日本の家電メーカーは復活できるのか? 白物家電は業績悪化の要因ではなかった

日本の家電メーカーは復活できるのか? 白物家電は業績悪化の要因ではなかった

2016.08.16

シャープと東芝の2社は、電機大手8社(日立製作所、パナソニック、ソニー、東芝、富士通、三菱電機、NEC、シャープ)のなかで、負け組企業に位置づけられている。だからこそ、シャープは台湾の鴻海精密工業の傘下となり、東芝の白物家電事業は中国マイディアグループに買収された。それが多くの人に共通した認識だ。

実際、両社の業績は厳しい。

シャープが発表した2015年度(2015年4月~2016年3月)の連結業績は、売上高が前年比11.7%減の2兆4615億円、営業損失は前年の480億円の赤字から悪化し、マイナス1,619億円の赤字。経常損失は前年の965億円の赤字から悪化し、マイナス1,924億円の赤字となった。当期純損失は前年の2,223億円の赤字から、マイナス2,559億円へ広がった。2期連続の大幅な赤字となり、債務超過の状態に陥っている。

8月13日にリリースされた「新社長就任のお知らせ」。鴻海グループの戴正呉(たい せいご)副総裁を代表取締役社長とする

2016年度第1四半期(2016年4月~6月)も、売上高は前年同期比31.5%減の4,233億円、最終赤字は前年から改善したものの、274億円の赤字が残り、債務超過額がさらに膨らんだ。 鴻海精密工業による出資は、6月23日に開催された株主総会において承認されたものの、その後、中国での競争法当局の認可取得が難航。8月11日にようやく審査が完了。払い込みが行われることで債務超過は解消することになる。今後は、新体制へと移行することで、新たな事業体制での再建が始まることになる。

子会社売却でひと息ついた東芝

一方の東芝は、2015年度の連結業績は、売上高は前年比7.3%減の5兆6,701億円、営業損失は前年の1,884億円の黒字からマイナス7,191億円の大幅な赤字に転落。税引前損失は1,566億円からマイナス6,422億円の赤字。当期純損失は前年の378億円の赤字から、マイナス4,832億円の赤字。営業損失、最終損失の赤字は、いずれも過去最大となった。

東芝も、2015年度末には、自己資本が1,500億円にまで減少。債務超過に陥る直前であったが、キヤノンに、医療システム子会社の東芝メディカルシステムズを、6,655億円で売却。これにより、財務的には一服つくことができた。さらに、白物家電事業も、同事業を担当する東芝ライフスタイルの株式の80.1%を中国マイディアグループ(美的集団)に約537億円で譲渡。これも、東芝の財務体質の改善につながっている。   しかし、どちらも白物家電については、業績悪化の決定的な要因にはなっていない。

おもに液晶事業向けの巨大投資となった「グリーンフロント 堺」

シャープは、液晶事業の不振がきっかけとなって業績が悪化。白物家電を含むコンシューマーエレクトロニクスの売上高は2015年度実績で、前年比17.5%減の8,170億円、営業損失は418億円減の218億円の赤字。だが、白物家電事業は黒字になっているという。

「白物家電では、ヘルシオホットクックをはじめとするヘルシオシリーズの販売が好調に推移しているほか、蚊取空清などの国内向け付加価値製品や、新興国向けローカルフィット製品などを投入しており、今後も付加価値と利便性の高い製品の提案していきたい」(シャープ・高橋興三前社長)と、家電事業の堅調ぶりを示す。

むしろ、シャープの白物家電事業は、「リーマンショックのときにも唯一影響を受けなかった事業」(高橋前社長)と、その体質の強さも強調してみせる。

ヒット作の「ヘルシオホットクック」(左)と「プラズマクラスター空気清浄機 蚊取空清」(右)

不適切会計処理が影響

一方で、東芝も全社業績悪化の要因は、PC事業などを舞台とした不適切会計処理が発端。白物家電を含むライフスタイル部門の売上高は2015年度実績で前年比31%減の8,026億円、営業損失が408億円悪化の1,505億円の赤字。2015年度は、白物家電も赤字となっているものの、「ライフスタイル部門の赤字の多くは、販売地域の絞り込みなど、事業規模を縮小したパソコンとテレビが影響している」(東芝の平田政善代表執行役上席常務)という。 そして、白物家電事業を担う東芝ライフスタイルの石渡敏郎社長は、マイディアグループ傘下での新方針として、「2017年度(2017年1月~12月)において黒字転換を図る」と宣言。「東芝の白物家電事業においては、継続的な構造改革を行っており、とくに、2015年度には思い切った構造改革を実施した成果もあり、大幅な固定費削減が図られている。2016年度にはその刈り取りができるほか、2017年度には、コストダウンの取り組み成果も期待できる。2017年度の黒字化には自信を持っている」と語ってみせた。

すでに黒字化のめどは立っているといることを示す。

シャープおよび東芝の白物家電事業が新たな体制のなかで再スタートを切らなくてならなかった理由は、白物家電事業そのものの不振というよりも、経営の舵取りにこそ問題があったといわざるを得ない。

事実、両社の白物家電をみると、優れた製品が続々と登場している。

シャープは、世界初のお茶メーカー「ヘルシオお茶プレッソ」は、2014年4月の発売直後から品薄が続き、月産4,000台の当初計画を4倍に引き上げるという人気ぶり。また、電気無水鍋「ヘルシオホットクック」も計画比1.5倍で生産。蚊を取ることができる蚊取空清も、当初計画の3倍に増産するというヒット商品となっている。そして、シャープのロボット型携帯電話「RoBoHoN(ロボホン)」も、予約だけで1,000台を記録するスタートをみせた。

「ヘルシオお茶プレッソ」(左)と「RoBoHoN」

このように市場に受け入れられたり、話題となったりする製品が相次いで登場しているのだ。

「石窯ドーム」シリーズのレンジ

東芝も同様だ。もともと国産白物家電のほとんどが東芝という歴史を持つ同社にとって、白物家電事業は、東芝ブランドの代表的製品である。いまでも、東芝独自の技術は業界をリードしている。例えば、炊飯器では、かまど炊き加熱構造を再現した「備長炭かまど本羽釜」が高い評価を集めるほか、オーブンレンジでは、独自の石窯ドームを採用。石窯のおいしさを目指した製品開発に取り組み、「オーブンの東芝」というイメージを定着させてきた。

シャープも、東芝も、日本の市場に最適化した製品を、日本人の視点で開発し、日本人が使いたくなる製品が長年にわたって登場。それがいまでも継続しているのである。

実は、シャープの白物家電事業と、東芝の白物家電事業は、一時期、統合する可能性もあった。シャープは最終的に鴻海精密工業の出資による再建案を選択したが、それと対峙していた官民ファンドの産業革新機構による再建案では、シャープと東芝の白物家電事業を統合し、日本の家電メーカーを維持する方針が盛り込まれていた。

今年6月まで東芝の社長を務めていた室町正志氏が、「白物家電事業の売却先として、シャープは選択肢のひとつ」と明言していたことからもそれは明らかだった。

だが、先にも触れたように、シャープが鴻海精密工業の再建案を選択したことで、この話は幻となった。

だが、産業革新機構の案を受け入れれば、シャープと東芝の白物家電事業が安泰だったのかというとそうともいえない。日本の家電メーカーとしての存続は維持されるが、「競合しないのはアイロンぐらい」と言われるほど、両社の商品には、あまりにも重複分野が多いため、大規模なリストラが実施されることは必至とも言われた。継続的にユニークな製品を投入しつづけることができる環境を維持できるかどうかという点には、疑問符がつかざるを得なかったといえる。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。