失墜してしまった。なぜ、このような不正が起こったのか。その理由を探るため、西川広人(さいかわ・ひろと)社長が出席した日産の記者会見を振り返ってみたい。

日産の西川社長は、11月19日に記者会見を開催した。横浜の日産グローバル本社には200人を超える報道陣が詰め掛け、質疑応答は深更に及んだ

ゴーン依存から抜け出すチャンス?

西川社長の説明によると、ゴーン氏が日産で働いた不正は「開示される自らの報酬を少なく見せるため、実際より少なく有価証券報告書に記載」「目的を偽り、私的な目的で日産の投資資金を支出」「私的な目的で日産の経費を支出」の3つ。内部通報を受けて数カ月間の調査を行った結果、不正が判明したという。不正の首謀者はゴーン氏と同氏側近のグレッグ・ケリー代表取締役の2人。11月22日には取締役会を招集し、不正を働いた2人の職を解くことを提案するという。

会見で西川社長は、本件について「残念というより、それをはるかに超えて、強い憤りというか、私としては落胆が強い」との感想を述べた。不正の具体的な経緯や内容については、検察当局の捜査が進行中であるため、詳細には説明できないという。「約100億円の報酬で約50億円しか申告していないとすると、消えた50億円を日産ではどのように処理したのか」という記者からの質問に対しても、「今の段階では」回答できないとして明言を避けた。

この問題は日産の、ひいてはルノーと三菱自動車工業を含むアライアンスの今後に、どのような影響を及ぼすのか。「将来に向けては、極端に特定の個人に依存した状態から抜け出して、サステイナブルな体制を目指すべく、よい機会になると認識している」というのが西川社長の言葉だ。

検察当局の捜査が進行中で、不正の内容については多くを語れないとした西川氏だが、一刻も早く自らの言葉で状況を伝えたいという理由から、このタイミングで記者会見を開催したという

ルノーと日産のCEO兼務が権力肥大の温床に

逮捕の時点で、日産と三菱自動車では会長、ルノーでは会長兼CEOを務めていたゴーン氏には、西川社長が「極端」と表現するほど、権力が集中していた。なぜ、このような体制となったのか。「長い間に、徐々に形成されたということ。それ以上に言いようがない」とした西川社長だったが、1つの要因として「ルノーと日産のCEOを兼務した時期が長かった」点を指摘し、「このやり方は、少し無理があった」と述懐した。

業績不振の日産にルノーから乗り込んだゴーン氏は、日産を立て直し、2005年にはルノーのCEOにも就任して、両社のトップに立った。その当時を西川社長は、「当たり前に、日産を率いるゴーンさんが、ルノーのCEOをやるのはいいことじゃないかと考えて、あまり議論しなかった。どうなるかについては、日産としても、十分に分かっていなかった」と振り返る。

誰かに権力が集中したからといって、その企業で必ずしも不正が起こるとは限らないし、権力を持ちつつ、公正な企業経営を行っている人もたくさんいる。そう語った西川氏ではあったが、今回の不正については「長年にわたるゴーン統治の負の遺産」であり、「権力の集中が1つの誘引となった」と結論づけた。経営陣の1人でありながら、ゴーン氏をコントロールする役割を果たせなかった責任については、「ガバナンスで猛省すべきところはあるが、事態を沈静化して、会社を正常な状態にする必要もある。やることは山積している」とする。

権力者が去った日産は今後、どのような企業になっていくのか

内部通報によりゴーン氏が日産を去るという構図は、クーデターに見えなくもない。不正が日産ブランドに与える負の影響は計り知れないが、これを機に、有機的で透明性の高い企業統治の在り方を追求できるかどうかが、日産とアライアンスの今後を左右しそうだ。ゴーン不在の新生日産にとって、真の実力を問われる局面になる。

「食事に合う」缶チューハイをつくってしまったストロングゼロの仕掛け

「食事に合う」缶チューハイをつくってしまったストロングゼロの仕掛け

2018.11.20

サントリー「ストロングゼロ」の新商品が11月20日より発売

「食事に合う」を押し続けた広告展開の狙い

-196℃製法は居酒屋の「不味い」チューハイから誕生?

サントリーの缶チューハイ「-196℃ ストロングゼロ」という商品に、どのような印象を持っているだろうか?

飲みやすい、度数が高い、お手頃価格――。さまざまなイメージを想起することかと思うが、サントリーの打ち出すメッセージは、一貫して「食事に合う」だ。特に、「唐揚げとよく合う」という点を全面に押し出した広告を見たことがある、という人も多いのではないだろうか。

確かに、味そのものを広告で伝えるのは難しいし、度数が高いからお得に酔えるとお茶の間に出すのはなんだか気が引けるのも想像できる。とはいえ、コーンポタージュ味のガリガリ君くらいディープなイメージになりかねない「食事に合う」缶チューハイというメッセージも、かなりの勇気が要ったのではないだろうか。

なんで缶チューハイが食事に合うなんて言ってるの? サントリー商品開発センター(神奈川県・川崎市)で聞いてきた

居酒屋の「美味しくない」チューハイがキッカケに

そもそも、ストロングゼロのきちんとした商品名で記載される「-196℃」とは何だろう。これは、果実などを-196℃で瞬間凍結し、パウダー状に微粉砕したものをアルコールに浸漬してチューハイに仕上げるという、サントリー独自の「-196℃製法」を意味するもの。

ストロングゼロの開発に携わるサントリースピリッツ商品開発研究部の藤原裕之氏によると、この製法が誕生したキッカケは、居酒屋での「美味しくないチューハイ」にあったのだという。

「居酒屋で飲む“生絞りチューハイ”って、美味しいですよね。でもある日、レモンは入っているのに、全然美味しくないチューハイがあったんです。なぜ同じ組み合わせなのに、味が変わるのか。それは“自分でレモンを絞る・絞らない”の違いにあったんです」(藤原氏)

「-196℃」製法、誕生のキッカケは居酒屋にあった

つまり、美味しさの要因は「手についたレモンのフレッシュな香り」にある、というのだ。

そこで、「レモンを、丸まる1つ使ったチューハイを作りたい」というコンセプトのもと、「果実」だけではなく、「果皮」に含まれる香り・美味しさ成分まで余すことなく作る製法として、果実を瞬間冷凍し、まるごと砕いてお酒に入れる「-196℃製法」を開発した。同じようなコンセプトのチューハイは他社でも見られるが、この製法はサントリーの特許技術だ。

こちらは「-196℃製法」を再現した実験。写真は液体窒素を容器に流し込んでいるところ
ちなみに、液体窒素の中に花を入れると、すぐに凍ってしまう。軽く握っただけでパラパラと粉々に砕ける
レモンを数十秒いれると、こちらも完全に凍ってしまった。さすがに素手で砕くのは無理だそうで、本来は機械でクラッシュしてパウダー状にしているそう

市場拡大の追い風に乗り、「食中酒」として存在感増す

余談になるが、ここ最近はストロングゼロを筆頭に、「ストロング系チューハイ」がSNSで異様な広まりを見せている。昨年末には「#ストロングゼロ文学」という大喜利ネタが流行り、今年も「#わたしのストロングゼロ」なるハッシュタグが誕生し、盛り上がった。このあたりの話題に興味のある人は、こちらの記事(「ストロング系チューハイ」、なぜ人気? 愛飲者が理由を分析)も読んでみてほしい。

では、なぜここまでの人気がある商品になったのか。それは、市場全体の盛り上がりをタイミングよく追い風にできたことも大きい。

「RTD(Ready to drink:缶チューハイやカクテルなど、フタを開けてすぐにそのまま飲める飲料のこと)市場は、2007年から、10年連続で伸長しています。この傾向は2018年も継続しており、本年度は1~9月だけで、前年比111%増えています」(藤原氏)

RTD市場・アルコール度数別販売状況。ちなみにサントリーが「-196℃」シリーズを発表したのは2005年、ストロングゼロシリーズが生まれたのが、2009年だ

RTD市場の中でも、特に高アルコール(アルコール8%以上のもの)飲料が市場を牽引する存在になっていて、これらは2012年に市場シェア24%だったところ、2017年には33%にまで伸長している。

高アルコール飲料が伸びている理由は「お得に酔える」ことが求められたからと考えられるが、「経済性のみでここまでの伸びがあるとは思えない」と藤原氏は説明する。

「なぜ、高アルコール飲料を飲む人が増えているのか。我々の見解としては、それは『食』にあると考えています。2015年、2018年の『食事中にRTDを飲んでいる数』を比較すると、ここ3年で約5%伸びていることがわかりました」(藤原氏)

特に40~50代の伸びが大きく、これまで食事中にビールを飲んでいた所を、チューハイに置き換える傾向にあるようだ。スーパードライやプレミアムモルツ、一番搾りといった人気ビ―ルの度数は、5~5.5%。そこから流入した層が、「低アルコールのチューハイでは物足りないから」と、高アルコールのものを選ぶようになっているのかもしれない。

そこでサントリーは、「食事に合う」チューハイという立ち位置を明確にする戦略に動いた。味の改良だけでなく、世の中のニーズの変化にも敏感に反応した結果の、「食事に合う」だったのだ。

「食事に合う」というイメージ訴求を続けてきたサントリー

市場を牽引する「ストロングゼロ」、次の一手

サントリーが初めて「-196℃」の缶チューハイを商品化したのが2005年。それ以降、RTD市場の成長に沿って売り上げを伸ばし続けている。特に、-196℃のラインアップに高アルコールの「ストロングゼロ」を追加してからの成長が顕著だ。市場の成長に沿って、というよりはむしろ同社のイメージ戦略も相まって、「市場を牽引している」ともいえるかもしれない。

「-196℃」シリーズの販売実績。ストロングゼロが誕生したの2009年以降、急激な成長を遂げている

「食事中のお酒にチューハイが選ばれるキッカケとなったのは、『レモン』味のフレーバー。今後もレモンをRTD市場の成長のキードライバーと捉え、力をいれていきたいと考えています」(藤原氏)

既存の人気商品「ストロングゼロ ダブルレモン」に続き、ストロングゼロが次に指す一手も、やはり「レモン」だ。さらにレモンを”マシマシマシ”した、その名も「ストロングゼロ トリプルレモン」で、まだ食事中に缶チューハイを飲んでいない新規層への訴求を目指す。

「-196℃ ストロングゼロ トリプルレモン」は、11月20日より販売開始。価格は350mlが141円、500mlが191円(税抜き)
同社が押し出す「食事と合う」チューハイ。見ているだけで仕事を放棄したくなってくる