プリウスのプロモーションが奇抜すぎる…トヨタが攻めている理由とは

プリウスのプロモーションが奇抜すぎる…トヨタが攻めている理由とは

2016.10.12

自動車メーカーのウェブサイトと言えば、販売車種を写真や動画で紹介するカタログがメイン。そんな中でトヨタ自動車は、プリウスを素材に大胆なプロモーションを展開した。作家やミュージシャンが登場し、ガムやコーヒーまで製作した、その真意とは。担当者に伺った。

現行プリウスの違いを表現するために

今回お話を伺ったのは、トヨタマーケティングジャパン(TMJ)のプロモーション室、第1プロモーショングループで主任を務める齋藤隆幸氏。TMJは7年前、トヨタ自動車の宣伝部が独立することで誕生した。

トヨタマーケティングジャパンの齋藤氏

トヨタ自動車のマーケティング活動を、よりスピーディに、よりユーザーの側を向いた内容にしていくことがTMJ設立の目的。そのために何を、どのように展開するかという企画の部分から一任されているそうだ。今回取り上げる「TRY! PRIUS」というキャンペーンも、こうした体制の中で企画が立ち上がった。

「これまでのプリウスのお客様は50~60歳代が中心でした。しかし(現行の)4代目は、TNGA(Toyota New Global Architecture)の第1号車としてゼロから設計したクルマであり、走りや乗り心地にもこだわっています。それを若者をはじめ、今までプリウスに興味を持たれなかった多くの人に伝えたいという気持ちが、思い切ったことをやろうという決断につながったのです」(以下、発言は齋藤氏)。現行プリウスのテレビCMは、福山雅治さんを起用するなど大胆な内容となっている。しかしトヨタとしては、ただのモデルチェンジではなく、走りが大きく変わったことを、別の形でもアピールしたかったのだ。

ネットでのクルマ選びが増加、試乗機会は減少

特に他社のクルマに乗るユーザーに、走りの良さを体験してもらいたかった。しかし販売店にヒアリングを行うと、他社のユーザーほど、トヨタの販売店に行って試乗することはハードルが高いと感じているという意見があった。そこでさまざまなジャンルの人々にプリウスの走り味を表現してもらい、少しでもプリウスを身近に感じてもらうことにしたそうだ。

「最近のお客様は、複数の販売店に足を運んで品定めすることはあまりなく、インターネットで情報を集め、車種を絞り込み、最後に確認のために試乗をするパターンが多くなっています。若い人ほどその傾向が強いようです。そんな人たちに、とにかく乗ってもらいたいという気持ちがありました」。

外部の感性を取り入れて再認識したプリウスの特性

文学を取り入れたプロモーションに、村山由佳さん(試乗小説)と原田マハさん(試乗エッセイ)の2人の作家を起用したのは、齋藤氏が読書家であったことも影響したという。しかし誰にお願いするかを決めるのは難しく、周囲のスタッフと相談しながら絞り込んでいった。

企画の趣旨を考えれば、運転免許を持っていて、日常的にドライブを楽しんでいる方が前提となる。さらに人気作家ともなれば多忙なので、限られたスケジュールの中で対応してもらえることも条件になった。

「多くの人にプリウスに乗ってもらいたいという企画なので、まずはお2人にプリウスを運転してもらい、作家さんの感性で、エッセイや小説にまとめてもらう手法を取りました。興味深かったのは、他のジャンルの方を含めて、静かでスムーズという感想が多かったことです」。

現行プリウスの静かさや滑らかさは、単にハイブリッドカーだから実現できているというわけではない。TNGAの採用によるボディ剛性向上も効いている。こういった特性が現行プリウスのメッセージになると齋藤氏は思ったそうだ。

水カンがイメージチェンジに適任!?

一方、ミュージシャンとして起用したのは「水曜日のカンパネラ」だった。初めてその名を目にした読者もいるだろう。サブカル的な香りがする彼女たちのチョイスは、スタッフの提案によるもの。プロモーションの方向性に合っていたので、齋藤氏の中ではほぼ即決だったという。

水曜日のカンパネラ(画像左)を起用。ミュージックビデオにはプリウスも登場する

これまでのプリウスは優等生的であり、学級委員的な存在だったかもしれないと回想する齋藤氏。しかし今度のプリウスは違う。その違いをアピールするとともに、トヨタの販売店に行ったことがない人を引き付けたいという思いに、水曜日のカンパネラは適役だと感じたそうだ。

「とはいえ社内で水曜日のカンパネラを知らない人もいたので、実現するまでは少し大変でした。特に自分より年上の人には認知度が低かったようです。でも『今までは選ばなかったから』という思考ではなく、プリウスの新しい魅力を今までにない切り口で訴求するチャンスだと思い、あの手この手で説明し、納得してもらいました」。

プリウスと松尾芭蕉、共通点は“侘び寂び”

水曜日のカンパネラが、プリウスに試乗して楽曲とミュージックビデオ(MV)を制作した今回のプロモーション。パフォーマンスを担当するコムアイさんがリアシートに座り、プロデューサーのケンモチヒデフミさんが運転するというスタイルで製作は進んだ。静かな車内から、“侘び寂び”というテーマを思いついたというケンモチさんが作った曲が「松尾芭蕉」。タイトルを聞いたときは齋藤氏も驚いたそうだが、同時に、水曜日のカンパネラの世界観の中で、プリウスがどのように表現されるのかと期待も膨らんだという。作家とは違うシーンの切り取り方や、「ダブルウィッシュボーン式サスペンション」などの自動車用語を歌詞に取り入れた点も印象的だったそうだ。

ただ、ミュージシャンをクルマのプロモーションに起用した例はこれまでもいくつかある。その点で画期的だったのは、ガムやコーヒーとのコラボレーションだろう。こちらはどういう発想から生まれたのだろうか。

共通の課題を抱えるトヨタとロッテ

「プリウスの滑らかな走りを何か身近なモノで表現できないかと考えました。ガムは食感(つまりは感覚の部分)が大事という点がクルマと似ているので、ロッテさんに相談に行ったところ、先方から『若者のガム離れ』という言葉を聞いて、若者のクルマ離れと似たような状況だと、親近感が湧きました。ブルーボトルコーヒーさんは、スタッフを通じてアプローチしました。もともと若い人にも人気のショップで、スタッフの方にもこちらの企画にご賛同いただいたので、すんなり進めることができました」。

“プリウス試乗味”のガム(画像左)とコーヒー。ガムのパッケージも豊富に用意した

SNS上で話題が拡散されるなど、いずれもかなりの効果があった。とくにガムは販売店でもらえたこともあって、販売店への問い合わせが急に増えたという。ガムで人が動くという事実は、さらに楽しい企画を考えていこうという前向きな気持ちにつながったそうだ。

渋谷区観光協会とのコラボレーションイベントなど、それ以外のメニューも独創的だった今回のプロモーション。展開は10月中旬までとなっており、現在は次の企画を考えている最中だという。年末にはプリウスPHVが発売予定なので、それに合わせた新しい展開があるかもしれない。テレビCMに比べると予算も限られており、そのぶん頭を使う仕事だというが、ぜひ今後もクルマに負けない攻めのプロモーションを打ち出してほしい。

大津の園児死亡事故で炎上した「マスコミ」批判

カレー沢薫の時流漂流 第43回

大津の園児死亡事故で炎上した「マスコミ」批判

2019.05.20

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第43回は、大津の痛ましい事故で炎上した「マスコミ」問題について

滋賀県・大津市で散歩中の園児の列に軽乗用車が突っ込み、園児二名死亡、多くの負傷者を出す、という事故が起った。

池袋のプリウス事故の衝撃が冷めやらぬまま、また痛ましい事故が起ってしまった。池袋の事故では「高齢者の自動車運転問題」「上級国民疑惑」が大きく注目されたが、今回の事故では全く別のものが炎上した。

マスコミ問題である。

マスコミが保育園を追求したのは視聴者のため?

事件が起こった当日夕方、被害者の園児が通っていた「レイモンド淡海保育園」が記者会見を行ったのだが、そこで質問をした記者の血が青とか紫とかほとんど寒色系じゃないかと、大きく批判された。

記者会見が、どのような内容だったかというと「危険な場所という認識はあったのか?」「保育士が道路側にいたのか?」という、何としてでも保育園側に批があったようにしたくてたまらない質問、「園児たちの様子は普段と変わらなかったのか?」という意図のわからない質問、 「散歩したのは園に庭がないからか?」という「園に庭さえあればこんなことには…」という「ニ兆円さえあれば」に匹敵する、壮大なたられば論などが挙げられ、質問を受けた園長は号泣、それを記者がバッシャバッシャ撮影するという地獄絵図だったそうだ。

記者会見を見た多くの人が「何を食ったらそんな質問ができるんだ」と思っただろうが、この記者会見は、たまたまその場にプラスチックを食って育った選りすぐりのサイコパッシャーが大集結してしまったという、悪い意味でのアベンジャーズだったワケではないと思う。

記者が何故あのような質問をしたかというと、決して趣味ではなく、おそらく「視聴者の見たい画」「聞きたい言葉」を引き出そうとした結果なのではないか。もちろん「あんなもの見たくなかった」という人が大半だと思う。

しかし、池袋プリウス事故で加害者が即逮捕されないことが大きく批判されたことからも、現在の我々視聴者に「悪が一刻も早く、俺たちの目に見える形で処されるところが見たい」という「ニーズ」が少なからずあることが分かっているのだ。

つまり「お客様に一秒でも早く悪が吊るされる様をお届けします!」というニーズに応えようとする企業努力が、「悪くもない保育園をとりあえず悪にして即斬る」という、完全に間違った「悪・即・斬」になってしまったのではないだろうか。

「マスゴミ」問題は視聴者の問題?

しかし、「被害者側への無配慮な取材はいらん」というのも、今回の件だけではなく、視聴者側が何度も言い続けている「ニーズ」である。

何故それが無視されてこのような会見が行われるかというと、被害者の声まではいらなくても、やはり我々が平素「センセーショナル」な物を求めてしまっているからではないだろうか。よって記者たちは「とにかく刺激的なものを撮ってこい」と言われ続け、感覚がマヒし、本来配慮が必要なはずの取材にすら「センセーショナルさ第一」で臨んでしまい、まるで不倫記者会見のようなノリの質問が飛ぶことになってしまったのではないだろうか。

やはり報道というのは「視聴者が何を見たがっているか」が反映されるものだ、需要がなければ供給はなくなる。このような記者会見が行われなくするためには、何度でも我々が「こういうのはいらんのや、見んし、お前らの雑誌買わんわ」と言い続けるしかないだろう。

ところで、「質問をした記者を特定して処してやろう」という動きも当然のように起こったらしい。やはり我々の「悪を処したい」「処されるのを見たい」という気持ちは根深い物があるのだ。

ちなみに、今回の事故では当初、車を運転していた52歳と62歳の2人が逮捕された。「また高齢者か」という声も上がったが、この年齢で高齢者と呼べるかは微妙なところだ。結局「車を運転する以上誰でも事故を起こす可能性がある」ということである。

車を運転しない人は「歩道を歩いていて車が突っ込んでくるなんてどうしようもない」という被害者観点から絶望したと思うが、車を運転する人は加害者観点でも恐怖したと思う。

もちろん安全運転に越したことはないが、人間には「限界」と「不測の事態」があることでおなじみである。持病もないのに運転中に突然何らかの発作が起こる可能性だってあるのだ。「どうしようもないこと」で被害者になることもあるが、加害者になることもあるのである。

つまり、車がないと生活できない土地で、私が週一ぐらいしか外出せず、引きこもり続けているのは、近隣住民の命を守る草の根活動でもあるのだ。しかし、それは無職だからできる事業なので、多くの人が、少なからずリスクを負って車を運転しなければいけない。

そのリスクを減らすには、運転者が気をつけることはもちろんだが、何せ限界がある。つまり、人間がこれ以上、進化することなく、むしろ高齢化で退化する一方だとしたら、無機物の方を整備していくしかない。

事故が起りにくい道路作り、そして車だ。

現に、車の事故防止機能はどんどん進化しており、自動運転化の開発も進んでいるという。自動運転が本当に安全なのか不安もあるが、少なくとも老が運転するよりは確実に安全になるだろう。

しかし、今のところそういった事故防止機能がついた車を買うか否かは、任意である。そして、そのような機能がついた車は高くなる。よって私の車は金銭的問題で、タイヤとハンドルがついているぐらいであり、運転手がミスったら、そのミス通り事故を起こしてくれる、素直な仕様である。

現在でも事故防止機能のある車を購入した場合、補助がもらえることもあるようだが、導入が任意な以上、つけない人はつけないだろう。これからの車には、タイヤ、ハンドル、事故防止機能を、もう屋根ぐらい忘れても良いから義務付けるべきではないだろうか。

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トヨタが5世代目となる新型「スープラ」を発売

直列6気筒のFRで伝統を踏襲、最上級グレードに予約集中

BMWとの共同開発について気になる点を友山副社長に聞く

トヨタ自動車は新型「スープラ」(GR Supra)を発売した。先代スープラの生産終了から17年ぶりの復活だ。価格は3リッターの直列6気筒(直6)ターボエンジンを搭載する「RZ」が690万円、2リッターの直列4気筒ターボエンジンを積む「SZ-R」が590万円、同「SZ」が490万円。直6+FR(フロントエンジン・リアドライブ)という歴代モデルの伝統を踏襲した5世代目は、トヨタとBMWの共同開発で誕生した。

新型「スープラ」。ボディサイズは「RZ」で全長4,380mm、全幅1,865mm、全高1,290mm。こだわったのは「短いホイールベース(前輪と後輪の間の幅、2,470mm)」「幅広いトレッド(左右のタイヤの幅、RZでフロント1,595mm、リヤ1,590mm)」「低い重心高」の3つの基本要素だという

儲からなければ儲かるまで“カイゼン”

新型スープラはBMW「Z4」のプラットフォームとエンジンを使っている。企画とデザインはトヨタが、設計はBMWが担当した。

トヨタでは月間220台の販売台数を想定していたが、2019年3月に予約注文の受付を開始すると、新型スープラには予想を超える数のオーダーが殺到した。事前受注は約1,400台に達したという。予約注文のうち、約7割が最上級グレードのRZに集中したことも予想外だったようで、トヨタは一時的に、同グレードの予約受付をストップしていた。

増産やグレード変更などの生産調整により、現在、RZの受注は再開している。とはいえ、今からRZを注文しても、納車は2020年1月ごろになるそうだ。

「マットストームグレーメタリック」をまとった新型「スープラ」(画像)は限定車。2019年度分の24台については、6月14日までWeb限定で商談の申し込みを受け付ける。商談順は抽選となるそうだ

「モビリティカンパニー」になると宣言したトヨタが、スポーツカーのスープラを復活させる理由については、最近、テレビやラジオのコマーシャルでもしばしば耳にする「馬がクルマに置き換わっても、競走馬は残った」という言葉の通りだ。つまり、電動化や自動化でクルマの在り方が変わっていっても、単なる移動手段ではなく、所有したり乗ったりすることで、喜びを感じられる存在として残るクルマもあるので、そういった製品を作り続けたいというのがトヨタの思いである。

新型「スープラ」はトヨタとBMWが2013年に包括提携を結んでから初の商品となる。生産はマグナ・シュタイヤーに外部委託し、オーストリアのグラーツ工場で行う

とはいえ、スポーツカーは年間何万台も売れるクルマではないし、採算が取れないおそれもある。その点については、新型スープラ発表会に登壇したトヨタの友山茂樹副社長も「スポーツカーは儲からない、売れないという冷ややかな見方があることは事実」と認めるところだ。しかし同氏は、「儲からなければ儲かるようになるまで、売れなければ買ってもらえるようになるまで、歯を食いしばってでもカイゼンを続ける」ことがトヨタ本来の姿であるとし、「クルマは五感で感じるものだというDNAを次の世代に継承しなければならない」との考えを示した。

新型「スープラ」は歴代モデルと違って2シーターだ

「BMW製では?」の声に友山副社長の回答は

気になるのは、スープラがBMWとの共同開発であり、エンジンとプラットフォームというクルマの中心部分がBMW製であるという点だ。「トヨタの思いは分かるけど、結局、BMWのクルマなのでは……」という見方があるのは、おそらく間違いないだろう。

こちらがBMW「Z4」。大きな違いはスープラがクーペでZ4がオープンカーであるところだ。「Z4」の価格を見ると、3L直6エンジンを積む「M40i」が835万円、2L直4エンジンを積むエントリーモデル「sDrive20i」が566万円となっている

そのあたりについて、友山副社長が語ったところをまとめると、まず、「スポーツカーは数(販売台数)が限られる割に、開発には莫大なコストがかかるので、単独で作るのは難しい」とのこと。今回のスープラは企画とデザインがトヨタ、設計がBMWと説明しているが、クルマの開発は「そんなに簡単なものではないし、(明確に役割を)区切れるものでも」なく、企画の段階で、トヨタとしてどんなクルマを作りたいか、どんな味を出したいかといった点については徹底的に詰めたという。それに、これは多少、冗談めかした発言ではあったものの、「BMWが作ったクルマだから」という理由でスープラを購入する顧客もいるそうだ。

トヨタの友山副社長。自身は先代「スープラ」を改造して乗っていて、トヨタの役員駐車場で警備員に止められたこともあるという

スープラを「BMW製」だと見る人たちに対して友山副社長は、「どこ製ということではなく、これは『スープラ』なんです。両社のいいところを組み合わせた最高の合作、それがスープラです。乗ると分かりますが、Z4とは全然違います」とのメッセージを伝えたいそうだ。

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