ソフトバンクがiPhone商戦で先手、月額6,000円の20GBプランは差別化なるか

ソフトバンクがiPhone商戦で先手、月額6,000円の20GBプランは差別化なるか

2016.09.08

新iPhoneの発表を機に、ユーザー獲得の動きを活発化させる大手携帯電話会社。今年、最初に手を打ったのはソフトバンクだ。同社は月額6,000円で月間20GB利用できるデータ定額サービス「ギガモンスター」を発表した。スマホのヘビーユーザーにとっては魅力的なプランとなりそうだが、横並びが多い携帯会社のサービスにおいて、差別化要因となるだろうか。

「ギガモンスター」を9月13日から順次提供。当初は新規・機種変利用者を対象。

ギガモンスターとは

ギガモンスターは、ソフトバンクの基本料金プラン「スマ放題」「スマ放題ライト」で選べるデータ定額サービス。データ通信を毎月20GB利用できる「データ定額 20GB」(月額6,000円)と同30GB利用可能な「データ定額 30GB」(同8,000円)がある。毎月の請求額は、基本料金プランの利用額を足し合わせたものになり、たとえば、「スマ放題」「データ定額 20GB」の組み合わせで月額9,000円となる計算だ。

1,000円プラスでデータ利用量は4倍に
他社プランとの比較

トータルでは高額に見えるかもしれないが、「データ定額 5GB」は5,000円であり、わずか1,000円の上乗せで、データ利用量が4倍となる。スマートフォンで動画などを多く視聴するヘビーユーザーには革新的なプランに映りそうだ。

他社と料金を比較しても差は大きい。NTTドコモで20GBを契約すると毎月16,000円、auでは16,800円であり、圧倒的に安い料金で利用できる。

もちろん、ニーズがなければ何の意味もない。ソフトバンクによると、スマホ利用者の93%が5GB以下の契約とし、ユーザーは限られそうだが、65%の人がデータ通信量を気にしながらスマホを利用しているとし、潜在的なニーズは高そうだ。

たとえば、月間5GBまでだから、外出先で動画視聴はやめておこう、といった人たちは相当数いるだろう。こまめにWi-Fiのオン/オフを心がける必要もなくなり、データの利用制限というストレスから開放されるならば、1,000円の上積みも許容できるだろう。

実は容量を気にしながらスマホを使っている人が多数

また、動画投稿、ライブ中継、さらにはVRコンテンツなど、データ使用量は爆発的に増加していく傾向にあり、この先のコンテンツニーズを考えても、こうした対策は評価できる。とはいえ、もう少し早くこうしたサービスを出してくれても良かったんじゃないかというのがユーザーの本音だろう。その点、同社は意図的にやらなかったのではなく、ネットワークの強化が必要だったと説明する。

ネットワークの強化で実現

同社はこれまで基地局の数を増やしてネットワークの強化に努めてきた。しかし、都市部において基地局は過密状態にあり、極端なところでは10m感覚で基地局が設置されているところもあるという。これ以上の基地局の設置は電波干渉などを起こしうることからも困難であり、1基地局あたりの容量を増やすことが必要になっている。

従来のネットワークの強化では限界が見えていると説明する

そこで、ソフトバンクは今回のデータプランの発表にあたり、「Massive MIMO」という技術を導入した。これは1基地局当たりのネットワーク容量を最大10倍に増やせる技術。イメージとしては、通常の基地局では複数人で1つの電波を利用していたのに対し、Massive MIMOでは各人に電波を割り当ててることで、混雑した場所でも快適な通信が可能になるという。Massive MIMOはiPhone 7の発売当日、9月16日より全国43都市100局より開始することになる。スタート時の数は少ないが、こうしたネットワークの余裕が見えたことで、今回のデータプランができたというわけだ。

Massive MIMOはアンテナ数を最大128本搭載。ユーザー各人に専用の電波を割り当てるという

今回のデータプランは、他社との大きな差別化になりそうだ。もちろん、それは他社が追随しなかった場合である。そのあたりについてソフトバンクネットワーク企画統括部 統括部長 北原 秀文氏は「Massive MIMOはソフトバンクが商用化した世界初の事例。他社ももちろん、実用化に向けた実験を進めているが、うちが複数年先を行っている」と話す。それが事実であれば、今回の取り組みはヘビーユーザーを取り込む大きな武器になりそうだ。

学割ユーザーへの配慮も必要

ただし、懸念されることもある。それは学割キャンペーンだ。学割キャンペーンは、動画などの通信量を大きく消費する若い世代のニーズを汲み取り、今年1月に大手各社が打ち出した施策だ。ソフトバンクでは、「ギガ学割」と命名し、25歳以下の人を対象に、6GBを36カ月、計216GBをプレゼントするキャンペーンを展開してきた(新規・乗り換えの場合はホワイトプラン3年間0円の選択肢も)。

5月末まで行われた「ギガ割」の特典(新規・乗り換えの場合)

こうしたキャンペーンを目当てにソフトバンクを利用し続けてきた人にとっては、今回のデータプランが腑に落ちないかもしれない。データを多く使うのは、若者であり、ターゲットは学割もギガモンスターも同じ。今回のデータプランがはじめから存在していたならば、「そもそも学割は利用しなかった」「データの付与ではなく基本料金割引を選択していた」という人がいてもおかしくないからだ。その点に関して、ソフトバンクは、ギガ学割の利用者に対して「どうするか検討中」としている。ギガモンスターを進めるにあたり、ユーザーの不平不満を生まないような配慮も必要になるだろう。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。