アップルの海外戦略に異変? 中国市場の急減速にどう対処するか

アップルの海外戦略に異変? 中国市場の急減速にどう対処するか

2016.08.25

アップルはこれまで、中国市場に非常に力を入れてきた。そのことは、最近のアップルの発表イベントを見ても明らかだ。中国市場への言及や、OSの中国語対応の強化、そして中国で人気のあるアプリとの連携強化を紹介するなど、完全に「米国と中国」が想定される市場の中心となった。

実際、中国は米国に次ぐ第二の市場として成長を続けてきた。2016年第3四半期決算までは……。2016年第3四半期の決算を見ると、中国市場での売上は前年同期比33%減と急減速し、下落幅が小さかった欧州市場に再び追い抜かれてしまった。いったい何が起きているのだろうか。

iPhoneの急減速と中国市場の変化

アップルが中国市場を急成長させる原動力として活用したのは、2014年に発売したiPhone 6・iPhone 6 Plusだった。この2機種は伝家の宝刀とも言える「大画面化」を図った戦略モデル、と振り返ることができる。

アップルの中国市場急成長の原動力となったiPhone 6(4.7インチ)、iPhone 6 Plus(5.5インチ)

iPhone 6発売以前、100ドルのAndroidスマートフォンですら、当時アップルのフラッグシップだったiPhone 5s(4インチ)よりも大きなディスプレイを備えるのが当たり前となっていた。アップルの高いブランド価値は拡がっていたが、製品に明らかな競争力不足を抱えていた。iPhone 6シリーズは、その競争力不足を解消し、中国でのiPhoneのシェアを一気に伸ばすことに成功したわけだ。

しかし再び、iPhoneの競争力に陰りが見えている。その結果が、前述の前年同期比33%減に現れている。ただ、中国市場の変化の煽りを受けたのは、アップルだけではない。

IDCによると、アップルは中国市場において、2016年第2四半期に860万台のiPhoneを販売、マーケットシェアは7.8%だった。2015年第2四半期は1260万台を販売し、マーケットシェアは11.9%、第3位のシェアを獲得している。つまり、2016年第2四半期は前年同期比で31.7%下落している。この数字は、売上高の下落幅にほぼ一致する。そして、2016年第2四半期において、アップルは中国市場における第5位のメーカーだったという。ちなみに、サムスンの名前はすでに上位にはない。

アップルの出荷数量とマーケットシェアが大きく落ちていることが分かる。対してファーウェイ、オッポ、ビーボが伸ばしている(出典:IDCプレスリリース)

これまで中国市場でトップを走っていたシャオミはアップル以上となる38.4%の販売減となり、かろうじて1000万台を確保する4位に落ち込んだ。変わって、昨年同期で2位だったファーウェイが1位となり、2位にオッポ、3位にビーボが入った。

オッポとビーボは、いずれも昨年同期に800万台程度を販売していたメーカーだったが、2016年第2四半期はオッポが1800万台、ビーボが1470万台と急成長した。ちょうど、シャオミとアップルの販売台数がそのままオッポとビーボに移った様子が分かる。

飽和する中国市場

中国市場におけるスマートフォンの急成長は2015年に既に終焉を迎えたと言われている。スマートフォンの普及率は9割を超え、新規購入者がいなくなりつつあるという。実際、2016年第2四半期における中国市場での販売台数の成長率はわずか4%だった。

これからは買替え需要を喚起していかなければならないが、2016年の中国経済は、年初の株式市場の混乱などもあり、高付加価値路線よりも、価格を魅力に感じる市場へと変化しているのではないか、と考えられる。

前述の急減速を受けたシャオミは、9割が中国市場向けであり、同社の減速は中国の中~高付加価値のスマートフォンに対する需要を図るベンチマークだ。最も価格が高い部類にあるアップルのiPhoneとともに販売台数が下落している様子は、中国市場における高付加価値スマートフォンの購買力が落ちていることを表している。

脱中国の難しさ

アップルは、米国、欧州、中国、日本に加え、インド市場の開拓にも着手している。ティム・クック氏は中国に続いてインドを訪問し、地図を中心とした研究開発拠点の開設や、iOSアプリ開発のサポート拠点を設置するなど、インドに対する投資と関与を強める姿勢をアピールした。

インドでは、単一ブランドのみを扱う店舗を設置するには、5年間、インド製品を3割以上置かなければならない、などの制限がある。Apple Storeの設置にも、トップ会談を通じて実現しなければならないほど、難しい市場だ。

また、インドの平均的なスマートフォンの価格は150ドル以下に設定されている。400ドルに価格を下げたiPhone SEですら、2.5倍以上の値付けとなっている。新品のiPhone 6sは、6倍以上だ。そこで、中古のiPhoneの販売を行おうとしているが、当局から中古品販売の承認が下りなかった。

Strategy Analyticsによると、インドのスマートフォン市場におけるアップルの出荷台数は、価格が安いiPhone SE投入直後の2016年第2四半期に、前年から3割減となり、iOSのマーケットシェアも2.4%と2.1ポイント減少している。インドも一筋縄にはいかない状況にあることがわかるだろう。

中国の次に狙うインドでも思うように販売数やシェアは伸びず(出典:Strategy Analyticsプレスリリース)

アップルに残された2つの光

新興市場ではなくなった中国と、新たな市場としての難しさをにじませるインド。しかしアップルは、直近の決算において、2つの光を見出している。

マイナスが並ぶアップルの2016年第2四半期決算のサマリーの中で、前年同期比で3つだけプラスだったカテゴリがある。そのうちの1つは日本市場での売上だが、後の2つは、注目すべきだ。

1つ目はiPadの売上高の7%上昇だ。販売台数は前年同期比9%減と減少させているにもかかわらず、売上は上昇した。つまり、販売単価が上昇したことを意味している。これは、3月に発売したiPad Pro 9.7インチモデルの影響と考えられる。

iPad Proには、明確に「(古い)PCの代替」という位置づけを与え、本体価格は100ドル高い599ドル(32GBモデル)に設定されている。iPad Air 2が100ドル値下げしてなお、売上高が上昇している点に注目すれば、iPad Proの販売増加は、iPadカテゴリの売上増を後押しする。

iPad Proが今後もアップルに貢献できるかに注目

付加価値の高いデバイスの販売が伸びることは、アップルらしい戦い方と言える。前述のように、iPhoneは他のメーカーのスマートフォンよりも、多くの市場で2倍前後の値付けだ。そのため販売台数を落としているが、他方、スマートフォン販売から得られる利益のシェアは7割を超えるなど、薄利多売に陥らないポジションを維持してきた。

iPhoneが単独でスマートフォン市場を盛り立てる可能性は、ほぼないことを考えれば、高い利益率を維持できるビジネスを続けることのほうが、販売台数を追い求めるよりも良い、と見ることができる。

その戦略で進むべき、と語りかけるのが、決算書サマリーの中のもう一つの「プラス」だ。アップルは2016年第3四半期決算で、サービスカテゴリを前年同期比で19%成長させた。ここには、App StoreやApple Music、Apple Pay、iCloudなどが含まれている。これらの売上は、iPhoneが利用されればされるほど上昇値続け、季節などによって大きな変動の影響を受けにくい。

前掲のサマリーにはまだ含まれていないが、大ヒットとなったPokemon GOの売上の3割は、このサービスカテゴリに計上されることになる。裏を返せば、iPhoneを使う上でアプリやサービスにお金を使わないユーザーを集めても、持続的な売上につながらないことを意味する。

今後、中国にしてもインドにしても、アプリ開発に対する投資を大きくしていくと考えられ、その結果としてiPhoneの魅力を大きくする戦略を採っていくと考えられる。前述のインドへのiOS開発センターの設置や、中国最大のタクシー配車アプリ「滴滴出行」への10億ドルの投資などで、その戦略は顕在化しつつある。

渦中のファーウェイ、スマホ新製品も発売延期が相次ぐ

渦中のファーウェイ、スマホ新製品も発売延期が相次ぐ

2019.05.24

米国政府がファーウェイを輸出規制リストに追加した

ファーウェイ製品の発売延期を決定する事業者が続出

輸出規制は世界経済の混乱を招く事態に……

米国政府がファーウェイを輸出規制リストに追加したことで、米中の貿易摩擦が加速している。5月21日には国内向けにスマホ新製品の発表会を開催したものの、発売を延期する事業者が相次ぐ事態となっている。

ファーウェイはスマホ新製品を発表したが、販路の多くで発売延期に

スマホ世界シェア2位に躍り出るなど、破竹の勢いで成長してきたファーウェイだが、果たして打開策はあるのだろうか。

世界シェアは再び2位に、国内でも攻勢に

ファーウェイはスマホ世界シェアでアップルと2位争いを繰り広げている。年末商戦シーズンにはアップルが2位に返り咲いたものの、2019年第1四半期にはファーウェイが前年比50%増となる5900万台を出荷したことで、再び2位に戻る形になった。

新製品発表会に登壇したファーウェイ デバイス 日本・韓国リージョン プレジデントの呉波氏

スマホ市場が伸び悩む中で、なぜファーウェイは劇的な成長を遂げたのだろうか。2018年後半から米中貿易摩擦が報じられる中、買い控える動きもある一方で、世界的な露出の増加によって、製品を手に取ってみる人が増えたことが背景にあるとファーウェイは見ている。

国内でも順調に伸びてきた。依然としてiPhoneはシェアの半数近くを占めるものの、直近1年間で最も売れたAndroidスマホはファーウェイの「P20 lite」だという(BCN調べ)。コスパの良さが高く評価されているのが特徴だ。

2019年夏モデルでは、NTTドコモがフラグシップ「P30 Pro」を、KDDIは「P30 lite PREMIUM」の取り扱いを発表。MVNOやオープン市場には「P30」と「P30 lite」を投入するなど、あらゆるセグメントに向けて最新ラインアップを一挙投入する予定だった。

ベストセラーの後継モデルとして期待される「HUAWEI P30 lite」

だが、こうしたファーウェイの快進撃に待ったをかけたのが、米商務省が発表した輸出規制リストへの追加だ。

複数の企業が取引を停止、国内で発売延期も相次ぐ

米商務省が5月15日にファーウェイを輸出規制リストに追加したことで、米国の製品やサービスをファーウェイに対して輸出することが同日より規制された。米国製の半導体やソフトウェアなどを利用できないのは大きな痛手だ。

その後、重要なサービスにファーウェイ製品を用いる企業向けに90日の猶予期間が設けられたものの、これからどうなるかは不透明な状況だ。グーグルやクアルコムなど米国企業をはじめ、米国技術に大きく依存している英Armもファーウェイとの取引を停止すると報じられている。

国内では早いものでは5月24日からP30シリーズのスマホが販売される予定だったが、大手キャリアやMVNO、量販店などが相次いで発売延期や予約停止を発表。既存のファーウェイ製品については販売が続いている状況だ。

NTTドコモが今夏発売予定の「HUAWEI P30 Pro」は予約受付を停止
KDDIの「HUAWEI P30 lite PREMIUM」の発売を延期した

ファーウェイは米国に頼らず必要な部品を調達する構えも見せているが、ファーウェイ包囲網は世界的に広がりつつある。OSであるAndroidはオープンソース版を自由に利用できるものの、グーグルのサービスがなければ海外展開は困難だ。

独自のKirinプロセッサーを有しているとはいえ、Armのライセンスがなければ開発継続は不可能とみられる。スマホ以外にも基地局などの通信インフラでファーウェイのシェアは高く、輸出規制が長引けば世界的に混乱を招きそうだ。

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マツダが新型車「MAZDA3」を発売! ブランド戦略の成否を占うクルマに?

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2019.05.24

「MAZDA3」はハッチバックとセダンの2タイプ

まるで歩いているような運転感覚を目指したと開発主査

狙うは中~高価格帯? プレミアムブランド化の試金石

マツダは「アクセラ」の後継モデルとなる新型車「MAZDA3」(マツダ・スリー)を発売した。ボディタイプはハッチバック(マツダは「ファストバック」と呼称)とセダンの2種類、価格は218万8,100円~362万1,400円。マツダにとっては新世代商品群の先陣を切るクルマであり、マツダブランドがプレミアム化路線に舵を切っていけるかどうかの試金石となる商品でもある。

マツダが発売した「MAZDA3」。左がセダン、右がファストバック

新世代商品群の口火を切る「MAZDA3」

マツダは2012年に発売したSUV「CX-5」を皮切りに、「新世代商品群」(マツダにとって“第6世代”にあたる商品群)のラインアップを拡充してきた。今回のMAZDA3は、同社にとって“第7世代”にあたる商品群の幕開けとなるクルマだ。このクルマから、次の「新世代商品群」が始まる。

開発主査を務めたマツダ 商品本部の別府耕太氏によれば、MAZDA3で目指したのは「マツダブランドを飛躍させる」こと。そのために、クルマとしての基本性能を「人の心が動くレベル」まで磨き上げ、「誰もが羨望するクルマ」に仕上げたとのことだ。MAZDA3は「徹底的な人間研究」に基づいて作ったクルマであり、乗れば「まるで自分の足で歩いているような」運転感覚を味わえるという。その人馬一体の感覚は、助手席と後部座席でも体感できるそうだ。

コックピットの設計では、誰もが適切なドライビングポジションを取ることができることにこだわったという

マツダの新世代車両構造技術「SKYACTIV-VEHICLE ARCHETECTURE」(スカイアクティブ ビークル アーキテクチャー)が相当に進化している様子だが、その違いは素人でも分かるくらい、劇的なものなのだろうか。この問いに別府氏は、「走り出して交差点を曲がる10mくらい、低速域のシンプルな動作でも動きの違いが分かってもらえると思う。動きを滑らかにした。その一言に尽きる」と自信ありげな様子。進化の度合いは「テレビがアナログからデジタルに変わったくらい」とのことだった。

「MAZDA3」の滑らかな運転感覚は少し走るだけで分かると別府開発主査は話す

MAZDA3が搭載するエンジンは4種類。ガソリンは直列4気筒直噴エンジンの1.5Lと2.0L、ディーゼルは直列4気筒クリーンディーゼルターボエンジンの1.8L、そして、マツダが独自技術で開発した新世代ガソリンエンジン「SKYACTIV-X」の2.0Lだ。このうち、1.5リッターガソリンエンジンはハッチバックのみの設定となる。

1.5Lガソリンエンジンと1.8Lディーゼルエンジンは5月24日販売開始。2.0Lガソリンエンジンは5月24日予約受注開始、7月下旬販売開始予定だ。「SKYACTIV-X」は7月に予約受注を開始し、10月に売り出す計画(画像はファストバック)

どのエンジンを選ぶかで当然、価格帯も違ってくる。1.5Lは218万8,100円~250万6,080円、2.0Lは247万円~271万9,200円、1.8Lディーゼルは274万円~315万1,200円、SKYACTIV-Xは314万円~362万1,400円だ。ちなみに、同じグレードだとセダンとハッチバックの間に価格差はないが、バーガンディー(赤)の内装が備わるハッチバックのみの特別なグレード「Burgundy Selection」は、同一グレード内で最も高い価格設定となる。上に記した価格帯は同グレードを含めたものだ。

1.5Lガソリンは最高出力111ps(6,000rpm)、最大トルク146Nm(3,500rpm)、2.0Lガソリンは同156ps(6,000rpm)/199Nm(4,000rpm)、1.8Lディーゼルは116ps(4,000rpm)/270Nm(2,600rpm)。「SKYACTIV-X」の数値はまだ判明していない(画像はセダン)

182万5,200円~331万200円だったアクセラと比べると、MAZDA3の価格設定からは高価格化の印象を受ける。この点について、MAZDA3のマーケティングを担当するマツダ 国内営業本部の齊藤圭介主幹は、「アクセラでは低~中価格帯の市場にアプローチしていたが、MAZDA3では中~高価格帯へとステップアップしたい」との考えを示した。

セダンは「凛」、ハッチバックは「艶」

デザイン面では、マツダが第6世代商品群で取り入れた「魂動」というコンセプトをさらに深化させた。チーフデザイナーを務めたマツダ デザイン本部の土田康剛氏は、「引き算の美学」で「日本の美意識を表現したい」と考えたという。

セダンでは「凛とした伸びやかさ」で「大人に似合う成熟した」クルマを志向。ハッチバックでは「色気のあるカタマリ」をコンセプトに据えた。「セダンはあえて枠にはめて、ファストバックでは枠を外した」というのが土田氏の表現だ。周囲の景色や光を映し出すMAZDA3のエクステリアは、マツダが2017年の東京モーターショーで発表したコンセプトカー「VISION COUPE」(ビジョンクーペ)で印象的だった「リフレクション」(反映)を体現しているようだ。

「MAZDA3」では全8色のエクステリアカラーが選べる。「ポリメタルグレーメタリック」(画像、2019年1月の東京オートサロンにて撮影)はファストバック専用の新色だ

MAZDA3のエクステリアはスタイリッシュだし、ハッチバックの方はクルマの“肩”の部分が張り出していないので、アクセラに比べ室内が狭くなっていそうに見える。そのあたりについて別府氏に聞いてみると、「人にとっての空間は、部位によって多少の加減はあるが、現行(アクセラ)に対してほぼ同等。視覚的に、室内空間が狭そうに感じたとすれば、それはマツダのデザイン手法により、スタイリッシュさ、前後の伸びやかさ、力強さといったようなものを実現できているためとご理解いただきたい」との回答だった。

荷室については、ファストバックは基本的に「アクセラ スポーツ」(アクセラのハッチバック)と同等で、セダンは容量が拡大している。セダンの方は、アクセラよりも80mm延びた全長の大部分をトランクルームの容量拡大に充てたそうだ。

2輪駆動(FF)のハッチバックで比べると、ボディサイズは「アクセラ」が全長4,470mm/全幅1,795mm/全高1,470mm/ホイールベース2,700mm、「MAZDA3」が同4,460mm/1,795mm/1,440mm/2,725mm。フロントヘッドルームなどの数値を見比べると、数ミリ単位でMAZDA3の方が狭くなっているようだが、開発主査によれば「ほぼ同等」だという

MAZDA3には他にも多くのトピックスがあるものの、全ては書ききれないので、あと2点ほど挙げておくと、まず、このクルマは同社で初めてのコネクティッドカーとなる。車両自体の通信機能でマツダのサーバーと交信することで、24時間体制のサポートが受けられるのだ。例えば「アドバイスコール」という機能では、車両トラブルの際の初期対応から修理まで、幅広いサポートを受けることが可能。コネクティッド機能には使用料がかかるが、最初の3年間は無料だ。

もうひとつ、マツダが強調していたのが「静粛性」と「サウンドシステム」、つまり、MAZDA3車内の「音」に関する部分だ。このクルマはアクセラに比べ、静粛性と「音の伝わる時間と方向のリニアさ」が大幅に向上している。スピーカーは低音域、中音域、高音域それぞれに用意し、最適な場所に配置した。

高音域スピーカーは人の耳に近いドア上部、中音域スピーカーは乗員の体の横、低音域スピーカーは車室外のカウルサイドというところに配置。マツダ社内には「MAZDA3」を「走るオーディオルーム」と呼ぶ人もいるとのこと

MAZDA3の販売目標は、全世界で年間35万台。日本では月間2,000台を目指す。ボディタイプの内訳はファストバックが7割、エンジン構成は1.5Lガソリンが10%、2.0Lガソリンが40%、1.8Lディーゼルが20%、SKYACTIV-Xが30%を想定する。ちなみに、アクセラは2018年(暦年)で約38万7,000台が売れていて、その内訳は最も多い中国が11万7,000台、その次が北米で9万1,000台だった。

グレードにもよるが、MAZDA3は同クラスの輸入車であるフォルクスワーゲン「ゴルフ」やメルセデス・ベンツ「Aクラス」などと肩を並べるか、あるいはそれらを凌駕しかねない価格となる。直列6気筒エンジンの復活を宣言するなど、プレミアム化路線に舵を切ろうとしているマツダとすれば、ゴルフやAクラスなどの市場にMAZDA3で乗り込みたいところだろう。一方、1.5Lのガソリンエンジンでは、若年層に訴求できるかどうかもポイントとなりそうだ。

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