激戦コーヒー市場! スターバックスはコンビニにどう立ち向かうか

激戦コーヒー市場! スターバックスはコンビニにどう立ち向かうか

2016.07.20

スターバックスコーヒーといえばオシャレなカフェとしての人気が高く、コアなファンも多い。しかしコーヒーチェーンとしてのスターバックスに立ちはだかるのが、現在、台頭しているコンビニコーヒーの存在だ。

安価で本格的な味が楽しめるコンビニコーヒーに対して、スターバックスはどう向き合うのか。先日、スターバックス コーヒー ジャパンの新CEOに就任した水口貴文氏はどう見ているのだろうか? また、スターバックスがとる戦略とは?

コンビニコーヒーでコーヒー業界が活性化

今やコンビニ各社がレジ回りにコーヒーマシーンを導入し販売しているコンビニコーヒー。自宅や会社のすぐそばにある店舗でコーヒーが飲めるという点で消費者のアクセシビリティが高い。また、価格にしてみてもスタンダードなドリップコーヒーが、スターバックスのショートで280円(税別)なのに対し、セブンイレブンのRサイズ、ファミリーマートのSサイズ、ローソンのSサイズ、いずれも93円(税別)と1/3程度だ。

さらに以前、「フラッペとラテで勝負、ファミマのおいしい戦略」でお伝えしたように、ファミリーマートではスターバックスのフラペチーノに競合するフラッペの新味を積極的に導入、カフェ利用者のニーズを取り込むべく、カフェラテの配合比率を大手カフェチェーンの比率に近づける、など攻めの姿勢である。

しかし、水口氏はコンビニコーヒーの隆盛について意に介する様子はないようだ。同氏は「コーヒー業界が盛り上がっているということではないでしょうか。コーヒーの消費量は伸びていますし、そう意味では我々の会社としてはすごく大切なことだと思っています」とむしろポジティブなとらえ方をしている。

スターバックス コーヒー ジャパンCEOの水口貴文氏

日本は世界有数のコーヒー消費国。全日本コーヒー協会の世界の国別消費量資料の2014年統計によると、日本はEU、アメリカ、ブラジルに続く世界第4位で巨大なコーヒーマーケットでありつつも、国内消費量においては2007年の43万8,384トン以降は落ち込んでいた。しかし、コンビニコーヒーが普及を始めた2013年には6年ぶりに44万6,392トンと過去最高を記録し、その後も増加傾向にある。コンビニコーヒーの存在でコーヒー業界が活性化したと見ても良さそうだ。

2020年に1500店舗を目指す

また、水口氏は「正直に申し上げまして、あまり社内でどこのコンビニがという話はしておりません」と強気だ。では、コンビニコーヒーが市場を席巻した2013年以降において、スターバックスの業績はどう変化しているのだろうか。売上高は、2013年3月期が1,165億2,500万円、2014年3月期が1,256億6,600万円と上昇している。2015年度の数字については、スターバックス コーヒー ジャパンが2015年3月にスターバックスコーポレーションの100%子会社になったため公開されていないものの、水口氏によると増収増益の基調を保っているという。

もうひとつ着目したいのが店舗数。コンビニコーヒー普及前の2012年度が985店なのに対し、2015年度は1178店と1,000店を超えている。2014年度から2015年度にかけて82店舗増えており、この増加ペースは創生期を除くと2007年のリーマンショック前に次ぐ2番目に高い増え方だ。そして、前CEOの関根純氏が目指した「2020年には1500店舗を目指す」という方針は引き続き維持していくという。

コンビニコーヒー隆盛にもかかわらず、スターバックスは店舗が増加し勢いを増している。その秘密はいったいどこにあるのだろうか。

スターバックスの店舗数の推移

昔ながらの喫茶店を思わせる新形態店舗

コンビニとスターバックスが違う点、ひとつはスターバックスが昔から提唱しているキーワード「サードプレイス」だ。自宅でも職場でもない第3のくつろげる場所という意味である。コーヒーだけではなく、居場所を提供しているというわけだ。コンビニでは提供できない空間がスターバックスの強みのひとつである。また、パートナーと呼ばれる店舗スタッフによるおもてなしも欠かせない要素だ。

しかし昨今、スターバックスはこのサードプレイスのあり方を多様化させ、今までの店舗では考えられないようなスタイルの店舗も送り出している。例えばバリスタが客と話をしながら一杯一杯とコーヒーを入れてくれるカフェ「EXPERIENCE BAR」、従来の店舗のように駅前や繁華街ではなく、住宅街でコーヒーを飲みながらゆったりとした時間が過ごせる「Neighborhood & COFFEE」、そして女性向けにワインなどアルコール類を提供する「EVENINGS」の3つだ。

このうち、「EXPERIENCE BAR」や「Neighborhood & COFFEE」はスタンダードな店舗に比べ、おもてなしやゆったりと過ごせる時間というものをさらに重視しているのが特徴で、昔ながらの喫茶店に近い価値観の店舗になる。喫茶店と差別化をはかり発展してきたスターバックスが喫茶店に回帰するといってもいいだろう。

今までのスターバックスとは違う形態の店舗もオープンされている

また、今後のスターバックスで危惧されるのが、都市部で出店が飽和状態になり利用客から飽きられること。しかし、新しいスタイルの店舗を投入すれば周囲の店舗とサービスが重なるリスクは減る。水口氏は店舗数については具体的に明かさなかったものの「都心部ではもうちょっと多様化した店舗の形態が必要になってくるでしょう」と、新形態の店舗を織り交ぜていく旨を匂わせていた。

新規性と意外性のあるメニュー

もうひとつのスターバックスにおけるキーワードは「サプライズ&デライト」。常に驚きと楽しさを提供するという意味である。スターバックスがコンビニコーヒーや、そして昔ながらの喫茶店とも差別化できる点であるのが、コーヒーだけでない独自の商品ラインナップだ。スターバックスのメニューにおけるファンも多い。水口氏は「商品の開発力は本当に強みだと思っています」と自信をのぞかせる。

その根拠はコーヒーや果汁などにゼリー・果肉を入れたフローズンドリンク・フラペチーノの人気だ。スタンダードな製品に加え季節のおすすめも用意されており、新製品は発表されるたび常に話題となる。フラペチーノに続く大人気商品をどう開発していくかという課題はあるというものの、フラペチーノそのものは日本で開発された商品が国内だけでなく中国でも売り出された実績もあり非常に好評だ。

コンビニや喫茶店で用意できないような新規性と意外性の高いメニューを投入し続けることで、スターバックスならではの魅力を作り出し、ユーザーの囲い込みにつながっているといえる。

スターバックスのフラペチーノの新製品「クラッシュ オレンジ フラペチーノ」

体験を売るスターバックス

現在、ユーザーの購買傾向は「モノを買う」から「体験を買う」に移行している中、スターバックスではこれまでのパートナーによるおもてなしやゆったりとした空間、他では味わえない製品に加え、先に紹介したような新形態の店舗で新たな体験を提示しようとしている。

ただし、新形態店舗についてはまだ試験的な運用の段階であるため、どれだけ今後、幅広いユーザーに受け入れられるかは未知数だ。店舗のコンセプトを聞いて「スターバックスらしくない」と感じるユーザーもいるのではないだろうか。水口氏は「時代の変化に合わせて多様性、そしてお客様の価値観・変化に合わせたスタイルの提案を継続して、自分たちの殻を破っていくのが必要」と話す。

とはいえ、同じ本格コーヒーを飲むにせよ、コンビニコーヒーが安く手軽にとモノとしての魅力を高めているのに対し、スターバックスではユーザーの体験を重視する、とモノと体験とで姿勢が対照的なのは明らかだ。日本のコーヒー市場が拡大している中、ユーザーの楽しみ方も多様化している。そんな現状において、スターバックスがどこまで魅力的な体験を提供して、さらなるファンを獲得できるかが気になるところだ。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。