日本の家電メーカーは復活できるのか? 白物家電が好調な3社の課題

日本の家電メーカーは復活できるのか? 白物家電が好調な3社の課題

2016.08.22

白物家電事業で好調なのが、パナソニック、日立アプライアンス、三菱電機の3社だ。パナソニックは、2015年度(2015年4月~2016年3月)の連結業績において、アプライアンス部門の売上高が前年比3%減の2兆2,694億円、営業利益は45%増の722億円となった。減収となったのは、テレビ事業の販売絞り込みが影響したものであり、白物家電事業は増収。とくにプレミアム戦略によって、アプライアンス部門全体の収益良化に貢献したという。

パナソニック 代表取締役専務 アプライアンス社社長の本間哲朗氏は、「ここ数年、パナソニックのアプライアンス事業は、ひたすら身を縮めてきた。テレビ事業を中心に売り上げを縮め拠点を閉じ、人を縮小してきたが、昨年度でそのフェーズを終え、全社員が前を向いて成長を語れるフェーズに変わってきている。白物家電分野では成長を目指したい」と語りながら、「すでに2015年度実績で、日本における家電製品の合計シェアは27%となり、過去30年間で最高シェアを記録した」と続ける。アプライアンス社を構成する11事業部のうち、白物家電を担当する5つの事業部のすべてで営業利益率が5%以上を達成しているという。

パナソニックセンター大阪で展示された、パナソニックが提案するキッチン

本間社長は「白物家電事業を牽引しているのはプレミアム製品。日本におけるプレミアム製品の構成比率は44%を占め、アジアでも34%、中国でも32%に達している。これにより、限界利益率はわずか1年で1.5ポイント向上。収益向上に大きく貢献している」と続ける。

独自機能やスマート家電戦略が奏功

パナソニックがプレミアム製品と定義しているのは、「憧れにつながる製品」だという。 パナソニックの独自機能を搭載したり、スマホで制御したりできる製品などがこれに当たる。

ナノケア EH-NA98

例えば、パナソニックのヘアドライヤー「ナノケア」シリーズは、2005年の発売以来、累計出荷700万台を誇るヒット商品。このシリーズだけで、国内シェアは約2割に到達。パナソニックのドライヤー全体では国内で5割以上のシェアを持つという。中核となる「ナノケア」シリーズは、パナソニック独自の微粒子イオン「ナノイー」を採用し、髪をトリートメントできる世界初のドライヤーとして登場。9月に発売する新製品は12代目となり、放電電流の増加によってナノイーの発生量と、ナノイーを送り出す風量を約20%向上。ナノイーが髪に浸透することで、水分バランスを整え、うねりを抑制することで、しっとり感や指どおり、まとまりなどの効果がより実感できるようになる。

「ナノケアシリーズの市場想定価格は2万1000円前後。そうした製品が売れているのは、景気の影響や消費動向よりも、我々の提案が受け入れられているためだと認識している。これらの事業を支えているのは、価値を生み出す商品企画力、顧客が体感および実感ができる店頭力、ナノイーのようなコアデバイスを持っていることである。家電は、製品力によって、事業の中身を変えていくことが大切である」と、本間社長は語る。こうしたプレミアム製品の躍進が、パナソニックの家電事業の好調ぶりにつながっている。

さらに、ナノケアシリーズをはじめとした女性をターゲットにする「パナソニックビューティ」のほかにも、50~60代を対象にした「Jコンセプト」、30~40代を対象にした「ふだんプレミアム」といったセグメント戦略を展開。こうした戦略も市場に受け入れられている。

同じく、プレミアム戦略が功を奏しているのが、日立アプライアンスだ。

同社では、冷蔵庫、洗濯機、掃除機、電子レンジ、ジャー炊飯器の家電5製品における国内販売金額シェアで25%を超えるシェアを維持し、この領域においては、ここ数年、トップシェアを争っている。

新方式「ナイアガラ循環シャワー」を採用した「BD-SV110A」

エコの追求に加えて、日立独自の新たな機能を搭載することによって、生活を豊かにするという提案が、「エコに足し算」。冷蔵庫では真空チルドによって野菜の酸化を抑えて、鮮度を維持。ドラム式洗濯機では、ナイアガラすすぎによって、たっぷりの水と遠心力で洗剤もしっかり落とすことを訴求する。また、電子レンジでは、Wスキャン機能によって、肉や魚の旨み成分を引き出すといったように、それぞれの製品において、特徴的な機能を付加して、これを差別化戦略に据えている。

同社では、「お客様に日立が提供する価値を認めていただき、日立を選んでいただける商品づくりに力を注いできた」と語る。

日立製作所の連結業績は、2015年度実績で、売上収益は前年比2.7%増の10兆343億円、営業利益は同1.0%減の6,348億円、税引前利益は同0.4%減の5,170億円、当期純利益は同20.8%減の1,721億円。そのなかで、白物家電事業を担当する日立アプライアンスの売上高は5,605億円と、全体の約5%に留まる。

日立アプライアンスに求められる役割

だが、日立製作所が取り組む社会イノベーション事業のなかにおいて、家庭内でのイノベーションを起こすという役割を担い、日立のブランドの認知を高める役割を担うのが、日立アプライアンスが推進する白物家電事業となる。

日立製作所の東原敏昭社長兼CEOは、「アプライアンスは人の生活に一番近いところにある事業。エアコンではセンサーによって、冷たい足下を探して、足下を暖かくさせることができる。この技術を使えば、近い将来、人の顔色が悪いということもわかるようになり、クオリティ・オブ・ライフを向上させることができる。白物家電も今後は、つながっていくことが必要であり、それによって進化していくことになる」と、今後の白物家電事業の成長に期待を寄せる。

日立のルームエアコン「ステンレス・クリーン 白くまくん」では、画像カメラ、温度カメラ、モノカメラ、お部屋カメラで構成させる「くらしカメラ 4」により、人や家具の場所、温度などを検知。気流の通り道を判断し、冷風を効率よく循環させることができる。この機能を発展させれば、さらに付加価値が高いエアコンへと進化させることができるというわけだ。

三菱電機本社が入居するビル

白物家電事業で安定した業績をあげているのが、三菱電機だ。

2015年度の連結業績では、家庭電器部門の売上高は前年比3.9%増の9,820億円、営業利益は17.6%増の638億円と、増収増益を達成している。全社売上高が前年比1.6%増の4兆3,943億円、営業利益が5.2%減の3,011億円であることに比べても、それを上回る成長率となっていることがわかる。

国内向け家庭用および業務用空調機器や欧州、アジア、北米向け空調機器の増加に加え、円安がプラス要素になったのが要因だが、パソナニックや日立アプライアンス同様に、国内におけるプレミアム戦略の推進が成果をあげていることが見逃せない。

もともと2006年に、内釜に炭を削って作る「本炭釜」を採用し、10万円を超える高級炊飯器「本炭釜」シリーズを投入することで、プレミアム家電市場を創出してきたのが三菱電機。今年はちょうど10年目の節目を迎えた同製品は、内釜に炭を使用し、2回に渡る焼成や、黒鉛化処理、そして削り工程を経て、約100日をかけて作り上げる手法を踏襲。発熱に必要な磁力線が、釜厚全体に浸透させることができる唯一の素材である炭にこだわり続け、美味しいごはんの象徴である「かまどで炊いたごはん」の実現に取り組んでいる。

こうした独自の取り組みは、ほかの製品でも同じだ。

冷蔵庫の新製品「置けるスマート大容量 WXシリーズ」は、保存するだけで野菜のビタミンCや糖量がアップする「朝どれ野菜室」を搭載。野菜室背面に光LEDを配置し、赤、緑、青の光を野菜に照射することで、ビタミンCの向上と緑化を促進することができる。野菜が、畑で光合成を行い、栄養素を生成する仕組みを冷蔵庫に再現した付加価値製品であり、冷蔵庫に保管しながら栄養素を高めることができるというユニークな製品だ。三菱電機のプレミアム戦略も依然として健在だといえる。

置けるスマート大容量 MR-B46Z

好調3社の課題とは?

だが、白物家電事業が好調な3社だが、手放しでは喜べない側面もある。

それは利益率の問題だ。

パナソニックでは、白物家電の5つの事業のすべてで、営業利益率が5%以上となっているが、アプライアンス社全体の営業利益率は、2015年度実績で2.7%。2016年度見通しでも3.8%に留まる。パナソニックの津賀一宏社長が、「すべての事業部において、営業利益率5%以上を目標にする」と宣言していることに比べると、それを大きく下回っていることがわかる。

三菱電機でも、家庭電器事業は全体の約2割を占めるが、営業利益率は全社水準を下回る形で推移を続けている。

日立製作所の東原敏昭社長兼CEOは、「白物家電事業については、利益率が3~4%のままであれば、再編を考えなくてはならない。この1~2年で、その可能性を見極めていくことになる」とする。

営業利益率の改善は、各社に共通した課題であることは間違いない。その解決策のひとつが、これまで以上にプレミアム戦略を加速し、家電事業の収益性を高めていくことである。 白物家電事業の舵取りは、各社とも利益率向上という慎重さ、プレミアム戦略による大胆な施策が求められているといえよう。

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

2018.11.22

アマゾンが年末セール「サイバーマンデー」を実施すると発表

今年の目玉は特大おせちと“急がない便”?

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得狙う

アマゾンジャパンは12月7日18時~11日午前1時59分まで、年末セール「サイバーマンデー」を開催すると発表した。これは毎年の恒例行事となっており、7月の「プライムデー」に匹敵する大規模なセールだ。

今年は新たに「試着サービスやライブコマース」に取り組むとのこと。さらなるEC事業の拡大に向け、特に新規ユーザーの掘り起こしを強化したいという狙いがあるようだ。

アマゾンが毎年恒例の年末セール「サイバーマンデー」を開催

今年の目玉は特大おせちと「急がない」便?

米国におけるサイバーマンデーとは、感謝祭(11月の第4木曜日)の次の月曜日から始まるオンラインのセールを意味する。日本ではあまり馴染みがないものの、感謝祭翌日の金曜日「ブラックフライデー」とともに、現地では1年で最大の商戦期として定着している。アマゾンジャパンは12月のセールにこの名称を使ってきた。

2018年のサイバーマンデーも数十万点の商品を用意しており、カスタマーレビューが4つ星以上の商品が豊富に用意される「特選タイムセール」を始め、「数量限定タイムセール」や、限定商品も複数用意する。

限定商品の例としては、「ル・クルーゼの鍋と料理教室」「レゴのロボットとプログラミング体験」のように、今年の時流もあってか商品と体験をセットにしたものが目立つ。また、お正月に向けた目玉商品として、約30人前で税込39万円の「林裕人監修 スーパー超特大おせち」をはじめ、大小さまざまなサイズのおせち販売にも力を入れる。

30人前で39万円の超特大おせち

大幅な値引きや限定商品でセールを盛り上げる一方、懸念されるのが配送だ。人手不足が社会問題化する中で、アマゾンのセールは年末年始の混雑に拍車をかける形になる。

これに対してアマゾンは今年、無料でお急ぎ便を利用できるプライム会員が、あえて「通常配送」を選んだ際、引き換えにAmazonポイントを還元するポイントバック施策の導入を決めた。「急がない」メリットを選択肢として加えることで、出荷を平準化する狙いだ。

プライム会員が「通常配送」を選ぶことで30ポイントをバックする

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得へ

日本でも年々、セールの規模を拡大させているアマゾンだが、国内のEC市場は約16.5兆円規模で、物販分野のEC化率は約5.8%にとどまっている(経済産業省調べ、2017年)。中国では今年11月11日の「独身の日」に、アリババがたった1日で約3兆4000億円を売り上げたと話題となったが、日本市場はEC化率が低い分、まだまだ成長余地はあるとみられる。

そもそもネットで買い物をする習慣がないなど、アマゾンを使ったことがない人は意外と多い。新規ユーザーの取り込みが成長の鍵となってくるのだ。

そこで同社は、サイバーマンデーをきっかけに、アマゾンでの買い物に慣れ親しんでもらうことを狙う。コンビニやATM払いにも対応する決済の便利さや、不慣れな人向けに買い物の方法を説明するコンテンツを用意して強くアピールする方針だ。

また、ファッションに特化した新サービスとして、10月からは「プライム・ワードローブ」も始まっている。これは、好みの服やシューズを取り寄せて自宅で試着できるサービスで、一定の条件下で7日以内なら返品できることが特徴だ。返品せず、手元に残すことを決めた時点で初めて代金が請求される仕組みで、気軽に試着できる。

服やシューズを試着できる「プライム・ワードローブ」

ネット通販でありがちなのが、実際に試着しないと色合いや質感、サイズが分からないという問題だ。プライム・ワードローブなら、欲しいシューズがあれば3つのサイズを一度に取り寄せ、合わなかった2つを返送するといった使い方ができる。

海外を中心に盛り上がりを見せる「ライブコマース」にもアマゾンジャパンとして初めて取り組む。動画のライブ配信とECを組み合わせた販売手法で、動画クリエイターと組んでアマゾンの商品を紹介する。発表会場には「MasuoTV」(チャンネル登録者数約109万人)で知られるYouTuberのマスオさんが登壇し、動画撮影を実演した。

超特大おせちの紹介動画を撮影するYouTuberのマスオさん

動画はアマゾンの公式YouTubeやTwitterアカウントだけでなく、動画クリエイターのアカウントでも閲覧できるようにする。影響力のあるインフルエンサーに独自の視点や語り口で紹介してもらうことで、視聴者をアマゾンに呼び込むのが狙いだ。まずはサイバーマンデーのセール商品に対象を絞って展開するが、反響次第ではECのあり方を大きく変える可能性も秘めている。

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

2018.11.22

GMジャパンが第6世代「カマロ」の新型を発売

購入者を年代別に見ると驚きの事実が

「競合車」の概念が変わる? クルマ選びの実態とは

ゼネラルモーターズ・ジャパン(GMジャパン)が開催した新型「シボレー カマロ」の発表会で、驚きのデータが判明した。アメリカを象徴するマッスルカー「カマロ」を買っているのは、多くが20代の若者だというのだ。なぜ若者に「カマロ」が受けているのだろうか。

伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」。総排気量は6,153cc、最高出力は453馬力だ

6世代目「シボレー カマロ」がマイナーチェンジ

「シボレー カマロ」は1967年に発売となったアメリカンクーペで、現行モデルは6世代目だ。GMジャパンは2016年末に6代目カマロの予約受付を開始し、2017年に発売した。今回の新型モデルは、6世代目カマロがマイナーチェンジを受けたものだ。

オープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」。2リッターターボエンジンを積む。パワートレインは「LT RS」というグレードと一緒だ

6代目カマロには伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」のほか、直列4気筒ターボエンジンを搭載する軽量モデル「シボレー カマロ LT RS」とオープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」がある。今回のマイナーチェンジでは、全てのクルマがフロントとリアのデザインを刷新。「SS」は新開発のパドルシフト付き10速オートマチックトランスミッションを搭載した。価格は税込みで「SS」が680万4,000円、「コンバーチブル」が615万6,000円、「LT RS」が529万2,000円だ。

画像は新型の誕生を記念した限定モデル「シボレー カマロ LAUNCH EDITION」。「LT RS」は限定20台で税込み561万6,000円、「SS」は30台限定で同712万8,000円だ

購入者の7割超が新規、そのうち3割近くが20代!?

発表会でGMジャパンの若松格(わかまつ・ただし)社長は、6代目カマロの販売状況に関する興味深いデータを示した。このクルマを購入した人のうち、74%が新規顧客(GMのクルマを買うのは初めてという人)であり、その新規顧客の内訳を年齢別で見ると、割合としては20代が28%で最多だったというのだ。

6代目「シボレー カマロ」の顧客分布。74%が新規顧客で、そのうち28%が20代だったという

もちろん、カマロは年間数万台を販売するクルマではないし、この6代目も数百台というボリュームだとは思うのだが、「若者のクルマ離れ」といわれて久しい中で、こういう内訳となっているのは意外だった。アメリカ車を買う人といえば、「若い頃に映画などでアメリカ文化にしびれた」世代、年齢でいえば40~60代あたりが中心だろうと思っていたからだ。

6代目「カマロ」の購入者は初代「カマロ」(画像)に憧れた世代が多いのかと思ったら、そうでもないらしい

なぜ、6代目カマロは若者に受けたのか。若松社長によれば、このクルマの販売ではSNSなどを用いたデジタルマーケティングに注力したので、それが響いたのかもとのことだったが、この結果については、社長も喜びつつ驚いていた。

GMジャパンの広報からは、現代のクルマ選びに関する示唆に富む話も聞けた。カマロを実際に購入した人の多くは、必ずしもアメリカのクルマを対抗馬(競合車)として検討していなかったというのだ。日本車とカマロで悩む人もいれば、アメリカの文化が好きだということで、バイクのハーレーとカマロを比べる人すらいたという。フォードが日本から撤退したので事情が変わったのかもしれないが、「カマロ」と比べるなら「マスタング」(フォード)とか、何かマッスルなクルマだろうと思っていたのだが、その想像は間違っていた。

若者が何をきっかけに「カマロ」の購入を検討し始めたのかは気になるところ。6代目の発売時期から考えると、ロックスター・ゲームスの「グランド・セフト・オートV」をプレイして、マッスルカーが欲しくなったという人がいてもおかしくない

新しいクルマが登場すると、「このクルマの競合車は何だろう?」という視点で考えがちな自分にとって、カマロ購入者のクルマ選びに関する話は目からウロコだった。ひょっとすると、クルマについて既成概念や先入観を持たない若者がクルマを買う場合には、同クラスの似たような車種を比べて決めるのではなく、「これが欲しい!」という“指名買い”が多くなるのかもしれない。そんな風に感じた新型カマロの発表会だった。