読み違えたラオックス “爆買い”バブルから脱却できるか?

読み違えたラオックス “爆買い”バブルから脱却できるか?

2016.08.19

“爆買い”の代名詞ラオックスの第2四半期決算で営業利益、経常利益ともに90%以上も減り、それを受けて業績予想を下方修正した。訪日外国人観光客の1人当たりの旅行支出が減少する中、ラオックスは爆買い依存から脱却できるのか。

営業利益、経常利益ともに90%以上減

2016年12月期第2四半期決算を公表したラオックス。免税品などを数多く取り扱う量販店である同社は、“爆買い”の代名詞的な存在として大きく知名度を上げた。売上高は、前年同期比22.4%減の350億6200万円。営業利益は90.9%減の4億5400万円。経常利益は、91.6%減の4億1700万円だった。さらに業績の悪化に伴って同社は、16年度の業績予想を下方修正した。営業利益、経常利益ともに当初の予想よりも約80%減少した12億5000万円にとどまっている。

6月30日東京・銀座

個人旅行の増加がもたらすもの

決算の大幅な減収減益、そして業績予想の下方修正に至った最も大きな要因。それは、国内の量販店における中国人“爆買い”動向の変化だ。日本政府観光局が発表している訪日外国人観光客数は引き続き増加し続けている。さらにその中でも中国人観光客は4月から3カ月連続で50万人を超えており、国別で1位、訪日外国人観光客の中でも、ひときわ存在感を放っている。しかしながら、リピーターが増加し、それに伴って個人による旅行が増加し、反対に今まで、大型のバスで免税品店を回っていた団体客が減少している。そのため、観光庁が発表している訪日外国人消費動向調査では、全体で増加傾向が続くものの、1人当たりの旅行支出にすると、2015年7月~9月期を境に減少傾向に転じている。

これは先に述べたように、リピーター、個人旅行が増加し、訪日の目的が買い物だけでなくなったことや、免税品目の拡大によって売れ筋商品が、高額商品から単価の低い商品にシフトしたことなどが挙げられる。

この国内全体の傾向がそのまま“爆買い”の代名詞である同社の売れ行きに影響しているのはいうまでもない。店舗を訪れる訪日外国人観光客の平均単価は、2015年11月から9カ月連続で前年同月比割れとなっているのだ。

さらに、営業利益の減少については、昨年は中国人観光客の“爆買い”で粗利率の高い商品が大量に売れたのに対して、今年は、顧客の志向・行動様式の変化に伴って比較的粗利率の低い商品の需要が高まったことなどによる売上高の減少、加えて事業拡大のための人件費や店舗拡大による地代や家賃の増加、そして「モノ」と「コト」の複合施設と位置づける千葉ポートプロジェクトの準備など成長への投資コストが増加したことも要因となっている。

読み違えた“爆買い”急ブレーキ

2015年12月期通期連結決算短信の次期の見通しの中で「中国を初めとしたアジア新興国の経済成長率は大幅な減速傾向が見られますが、中長期的な成長トレンドは持続しその消費購買力も徐々に拡大していくものと思われます」と記述している同社。不安要素も認めていたが、急激なトレンドの変化は折り込んでいなかったのだろう。

事実、同社の第2四半期決算の資料中でも、「想定を上回るスピードで事業環境が変化。対応策に着手したものの、第2四半期業績低迷」と環境の変化スピード想定しきれなかったことを認めている。

東京・銀座

浮上のカギは個人旅行への対応策

ただ、消費動向の変化について同社も手をこまねいていたわけではない。同社の主力顧客である団体ツアー客の伸び率が鈍化していること。それによって、ゴールデンルートの一極集中から地方の顧客分散化がおきていること。「モノ」から「コト」への消費傾向の変化が起きていることは、先に述べたように同社でも分析。これに対応すべく「モノ」と「コト」の複合施設の準備を進めるほか、昨年にも、旅行博などといったイベントに出展したり、ドコモとキャンペーンを組むといった個人旅行向けの施策をおこなってきた。

今年に入ってからも、個人旅行の増加に伴って訪れる地域が分散化している現状に対応するため、国際線利用が伸びている地域の店舗展開に重点を置き店舗の最適化や、店内にツーリストインフォメーションカウンターの設置を進めている。このカウンターによって訪れた人は買い物だけでなく、事前予約済みの各種チケットや、Wi-Fiルーターの引き渡しなどのサービスを受けられる。訪日外国人観光客向けのインフォメーション施設は、旅行業などでも設置が進められている。そこで客のニーズを拾い、新しい旅行商品を作ったり、ニーズにこたえたサービス展開を検討できたりといったメリットがあるのだ。さらに、社内の人材育成組織で、多言語に対応できるスタッフの養成にも力を入れ始めている。

中国人団体客による“爆買い”。依存脱却の手は打ち始めていた。だが、その速度に対応できなかった。

そして、これまで述べてきた爆買い減速要因を加速させたもの。それは、相次ぐテロや難民問題、イギリスのEU離脱などといったことの影響を受け、円高傾向が進んだことが言えるだろう。それによって、訪日外国人観光客の財布の紐はより固くなった。

売上高の約9割が国内の店舗事業

売上高のうち国内の店舗による割合が88.7%と、事業のほとんどである同社であるから、為替変動によるリスクは今後も消えない。ラオックスは、今後も引き続き訪日観光客は増加傾向にあると、インバウンド市場を分析。対応策を強化し、ラオックスの進化を推進するために、中期経営計画を9月メドで公表するとしている。

爆買い依存脱却は急務だが、ラオックスが打つ手は特効薬となりえるだろうか。

今回の決算は、ちょうど爆買い減速と、爆買い依存脱却のための投資が重なった時期となる。ここの痛みを耐え、成長軌道に戻せるかどうか。同社の真価が問われるところ。まずは、中期経営計画の中身に注目したい。

LINEと比較されがちな「+メッセージ」は独自の価値を打ち出せる?

LINEと比較されがちな「+メッセージ」は独自の価値を打ち出せる?

2019.04.25

携帯3社が「+メッセージ」の機能拡充を発表

LINEと比較した強みは「信頼性」

金融サービスと連携し、住所変更手続きが容易に

NTTドコモ・KDDI・ソフトバンクの携帯大手3キャリアが「+メッセージ」(プラスメッセージ)の機能拡充を発表した。

国内大手3キャリアが「+メッセージ」の機能拡充を発表

サービス開始から1年が経過した「+メッセージ」だが、広く普及した印象はない。「メッセージならLINEで十分」との声も多い中で、普及する可能性はあるのだろうか。

「LINE」とは異なる可能性を秘めた「+メッセージ」

2018年5月に大手3キャリアがサービスを開始した「+メッセージ」は、2019年4月までに利用者が800万人を突破したという。だが「使ったことがない」とか、そもそも「名前を知らなかった」という人もいるのではないだろうか。

+メッセージの利用者は800万人に

「+メッセージ」とは、国際規格のRCSに準拠したメッセージサービスだ。従来のSMSを置き換えるサービスとして、短いテキストだけでなく長文や画像、スタンプを送れるのが特徴だ。

「+メッセージ」はSMSを置き換える上位サービス

一方、日本国内ではLINEが普及しており、月間利用者数は7900万人、そのうち毎日使うユーザーは6600万人もいるという。日本のほとんどのスマホにLINEは入っており、日常的なメッセージ需要はLINEが十分に満たしている状態だ。

だが、どんなにLINEが普及してもSMSがなくなることはない。サービスのID登録やログイン時など、本人確認を必要とする多くの場面でSMSは使われている。SMSは契約時に身分証明書で本人確認を済ませており、信頼性が高いのが特徴だ。

一般に「+メッセージ」は大手キャリアのLINE対抗策と認識される傾向にあるものの、その性質はやや異なる。「+メッセージ」がSMSの延長にあるという特性を活かせば、SMS認証のような本人確認はもちろん、企業と個人の間でのさまざまな手続きに活用できるはずだ。

こうした背景を踏まえて3キャリアが発表したのが、新サービスの「公式アカウント」や、金融各社と連携する「共通手続きプラットフォーム」だ。

仕組みの共通化やMVNO対応など、課題は山積

2019年5月以降に始まる「+メッセージ」の公式アカウントは、企業向けのアカウント機能だ。利用例としては銀行やレストラン、携帯会社を挙げ、登録住所の変更やレストランの予約、問い合わせといったサービスを実現できることを示した。

「+メッセージ」の「公式アカウント」機能

こうした機能はアプリでも提供されているが、スマホにアプリを入れていないユーザーも多く、パスワードを入れてログインするのは煩雑だ。だが「+メッセージ」なら電話番号だけでユーザー本人とつながり、チャットで手続きができるので便利というわけだ。

銀行やレストラン、携帯会社による利用例

だが、サービス提供に向けた課題は多い。公式アカウントの開設は、大手3キャリアが個別に営業をかけ、各社の基準で審査する方式となっている。一見すると無駄な仕組みだが、独占禁止法への抵触を避けるため、3社が競争している建前になっているという。

3キャリア以外への対応として、ワイモバイルなどのサブブランドやMVNOでは利用できない状況が続いている。サービス開始時から指摘されていた問題だが、1年が経過して何の進展もないのは理解に苦しむところだ。

iPhone対応にも課題がある。アプリを入れることで「+メッセージ」は使えるものの、SMSを送受信する標準のメッセージアプリを置き換えるものではない。ここに手を加えるのはiPhoneの基本的なユーザー体験に影響するため、アップルの判断次第になりそうだ。

また、今後の構想として、金融5社を横断した「共通手続きプラットフォーム」も打ち出された。住所変更手続きなど、各社の競争に直接関係しない事務手続きを共通化し、顧客の利便性向上を図るのが狙いだ。

金融5社と「共通手続きプラットフォーム」に向けた検討を開始

最近、フィンテックやキャッシュレスの新サービスが増え、新たに住所や電話番号を登録して口座を作る機会は多くなった。しかし、それに伴い変更の手間も増している。そこで+メッセージを利用したオープンな事務手続きプラットフォームが実現すれば、1回の手続きで全社に情報が伝播するというわけだ。

「+メッセージ」は、携帯市場で競合する大手3キャリアが共通サービスの整備を進めなければならない。その中で「電話番号でつながる」強みを活かした独自の活用法が、ようやく見えてきたといえそうだ。

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2019.04.25

シャークニンジャ日本法人の社長 ゴードン・トム氏に直撃

「コードレススティッククリーナー」人気の立役者が語る参入秘話

日本向けの製品カスタム、消費者ニーズの取り入れ図る

全米ナンバーワンの掃除機ブランド「シャーク」。日本では、長年スチームクリーナーのメーカーとして知られていたが、2017年6月に日本法人が設立され、翌2018年夏に日本市場に本格参入した。

第1弾として、同年8月にコードレススティッククリーナーの「EVOFLEX」を発売。翌9月にはハンディクリーナー「EVOPOWER」、10月にはスチームモップ3製品、ロボット掃除機「EVOROBOT」と精力的に新製品を日本市場に投入している。

そこで今回は、シャークニンジャ日本法人の社長を務めるゴードン・トム氏を直撃。同社の日本市場への本格参入の意図と、今後の戦略や日本の掃除機市場や消費者について伺った。

シャークニンジャ日本法人の社長のゴードン・トム氏。英国の元外交官で、20年前にダイソンの掃除機を日本に広め、現在の業界の発展につながる市場の開拓の礎を築いた人物だ

「コードレススティッククリーナー」人気の立役者

ゴードン・トム氏と言えば、日本の掃除機市場の変革者と呼んでも過言ではない人物。もとはイギリスの外交官として来日。赴任中の1990年代にダイソンの日本法人の初代社長に抜擢された(編集注:イギリスの外交官には副業を認める制度がある)。

当時国内メーカーの寡占状態であった日本の掃除機市場に“吸引力が落ちない”の謳い文句で同社のサイクロン掃除機を展開し、「ダイソン」ブランドの地位確立の礎を築いた。

ダイソンを退いた後は、エレクトロラックス日本法人の社長に就任し、キャニスター型に代わり、現在日本の掃除機市場において主流となった“コードレススティッククリーナー”の人気を定着させた。

外国人でありながら、日本の掃除機市場を知り尽くした“業界のマシュー・ペリー”的存在のトム氏だが、今度は全米ナンバーワンの掃除機メーカーの日本法人の社長として日本に再上陸したのは、どういった経緯なのだろうか。

「2014年にエレクトロラックス社を退職して、以降はマーケティングのコンサルタントの仕事をしていましたが、2016年の9月ごろにシャークから連絡がありました。当時のシャークの売上は北米が95%、イギリスが5%ほど。中国法人を立ち上げ、代理店経由でメキシコにも進出するなど本格的な国際化戦略を進めており、日本も大事な市場の1つと考えていました。そんな中、私のところに相談があり、翌2017年の1月くらいにボストンの本社へ出向き、エンジニアやデザイナーに会って話をし、3~4月ぐらいに日本に展開する商材や現地法人の設立、取引・流通事情、マーケティング戦略の提案をしました」

日本法人の設立にあたっては、最終的にはトム氏自らが初代社長に就任することになり、これまでの経験をもとに、オフィスの設置場所や人材集めなども自ら担ったとのことだ。

参入にあたり日本向けにカスタム

次に着手したのは、日本市場に投入する商材の選定。氏曰く「これまでで最高の掃除機に出会えた」と評する同社の製品で、日本市場参入第1弾に選ばれたのは、「EVOFLEX」。本国では2017年秋に発売され、ボタン1つでパイプを90°曲げて掃除ができるという独特のギミックで注目を集めた製品だが、日本で発売するにあたっては多くが日本向けにカスタマイズされたという。

日本市場への本格参入の第1弾として2018年8月に発売されたコードレススティッククリーナー「EVOFLEX」。本国でおよそ1年前に発売された製品(左)を、サイズからモーター、操作性に至るまで、日本向けに大幅にカスタマイズした上で登場し

「本国で開発された最初の試作機は、私の目から見たら全然ダメでした。まず、大きすぎて日本人の身体にも家にもマッチしていませんでした」

パイプ部分が90°曲がって家具の下にも潜り込みやすいという、製品のアイデンティティーとも言える独自性はそのまま継承しつつも、パーツの着脱をしやすくするためにボタンの改良が施されるなど、日本のユーザーに受け容れられるよう細かい部分にまで配慮がなされた

そこで実際に、試作機を用いて日本の家庭50世帯で6週間のテストを3回行い、その結果、日本向けの「EVOFLEX」は、原型は同じでありながらも本国の製品とは見た目も中身もかなり異なる製品に仕上がった。「例えば、ヘッドブラシは、畳や木材などが多い日本家屋の床に合わせて柔らかいローラーにしました。ダストカップも中身が見える透明な素材で、中のメンテナンスがしやすいように角を丸くしています」とトム氏。

それ以外にも、高音域のモーター音を好まない日本のユーザーのために音を低減したり、高性能なHEPAフィルターの採用や、取り外しやすいメッシュフィルターを採用してサイクロン部の手入れをしやするなど、掃除機の本質性能だけでなく、操作性やメンテナンス性にこだわった改良が多数施された。

こうした改良点について、トム氏は日本とアメリカの掃除機に対する消費者の根本的な考え方や流通ルートの違いを明かす。

「日本の場合には、掃除機や家電製品の購入は、家電量販店が主流ですが、米国の場合にはウォルマートなどの巨大スーパーで購入するケースが一般的です。そこでは日本のように実際に製品に手で触れて試してみるという機会がありません。そのため、製品への信頼度が重要で、ブランド力というのはとても大事なのです」

日本でも昨秋発売された同社のロボット掃除機。本国ではそのおよそ1年前に発売されているが、ほぼアイロボット社の独占市場であったアメリカのロボット掃除機市場において、初めてアイロボット以外で2桁のシェアに躍り出ている。

2018年10月発売のロボット掃除機「EVOROBOT」。掃除機メーカーとしてのブランドへの信頼性と、十分な機能・性能と消費者が受け入れやすい価格帯で、アイロボットの「ルンバ」以外で初めて10%を超えるシェアを獲得したという

さらに、米国の消費者は「掃除機が必要」という需要があった上で、その用途を満たすための機能と予算を照らし合わせて製品を選ぶというのが購入の意思決定。ゆえに、デザインやメンテナンスといった要素は日本人ほど重視されず、むしろ「さまざまなユーザー層の需要に応えるために、価格によって付属品を選べることが重要なのです」と話す。

20年前の日本市場は「つまらなかった」

一方、約20年前に日本の掃除機市場に乗り込み、「日本の掃除機は紙パックのキャニスター式ばかりで個性がなく、つまらなかった」と当時を振り返るトム氏。業界の“エバンジェリスト”として、日本市場においてシャークブランドのプレゼンスをどのように高めていくのかに注目される。

そこで目を向けたのが、昨年9月に発売された「EVOPOWER」だ。本国での発売後、日本向けにカスタマイズして上陸した「EVOFLEX」とは異なり、日本をメインマーケットとして、日本の消費者のニーズを多く取り入れて開発されたハンディクリーナーで、その後に英国でも発売されているとのこと。

さらに、今年1月には長崎県の無形文化財である「臥牛窯」とコラボレーションし、「EVOPOWER」に絵付けを施した限定商品を発売するなど、"日本発"の掃除機を送り出している。今後もこうした商品展開や戦略を積極的に進めていく方針なのだろか。最後に、シャークニンジャの展望について訊ねてみたところ、次のように語ってくれた。

2018年9月発売の「EVOPOWER」。コンパクトで部屋に設置しやすくサッと使える機動力のよさと、生活感を感じさせない外観でインテリアにもなじみ、部屋に常設しやすいと好評だ
「臥牛窯」とのコラボレーションで生まれた限定の「EVOPOWER」。プロモーションというよりも、どちらかと言うと日本の伝統工芸贔屓のゴードン社長の“趣味”で作られたようだが、今後も相性がよいものがあれば実現していきたいとのこと

「シャークの掃除機は、あくまでユーザーの使い勝手が最優先です。ゆえに、EVOPOWERも持ちやすく、どこにでも置いて使いやすいサイズ・形状を追求したハンディクリーナーですが、空間に置かれた時のこともイメージし、見た目のデザインにもこだわって開発された、これまでになかった商品だと思います。そういう意味ではEVOPOWERのデザインはまさに"機能美"と言えます。臥牛窯は、単に私が好きだと言う理由でやりました(笑)。積極的にとまでは言えませんが、伝統工芸が好きなので、実現できれば個人的には今後もコラボ商品を展開してみたいですね」

ダイソンで日本の掃除機市場に風穴を開け、エレクトロラックスで新たな掃除スタイルを日本に定着させたゴードン・トム氏。掃除機メーカーとして全米で絶対的なブランド力を誇るシャークニンジャを率い、今度はどのような手腕を奮うのか楽しみである。

長年の経験・知見を武器にした"掃除機"を通じた外交で、日本と諸外国をつないで、今後も世の中の掃除・家事スタイルやあり方を変えていってくれることへの期待が寄せられる、ゴードン・トム氏
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