iPhoneはこれからもアップルを支えるか

iPhoneはこれからもアップルを支えるか

2016.10.27

アップルは米国時間10月25日、2016年第4四半期決算を発表した。売上高は469億ドル、純利益は90億ドルだった。収益は9%の下落となった。これで2016会計年度の決算が確定し、2001年以来実に15年ぶりの、前年比減収減益となった。注目されるのはiPhoneの販売台数と、その起爆剤となっていた中国市場だ。

第4四半期中に発売されたiPhone 7は業績にどう影響を与えたか

iPhoneの販売台数は前年比9%減

アップルは9月にiPhone 7、iPhone 7 Plusを発売した。発表された第4四半期決算には、新型iPhoneの発売後2週間の販売も含まれている。

第4四半期におけるiPhoneの販売台数は4551万3000台で、売上高は281億6000万ドルだった。この数字は前年同期比で販売台数は5%減、売上高は13%減という数字となった。

2016年第4四半期におけるiPhoneの販売台数は前年同期を下回る結果に

アップルによると、iPhoneの平均販売単価は619ドルとなった。販売台数の減少以上に、売上高の減少幅が大きくなっているのは、製造コストの上昇、iPhone SEや過去のモデルなどの低価格ラインアップの割合が大きくなっている点が理由に挙げられる。

決算に関するカンファレンスコールの中で、iPhoneの強い需要に供給が追いついていない点を指摘し、iPhone 7については年内に在庫状況が改善するが、iPhone 7 Plusについては約束できないとした。

米国、中国市場で低迷

今回の決算では、引き続き中国市場での弱さが目立つ結果となった。

中国市場での売上高は前年同期比で30%減と、大幅な下落に落ち込んだ。アップルのティム・クックCEOは、「年間を通して、前年比で17%の減少となっている一方で、2014年から比較すると43%の増収を記録している」と指摘。中国市場の数字が振るわない理由について、3%の通貨の下落と、2015年の爆発的な買い替え需要から、通常の買い替え需要に戻ったことによる反動、と説明した。

その上で、中国市場に対しては引き続き強気の見方を崩しておらず、ミドルクラスの成長と、緩やかなLTE対応によるゆっくりとした成長が見られるとし、非常に有望な市場であるとの見方を示している。

米国の売上高が7%減少している点にも驚かされる。こちらについては、iPhoneの需要に供給が追いついていない点に加えて、Macと、Apple Watchを含むその他の製品が、グローバルの数字でそれぞれ17%減、22%減となっている点も影響していると考えられる。Apple Watchについてはすでに新製品を発売済みだが、2016年末のホリデーシーズンにかけて、これらの数字が改善するかどうかに注目べきだろう。 前年同期比で売上高3%増の欧州、そこに加えて日本市場は引き続き好調で、10%のプラスとなった。Apple Pay導入で、iPhone、Apple Watchそれぞれに、好調な反応を示していることが考えられる。

またカナダ、中南米、中東、南アジアでのiPhone販売が好調であった。しかし、アップルにとって最大規模となる米中2市場での下落が足を引っ張った格好だ。

サービス分野の成長は続く

アップルの稼ぎ頭は引き続きiPhoneであることには変わらない。iPhoneを基点としたエコシステム全体への波及が、より鮮明になったのが2016会計年度の振り返りと言えるだろう。

その結果としてあらわれているのがサービスカテゴリだ。ここには、iCloudの追加ストレージ、App Storeのアプリ販売とアプリ内課金、Apple Music、iTunes Store、iBookstore、そしてApple Payの手数料収入が含まれる。

2016年第4四半期のサービスカテゴリは、前年同期比で24%増、前期比でも6%増となる63億2500万ドルにのぼる。この数字はアップルの売上高全体の約14.4%を占めている。

今回のサービスカテゴリの売上高には、7月に配信が開始されて大ヒットとなったゲーム「Pokemon GO」のアプリ内課金から得られる手数料が含まれるようになっており、また9月の段階で1500万ユーザーを超えたApple Musicの成長もある。12月にはこちらもヒットが期待できる「Super Mario Run」の販売も、上乗せされる形になるだろう。

米国9月9日に「Super Mario Run」の販売もアナウンスされた

Apple Payは、2016年第4四半期での決済数が、2015年全体の決済数を上回ったと指摘しており、また日本時間10月25日からは日本でのサービスが開始された。

日本市場におけるApple Payは、米国をはじめとした地域と異なり、すでに10年来整備されてきたFeliCaをベースとした非接触IC決済インフラをそのまま利用できる。そのため、Apple Payの決済数と手数料収入が、今後飛躍的に伸びる可能性が高いと考えている。

iPadモデルをiPhoneにもたらせるか?

2016年第4四半期決算において、iPadは、926万7000台を販売し、42億5500万ドルの売上高を記録した。前年同期比で販売台数6%減、売上高は変化0%と報告している。

前期比では、販売台数7%減だったが、売上高は13%減となった。指摘したいのは、前期比で平均販売単価が下がっている点だ。これは米国は9月に新学期を迎え、価格が安く抑えられているiPad Air 2やiPad mini 4に人気が集まった可能性が考えられる。とはいえ、前年同期比で比べると、「少ない販売台数で同じ収益を上げた」という説明もつく。

決算発表のコメントで、むやみに販売価格を釣り上げることはせず、経済状況との対話をしながら戦略を練っていくとの考えを示しているものの、アップルとしては、低価格モデルも用意しつつ、薄利多売に陥らないよう、高付加価値のデバイスを主流としていく戦略を取っていくことになるだろう。

業績厳しいMac

最後にMacについて触れておこう。Macの販売台数は488万6000台、売上高は57億3900万ドルとなった。第4四半期決算は新学期需要が見込めるが、それでも前年同期比でそれぞれ14%減、17%減となっている。iPadのおよそ半分の台数でより多くの収益を得ている一方で、iPhoneユーザーを対象とした成長戦略が奏功しているサービスカテゴリは、前期にすでにMacの売上高を上回るようになった。

Macも、iPhoneのエコシステムに対してアプリを開発するために必須のコンピュータであり、新興国を含め開発コミュニティの成長は、Macの販売を支えていくことになる。

加えて、「現在そして将来のMacユーザーに対して、いくつかの楽しみなニュースが近々発表される」とアップルはコメントしている。これは10月27日のイベントにおいて、新型のMacが披露されることを示唆するコメントだ。

アップルは、iPhoneを主たる収益の柱としながら、その他のカテゴリに良い循環を与える仕組みを作り出そうとしている。

そこから切り離されつつあるiPadも、IBM、シスコに加え、デロイトとの提携を用意しつつ、ビジネス分野でのパートナーシップの強化によって、iPhoneとは別の切り口での「堅調な成長」を目論んでいる最中だ。

中国市場において、アップルが再び成長に転じることができるのか。そしてインド等の新興市場を、新たな成長の柱へと転換できるのか。これらのポイントが、今後の注目点となっていくだろう。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。