au・ソフトバンク系のMVNOが増えない理由

au・ソフトバンク系のMVNOが増えない理由

2016.10.28

料金の安さや多様なサービスが提供されていることなどから、最近人気が高まっているMVNOの通信サービス。だがそのMVNOの大半はNTTドコモのネットワークを用いており、auやソフトバンクのネットワークを用いたMVNOは極めてごく少数にとどまっている。なぜ、NTTドコモ以外のネットワークを用いたMVNOは数が増えないのだろうか。

MVNOの9割以上はNTTドコモのネットワークを使用

ここ数年来、大手携帯電話キャリアからネットワークを借りてモバイル向けの通信サービスを提供する、MVNOの利用者数が急速に伸びている。特に今年に入ってからは、4月に総務省の「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」が打ち出されて以降、大手キャリアが高価格なスマートフォンを、「実質0円」など大幅に値引いて販売することができなくなったことから、一層価格が安いMVNOへの注目度が高まりつつあるようだ。

MVNOはキャリアからネットワークを直接借りている一次MVNO、その一次MVNOからネットワークを借りてサービスを提供する二次以降のMVNOを合わせると、500以上の企業が参入していると言われている。だが実は、MVNOが利用するネットワークには非常に大きな偏りがあり、個人向けに通信サービスを提供しているMVNOの9割以上が、NTTドコモのネットワークを用いている。

総務省「電気通信サービスの契約数及びシェアに関する四半期データの公表(平成27年度第4四半期(3月末))」より。上記のとおりMVNOは500社以上あるが9割以上がNTTドコモのネットワークを利用する

実際、NTTコミュニケーションズなどMVNO大手と呼ばれる企業から、楽天やイオン、LINEなどの有名企業、さらには「FREETEL」ブランドでスマートフォンと通信サービスを一体提供するプラスワン・マーケティングなどのベンチャー企業に至るまで、大半のMVNOはNTTドコモのネットワークのみを用いてサービスを提供している。

では、それ以外のキャリアのネットワークを利用しているMVNOはどの程度存在するかというと、NTTドコモのMVNOと比べると極めてごく少数でしかない。例えばKDDI(au)のMVNOは、UQコミュニケーションズやジュピターテレコム(J:COM)などKDDIのグループ企業のほか、「mineo」ブランドのケイ・オプティコムや、MVNO大手の一角を占めるインターネットイニシアティブ(IIJ)などに限られる。しかもKDDIグループ以外の企業は、NTTドコモのネットワークも同時に提供している"兼業"のMVNOだ。

auのネットワークを用いたMVNOは、UQコミュニケーションズの「UQ mobile」などKDDIのグループ会社のほか、ごく少数のMVNOに限られる

ソフトバンクのMVNOとなるとさらに数が少なく、同社のMVNOを支援する子会社「SBパートナーズ」の発表では、現在のところ飛騨高山ケーブルネットワークの「Hitスマホ」と、ANAの「ANA Phone」のみ。しかもANA Phoneは、いわゆる"格安"のサービスを提供するのではなく、専用のスマートフォンを利用することでマイルが貯まりやすくなるなど、付加価値を重視したMVNOとなっている。

この他にも、ワイモバイルと同じネットワークを用いていると見られるU-NEXTの「U-mobile SUPER」などが、あえて言うならばソフトバンク系のMVNOということになるが、いずれにせよ非常に数が少ないことは確かだ。では一体なぜ、NTTドコモとそれ以外のキャリアとでは、これほどまでにMVNOの数に違いがあるのだろうか。

NTTドコモに偏る理由の1つは接続料の差

理由の1つは非常にシンプルで、回線を貸すキャリアに対してMVNOが支払う「接続料」が最も安いのが、NTTドコモだからである。特にMVNOが重視しているデータ通信の接続料を見ると、NTTドコモが月額約79万円であるのに対し、auが月額約97万円、ソフトバンクは月額約117万円と、約1.5倍の開きがある。

総務省「モバイル接続料の自己資本利益率の算定に関するワーキングチーム」第1回公開資料より。NTTドコモとソフトバンクでは接続料に約1.5倍の差がある

大半のMVNOは規模が小さい。しかも現在、MVNOの市場は価格競争が非常に激く、各社ともに儲けが少ない状況で戦っている。それだけに多くのMVNOは、キャリアに支払う接続料をできるだけ抑えてサービスを提供したいと考えているのだ。

そうしたことからMVNOは、できるだけ接続料が安いキャリアからネットワークを借りる傾向が強い。それが大半のMVNOが、NTTドコモの回線を選択する大きな理由の1つとなっているわけだ。

もっとも、キャリア間で接続料に大きな開きがあり、MVNOの利用するネットワークがNTTドコモに極端に偏っている現状は、行政側も問題視しているようだ。それゆえ現在、その料金差を縮めるべく、総務省は現在、「モバイルサービスの提供条件・端末に関するフォローアップ会合」にて接続料の見直しに関する議論が進められている。

だが、MVNOがNTTドコモの回線を選ぶ理由は、実は単に接続料が安いからという理由だけではない。もう1つの大きな理由として挙げられるのは、NTTドコモのネットワークが最も制約が少なく、MVNOにとって扱いやすいことである。

au・ソフトバンクの制約の多さも問題に

NTTドコモのネットワークがなぜ扱いやすいのかは、他キャリアと比較すると分かりやすい。NTTドコモは、保有する周波数帯に関してはやや日本独自の部分があるものの、3Gの通信方式は世界的に用いられているW-CDMA方式であることから、3G・4G双方のネットワークに対応したスタンダードなサービスが提供できる。

だがauは、保有する周波数帯がNTTドコモ同様日本独自の部分が強いのに加え、3Gの通信方式に、世界的にマイナーなCDMA2000方式を採用するなど、ネットワーク構成が非常に特殊なのである。そのためauは最近、3G回線を使用せず、LTEネットワークのみに対応した通信サービスの提供が主になっているが、その場合LTE回線で音声通話ができる「VoLTE」に対応した端末でないと、通話ができないという制約を抱えしまう。

そうしたネットワークに起因する問題が、auのネットワークで利用可能なSIMフリー端末が劇的に少ないという大きなデメリットにもつながっているのである。最近になってようやくauのVoLTEに対応したSIMフリー端末が増えてきているが、NTTドコモと比べると非常に大きなハンディキャップを抱えていることに変わりはない。

auのVoLTEに対応したスマートフォンは増加傾向にあり、UQコミュニケーションズは10月25日の発表会で、対応スマートフォンが8メーカー12機種に増えたとアピールしている

一方のソフトバンクは、保有する周波数帯は世界的に利用されている標準的なもので、3Gの通信方式もW-CDMA方式を採用しているなど、ネットワーク面では非常に扱いやすいように見える。だがソフトバンクは使用する端末によってSIMが異なる仕様となっており、iPhoneを利用する場合はiPhone用のSIM、Android端末を利用する場合はAndroid用のSIMが提供され、さらにその種類も複数にわたるなど、NTTドコモのように1枚のSIMでどの端末でも共通して利用できるわけではないのだ。

そうしたSIMの複雑な仕様が影響していると見られるのが、現在ソフトバンクと日本通信の間に起きているトラブルである。日本通信はソフトバンクに携帯電話網の相互接続を申し入れ、MVNOとしてソフトバンク回線を用いたサービスを提供しようとしていたのだが、日本通信は9月29日、ソフトバンクに接続を拒否されたため、接続協定に関する命令申立書を総務省に提出したと発表している。

そのリリース文を読むと、「ソフトバンクは現在、3,938万回線を保有し、市場全体のスマートフォン比率(主にiPhone)は約70%程度なので推定約2,730万回線が新たに格安SIMを利用できるようになるということです」との記述がある。ここからはあくまで推測だが、日本通信側はNTTドコモのように、1枚のSIMで幅広い端末で利用できるサービスの提供を考えていたと見られるが、ソフトバンク側はSIMの仕様が複雑であるため、そうした形でのサービス提供が難しいとしたことから、交渉で溝が生じトラブルへとつながったものと考えることができそうだ。

この他にもNTTドコモ以外のキャリアは、MVNOのSIMを利用する上でさまざまな制約を設けている。そうした制約の多さが、MVNOがNTTドコモ以外のネットワークを選ばない、大きな要因の1つとなっているのである。

IIJのユーザーイベント「IIJmio meeting13」より。au回線を用いた通信サービス「タイプA」を提供する同社だが、使い勝手の問題からNTTドコモ回線を用いた「タイプD」の利用を推奨している

それゆえauやソフトバンクのネットワークを利用するMVNOを増やすには、単に接続料を下げるだけでなく、両者が抱える制約を少しでも減らす取り組みが必要になってくるだろう。「モバイルサービスの提供条件・端末に関するフォローアップ会合」ではそうした両者の制約に関する議論もなされているようだが、キャリアのネットワークが抱える問題に起因する部分も多いことから、解決には時間がかかるといえそうだ。

折っても切っても発火しない、ペラペラな電池「Power Leaf」の実力に迫る

折っても切っても発火しない、ペラペラな電池「Power Leaf」の実力に迫る

2019.01.24

スマホ普及の一方で、バッテリー発火事故件数は年々増加

安全なモバイルバッテリーを実現する全固体電池に注目

ソフトバンクと吉田カバンがコラボした全個体電池バッグとは?

今や仕事でもプライベートでも欠かせないモバイルバッテリー。

安全面に何の疑いもなく使っている人は多いと思いますが、モバイルバッテリーの事故件数は年々増加しています。独立行政法人製品評価技術基盤機構(NITE)の発表によると、ノートパソコン、モバイルバッテリー、スマートフォンに搭載されたリチウムイオンバッテリーに関する事故は、平成24~28年度の5年間で274件(ノートパソコン110件、モバイルバッテリー108件、スマートフォン56件)あり、そのうちの約7割が火災などの拡大被害(製品および周囲が焼損などしたもの)に該当するそうです。

こういった状況を受け、2018年2月1日に経済産業省が「電気用品の範囲等の解釈について(通達)」を改正し、ポータブルリチウムイオン蓄電池(いわゆるモバイルバッテリー)を電気用品安全法の規制対象(PSE法)に含めると発表しました。これにより、2019年2月1日よりPSEマークがついていないモバイルバッテリーの製造・輸入および一切の販売ができなくなります

このような流れから、今後は今まで以上にモバイルバッテリーの安全面に注目が集まると予想されます。そこで、リチウムイオンバッテリーより安全性が高く「釘を刺しても、オーブンにいれても、火の中にいれても爆発しない」という次世代バッテリー「Power Leaf (パワーリーフ)」を開発しているソフトバンク コマース&サービスに話を聞きました。

全固体電池だから発火も爆発もしない

話を伺ったソフトバンク コマース&サービス コンシューマー事業本部事業本部の工藤英樹さん(写真左)と鈴木礼子さん(写真右)

―― Power Leafは次世代モバイルバッテリーと謳っています。どういったところが次世代なのでしょうか?

鈴木:Power Leafは、セラミックバッテリーを採用しています。セラミックバッテリーは、従来のリチウムイオンバッテリーに比べて、曲げや衝撃に強く、切断しても発火や液漏れが発生しない特性を持っており、その点で次世代バッテリーと呼んでいます。

―― なぜ発火や液漏れが発生しにくいのでしょうか?

鈴木:セラミックバッテリーが全固体電池だからです。そもそも、リチウムイオンバッテリーがなぜ発火をするのかというと、リチウムイオンバッテリーは、正極(プラス)と負極(マイナス)を電子が行き来することで電流を生み出します。正極と負極のあいだは液体の電解質で満たされているのですが、この電解質に可燃性があります。故障、経年劣化、強い衝撃などが原因で過充電やショートが起こり、異常発熱をして発火にいたります。

それに対してセラミックバッテリーは、電解液をセラミックで固めているため発火もしませんし爆発もしません。

工藤:こちらが、Power Leafです。名刺サイズの大きさで100mAhあります。これを、折り曲げたり、はさみで切ったり、釘を打ち込んだり、オーブンで加熱したり、火の中にいれたりしても、発火・爆発はしません。正確にいうと一瞬だけショートはするのですが、そこから発火につながることはないので、非常に安全性が高いバッテリーになっています。

―― なるほど。それにしても薄いし、触ってみるとやわらかいですね。

工藤:やわらかいですよね。湾曲した状態でも使用できるので、パイプのような円柱形のものにも組み込めます。

―― Power Leafはどれくらい前から開発に取り組まれているのでしょうか?

鈴木:4年ほど前ですね。Power Leafは、はじめて全個体電池の製品化に成功した、台湾のプロロジウム テクノロジー社と開発を続けてきた製品です。2017年7月にネームタグ型バッテリー「Tag」を発表し、同年11月にiPhone X用の手帳型バッテリーを発売しました。

吉田カバンとコラボした肩掛けタイプの「PORTER SLING SHOULDER BAG × Power Leaf」

そして、第3弾製品として、吉田カバンとコラボしたPower Leaf搭載バッグを開発しました。

苦節2年。吉田カバンとイチからつくったバッグ

―― では、吉田カバンとコラボした背景を教えてください。

鈴木:Power Leafは「常に持ち歩ける」をテーマに商品開発をおこなっています。まずはバッグにつけられるタグをつくって、次に皆さんが必ず持ち歩かれるスマートフォンのケースをつくりました。次はなにをつくろうか考えたときに、「バッテリーを常に持ち歩けるようにバッグをつくろう」と決まりました。そこで、吉田カバンさんに声をかけさせていただいたのです。

―― 吉田カバンとは付き合いが深かったのですか?

鈴木:いえ。深かったわけではないんですけど、別の部門でたまたまお付き合いがあり、そこから「一緒に面白い商品をつくりませんか?」と提案しました。吉田カバンさんは、こういったテクノロジーとのコラボをほとんどしたことがなく新鮮に感じてくれたようで、共同開発がはじまりました。

そこから約2年かけてやっと商品化にこぎつけた形になります。

―― 2年……。ということは既存製品をベースにしたとかではなくイチから?

工藤:はい。イチからつくっています。

―― イチから手がけられたなかで、どんな点に苦労しましたか?

工藤:そもそも僕らはアパレル系のアイテムをつくったことがなかったので、イチからつくることでさまざまな苦労がありました。ショルダーに設置したコントローラー部分。そもそもどの場所につけたほうが良いとか、どういう風につければバッテリーとコントローラーを繋ぐケーブルが邪魔にならないかなど、吉田カバンさんとともに試行錯誤を繰り返しました。

ショルダーバッグに関しては、肩当てのパット部分を普通のバッグより長くしています。パッドが通常の長さだとコントローラーが肩のあたりにきてしまい操作しにくいので、細かく調整してもらいました。

鈴木:リュックに関しては、右利き左利きどちらも操作しやすいように、左右どちらにもコントローラーがつけれるようになっています。これは吉田カバンさんのこだわりです。

―― Power Leafもバッグにあわせて調整をしているのでしょうか?

鈴木:ショルダーバッグもリュックも、3,550mAhの容量を搭載しているのですが、大容量にするにあたって、いかに薄くするかに焦点を絞って調整しました。その結果、世界でも最薄レベルを実現できたと自負しています。

薄く広くしているのと、面積比で考えると軽いこともあり、バッグを背負ってもバッテリーの存在感もそんなに感じないと思います。

Power Leafから話はそれますが、こだわりの部分でいうと、弊社が発売しているスマートトラッカー「tile」専用のポケットも作ってもらいました。キーホルダーみたいにつけるわけでもなく、tileを入れてることすら忘れてしまうような状態にしていただいて、例えば、酔ってバッグをどこかに忘れてしまった、というような事態でもすぐに見つけられるようにしています。

―― 今回は吉田カバンとコラボしてバッグを発売されていますが、この先も他業種とのコラボをしていくのでしょうか?

工藤:そうですね。まだ具体的にはなっていないんですけど、身につけるものだけではなく、例えばソーラーであったりEVであったり、そういった方面への進出もしていきたいと思います。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。