プリウスのプロモーションが奇抜すぎる…トヨタが攻めている理由とは

プリウスのプロモーションが奇抜すぎる…トヨタが攻めている理由とは

2016.10.12

自動車メーカーのウェブサイトと言えば、販売車種を写真や動画で紹介するカタログがメイン。そんな中でトヨタ自動車は、プリウスを素材に大胆なプロモーションを展開した。作家やミュージシャンが登場し、ガムやコーヒーまで製作した、その真意とは。担当者に伺った。

現行プリウスの違いを表現するために

今回お話を伺ったのは、トヨタマーケティングジャパン(TMJ)のプロモーション室、第1プロモーショングループで主任を務める齋藤隆幸氏。TMJは7年前、トヨタ自動車の宣伝部が独立することで誕生した。

トヨタマーケティングジャパンの齋藤氏

トヨタ自動車のマーケティング活動を、よりスピーディに、よりユーザーの側を向いた内容にしていくことがTMJ設立の目的。そのために何を、どのように展開するかという企画の部分から一任されているそうだ。今回取り上げる「TRY! PRIUS」というキャンペーンも、こうした体制の中で企画が立ち上がった。

「これまでのプリウスのお客様は50~60歳代が中心でした。しかし(現行の)4代目は、TNGA(Toyota New Global Architecture)の第1号車としてゼロから設計したクルマであり、走りや乗り心地にもこだわっています。それを若者をはじめ、今までプリウスに興味を持たれなかった多くの人に伝えたいという気持ちが、思い切ったことをやろうという決断につながったのです」(以下、発言は齋藤氏)。現行プリウスのテレビCMは、福山雅治さんを起用するなど大胆な内容となっている。しかしトヨタとしては、ただのモデルチェンジではなく、走りが大きく変わったことを、別の形でもアピールしたかったのだ。

ネットでのクルマ選びが増加、試乗機会は減少

特に他社のクルマに乗るユーザーに、走りの良さを体験してもらいたかった。しかし販売店にヒアリングを行うと、他社のユーザーほど、トヨタの販売店に行って試乗することはハードルが高いと感じているという意見があった。そこでさまざまなジャンルの人々にプリウスの走り味を表現してもらい、少しでもプリウスを身近に感じてもらうことにしたそうだ。

「最近のお客様は、複数の販売店に足を運んで品定めすることはあまりなく、インターネットで情報を集め、車種を絞り込み、最後に確認のために試乗をするパターンが多くなっています。若い人ほどその傾向が強いようです。そんな人たちに、とにかく乗ってもらいたいという気持ちがありました」。

外部の感性を取り入れて再認識したプリウスの特性

文学を取り入れたプロモーションに、村山由佳さん(試乗小説)と原田マハさん(試乗エッセイ)の2人の作家を起用したのは、齋藤氏が読書家であったことも影響したという。しかし誰にお願いするかを決めるのは難しく、周囲のスタッフと相談しながら絞り込んでいった。

企画の趣旨を考えれば、運転免許を持っていて、日常的にドライブを楽しんでいる方が前提となる。さらに人気作家ともなれば多忙なので、限られたスケジュールの中で対応してもらえることも条件になった。

「多くの人にプリウスに乗ってもらいたいという企画なので、まずはお2人にプリウスを運転してもらい、作家さんの感性で、エッセイや小説にまとめてもらう手法を取りました。興味深かったのは、他のジャンルの方を含めて、静かでスムーズという感想が多かったことです」。

現行プリウスの静かさや滑らかさは、単にハイブリッドカーだから実現できているというわけではない。TNGAの採用によるボディ剛性向上も効いている。こういった特性が現行プリウスのメッセージになると齋藤氏は思ったそうだ。

水カンがイメージチェンジに適任!?

一方、ミュージシャンとして起用したのは「水曜日のカンパネラ」だった。初めてその名を目にした読者もいるだろう。サブカル的な香りがする彼女たちのチョイスは、スタッフの提案によるもの。プロモーションの方向性に合っていたので、齋藤氏の中ではほぼ即決だったという。

水曜日のカンパネラ(画像左)を起用。ミュージックビデオにはプリウスも登場する

これまでのプリウスは優等生的であり、学級委員的な存在だったかもしれないと回想する齋藤氏。しかし今度のプリウスは違う。その違いをアピールするとともに、トヨタの販売店に行ったことがない人を引き付けたいという思いに、水曜日のカンパネラは適役だと感じたそうだ。

「とはいえ社内で水曜日のカンパネラを知らない人もいたので、実現するまでは少し大変でした。特に自分より年上の人には認知度が低かったようです。でも『今までは選ばなかったから』という思考ではなく、プリウスの新しい魅力を今までにない切り口で訴求するチャンスだと思い、あの手この手で説明し、納得してもらいました」。

プリウスと松尾芭蕉、共通点は“侘び寂び”

水曜日のカンパネラが、プリウスに試乗して楽曲とミュージックビデオ(MV)を制作した今回のプロモーション。パフォーマンスを担当するコムアイさんがリアシートに座り、プロデューサーのケンモチヒデフミさんが運転するというスタイルで製作は進んだ。静かな車内から、“侘び寂び”というテーマを思いついたというケンモチさんが作った曲が「松尾芭蕉」。タイトルを聞いたときは齋藤氏も驚いたそうだが、同時に、水曜日のカンパネラの世界観の中で、プリウスがどのように表現されるのかと期待も膨らんだという。作家とは違うシーンの切り取り方や、「ダブルウィッシュボーン式サスペンション」などの自動車用語を歌詞に取り入れた点も印象的だったそうだ。

ただ、ミュージシャンをクルマのプロモーションに起用した例はこれまでもいくつかある。その点で画期的だったのは、ガムやコーヒーとのコラボレーションだろう。こちらはどういう発想から生まれたのだろうか。

共通の課題を抱えるトヨタとロッテ

「プリウスの滑らかな走りを何か身近なモノで表現できないかと考えました。ガムは食感(つまりは感覚の部分)が大事という点がクルマと似ているので、ロッテさんに相談に行ったところ、先方から『若者のガム離れ』という言葉を聞いて、若者のクルマ離れと似たような状況だと、親近感が湧きました。ブルーボトルコーヒーさんは、スタッフを通じてアプローチしました。もともと若い人にも人気のショップで、スタッフの方にもこちらの企画にご賛同いただいたので、すんなり進めることができました」。

“プリウス試乗味”のガム(画像左)とコーヒー。ガムのパッケージも豊富に用意した

SNS上で話題が拡散されるなど、いずれもかなりの効果があった。とくにガムは販売店でもらえたこともあって、販売店への問い合わせが急に増えたという。ガムで人が動くという事実は、さらに楽しい企画を考えていこうという前向きな気持ちにつながったそうだ。

渋谷区観光協会とのコラボレーションイベントなど、それ以外のメニューも独創的だった今回のプロモーション。展開は10月中旬までとなっており、現在は次の企画を考えている最中だという。年末にはプリウスPHVが発売予定なので、それに合わせた新しい展開があるかもしれない。テレビCMに比べると予算も限られており、そのぶん頭を使う仕事だというが、ぜひ今後もクルマに負けない攻めのプロモーションを打ち出してほしい。

総務省施策が追い風に? 携帯分離の「歴史的チャンス」狙うファーウェイ

総務省施策が追い風に? 携帯分離の「歴史的チャンス」狙うファーウェイ

2019.03.20

モバイル業界を変える「携帯値下げ議論」が過熱

ファーウェイは日本を取り巻く環境を「歴史的チャンス」と発言

コスパ高いミッドレンジ端末でシェア拡大を目指す

20日、NTTドコモが特定の端末の購入を条件に通信料金を割り引く「docomo with」、購入する端末に応じて通信料金を割り引く「月々サポート」を終了する方針を固めたという報道が話題となっている。

国内のモバイル業界では携帯電話料金見直しが進んでおり、3月5日には総務省が中心に進めてきた端末代金と通信料金の分離が閣議決定された。NTTドコモは分離プランを軸とした新料金プランを4月に発表する見込みだ。

日本のモバイル市場を大きく変えるこの動きを「歴史的チャンス」と見ているのがファーウェイだ。2018年末から米中対立が加速する中、ファーウェイが打ち出すメッセージも語気を強めている。果たして日本市場でシェアを拡大できるのだろうか。

逆風吹けども、依然として業績は好調

今年に入り、ファーウェイの周辺が騒がしい。3月7日には、ファーウェイは米国政府を相手取って訴訟を起こした

さらにその内容をFacebookでライブ配信するなど、米国以外の世界市場に向けたメッセージにもしており、そのメッセージをまとめたウェブサイト「Huawei Facts」は、わざわざ日本語版も用意している。

2018年末から続く米中対立を巡る報道は、ファーウェイの業績にどのような影響を与えたのか。MWC19でインタビューに応じたファーウェイ・ジャパンの呉波氏は、「一部の消費者は影響を受けたが、2019年に入ってから売上は大幅に伸びている」と語った。

ファーウェイ デバイス 日本・韓国リージョン プレジデントの呉波(ゴ・ハ)氏

話題の「折りたたみスマホ」でもファーウェイは先行する。

ファーウェイに先立って折り畳みスマホを発表したサムスンだが、こちらはMWCではガラスケース内での「展示」のみにとどまったのに対し、ファーウェイは「Mate X」の実機を用いて報道関係者に折り曲げを試させるなど、製品化で一歩先を行っていることをアピールした。

ファーウェイの折りたたみスマホ「Mate X」。報道陣には手に取って折り曲げてみる機会も用意された

Mate Xは次世代移動通信の「5G」にも対応しており、日本では5Gサービスの開始を待って投入時期を見極める方針だという。

ちなみに3月26日に発表予定のフラグシップ機「HUAWEI P30」シリーズは、例年通りのタイミングで日本市場に投入するようだ。SIMフリーでの発売だけでなく、ドコモが採用した「HUAWEI P20 Pro」のように大手キャリアによる採用があるかどうかも注目したい。

分離プランを「歴史的チャンス」と捉えるワケ

一方、2019年の国内モバイル市場で話題となっているのが携帯料金における「分離プラン」の導入だ。KDDIとソフトバンクはすでに導入済みだが、NTTドコモは4月に発表する新料金プランから本格導入するとみられている。

分離プランの特徴は、NTTドコモの「月々サポート」のように回線契約と紐付けた端末の割引が禁止される点だ。端末の割引自体が禁止されるわけではないというものの、大幅な割引は難しくなる。その結果、10万円を超えるようなハイエンド機ではなく、3〜4万円で一括購入しやすいミッドレンジ機の需要が高まるとの見方が有力だ。

この動きをファーウェイはどう見ているのか。

呉氏は「非常に重要視している。スマホが登場したときや、SIMフリー市場が始まったときのインパクトに引けを取らない、歴史的な瞬間になる」と興奮気味に語る。

日本のSIMフリー市場でベストセラーとなった「HUAWEI P20 lite」を始め、ファーウェイのミッドレンジ機のラインアップは厚い。モデルによってはフラグシップと同じCPUでミッドハイの価格を実現するなど、コスパの高さも特徴だ。大手キャリア向けにさまざまな提案ができる体制といえる。

フラグシップと同じ「Kirin 980」搭載でミッドハイ価格の「HONOR View 20」

また、5G対応も順調だ。

モバイルWi-Fiルーターに強みを持つファーウェイは、MWC19でも5G対応ルーターを多く出展していた。日本ではまだ周波数の割り当てが終わっていないものの、国内大手キャリアは2019年内にもプレサービスを始める動きがある。5Gスマホが普及するまでの間、5Gルーターの需要は高まる可能性がある。

5G対応のモバイルWi-Fiルーターも出展していた

ミッドレンジ市場の拡大を狙って、今年はシャープやサムスン以外にも、ソニーモバイルの参入も予想されている。

この価格帯が激戦区になることは間違いないが、ファーウェイはその中で高コスパの製品ラインアップや、国内での地道な販促活動やブランドメッセージの打ち出しによって対抗していく構えだ。

ヨドバシカメラ梅田店での販促イベントの様子
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2019.03.20

Googleが新しいゲームプラットフォームを発表

配信方式でゲーム機不要、「ゲーム機」の時代の終焉?

2019年内にローンチ、性能はプレステやXbox以上か

3月19日、米国で開催中のゲーム開発者会議「GDC 2019」の会場で、Googleがクラウドベースのゲーミングプラットフォーム「STADIA」を発表した。特定のゲーム機に縛られず、ネットに接続したスマホやパソコン、テレビを通してストリーミング(配信)形式でゲームをプレイできる。

この事業を担当するバイスプレジデントとして、STADIAを発表するフィル・ハリソン(Phil Harrison)氏。そもそも彼からして、元はソニーのプレイステーション立ち上げの主要メンバーで、その後Microsoftに移りXboxを担当したという経歴の持ち主

かねてより、MicrosoftのXbox事業のトップマネージャーを引き抜いた、ソニーでPlayStationのハード開発にかかわったエンジニアが転職したといった噂が頻繁に流れており、「Googleがゲーム市場に本格参入する」という憶測は強まっていた。実際に2018年には、Googleは「Project Stream」と呼ばれるストリーミング形式のゲーム基盤の計画を発表し、米国内でベータテスターを募って技術テストを行っていた。

STADIAは、Project Streamの延長線上にあるサービスと見られる。ユーザーは特定のゲーム機を持っている必要がなく、従来のゲーム機の役割をするのはGoogleの設置するデータセンターだ。簡単に言えばクラウドサービスのように、実際にゲームタイトルが動作しているのはデータセンター側で、ユーザーはインターネットを介してゲームを遠隔でプレイする。

STADIAのデータセンターから配信されたゲームをパソコンでプレイしている様子
パソコンで遊んでいたのと同じゲームを、タブレットやテレビでも同じように遊ぶことができる

このプラットフォームの特徴によって、例えばYouTubeで新作ゲームのトレーラー動画を見ていて気に入ったときには、そのページ内の「プレイする」ボタンを押すだけで、インストールすら不要で、動画を再生するかのようにそのゲームをプレイできるようになる。

そして、STADIAのデータセンターが持つゲーム機としてスペックは、サービス開始時のものとして、GPUの演算性能は10.7テラFlopsに達するといい、これはPlayStation 4 Proの4.2テラFlopsや、Xbox One Xの6.0テラFlopsを大きく上回る。映像品質も4K/60fpsのストリーミングに対応し、将来は8K/120fps対応も予定しているという。

STADIA用の「STADIAコントローラー」も販売する。SNSアップ用のボタンや、Googleアシスタントボタンが備わっている

Googleは2019年中にSTADIAをローンチする予定で、まずは米国、カナダ、欧州でサービスを開始すると説明している。発表を受けた翌20日の東京株式市場では、任天堂とソニーの株価が揃って大きく下落した。投資家たちが、GoogleのSTADIAによって、Nintendo SwitchやPlayStationのビジネスが脅かされると考えたからだ。

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