【マツモトキヨシ】友好的な業務提携から全株式取得の子会社化へ。戦略の変化に迫る

【マツモトキヨシ】友好的な業務提携から全株式取得の子会社化へ。戦略の変化に迫る

2016.09.03

【マツモトキヨシ】友好的な業務提携から全株式取得の子会社化へ。戦略の変化に迫る

 日本全国どこにおいても、黄色地に黒文字の看板でおなじみのマツモトキヨシ。2015年度の実績では、売上高4953億円、店舗数1528店舗と、ドラッグストア業界の2冠を達成している業界の最大手企業である。

 小売業は得てして業界再編・企業の集約が行われやすい業種であるが、ドラッグストアの業界再編をひもとくに当たり、マツモトキヨシホールディングス<3088>の存在なくしては語ることはできない。

 マツモトキヨシは1932年(昭和7年)千葉県松戸市小金に、社名にもなっている「松本清」が個人経営の「松本薬舗」を開いたことに始まる。

 54年には法人へと組織変更し、87年には現在に至るまで都市型店舗のモデルケースとなっている、上野アメ横店を出店した。開放的な間口、照明も明るく、陳列されている商品の数々は、当時の薬局のイメージに革新的な変化をもたらした。

 また、94年には柏市加賀の幹線道路沿いにおいて、郊外店舗のモデルケースとなる駐車場を兼ね備えた大規模な店舗をオープンした。このように、時代に伴い移り変わる顧客層のニーズを素早くキャッチ・対応していく力を武器に、爆発的に店舗網を拡充していく。

 90年に日本証券業協会へ株式を店頭登録、95年には売り上げ1017億円、ドラッグストア業界の売り上げ首位に立ち、99年には東証1部への上場を果たした。

 その後マツモトキヨシは、出店競争・価額競争・異業種からの参入と、激化する業界の鎮静化・課題解決を図るため、地場の大手企業と手を組むことを企図する。これが今日までマツモトキヨシの行っていく、業界再編ともいえるM&Aの先駆けである。

■マツモトキヨシが行った主なM&A

年月 内容
2004.1 健康家族(長野県、27店舗)の全株式取得(0%→100%、価額非開示)、子会社化
2004.3 伊東秀商事(千葉県)の株式取得
2005.1 杉浦薬品(愛知県)の株式取得(0%→35%超、価額非開示)
2005.3 マツモトキヨシ薬品をマエダ薬品商事(神奈川県)に売却(100%→0%、価額非開示)
2005.11 ぱぱす(東京都)の株式取得(0%→18%、価額非開示)
2006.2 ミドリ薬品(鹿児島県)との株式持ち合い(10%未満)
2006.7 ぱぱす(東京都)の株式の追加取得(18%→75%、価額非開示)
2006.10 ラブドラッグス(岡山県)の株式取得(0%→20%、価額非開示)
2006.12 マックス(新潟県、21店舗)の株式取得(0%→100%、価額非開示)
2008.7 OTC専門卸売業の茂木薬品商会(東京都)の株式交換による子会社化(0%→100%)
2009.12 ミドリ薬品(鹿児島県、152店舗)の株式をTOBにより買い付け(0%→58.98%、約9億円)
2009.12 中島ファミリー薬局(長野県、16店舗)の株式取得(0%→100%、価額非開示)
2010.3 ラブドラッグス(岡山県、47店舗)の株式追加所得(20%→90.8%、価額非開示)
2010.4 ミドリ薬品(鹿児島県、152店舗)の残株式を株式交換(58.98%→100%)
2011.2 イタヤマ・メディコ(山梨県、10店舗)の株式取得(0%→100%、価額非開示)
2011.2 弘陽薬品(大阪、15店舗)の株式取得(0%→100%、価額非開示)
2011.5 ダルマ薬局(宮城県、62店舗)の株式取得(0%→100%、価額非開示)
2011.9 モリスリテール(兵庫県、8店舗)の株式取得(0%→100%、価額非開示)
2011.12 杉浦薬品(愛知県、44店舗)の株式取得(35.69%→100%、価額非開示)
2012.11 示野薬局(石川県、66店舗)の株式取得(0%→100%、約55億円)

 表の通り、全国各地の有力な薬局と次々手を組んでいく。店舗展開をしている企業が地場の企業を自社グループに加えることは、既に対象企業が展開している住宅街などの優良物件だけでなく、地場の不動産情報ネットワークなどをまとめて手に入れることができ、地域参入の大きな足掛かりとなる。

 マツモトキヨシがM&Aに取り組み始めた99年近辺は、ちょうどドラッグストア業界にM&Aが加速する流れが起こり始めた時期であった。そのため、当時売り上げ首位であったマツモトキヨシでもその座にあぐらをかいているだけではとどまり続けることは難しく、自社の地場以外の有力企業に声掛けしていくことが必要だった。

 初めての純粋なドラッグストアの買収は、04年2月の健康家族とのM&Aになる。長野県で27店舗のドラッグストアを展開している、地場に根差した企業だった。

 続いて着目したいのが、杉浦薬品、ぱぱす、ミドリ薬品への資本投下だ。それぞれ愛知県、東京23区、鹿児島県内にてドミナント形成をしている有力企業であった。これらについては、当初、資本業務提携として株式を取得する旨のリリースをしているが、後に3社とも株式を追加取得し、子会社化を実現している。これはマツモトキヨシがこの後行っていくM&Aの特徴の一つで、業務提携、ないしは議決権に大きな影響を及ぼすことのない範囲で資本業務提携をする。

 これは、他社ドラッグストアグループとの密度の差をつけ、友好的な関係を築いた上でシナジーを慎重に図ることができる利点がある。再編が激しい小売業界では、初手の早い者が最終的にスケールメリットを得ることも少なくない。ただし、この手法については大きな失敗を喫したこともあった。マツモトキヨシが01年5月、企業として初めて「業務提携」をした、静岡の大手ドラッグチェーンの高田薬局案件である。

 高田薬局との業務提携は資本関係を伴わないものであったが、01年来ずっとマツモトキヨシグループとしてマツモトキヨシのプライベートブランド商品の供給を受け、物流センター機能も共有。マツモトキヨシの中部エリアにおいては、かなり大きな基盤となっていた。

 しかし08年3月14日、マツモトキヨシに事前の通達がないまま、グループ傘下のウェルシア関東と持株会社設立を伴う経営統合を発表した。事実上、マツモトキヨシの最大の競合であるイオングループ傘下入りの表明である。

 これを受けマツモトキヨシは、「背信行為であり信頼関係が破壊されたと言わざるを得ない」として、08年4月11日付けで高田薬局に対して契約解除通知書を発送し、契約関係全てを解除するとともに、業務提携を解消した。この案件の前後から、マツモトキヨシによる株式の100%取得によるM&A案件が始まる。06年のマックス買収がそのはしりとなる。

 マックスは、新潟県で21店舗を運営するドラッグストアだった。当時、新潟県内における店舗網が少なく、住宅街などの優良立地をマックスが展開していたため、シナジーを発揮しやすい状況にあった。この後も、次々とこのような地場大手先を傘下にしていく。

 ここで、マツモトキヨシの財務状況をひもといてみたい。添付のグラフを見てもらいたい。

■マツモトキヨシ財務諸表

(参照元:マツモトキヨシHP IR 財務諸表 他)

 自己資本比率は61.9%と高い水準にあり、借入金も16年3月期には完済している。

 年を追って見ていくと、自己資本比率は年々回復しており、本年度をもって借入の返済も行ったことから、このあたりで借入を伴う大規模なM&A施策を行う可能性が少なくない。また、売り上げについては15年に前年比3%減となっているが、これは改装や将来的に貢献の見込めない71店舗を閉鎖するなど、てこ入れを行ったためと思われる。同時にこれは、海外の客層、いわゆるインバウンド向けのニーズに対応するためでもある。

 近年、外国人がマツモトキヨシで大量に商品購入する姿はもはや珍しくない。プライベートブランドに力を入れていること、価格、繁華街を得意とする立地施策がインバウンド層に大ヒットしている証左だ。

 16年3月決算で、マツモトキヨシの連結売り上げは5360億円と発表された。一方のイオングループは、イオンのウェルシアに対する資本提携拡大や、関東でハックドラッグを展開しているCFSコーポレーションの新規傘下入りなど、次々にダイナミックな構造改革を行っている。加えて、ツルハHDやメディカル一光にも資本を入れており、まだまだカードは出てきそうであるが、単独売り上げではいまだにデッドヒートを繰り広げている。今後の躍進について、期待を込めて見守りたい。

この記事は、企業の有価証券報告書などの開示資料、また新聞報道を基に、専門家の見解によってまとめたものです。

まとめ:M&A Online編集部

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。