日本の白物家電復活をはかる「攻防」

日本の白物家電復活をはかる「攻防」

2016.08.25

国内白物家電メーカーにとって、海外家電メーカーとの「攻防」は、これから数年の重要な課題になるだろう。国内白物家電メーカーにとって攻防の「攻」は、海外市場への進出だ。例えば、パナソニックは、2016年度における家電事業の取り組みにおいて、「プレミアムゾーンのさらなる強化」とともに、「日本の勝ちパターンの海外展開」、「アジア・中国、欧州での事業成長を加速」をあげる。

とくに、注目しておきたいのが、「日本の勝ちパターンの海外展開」である。

本連載の第1回目において、日本の家電メーカーが海外市場において失敗してきた要因のひとつに、日本の成功事例をもとに、その製品をそのまま海外市場に持ち込んだ例をあげた。日本で成功した製品は、海外でもヒットするという誤った認識が、日本の家電メーカーにはあった。だが、文化や生活様式に根差した白物家電製品は、日本で成功したからといって、そのまま海外市場で成功するとは限らない。そのやり方が、日本の家電メーカーの海外市場での成長を鈍らせた。

各国に開発拠点を築く

アプライアンス社 本間哲朗社長(アプライアンス社ホームページより)

パナソニックが打ち出した新たな戦略も、一見すると、この失敗をまた繰り返すように見える。だが、その中身は大きく異なる。

パナソニック アプライアンス社の本間哲朗社長は、「パナソニックは昭和30年代から海外市場においても白物家電事業を展開してきたが、日本で受け入れられた製品を海外に提案するのが基本的な考え方だった。だが、それが通用しなくなってきたのがこの10年である。アジアも中国も生活が豊かになり、独自の価値観が芽生えている。パナソニックはその変化に対応しきれていないために、海外でお客様の信頼を失っていた」と前置きし、「パナソニックは、ここ3年の間に、中国とアジアに開発拠点をそれぞれ構えて、各地域のお客様が求めていることをゼロから見つめ直して、それにあった製品を提案してきた。パナソニックの家電事業には、エンドユーザーに深くインタビューをして、モノづくりをする文化があった。それを生かしていく」と続ける。

つまり、日本で成功した「製品」をそのまま持ち込むのではなく、日本で成功した「手法」を持ち込んでいくことが、「日本の勝ちパターンの海外展開」ということになる。

パナソニックでは、APアジアおよびAP中国という組織を現地に設置。地域内での商品企画の最適化や、地域内での相互供給によるラインアップの拡充を行なうほか、事業部長経験者を送り込み、現地でスピーディに意思決定できる体制を整えている。いわば、地域で完結できる「ミニパナソニック」を作り上げ、それによって、地域密着型のビジネスを推進しようというわけだ。

すでにいくつかの実績があがっている。今年春にアジア市場向けに発売したエアコン「SKYシリーズ」は、上部フラップ「SKY stream desigin」を活用して、輻射冷却方式を業界で初めて採用。冷たい風が直接身体にあたらないようにすることで、冷えすぎを防ぎ、快適な空間を提供することができるという。

また、ダストセンサーにより、空気中の微粒子をモニターし、濃度が高くなると、ナノイーを放出して、空気を清浄することかできるという。これは、日本に先駆けてアジアで発売した製品だという。また、同じくアジア向けには、速く冷やせる「速冷」のニーズを捉えた「速冷暖エアコン」も発売。シェアナンバーワンを獲得したという。

一方、外資系傘下に入った家電メーカーも、海外でのビジネス拡大に意欲をみせる。

東芝ライフスタイルの石渡敏郎社長は、「マイディアグループのなかで事業を行うことで、米国や欧州、インドなど、これまで東芝ブランドとして参入できていなかった市場にも参入できるようになる。どの市場から展開していくかは現時点では未定だが、名実ともに、東芝の白物家電がグローバルに展開していくチャンスを掴んだといえる」と語る。

世界第2位の白物家電メーカーであり、全世界200カ国以上で展開しているマイディアグループのリソースを活用して、世界市場に攻めていけるというわけだ。

外資メーカーの存在感が高まる

一方で、国内家電メーカーにとっての「防」とは、外資系家電メーカーの日本への進出への対応だ。

これまでは日本の白物家電市場は日本のメーカーの独壇場であった。だが、この数年、欧州や米国、アジア、中国などの家電メーカーが日本に進出し、着実に存在感を増している。日本の家電メーカーにとっても、これまでとは競合環境が異なっていることを理解する必要がある。

2016年8月26日発売の「ルンバ960」

その最たる領域のひとつが掃除機市場だ。

もともと掃除機市場は、サイクロン方式や紙パック方式のキャニスタータイプの掃除機が主流であったが、近年、スティック型掃除機が台頭。すでに市場の25%を獲得している。また、部屋のなかを自動的に掃除するロボット掃除機や、ふとんを掃除することができるハンディ型掃除機も需要を拡大。これらの製品もあわせると、国内掃除機市場全体の20%以上を占めている。

そして、掃除機市場は、2台目需要を創出し、飽和感がある日本の家電市場において、この数年にわたって、市場全体が拡大し続けている数少ない成長分野でもある。

これらの市場を開拓してきたのは、まさに外資系家電メーカーだ。

吸引力の強さが高い評価を得ているダイソンは、スティック型掃除機でも人気を博しているほか、ロボット掃除機市場では、iRobotのルンバが市場を席捲。

こうした動きを日本の家電メーカーが後を追っていくという構図が、ここ数年続いている。

ハイアールの冷蔵庫「JR-N106K」

掃除機以外にも、理美容製品や小物キッチン家電、そして、メジャー家電製品でも、そうした動きが少しずつ見られている。

三洋電機の冷蔵庫、洗濯機部門の買収によって日本で展開しているアクアは、親会社である中国ハイアールの調達力と、三洋電機時代から培った日本の市場に最適化した製品企画が相まって、冷蔵庫および洗濯機市場で、それぞれ5%以上のシェアを獲得するという存在感を発揮している。これも海外家電メーカーが日本においてシェアを拡大している動きのひとつと捉えることができる。

今後、東芝やシャープも、新たな経営環境のなかで、日本向けの製品開発が加速する可能性がある。これまで以上に、日本の白物家電市場が賑やかになる可能性は捨てきれない。当然、それに伴って、激しい競争も繰り広げられることになろう。

日本の白物家電メーカーの動きをみると、ライフスタイル提案を重視する傾向が強まっている。製品単体の提案から、複数の製品を組み合わせたり、サービスと連携したりといった提案が進んでいるのだ。その背景には、IoT時代の到来にあわせて、センサー、ネットワーク、クラウド、ビッグデータなどの新たな技術を活用した家電製品の創出が見逃せない。

東京・有楽町のビックカメラ有楽町店では、2016年6月28日から、「IoTスマートソリューションコーナー」を開設している。パナソニックの洗濯機や冷蔵庫、三菱電機の炊飯器など、すでに発売されているネットワークに接続して利用できる白物家電製品を展示している。

こうしたスマート家電と呼ばれる家電製品は、機能面でも新たなものが多いが、ライフスタイル提案につなげる取り組みが重視されている。

現時点では、ビックカメラにおいても、スマート家電の認知度をあげたり、スマート家電の機能を訴求したりといったことを重視しており、売り上げへの貢献はまだ先だと判断している。しかし、こうした提案が日本の家電メーカーから行われていることには注目しておきたい。

IoT時代における日本メーカーの優位点

一般社団法人電子情報技術産業協会(JEITA)の調べによると、センサーの世界需要は、2014年には532億個の市場規模であったものが、2025年までに年平均成長率10%増で推移。2014年の2.9倍となる1522億個にまで拡大すると予測している。金額では、2014年の2兆8000億円から、2025年までに年平均11%増で成長し、同じく3.2倍の9兆円に達すると予測した。

この分野において、日本の企業は高いシェアを持っている。そして、白物家電事業を行っている企業と同じ企業が、センサー分野においても実績を持っている。つまり、IoT時代の新たな白物家電においては、日本の白物家電メーカーが優位な立場にあるともいえるわけだ。

こんなにところにも、日本の白物家電メーカーの今後の成長を期待できる要素がある。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。