日本の家電メーカーは復活できるのか? 白物家電が好調な3社の課題

日本の家電メーカーは復活できるのか? 白物家電が好調な3社の課題

2016.08.22

白物家電事業で好調なのが、パナソニック、日立アプライアンス、三菱電機の3社だ。パナソニックは、2015年度(2015年4月~2016年3月)の連結業績において、アプライアンス部門の売上高が前年比3%減の2兆2,694億円、営業利益は45%増の722億円となった。減収となったのは、テレビ事業の販売絞り込みが影響したものであり、白物家電事業は増収。とくにプレミアム戦略によって、アプライアンス部門全体の収益良化に貢献したという。

パナソニック 代表取締役専務 アプライアンス社社長の本間哲朗氏は、「ここ数年、パナソニックのアプライアンス事業は、ひたすら身を縮めてきた。テレビ事業を中心に売り上げを縮め拠点を閉じ、人を縮小してきたが、昨年度でそのフェーズを終え、全社員が前を向いて成長を語れるフェーズに変わってきている。白物家電分野では成長を目指したい」と語りながら、「すでに2015年度実績で、日本における家電製品の合計シェアは27%となり、過去30年間で最高シェアを記録した」と続ける。アプライアンス社を構成する11事業部のうち、白物家電を担当する5つの事業部のすべてで営業利益率が5%以上を達成しているという。

パナソニックセンター大阪で展示された、パナソニックが提案するキッチン

本間社長は「白物家電事業を牽引しているのはプレミアム製品。日本におけるプレミアム製品の構成比率は44%を占め、アジアでも34%、中国でも32%に達している。これにより、限界利益率はわずか1年で1.5ポイント向上。収益向上に大きく貢献している」と続ける。

独自機能やスマート家電戦略が奏功

パナソニックがプレミアム製品と定義しているのは、「憧れにつながる製品」だという。 パナソニックの独自機能を搭載したり、スマホで制御したりできる製品などがこれに当たる。

ナノケア EH-NA98

例えば、パナソニックのヘアドライヤー「ナノケア」シリーズは、2005年の発売以来、累計出荷700万台を誇るヒット商品。このシリーズだけで、国内シェアは約2割に到達。パナソニックのドライヤー全体では国内で5割以上のシェアを持つという。中核となる「ナノケア」シリーズは、パナソニック独自の微粒子イオン「ナノイー」を採用し、髪をトリートメントできる世界初のドライヤーとして登場。9月に発売する新製品は12代目となり、放電電流の増加によってナノイーの発生量と、ナノイーを送り出す風量を約20%向上。ナノイーが髪に浸透することで、水分バランスを整え、うねりを抑制することで、しっとり感や指どおり、まとまりなどの効果がより実感できるようになる。

「ナノケアシリーズの市場想定価格は2万1000円前後。そうした製品が売れているのは、景気の影響や消費動向よりも、我々の提案が受け入れられているためだと認識している。これらの事業を支えているのは、価値を生み出す商品企画力、顧客が体感および実感ができる店頭力、ナノイーのようなコアデバイスを持っていることである。家電は、製品力によって、事業の中身を変えていくことが大切である」と、本間社長は語る。こうしたプレミアム製品の躍進が、パナソニックの家電事業の好調ぶりにつながっている。

さらに、ナノケアシリーズをはじめとした女性をターゲットにする「パナソニックビューティ」のほかにも、50~60代を対象にした「Jコンセプト」、30~40代を対象にした「ふだんプレミアム」といったセグメント戦略を展開。こうした戦略も市場に受け入れられている。

同じく、プレミアム戦略が功を奏しているのが、日立アプライアンスだ。

同社では、冷蔵庫、洗濯機、掃除機、電子レンジ、ジャー炊飯器の家電5製品における国内販売金額シェアで25%を超えるシェアを維持し、この領域においては、ここ数年、トップシェアを争っている。

新方式「ナイアガラ循環シャワー」を採用した「BD-SV110A」

エコの追求に加えて、日立独自の新たな機能を搭載することによって、生活を豊かにするという提案が、「エコに足し算」。冷蔵庫では真空チルドによって野菜の酸化を抑えて、鮮度を維持。ドラム式洗濯機では、ナイアガラすすぎによって、たっぷりの水と遠心力で洗剤もしっかり落とすことを訴求する。また、電子レンジでは、Wスキャン機能によって、肉や魚の旨み成分を引き出すといったように、それぞれの製品において、特徴的な機能を付加して、これを差別化戦略に据えている。

同社では、「お客様に日立が提供する価値を認めていただき、日立を選んでいただける商品づくりに力を注いできた」と語る。

日立製作所の連結業績は、2015年度実績で、売上収益は前年比2.7%増の10兆343億円、営業利益は同1.0%減の6,348億円、税引前利益は同0.4%減の5,170億円、当期純利益は同20.8%減の1,721億円。そのなかで、白物家電事業を担当する日立アプライアンスの売上高は5,605億円と、全体の約5%に留まる。

日立アプライアンスに求められる役割

だが、日立製作所が取り組む社会イノベーション事業のなかにおいて、家庭内でのイノベーションを起こすという役割を担い、日立のブランドの認知を高める役割を担うのが、日立アプライアンスが推進する白物家電事業となる。

日立製作所の東原敏昭社長兼CEOは、「アプライアンスは人の生活に一番近いところにある事業。エアコンではセンサーによって、冷たい足下を探して、足下を暖かくさせることができる。この技術を使えば、近い将来、人の顔色が悪いということもわかるようになり、クオリティ・オブ・ライフを向上させることができる。白物家電も今後は、つながっていくことが必要であり、それによって進化していくことになる」と、今後の白物家電事業の成長に期待を寄せる。

日立のルームエアコン「ステンレス・クリーン 白くまくん」では、画像カメラ、温度カメラ、モノカメラ、お部屋カメラで構成させる「くらしカメラ 4」により、人や家具の場所、温度などを検知。気流の通り道を判断し、冷風を効率よく循環させることができる。この機能を発展させれば、さらに付加価値が高いエアコンへと進化させることができるというわけだ。

三菱電機本社が入居するビル

白物家電事業で安定した業績をあげているのが、三菱電機だ。

2015年度の連結業績では、家庭電器部門の売上高は前年比3.9%増の9,820億円、営業利益は17.6%増の638億円と、増収増益を達成している。全社売上高が前年比1.6%増の4兆3,943億円、営業利益が5.2%減の3,011億円であることに比べても、それを上回る成長率となっていることがわかる。

国内向け家庭用および業務用空調機器や欧州、アジア、北米向け空調機器の増加に加え、円安がプラス要素になったのが要因だが、パソナニックや日立アプライアンス同様に、国内におけるプレミアム戦略の推進が成果をあげていることが見逃せない。

もともと2006年に、内釜に炭を削って作る「本炭釜」を採用し、10万円を超える高級炊飯器「本炭釜」シリーズを投入することで、プレミアム家電市場を創出してきたのが三菱電機。今年はちょうど10年目の節目を迎えた同製品は、内釜に炭を使用し、2回に渡る焼成や、黒鉛化処理、そして削り工程を経て、約100日をかけて作り上げる手法を踏襲。発熱に必要な磁力線が、釜厚全体に浸透させることができる唯一の素材である炭にこだわり続け、美味しいごはんの象徴である「かまどで炊いたごはん」の実現に取り組んでいる。

こうした独自の取り組みは、ほかの製品でも同じだ。

冷蔵庫の新製品「置けるスマート大容量 WXシリーズ」は、保存するだけで野菜のビタミンCや糖量がアップする「朝どれ野菜室」を搭載。野菜室背面に光LEDを配置し、赤、緑、青の光を野菜に照射することで、ビタミンCの向上と緑化を促進することができる。野菜が、畑で光合成を行い、栄養素を生成する仕組みを冷蔵庫に再現した付加価値製品であり、冷蔵庫に保管しながら栄養素を高めることができるというユニークな製品だ。三菱電機のプレミアム戦略も依然として健在だといえる。

置けるスマート大容量 MR-B46Z

好調3社の課題とは?

だが、白物家電事業が好調な3社だが、手放しでは喜べない側面もある。

それは利益率の問題だ。

パナソニックでは、白物家電の5つの事業のすべてで、営業利益率が5%以上となっているが、アプライアンス社全体の営業利益率は、2015年度実績で2.7%。2016年度見通しでも3.8%に留まる。パナソニックの津賀一宏社長が、「すべての事業部において、営業利益率5%以上を目標にする」と宣言していることに比べると、それを大きく下回っていることがわかる。

三菱電機でも、家庭電器事業は全体の約2割を占めるが、営業利益率は全社水準を下回る形で推移を続けている。

日立製作所の東原敏昭社長兼CEOは、「白物家電事業については、利益率が3~4%のままであれば、再編を考えなくてはならない。この1~2年で、その可能性を見極めていくことになる」とする。

営業利益率の改善は、各社に共通した課題であることは間違いない。その解決策のひとつが、これまで以上にプレミアム戦略を加速し、家電事業の収益性を高めていくことである。 白物家電事業の舵取りは、各社とも利益率向上という慎重さ、プレミアム戦略による大胆な施策が求められているといえよう。

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いつかは買いたい? 安東弘樹、アストンマーティン「DB11」に乗る!

2019.03.20

アストンマーティンのV8エンジン搭載車「DB11」に試乗

懐古趣味とは無縁、「DB」のデザインは現代の方がカッコいい

車中で「なぜ運転は楽しいか」を自問自答

日本自動車輸入組合(JAIA)の試乗会を訪れている安東弘樹さん。次に乗るのはアストンマーティンの「DB11」だ。憧れる人も多いであろう歴史ある英国製スポーツカーに、安東さんは何を思うのか。

※文と写真はNewsInsight編集部の藤田が担当しました

安東さんと「DB11」

エンジン信者ではなくとも感じる音のよさ

DB11はアストンマーティンのグランドツアラーで、安東さんが乗ったのは4リッターV型8気筒DOHCツインターボエンジン搭載モデル。最大出力は503hp、最大トルクは675Nmで、停止状態から時速100キロへの加速はわずか4秒という速いクルマだ。トランスミッションは8速オートマチック(AT)。オプションを含まないメーカー希望小売価格は2,278万1,177円となっている。

試乗した「DB11」のボディサイズは全長4,705mm、全幅2,060mm、全高1,290mm。車両重量は1,705キロだ

編集部(以下、編):なぜDB11に乗ってみたいと思ったんですか?

安東さん(以下、安):新しいアストンマーティンに乗っておかないと、という気持ちがありました。他のブランドのように試乗会というものが開催されないので、なかなか機会がありませんし。

先ほど、テスラの「モデルX」に乗りましたけど、その後にDB11に乗ると、電気自動車(EV)とは違う加速を味わうことができますね。どちらが好ましいというのはないですけど。

:EVとは違って、エンジン音に迫力がありますね!

:確かに、いい音だとは思います。ただ、エンジン音の信者ではないので、そんなにうるさくなくってもいいというタイプです。大きさより質、という感じでしょうか。

:クルマのキャラクターに合った音がしてほしい?

:そうですね。

室内の作りは、ドイツ車と比べると違いを感じます。ドイツ車だと、例えば革張りのダッシュボードなどは“パンッ!”て張っている感じですけど、こちらは、良くも悪くも作りが緩いというか、革の表面にうねりのようなものが見てとれますね。

:生命感を表現している、とかですかね?

:どうなんでしょうねー。

:乗り心地はいかがですか?

:ダイレクト感が伝わってくるような作りになっているのは分かります。ただ、ダイレクト感を作り手の側で、どのくらい味付けするのがいいのか……クルマって、難しいですね! メーカーが味付けの部分で競い合うのはいいことだと思います。

:2,278万円という価格については?

:……なぜか今、一瞬、安いって思いました(笑)。

多分、これが理由だと思います。先日、ポルシェジャパンのサイトでコンフイギュレーターを使って、最新のポルシェ「911 カレラ 4S」に、必要だと思うオプションを選んでトータルの価格を見積もったら、2,000万円を軽く超えました……。

DB11もオプションを加えたら、金額は跳ね上がるとは思いますが、ポルシェは3Lターボで最大出力450ps、最大トルク530Nmだったのに対して、DB11は4Lターボで503ps、675Nmだったので、それらを比較して、そう思えたのかもしれません。

「DB11」の価格を聞いて、一瞬だけ「安い」と思ったという安東さん

昔のクルマと今のクルマ、カッコいいのはどっち?

:アストンマーティンといえば、ボンドカー(映画「007」シリーズに登場するジェームズ・ボンドが乗るクルマ)のイメージはありますか?

:ありますねー! 一時はBMWになったりしてましたけど、アストンマーティンを復活させましたもんね。最近は、物語にとって必然性がないのに、ボンドカーを無理やり出している感じがあったんですけど、新しい作品ではアストンマーティンが大活躍してました。まあ、本来は目立ってはいけないスパイが乗るクルマではないですけどね(笑)

:「007 ゴールドフィンガー」に登場した初代ボンドカー「DB5」もカッコよかったですもんね!

:「ゴールドフィンガー」も見たんですけど、私に懐古趣味がないので、今のDB11の方がカッコいいと思います。DB5って、今のクルマに比べると、少し“ずんぐりむっくり”しているというか。

:純粋に、カッコよさで比べた場合、現行モデルの方に軍配が上がると?

:そうですね。ただ、日本車は残念ながら昔のクルマ、特に60年代~70年代の方が圧倒的にカッコいいですけどね。

純粋にカッコよさで比べた場合、初代ボンドカー「DB5」よりも試乗中の「DB11」に軍配が上がるというのが安東さんの感想

:アストンマーティンのイメージは?

:好きでした。歴代のクルマには、必ずマニュアルトランスミッション(MT)の設定があったので、乗りこなせたら格好いいだろうなとは思ってました。

:いつかはアストンマーティンを買いたいと思いますか?

:以前は思ってました。でも今は、乗って満足してしまったというか、「これが欲しい!」という感じではないです。スポーツカーの場合、どうしても、MT車にしか食指が動かないんです。DB11って確か、本国にもMTの設定はないですもんね。

:そうすると、現在の愛車であるポルシェ「911 カレラ 4S」を乗り換えるとしたら、どんな選択肢がありますか?

:“992型”の「911 カレラ 4S」()で、右ハンドルのMTって感じですかねー。

【編集部注】次に発売となる新しい「911 カレラ 4S」。つまり、同じクルマの新型をリピート購入したいということ。

:他のメーカーに候補はないですか?

「メガーヌ R.S.」(ルノー)のMTなんかいいですね!

もし、DB11がMTだったとしても、うまくスポーツ走行をする自信はないんですけど、日常でスポーツカーを楽しむという意味では、MTしか選択肢に入らないんです。

なぜステアリングを切っているだけで楽しいのか

:(箱根ターンパイクを走行しつつ)加速って、どうしても慣れてしまいますね。

:結局のところ、速いか遅いかということですしね。

:だとすると、もうテスラなどの電気自動車にはかなわないですもんね。そうすると、操作を楽しむとか、気持ちはそっちにシフトするわけで。

DB11は、トルコン8速ATもよくできていて、十分にいいクルマなんですけど、なんでしょう、どうしてかは分からないんですけど、ひょっとすると、そのうち飽きがくるかもしれないと思ってしまうんです。MTの運転だけは飽きないですからね(笑)

それにしても、こうやって右に左にステアリングを切っているだけなのに、「何が楽しいのかなー?」って、たまに思うこともあるんですけど、なぜだか楽しいんですよね。クルマに興味のない人には、「何が楽しいの? 危ないだけでしょ?」と思われるかもしれないんですけど。

クルマの運転って、興味のない人からすれば、場合によっては悪意がなくても法律的に罰せられるし、命の危険すらあるのに、何が楽しいのか理解できないでしょうね。ただ、なんなんでしょう、とにかく楽しいんですよねー! こういうワインディングロードを走らなくても、普通に、高速道路で制限速度内で走っていても、車窓の景色が変わっていく様子とか、大きな物体を自分で操る感覚が、たまらないです。

ステアリングを右に左に切っているだけで楽しいという安東さん

DB11に乗りながら、なぜクルマの運転は楽しいのかと自問自答を始めた安東さん。助手席から見ていると、その問答自体がすでに、楽しげに見えた。次に乗るクルマは、ポルシェを買い替える場合の選択肢として名前の挙がった「メガーヌ R.S.」だ。

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アウディが新型「A6」を発売、大攻勢の2019年は注目モデルが続々

アウディが新型「A6」を発売、大攻勢の2019年は注目モデルが続々

2019.03.20

8世代目に突入したアッパーミドルセダン「A6」

「アウディ クワトロ」のDNAを受け継ぐエクステリア

最新テクノロジーよりも大切なユーザー目線

アウディ ジャパンは新型「A6セダン」およびワゴンタイプの新型「A6アバント」を3月20日より発売する。車両本体価格は「A6セダン」が920万円~1,006万円、「A6アバント」が955万円~1,041万円。フルモデルチェンジを経たアウディ伝統のアッパーミドルセダン(おおよそ全長4,800mm以上のクラスの高級セダンで、いわゆるEセグメント)は、同社3シリーズ目となる電動車として登場した。

新型「A6」の発表会に登壇したアウディ ジャパン代表取締役社長のフィリップ・ノアック氏。A6は2019年3月20日から全国のアウディ正規ディーラーで販売する

アウディにとって3作目となる電動車

「A6」は1968年にデビューしたアウディのアッパーミドル(中大型クラス)セダンの流れをくむモデル。今作は初代モデル「アウディ100」から数えて8世代目にあたる。「アウディ100」と「A6」の両シリーズを合わせた累計販売台数は820万台。新型のグレードは、「A6セダン」「A6アバント」ともに「55 TFSI quarto S line」と「55 TFSI quarto debut package」の2種類だ。

「A6セダン」は「55 TFSI quarto S line」が1,006万円、「55 TFSI quarto debut package」が920万円
画像3:「A6アバント」は「55 TFSI quarto S line」が1,041万円、「55 TFSI quarto debut package」が955万円

アウディは「A8」「A7」に続き、新型「A6」に電動化技術を組み込んだ。同社は2019年に6車種のプラグインハイブリッド車(PHV)を導入し、2020年末までに合計12車種の電動パワートレイン車をラインアップする電動化戦略を掲げているが、A6の電化はその一環だ。

A6のパワーユニットは、いずれも3.0リッターV6ターボエンジンにマイルドハイブリッドテクノロジー(MHEV)を組み合わせる。この3.0リッターTFSIユニットは、最高出力340ps/5,200-6,400rpm、最大トルク500Nm/1,370-4,500rpmを発揮する。「A6セダン」が停止状態から時速100キロまでの加速に要する時間は5.1秒(欧州仕様参考値)だ。

「アウディ クワトロ」の遺伝子を受け継ぐエクステリア

発表会でノアック社長が「アウディ車にとって重要なメッセージ」と語ったのがデザインだ。2018年にフルモデルチェンジして登場した「A8」「A7」と同じく、新型「A6」も新たなアウディのデザイン言語を体現しており、「ピンと張った面、キリッと尖ったエッジ、目を引くラインなどが特徴」(ノアック社長)だという。

「A6セダン」のフロントマスク
ボディサイズは全長4,950mm、全幅1,885mm、全高1450mm、ホイールベース2,925mm。長いボンネット、ロングホイールベースなど、造形美が光るプロポーションとなっている

従来モデルよりワイドかつ低く配されたシングルフレームグリルに、フラットなヘッドライト。フロントマスクではエアスポイラーを備えた大型のサイドエアインテークも目を引く。サイドビューは先代モデルと比べて引き締まった印象。力強く張り出したホイールアーチ上の輪郭、長く伸びたルーフラインなど、「アウディ クワトロ」のDNAを受け継いでいることを確認できるポイントは随所で発見できる。

この新たなデザイン言語を読み解くのであれば、バランスのとれたエクステリアプロポーションでエレガンスさを、フロントマスクの造形でスポーティーさを演出している、といったところだろうか。

アウディが考えるユーザー中心の開発とは

「A6を日本市場に導入できることをとても嬉しく思うとともに、誇りに思います」と述べたノアック社長は、日本におけるアウディの戦略にも言及した。

アウディ ジャパンの戦略を語るノアック社長

最初に言及したのが商品攻勢だ。今回の新型「A6」に加えて、新型「RS4アバント」、アウディ ジャパン初のクリーンディーゼルエンジン搭載車となった新型「Q5 40 TDI クワトロ」を発表するなど、積極的な姿勢が目立つアウディ。2019年は今後も、ほぼ毎月、新モデルを投入する予定だという。アウディ初の電気自動車(EV)「e-tron」や新たなセグメントへの参入となる「Q8」など、注目度の高い車種も発表の時を待っている。

そして、ノアック氏が強調したのが、ユーザーを中心に据える「カスタマー・セントリシティ」という考え方だ。

「A6セダン」のコックピット。ドライバー正面とセンターコンソール上部、さらにセンターコンソール下部の3カ所に大型ディスプレイが設置してある

この言葉、ノアック社長は単なる顧客満足度の向上という意味では使っていない。その真意として同氏は、「アウディブランドは新しい技術を駆使し、新たな価値あるものを作り出していきます。ただ、アウディにとってテクノロジーは重要ですが、それ以上に大事なのは、お客様の視点です」と説明した。

どれだけ優れた技術であっても、ユーザーに必要とされなければ、それは不要な技術といえる。新型「A6」は最新のテクノロジーを搭載するが、快適性の向上やドライバーサポートアシスタントシステムの充実、安全性の高さなどは、いずれもユーザーに望まれる技術である。新型車が登場すると新たな機能に注目が集まりがちだが、重要なのは、その機能がユーザーの求めるものであるかどうかだ。

最後にノアック氏は、「今年は本当にエキサイティングな年になると思います。この1年をぜひ、アウディとともにお楽しみください」と語り、記者発表を締めくくった。

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