MVNO勝ち組の楽天モバイル、大手キャリアになぞらえた戦略の狙い

MVNO勝ち組の楽天モバイル、大手キャリアになぞらえた戦略の狙い

2016.07.04

積極的なテレビCMや、5分間の通話が定額になる「5分かけ放題」などにより、仮想移動体通信事業者(MVNO)の中でも頭角を現しつつある楽天の「楽天モバイル」。新たに楽天スーパーポイントで料金が支払える仕組みの提供や、端末と通信、サービスをセットにした「コミコミプラン」などを打ち出すなど、大手キャリアに近い戦略をとりつつある楽天は、楽天モバイルで何を目指そうとしているのだろうか。

メイン回線のユーザー獲得に成功

既に200を超える企業が参入していると言われるMVNO。ここ数年で大きな注目を集めるようになったMVNOだが、大手キャリアの実質0円での端末販売が事実上禁止された影響もあってか、ここ最近一層勢いを増しているようだ。

そうしたMVNOの中でも、最近頭角を現しているのが楽天モバイルである。楽天モバイルは楽天がMVNOとなって展開しているモバイル通信サービスだが、スマートフォンとのセット契約を主体としたメイン回線の需要を多く獲得し、シェアを伸ばしていることから注目を高めている。

楽天のMVNOによるモバイル通信事業は、元々楽天傘下のフュージョンコミュニケーションズ(現・楽天コミュニケーションズ)が展開していたが、当初はデータ通信を安価に提供する「楽天ブロードバンド LTE」(現・楽天ブロードバンド データSIM)がサービスの主体。積極的なプロモーションもあまりなされておらず、どちらかと言えば知る人ぞ知る存在であった。

しかしながら2014年10月、楽天は「楽天モバイル」ブランドを打ち出し、音声通話も含めたスマートフォン向けの通信サービスに本格的に取り組むことを明らかにした。その後、楽天モバイルは、サッカーの本田圭佑選手を起用したテレビCM展開や、デュアルカメラを備えたファーウェイ製スマートフォン「honor6 Plus」の独占販売など端末ラインアップの充実、そして東京・銀座など主要都市へのショップ展開などを実施してきた。

楽天モバイルはこれまで、ファーウェイの「honor6 Plus」を独占販売するなど、加入者拡大に向けた独自の取り組みを積極的に進めてきた

これらの取り組みが功を奏し、楽天モバイルは幅広いユーザーからの認知を高めた。その結果、従来のMVNOの主要顧客であった、データ通信の利用が主体の30~40代男性だけでなく、ファミリー層や女性など、スマートフォンとセットで、メイン回線として契約する人達の獲得にも成功したのである。

さらに楽天モバイルの利用を拡大するきっかけを作ったのが、今年1月に提供された「5分かけ放題」である。これは楽天コミュニケーションズが提供する「楽天でんわ」の楽天モバイル契約者向けオプションサービスであり、月額850円を支払うことで、1回当たり5分間の通話が無料になるというもの。5分を超えた場合でも、30秒当たり10円という楽天でんわの料金が適用されるため、大手キャリアの5分間通話定額プランよりも安価に通話ができる。

今年1月よりサービスを開始した「5分かけ放題」は、楽天モバイルのユーザー拡大に向けた強力な武器となったようだ

これまでMVNOは、定額通話サービスを提供していない所が多いことから、音声通話を頻繁に使う人はお得にならないと言われてきた。だが楽天は、自社グループの資産を活用することで、5分間の制限はあるものの定額通話を実現。MVNOが抱える弱点を1つ解消したことで、メイン回線として利用するユーザーの一層の拡大に成功した。実際今年5月時点で、楽天モバイルの新規契約者のうち約8割が、音声通話対応のSIMを契約しているという。

5分かけ放題で勢い、コミコミプランで勝負をかける

こうしてメイン回線としての利用に自信を深めた楽天モバイルは、6月28日にもいくつかの新しい施策を打ち出している。中でも注目されるポイントの1つは、楽天のポイントプログラム「楽天スーパーポイント」で楽天モバイルの料金を支払えるようになったことだ。

これまでにも楽天モバイルでは、契約しているだけで、楽天市場などの買い物で獲得できるポイントが2倍になるなど、楽天スーパーポイントとの連携を積極的に進めてきた。そして今回、ポイントを獲得するだけでなく、楽天モバイルの中で消費できるようになったことで、楽天スーパーポイントを軸とした楽天経済圏の中に、楽天モバイルを完全に取り込むことができたといえる。

楽天スーパーポイントを、楽天モバイルの月額料金の支払いにも使えるようになった

2つ目のポイントは店舗の拡大だ。楽天モバイルは既に9の直営店を設けているが、今回新たに、家電量販店や販売代理店などの協力により、今年度中に100店舗を達成することが明らかにされた。ネットサービスが主体の楽天は、元々店舗で構えて営業しているわけではない。それだけに、元々店舗を持つイオンなどに匹敵する規模で、急速に実店舗を増やしているのには驚かされる。

そしてもう1つ、大きなポイントとなるのが「コミコミプラン」だ。これは、端末とSIM、さらに「5分かけ放題」のサービスをまとめて購入・契約することにより、1年目の月額料金が安くなるというもの。ZTE製の新機種「BLADE E01」と、高速通信容量が2GBのセット「コミコミプランS」の場合、端末込みで1年間1,880円と、非常に安価に利用できる。

端末とSIMによる通信サービス、そして5分かけ放題をセットにした「コミコミプラン」。24カ月の契約が必要だが、1年目の月額料金が最安値で1,880円からと、大幅に抑えられる

サービスと端末のセット契約で料金を安くするという手法は、元々大手キャリアが展開しているものだ。楽天モバイルではやや形は異なるもものの、多くのユーザーが馴染みのある大手キャリアと同様の手法を取り入れることで、契約しやすい仕組みを整えたといえるだろう。もっともコミコミプランは、2年目以降の料金が1年目より高額になるほか、24カ月の契約が必須で、中途解約時は12,000円の違約金を支払わなければならない"2年縛り"の制約が存在する。問題視する向きも多い2年縛りまでそのまま取り入れた所からも、楽天モバイルがキャリアの販売手法を強く意識していることが分かる。

コミコミプランだけでなく、5分間の定額通話や、販売代理店を活用した店舗の拡大、そしてポイントプログラムとの連携強化など、最近楽天モバイルが取っている戦略をよく見ると、実はいずれも大手キャリアの施策を強く意識したものであることが分かる。楽天は、多くの人が馴染みのある大手キャリアに近い施策をあえてとることにより、メイン回線として契約するユーザーを一層拡大しようとしているといえそうだ。

キャリアに匹敵する契約数を目指す楽天、真の狙いは?

メイン回線の利用に狙いを定め、加入者拡大に向けた施策を次々打ち出している楽天だが、同社は楽天モバイルの拡大で何を狙おうとしているのかというと、それはキャリアに匹敵する規模の契約数を獲得することである。楽天の代表取締役会長兼社長である三木谷浩史氏は、楽天モバイルの事業戦略を打ち出した2014年10月29日の発表会で、1000万契約を目標にすると話していたことが、その根拠となるだろう。

楽天モバイルの展開当初、楽天の三木谷氏は時期こそ定めなかったものの、1000万契約を目標にすると話していた

実は楽天は、2012年9月にイー・アクセスと合弁会社を設立し、イー・モバイルの回線を活用した「楽天スーパーWiFi」を展開しているが、このことは当時、資金繰りに困っていたイー・アクセスに、楽天が接近し、モバイル事業に力を入れる動きとして注目されていた。もっともイー・アクセスはその後、現在のソフトバンクグループに買収されたため、結果的にこの取り組みが楽天のモバイル事業拡大に直接つながることはなかった。だがMVNOの拡大でモバイル通信事業に参入しやすくなったことを受け、楽天は改めてこの分野へのチャレンジを進めてきたといえる。

とはいえ楽天が、楽天モバイルの規模拡大で狙っているのは、通信事業でキャリアと争うことではなく、あくまで楽天経済圏を拡大することであろう。スマートフォンは多くの人が手にするインターネットデバイスであり、スマートフォンの通信と端末を自社で押さえることは、自社のネットサービス利用のタッチポイントを押さえることにもつながるからだ。

大手キャリアは通信を主体として、その上にネットサービスを提供することで通信の利用を拡大し、売上を高めようとしている。だが楽天は逆に、ネットサービスを主体としながら、通信を取り込むことでサービスの利用機会を増やし、売上拡大につなげようとしているわけだ。

もっとも、楽天モバイルが目指す"1000万"という規模感は、イー・アクセスとウィルコムが合併した当時の、ワイモバイルの加入者数とほぼ同等である。両社が大手キャリアとの競争で加入者獲得に苦しみ、買収されたり、経営破たんしたりしていった経緯を考えると、同様の規模に達するまでには相当な困難が予想される。MVNOの中では"勝ち組"に入りつつある楽天モバイルだが、MVNO同士の競争から抜け出し、一層の規模拡大を実現するには、さらなる一手が求められていることは確かだ。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。