【現場の声】ナチュラルチーズメーカーのパイオニア、アトリエ・ド・フロマージュトップが語る。業績好調の中大手食品メーカーに譲渡された経緯とは?

【現場の声】ナチュラルチーズメーカーのパイオニア、アトリエ・ド・フロマージュトップが語る。業績好調の中大手食品メーカーに譲渡された経緯とは?

2016.09.11

【現場の声】ナチュラルチーズメーカーのパイオニア、アトリエ・ド・フロマージュトップが語る。業績好調の中大手食品メーカーに譲渡された経緯とは?

日本で初めてフロマージュ・フレやブリーチーズを製造したナチュラルチーズメーカーのパイオニアであり、軽井沢や東京などで大人気のレストランも展開するアトリエ・ド・フロマージュ(以下アトリエ)。その本格的なチーズの味は多くのメディアでも取り上げられている。同社のチーズは世界的にも評価が高く、『JAPAN CHEESE AWARD 2014』でグランプリを受賞。さらに、フランスのトゥールで開催された国際ナチュラルチーズコンテスト『モンディアル・デュ・フロマージュ』では最高賞であるスーパーゴールドを受賞した。業績好調の中、2014年に大手食品メーカーへ会社を譲渡された経緯など、お話を伺った。

今後の設備投資や危機対応能力を考え、
経営からの引退とM&Aを決断 創業の経緯を教えてください。

 主人と私は出版社に勤めていましたが、チーズづくりをしたくてそれぞれが退社しました。大学に通ったりフランスに留学したりしてチーズづくりを学んだ後、長野県東御市に小さな工房を建てました。名づけた「アトリエ・ド・フロマージュ」という社名は、フランス語で直訳すると「チーズ工房」という意味です。

 工房は駅から遠く、創業後しばらくは非常に厳しかったです。ただ、本物の味をつくり続けていたおかげで、だんだん口コミでお客様が増えていき、6年目でやっと軌道に乗りました。今もさまざまなメディアで取り上げていただいていますが、実は私たちは広告宣伝を全然行っていないのです。

 今になって振り返ると、こだわりを持ってつくり続けてきた商品や店舗が、自分たちの文化にまでなったのだと思っています。有名な企業経営者にも「アトリエには文化がある」と言われました。フランス大使館やイギリス大使館の方もいらっしゃるし、初めて会う方にも「昔お店に行ったことがある」と言われる。感性の豊かな方々に認められ、広めてもらえる何か……パッと見ても気づかない、こだわりを持って築いてきた文化や本物感があって、今があるのだと思います。

譲渡を検討されるきっかけや経緯は?

 自分が新しい投資にちゅうちょしたときに、「あ、自分は経営者としてふさわしくないな」と思ったタイミングがありました。そこでスパッと経営からの引退を考えたのです。私はそれまで、設備投資や新商品開発に迷ってこなかったんですね。資金を借りて設備投資しても5年で返してきました。でも、私が60歳になって、借入をしたら回収までにまた5年かかりますから、どうしようかとためらってしまったのですね。いろいろな社長がいると思いますが、私自身が投資に逡巡する経営者は失格だと思っていたので、それが大きなきっかけになりました。

 もう一つ、危機対応能力への不安がありました。最近は震災などの災害が増えてきて、万が一以上のリスクを考えなければなりません。病気の主人(前社長)の面倒も見なければなりませんし、従業員も守らなければならない。5年後の自分は、危機に対してベストな対応ができるだろうか、と。ふとそう思ってしまったときに、自分は社長から退くべきだと判断しました。

 ただ、自分たちには子どもがいませんから、後継者はどうしようかと……。経営者は商品開発もして経理も見なければなりません。残念ながら、社内にはそのような人材がいませんでした。

 そんな折にビジネス誌を読んでいて、近所に引っ越してきた方がM&Aで会社を譲渡されて移住されたということを知りました。うちの店にもよく来る方で、「え、あの人が?」というのが率直な感想です。まだM&Aをするか決めていないときに、その方に声をかけさせていただき、いろいろとお話を伺いました。

M&Aはかなりのスピード成約となりました。

 私は何でもやることが早くて、4カ月で決めましょう、年内に決めましょうと、M&Aの専門家の方に伝えました。M&Aの交渉途中は非常にストレスがかかりましたけどね。

 ただ、服部さんもすぐに対応してくれて、かなり早いタイミングで6社から買収意向表明を頂戴しました。その後も意向が出てきましたし、希望通りのスピード感で対応してくれました。M&Aはやると決めたら、早く決められると思います。

M&A後は大手企業の下で複数の企画を実行
6月には軽井沢に新店舗がオープン お相手の決め手、ポイントは何だったのでしょうか?

 いくつかの要素がありますが、1つ目は経済的な条件です。2つ目は、うちの会社を認めてくれたこと。アトリエの特性や、私たちが一生懸命に考え取り組んできたことをくみ取ってくれまして、それは社長として涙が出るほどうれしかったですね。3つ目は会社の性質が似ていること。アトリエはテレビや雑誌で取り上げられますが、水面下はとても地味です。買収してくれた大手食品メーカーもすごく堅実で地味な印象があって、私はそういう体質がとても好きだったので、そこも共感しました。ただ、買収企業はその堅実すぎる部分を変えたくて、アトリエには自分たちにない文化や本物がある、と高評価を下さったのだと思います。

 今は買収企業が5年計画、10年計画というスパンで考え、東京・南青山の店を改築し、軽井沢に新店舗(軽井沢発地市庭店、2016 年6月オープン)をつくり、1億円を超える新工房を現在の工房横に建築中です。やはり大手企業は、資金だけではなく人材面もそろっているので、新しい企画を3つ一緒にできるのですね。これまでだったら全部自分でやらなければなりませんから、やりたいことの取捨選択をしなければならなかった。大手企業の下だと中小企業の限界を解決できると感じています。

今後の過ごし方について教えてください。

 私もそうですが、病気で先に引退した主人も、会社の不安がないので肩の荷が下りたせいか、「若返ったね」と言われます。今は1年を過ぎて取締役は辞退致しましたが、会長として、創業者としてアトリエをずっと応援していきたいという気持ちでいます。地域の活動にもかかわっていき、NPO法人化を考えています。

本日はありがとうございました。

お話:アトリエ・ド・フロマージュ 会長 松岡 容子 氏
M&A情報誌「SMART」より、2016年7月号の記事を基に再構成
まとめ:M&A Online編集部

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。