1000のうち3つしか生き残れないと言われる飲料業界! 10年続くブランドの理由は?

1000のうち3つしか生き残れないと言われる飲料業界! 10年続くブランドの理由は?

2016.08.16

1000の新商品を出しても、生き残るのは3商品くらいと言われる飲料業界。そんな群雄割拠の飲料業界で、10年もシリーズが継続。今もなお新しい展開をみせ続けているキリンビバレッジの「世界のKitchenから」シリーズ。コンビニや、スーパーの飲料コーナーでも個性的なパッケージが光る同シリーズはどのようにしてブランドを確立したのか。

10年で27商品が誕生

ほんのり甘いライチと後味すっきりの沖縄海塩を組み合わせた「ソルティライチ」が大ヒットしたキリンビバレッジの「世界のKitchenから」シリーズ。「世界のお母さんに負けられない」をコンセプトに、ひと手間かけた味わいで独自の価値を確立した人気ブランドだ。2007年に最初の商品「ピール漬けハチミツレモン」が発売されてから10年の間に27つもの商品が世に出ている。

誕生から10年を迎えた2016年夏、キリンは、ブランドのインスピレーションを体験できる期間限定ショップ「世界のKitchenから 旅するキッチン」を東京・渋谷区の「SO-CAL LINK GALLERY」で開催している(8月21日まで)。

東京・渋谷区 期間限定ショップ「世界のKitchenから 旅するキッチン」

“食材の化学変化を探る・楽しむ”ブランドメッセージ

店のコンセプトは、「共に学び、考える」。ショップのメインとなるのは、どこの家庭にもある“塩”だ。このシリーズの人気商品『ソルティライチ』を作る際に学んだ“塩”の面白さを知ってもらおうと“塩”が選ばれたという。開催のタイミングが夏ということで、熱中症予防にもなる“塩”はこの時期ぴったりだろう。

「私たちが商品開発の中で感じたワクワクを一緒に感じていただき、食を通じてお客様と対話を育んでいければという思いから企画がスタートしました」。そう話すのは、キリンビバレッジマーケティング部商品担当主任の図子久美子さんだ。

メニューは2つ。1つはソルティライチ誕生のヒントになったローイゲーオ(500円:税込)。ローイゲーオとは、タイの家庭で出されている果物と塩と氷でできたデザート。

(左)7月30日~8月10日(右)8月11日~8月21日提供の「ローイゲーオ」メニュー

もう1つは、塩と果物の生ジュース(500円:税込)。夏に旬を迎える果物(桃、メロン、パイナップル、ブドウ、スイカ、オレンジ、グレープフルーツ)から1つを選び、生絞りジュースが楽しめる。ここまではどこにでもあるメニューだが、特筆すべきは、このジュースに世界各国から集めた10種類の塩を自分で選び、ひとつまみ入れ、味の変化を楽しめるという点だ。

塩と果物の生ジュース

カウンターには果実と塩の組み合わせ表も。それぞれの果実に合う塩を選べるようになっているのはもちろん、「さっぱり」「濃厚」「甘み」「こく味」など味の好みに合わせた組み合わせも教えてくれる。その組み合わせパターンは、実に70通り!

店内には10種類の塩が。個性もさまざま
効果もさまざま。一口サイズのコップにジュースを移して塩を混ぜ味の変化を楽しむ

さらに店内では、ワークショップも行っている。ジャム、ハーブ、塩の3つのテーマを用意し、それぞれがどのように生まれ、暮らしに活かされてきたかを学びながら、知っているようで知らない素材の魅力や調理の基礎を、専門家を講師に招き学んでいくこともできる(詳細は「旅するキッチン」特設HPに掲載)。

そんなこだわりがちりばめられた同シリーズだが、誕生のきっかけは女性社員の素朴な疑問だった。

「世の中にはたくさん飲み物があふれているけど、本当に飲みたいものって何?」

「たどり着いたのは、自分たちが信じられるもの=“自家製”というキーワード。そこで世界の家庭料理に着目してみたのです」(図子さん)。

商品開発のため……家庭の味を探しに海外を取材!

キリンビバレッジマーケティング部商品担当主任の図子久美子さん

「実際に世界の家庭を訪問し、おいしい知恵や技を教えていただく中で“なぜ塩を組み合わせるのか?”“なぜ加熱するのか?”といった疑問が生まれます。それを日本に持ち帰るのですが、ただ世界の味をそのまま日本に持ってくるのでは単なる輸入業者になってしまう。だからまず、私たちは自宅のキッチンから開発をスタートさせるんですよ。自分たちが『こんなふうにしたらおいしくなるかも?』というものを実際に作ってみるのです」。開発担当者が実際に海外を回ってヒントを得、それを自宅で改良。世界の家庭の味から日本の家庭の味に。新商品開発の度に、この“自家製”を愚直に追い求めることを続けてきたという。

飛躍のきっかけは売上の約6割を占めるソルティライチ

こういった図子さんたちの努力が実を結び、「世界のKitchenから」シリーズは2007年の発売以来、2015年末までで約4000万ケースを販売。そのうち直近3年(2013-2015)の売り上げが5割以上を占めている。ブランドの大きな飛躍のきっかけとなったのは、タイのローイゲーオにインスピレーションを受けた「ソルティライチ」。「ここ数年、熱中症問題が深刻ですよね。塩分・水分補給のための飲料もたくさん出ていますが、『ソルティライチなら飲める』というお声もたくさんいただいています」(図子さん)。

他にも、南イタリアの自家製のお酒から生まれた「ピール漬けハチミツレモン」(現在は製造終了)、スウェーデンの果汁シロップ“サフト”から生まれた「5種のベリーと天然水」、モロッコの花を蒸留して作るフラワーウォーターからヒントを得た「Sparkring Water」など、各国の家庭で得た知恵が商品化につながっている。

「世界のKitchenから」シリーズ

10年続く理由……それは“リアルであること”と“ストーリー性”へのこだわり

「まずひとつは“リアルであること”。私たちはイメージでものを作ることはせず、必ず現地で受け継がれている食の知恵をヒントにしています。もうひとつが“ストーリー性”。企業でありながら、商品作りのアイデアは極めて個人的な気づきや疑問が出発点。常識にとらわれない自由さも楽しんでいただいているんじゃないかなと思います。商品にかかる手間や時間、私たちが出会った世界の文化をひっくるめて、今の飲料業界で似た存在はいないと感じています」と図子さん。500mlで各社同程度の価格帯。その中でどう生き残りをかけるか。一つの成功例といえるのではないだろうか。

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

藤田朋宏の必殺仕分け人 第1回

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

2018.11.15

ちとせグループCEOの藤田朋宏氏による新連載

巷を賑わす”ヘンな出来事”の問題点を、独自の解釈で洗い出す!

第1回は、「日本の科学技術投資」について

バイオベンチャー企業群「ちとせグループ」のCEOを務める藤田朋宏氏による新連載。“手段と目的の違い”によって生じた「ヘンな出来事」の問題点を、独自の視点で語ります。第1回は、「日本の科学技術投資」について。日本の科学技術への投資の問題点とはいったい何なのでしょう?

才能と“伸びしろ”に投資する、日本サッカー協会

先日、クアラルンプールに出張したときのこと。宿泊先のホテルが偶然にもサッカーの日本代表と同じだった。「日本代表」と言っても、同じホテルに泊まっていたのは本田や長友ではなく、U-16アジア選手権に参加している若い選手たち。

そこで彼らを見ていて、ふと考えた。日本サッカー協会の「選手への投資」は、実は凄く効率がいいのではないか。どうしてそう思ったのか、順を追って説明したい。

ホテルに置いてあったU-16アジア選手権のバナー

チェックインを済ませ、「部屋の準備があるから、ちょっとだけそこで待っていて」と指示するホテルマンに従い、ひとりロビーに放置されている間、何となしに選手の情報を調べてみた。それから一時間半。23名の選手一人ひとりの顔だけでなく、利き足まで覚えるくらいの時間が経っても、僕はまだロビーで放っておかれたままだった。まぁ、東南アジアではよくあることなので、腹は立たなかった。

ところで、「過去のU-16日本代表がその後、何度も日本代表に選ばれる割合はどれほどだろうか」と疑問に感じ、調べてみたところ、各年20数名の代表選手のうち、現役で活躍している選手は約1人であることが分かった。確かに16歳の段階では身体の発達に差があるし、試合で活躍できるかは運の要素も絡む。コーチとの相性やケガの問題もあるだろう。

そうは言っても、16歳の時点で日本代表に選ばれるだけのポテンシャルを持つ選手のうち、その数%しか将来も活躍できる選手がいない、という事実には驚いた。実際、長谷部、本田、岡崎、長友……など、この10年で活躍している選手たちの多くは、16歳時点ではそこまで期待されていなかった選手ばかりだ。

ではなぜ、そういった選手が後に日の目を浴びられたかというと、それは彼らにも「チャンス」を与えられていたからだろう。日本サッカー協会は、16歳時点で選抜したトップ選手だけに集中投資するだけではなく、同年代の他の有望選手にもしっかりとチャンスを与え続けられるような仕組みをつくれたのだと思う。

際立って目立つ選手だけではなく、将来の伸びしろがありえる選手にも、最低限のチャンスは回ってくることで、未来のトップ選手の育成が図れる。そうやって日本サッカー協会はこれまで、世界に通用するような選手を輩出してきた。

「科学技術に投資せよ」ではなく、予算配分の再考を

前置きが長くなってしまったが、ここから本題に入りたい。

先日、京都大学特別教授の本庶佑先生がノーベル賞を受賞したというニュースが流れた。「自分がバイオテクノロジー業界で働く人間だから」というのは関係なく、本庶先生と周りのチームの方々の長年にわたる科学に対する貢献が認められたこと、その事実に接した関係者の気持ちを想像すると、とても嬉しい気持ちになった。

ノーベル賞メダル(レプリカ)

 

近年、日本人のノーベル賞受賞が続いている。彼らのような日本の科学業界の仕組みをよくわかった方々は、これまで数多くのご苦労をされてきたことだろう。しかし、1つ残念なこともある。能力はもちろん、人格的にも優れたそういった先生方が、ノーベル賞受賞のタイミングでマスコミに発表する一世一代のコメントが「日本国の科学技術投資、科学技術教育のあり方についての憂い」であることだ。

僭越ながら、先生たちのコメントを解釈すると、よくニュースで取り上げられるような「科学技術にもっとお金を使え」ということではなく、その先にある「国家予算の配分」についての指摘をしていると認識している。

誰がなんと言おうと、日本の科学技術投資の選択と集中は年々進んでしまっているのが現状だ。しかし、先生方のいうような「選択と集中が進みすぎている」という指摘に対して、「日本にはもうお金がないのだから科学技術にばかり投資できない」と答えがずれてしまっている。

これこそが、日本の科学技術投資における問題ではないだろうか。

日本にはびこる「選択と集中こそが正解だよ病」

随分前からずっと不思議なのだが、そもそも「選択と集中こそが正解である」なんて、誰がいい出したのだろう。「選択と集中」の戦略で物事をうまく切り抜けられるようなことは、本当に生きるか死ぬか、背水の陣を敷いている時くらいだと思うのだ。

今の日本の「選択と集中こそが正解だよ病」はなかなか根深く、そもそもの目的を実現することよりも「選択と集中」を行うことそのものが目的になっているんじゃないかと感じることが多い。

今の日本で行われている多くの意思決定の場面で、サッカーの例で例えると、U-16日本代表を選んだ人のメンツを潰さないということが、強い日本代表をつくることよりも優先されてしまっているように思う。

そのため、16歳の時点で選んだ選手だけに集中投資し、16歳の段階で選ばれなかった他の選手のポテンシャルに賭けることもしないというような「選択と集中が正解である」という間違えた進め方で意思決定が行われているようなことが多いように感じる。

サッカー選手の育成でも、科学技術の投資でも初期の段階で選抜してそこだけに集中投資するという戦略を繰り返せば繰り返すほど、全体としての力は落ちる一方になるのではないか。歴代のノーベル賞受賞者の先生方も、そういうことを言いたかったのではないかと思う。

手段であるはずの「選択と集中」が、目的となっている?

私は、「16歳の段階で、将来素晴らしいサッカー選手になる人物を見分けられる」なんて言葉は、伸びしろのある選手に対しておこがましいと感じる。これは科学技術の研究にも同じことが言える。「その研究が将来素晴らしい成果を残すかどうか見分けられる」なんて言葉は、科学者に対しておこがましい。

もっと言ってしまえば、どの研究が将来化けるかの判断は、16歳のサッカー選手の成長を言い当てることより遥かに難しいだろう。なぜならば、サッカーという競技のルール自体は変わらないが、科学と言う競技はルール自体を決めているので、科学研究の将来性をあらかじめ予測するのは16歳のサッカー選手の将来性を予測するより難しいためだ。

そんな中、日本サッカー協会が幅広い底上げに力を入れ、紆余曲折も有りながらも右肩上がりの成長を維持できているにも関わらず、日本の科学技術投資は過剰な「選択と集中」を強めるが故に、科学技術力の相対的な低下を招いているように感じる。

その差はいったい何か? これは1つの仮説でしかないが、日本サッカー協会の強さの秘訣は、会長の独断で物事を決められる側面が強い組織であるために「目的」がハッキリしている点にあるのではないだろうか。

その一方で、日本の科学技術投資のような“数多くの人の善意の組み合わせの上になり立っている意思決定機構”では「選択と集中を進めることが正解である」という、本来手段の一つである価値観が「目的」となってしまっているように感じる。

本来考えるべきは、「日本の科学技術をどうするべきか」ということであるにも関わらず、その手段と目的が逆転しまっているのではないだろうか、と思うのだ。

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

2018.11.14

音楽に特化した「YouTube Music」が日本でスタート

有料会員になれば、広告なし再生やオフライン再生が可能

YouTube Premiumでは、オリジナルコンテンツの配信も開始

仕事や作業をする際、周りのノイズをカットして集中するために、音楽を聴くという人は多いだろう。わかる。よくわかる。フロアが騒がしいと作業に全く集中できない。周りで仕事している人がいるということがわからないのだろうか、と疑問に思うが、まぁそれは置いておいて、パソコンで作業する場合、手軽に好きな音楽を聴けることから、YouTubeで音楽を聴くという人も多いのではないだろうか。

そんなYouTubeユーザーに朗報である。11月14日、Googleは音楽に特化したストリーミング再生サービス「YouTube Music」を日本でローンチすると発表したのだ。

好みやシーンに応じて楽曲をレコメンド

YouTube Musicは、音楽再生に特化したアプリ。YouTubeにある公式の曲やプレイリスト、歌ってみた、弾いてみたなど、さまざまな音楽動画を視聴することができる。

また、機械学習が活用されているのも特徴の1つだ。視聴履歴などからユーザーの好みを把握するだけでなく、「いつどこで何をしているのか」を類推して、シーンに合わせた楽曲をレコメンド。家でリラックスしているときにお勧めの曲や、仕事中にお勧めの曲などを、自動でピックアップしてくれるという。

さらに、あいまいなカタカナ発音で洋楽を検索したり、CMタイアップ曲などから検索したりすることも可能で、聴きたい曲をスムーズに探すことができそうだ。

サービスの発表会において、YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏は「オーディエンスに着目した結果、今出ているアプリでは満足できていない層があることがわかり、そのユーザーに音楽サービスを届けようとこのサービスをスタートしました。YouTube Musicは、ユーザーの利用シーンや好みに合わせた曲を、YouTubeにある膨大なミュージックカタログからレコメンドするユニークさを持っています」と、サービスの魅力を強調した。

YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏

無料でも利用できるが、有料のYouTube Music Premiumに登録すると、「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」などが可能になる。料金はWeb/Androidが月額980円で、iOSが月額1280円(ともに税込み)だ。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏は「日本ユーザーの方は通勤通学などで音楽を聴くことが多いと思います。オフライン再生機能では、前日の夜に自宅のWi-Fiで翌日聴くべき曲を自動で更新し、通信なしで聴けるようになります。データの通信量などを気にする必要もないので、非常に便利な機能だと思います」と、オフライン再生のメリットを訴求した。

なお、同サービスには著作権管理システムが働いており、YouTubeと同様に適切な権利コントロールが可能だという。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏

「YouTube Originals」が日本でも始動

また今回、「YouTube Premium」という新しい有料プランもスタートする。料金はWeb/Androidだと月額1180円で、iOSだと月額1550円(ともに税込み)だ。YouTube Music Premiumの機能に加えて、YouTubeでも「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」機能が使えるようになる。

さらに、YouTube Premiumの会員は、12月から日本でも配信される予定のYouTubeオリジナルコンテンツ「YouTube Originals」を視聴することも可能だ。すでに世界30カ国でコンテンツを展開しているが、このたび、日本でも制作がスタート。SEKAI NO OWARIとMARVLEがコラボしたミュージックビデオ制作の裏側に迫るドキュメンタリー「Re:IMAGINE」、YouTuberのはじめしゃちょーが主演する連続ドラマ「The Fake Show」、YouTubeで人気のクリエイターが手がけた「隙間男:Stalking Vampire」の3つだ。

「YouTube Music Premium」と「YouTube Premium」で利用可能な機能
日本で制作される「YouTube Originals」のコンテンツ

発表会には「The Fake Show」に主演する、YouTuberのはじめしゃちょーが駆けつけた。

はじめしゃちょー

「今回僕が出演するのは、今までなかったYouTuberをテーマにしたドラマ。アカウント乗っ取りや炎上など、問題に直面しながらも夢に向かって進んでいく姿が描かれているので、僕の動画を見たことない人にも見てほしいですね」と動画の紹介をするとともに、YouTube Musicについて「普段、広く浅く、さまざまな音楽を聴くので、非常に楽しみなサービスです。ぜひ使ってみたいと思います」と期待を述べた。

なお、YouTube Musicは「Google Home」「Google Home Mini」にも対応予定。そのほか、現在「Google Play Music」を利用しているユーザーは、追加料金なしで移行することができるという。