脱・聴取率競争のTBSラジオ、次の一手はラジコリスナーの“見える化”

脱・聴取率競争のTBSラジオ、次の一手はラジコリスナーの“見える化”

2019.01.29

ラジコリスナーのデータを1分単位で可視化するツールを導入

リスナーをリアルタイムで把握できると何が変わるのか

TBSラジオが目指すのは“データドリブン”なラジオ局

他局との聴取率競争ではなく、“ノンリスナーのリスナー化”に注力したいとの姿勢を鮮明にし、次々に新たな施策を打ち出すTBSラジオ。先日、同局が「スペシャルウィークをやめる」と発表したことは記憶に新しいが、次の一手はラジコリスナーの“見える化”だ。TBSラジオはどんな手法でリスナーを可視化し、そのデータをどのように番組づくりに反映させるのか。三村社長にも話を聞いたので、合わせてお伝えしたい。

脱・聴取率競争に舵を切ったTBSラジオは、ラジコリスナーの可視化ツール「リスナーファインダー」(画像右上がモニター)を導入する

ラジコ聴取者を1分単位で把握、データは番組づくりに活用

TBSラジオは今回、「radiko」(ラジコ、スマートフォンのアプリやパソコン=インターネット経由でラジオが聴取できるサービスのこと)の聴取者をリアルタイムで把握し、その情報を番組制作に活用できるデータダッシュボード「リスナーファインダー」を採用し、試験運用を開始した。このツールは電通が開発したもので、TBSラジオが業界で初めて採用する。精度向上のための試験運用は2019年3月末までで、本格運用は4月以降となる見通しだ。

リスナーファインダーを導入することで、TBSラジオでは、ラジコ経由で同局の番組を聴いているリスナーの人数、年代、性別を1分単位で把握できるようになる。ラジコには、ラジオ番組の面白かった場面をSNSでシェアする機能「シェアラジオ」が実装されているが、リスナーファインダーでは将来的に、SNSでシェアされた回数なども確認できるようになるという。TBSラジオでは同ツールを使いながら、どんなデータ・機能が役に立つかを詰めていく「アジャイル開発」の手法を用いて、リスナーファインダーの使い勝手と効果を高めていく方針だ。

スタジオのサブで「リスナーファインダー」を活用している様子。右上のモニターで、制作スタッフはラジコリスナーの人数や年代、性別などをリアルタイムで把握することができる。なお、このモニターには象徴的な意味もあって、同じデータは制作スタッフが各自のPCなどでも確認可能とのことだ

リアルタイムで把握できる情報は上記のとおりだが、このツールは番組放送後の事後分析にも活用可能だ。番組放送の次の日には、より細かいデータを参照・分析できる。例えば聴取者の流出入、ユニークユーザー数、平均聴取分数、聴取者の地域別分布などを確認したり、リスナーが未婚か既婚か、子供はいるか、職業、世帯年収といったデータを参照したりといった使い方ができる。これは、リスナーファインダーが電通の「People Driven DMP」をベースとするツールだから可能となる機能だそうだ。

同ツールの機能で興味深いのは、ラジコリスナーがどんな嗜好を持った人なのかを把握するため、TBSラジオが「アンケートの回答結果」を参照できるという点だ。例えば、ある番組を聴いているリスナーが、「どんなクルマを買いたい」と思っているかといったような情報が、この機能で把握できる。このアンケートは番組に連動したものではなく、リスナーファインダーで集められる(People Driven DMPの)情報に紐付いたデータらしいのだが、こういった情報を番組づくりに役立てる手立てはいくらでもありそうだ。

編成・営業セクションでもリスナーファインダーのデータは確認可能だ

目指すはノンリスナーのリスナー化

TBSラジオはビデオリサーチが調査している「聴取率」で業界トップのラジオ局だが、他局に数字で勝っていても、リスナーの数は「徐々に、一貫して減り続けている」(TBSラジオの三村孝成社長)。重要なのは他局との聴取率争いではなく、ノンリスナー(ラジオを聴いていない人)をリスナー化し、ラジオを聞く人自体を増やすことなのだ。「ラジオ局の敵はラジオ局ではなく、世の中のありとあらゆる新しいメディア」だと三村社長は話す。

ラジオの聴取率とその調査方法についてはこちらの記事で詳説したが、簡単にいうと、ビデオリサーチの調査は1年間のうちの6週間を調査期間に設定し、アンケートで聴取率を調べるというものだ。これを目安にして番組づくりをするよりも、ラジコリスナーの数を毎日、継続して確認し、どんな企画がリスナーに受けたのかをスピーディーに検証して、番組づくりにいかしていく方が、結果的にはリスナーのニーズにも応えられるのではないか。これがTBSラジオの仮説であり、リスナーファインダーを導入して取り組む課題なのである。

リスナーファインダーはラジコリスナーを対象とするツールであり、いわゆるラジオ受信機で聴いている人のデータを取ることはできない。しかし、ラジコの数字が上下すれば、聴取率全体も連動して上下するという実感を三村社長は得ているという。ラジコリスナーを意識して作った番組は、結果として、ラジオ聴取者全体を意識した番組にもなるということなのだろう。

「リスナーファインダー」導入でTBSラジオは変わるのか

では実際に、リスナーファインダーの導入後、TBSラジオの番組はどう変わるのか。例えば、あるゲストが登場してラジコリスナーが急増した場合、そのゲストの出演時間を延長するといったような手法はありうるのかというと、「それはない」というのが三村社長の回答だった。

少し心配なのは、“聴取率狙い”で番組のカラーが変わってしまうケースがあるのではないかという点だ。社会問題やニュースなどを取り扱うワイド番組、例えばTBSラジオであれば「荻上チキ Session-22」のような番組では、何らかのテーマに対し、パーソナリティーや出演者が態度を鮮明にし、自らの考えを話す場面が多い。それがラジオ番組の魅力であったりもするので、リスナーファインダーで明らかになったリアルタイム聴取率を見てリスナーに忖度し、発言内容を左右するようなケースが発生しては自縄自縛といった感じになってしまう。荻上チキさんがそのような忖度をするとは全く思っていないが、念のため、この点についても三村社長に聞いてみると、以下のような回答を得られた。

「番組のスタンスに編成から方針を出すことはないです。(リスナーファインダーで得られる)数字で現場を管理するのではなく、よりクリエイティブなアイデアが制作現場から出てくるきっかけになればと考えて採用を決めました」

三村社長はリスナーファインダーをラジオ番組の「制作支援ツール」と位置づける。他局と聴取率争いを繰り広げて一喜一憂するのではなく、ラジコリスナーの聴取データを参考にして、新規リスナーの開拓に向け、製作現場が多様なアイデアを出すために、このツールを使ってくれればとの考えだ。そんな姿勢を三村社長は、「TBSラジオは“データドリブン”なラジオ局を目指す」との言葉で表現した。

実際のところ、リスナーファインダーでは他局のデータは可視化できないので、戦う相手は他局ではなく「過去の自分」(三村社長)、つまり、過去に放送したTBSラジオの番組ということになる。企画・ゲストによってラジコリスナーがどのように増減したかを検証し、今後の番組づくりに活用するというのが同ツール導入の目的だ。

ただ、リスナーファインダー上でラジコリスナーが増えたとしても、その新規リスナーが他局から流入した人なのか、ノンリスナーがリスナー化した人なのかについては、同ツールで調べることができない。このあたりについて三村社長は、「今までにない企画をやって増えた分については、そのうちのいくばくかはノンリスナーだと思っていきたい」とした。

TBSラジオの三村社長

いまだに葉書でリスナーからのメッセージを受け取ることも多いと聞くし、いい意味でアナログなメディアとしての魅力を持つのがラジオだとは思っていたのだが、業界で最も聴かれているラジオ局が、“データドリブン”という言葉を使って自らの目指すべき姿を語ったのは興味深い。リスナーファインダーの導入でTBSラジオの番組にどのような変化が見られる(聴かれる)のか、ラジオファンとして注目していきたいと思った。

損なのか得なのか? ユーザー目線で考えるトヨタのサブスク「KINTO」

損なのか得なのか? ユーザー目線で考えるトヨタのサブスク「KINTO」

2019.02.20

トヨタがクルマの月額定額サービス「KINTO」を開始

「カローラ スポーツ」が3年で192万円強

このサービスをトヨタが始めることの意義

トヨタが提案する新しいクルマとの関係、それが愛車サブスクリプションサービス「KINTO」(キント)だ。簡単にいえば3年契約の自動車購入プランだが、最大の魅力は“明朗会計”とでもいうべき月額負担のみで、クルマのある生活を手にすることができるところ。この新たな販売形態は、我々にどんなメリットをもたらすのだろうか。ユーザー目線で考えてみた。

トヨタがクルマのサブスクリプションサービス「KINTO」を始める

「プリウス」が月々4万9,788円から乗れる新サービス

トヨタは2019年2月5日、愛車サブスクリプションサービスの運営会社として株式会社KINTOを設立すると発表した。新サービス「KINTO」の名称は、西遊記に登場する「筋斗雲」からインスパイアされたもの。必要な時にすぐに現れ、思いのままに移動できる便利さや自由さを表しているとのことだ。

KINTOの愛車サブスクリプションサービスは3年契約で、毎月定額料金を支払えば、クルマを期間限定で所有できる。単に車両代が定額なのではなく、月々の料金には、登録時の諸費用および税金、メンテナンス費、任意保険、毎年の自動車税までが含まれている。このほかの負担といえば、ガソリン代や洗車代、必要な人には駐車場代くらいで済んでしまう。複雑なクルマのコストをシンプル化したことは同サービスの特筆すべき点といえるだろう。

サービスメニューは、トヨタ車対応の「KINTO ONE」とレクサス車対応の「KINTO SELECT」の2つが用意されている。

KINTO ONEで選べるのは、「プリウス」「カローラ スポーツ」「アルファード」「ヴェルファイア」「クラウン」の5車種。全てハイブリッド仕様となる。選択できるグレードは制限されるが、ボディカラーは自由に選べる(有償色は追加料金)。オプションはパッケージされたものから選択することになるようだ。サービス開始が3月1日からなので、詳しい仕様やオプションパッケージの追加料金などは明かされていないが、最も安いプリウスの場合、月額(税込み)4万9,788円~5万9,832円で手にすることができる。ボーナス併用払いを利用すれば、月々の負担を減らすことが可能だ。

KINTO ONEは「プリウス」(画像)などトヨタ車5車種からクルマを選べる。月額料金は4万9,788円~5万9,832円

KINTO SELECTでは「ES」「IS」「RC」「UX」「RX」「NX」から1台を選ぶ。車種はセダン、クーペ、SUVと豊富だ。選べるのはハイブリッドモデルのみとなる。3年契約であることに変わりはないが、KINTO ONEと違うのは、これら6車種のうち、1台に3年乗るわけではなく、6か月ごとに乗り換えができるところ。月額料金は194,400円と高めだが、こちらも全ての費用が“コミコミ”となっている。

KINTO SELECTは「UX」(画像)などレクサス車6車種からクルマを選べる。月額料金は19万4,400円だ

新車に半年ごとに乗り換えられるのはかなり贅沢といえるが、残念なのは、グレードとカラー、装着オプションまでが完全指定となってしまうこと。これは、納期などの事情を考慮した結果だという。ちなみに、KINTO SELECTは2月6日に始まったばかりだが、2月13日の時点で、すでに契約者が現れているというのには少し驚いた。

なぜハイブリッド車だけのラインアップなのか

車両のラインアップを見て気になったのは、全てがハイブリッド車である点だ。トヨタが先頃、KINTOについての説明会を東京で開催したので、この点について質問してみると、株式会社KINTOの小寺信也社長からは、「DCM(車載通信機)搭載車のみに限定した」との回答が得られた。もちろん、人気や需要を踏まえた点もあるだろう。しかし、リアルなところでは、エコカーに適用される減税の恩恵を考慮したという事情があるのかもしれない。

ただ、トヨタはKINTOがDCM搭載車のみであることを、ユーザーメリットとして還元する手立てについても検討している。それが運転のポイント化だ。通信機能を用いた運転の評価を行い、安全運転やエコ運転など、その乗り手がクルマを大切に扱っていると判断できれば、それを利用料金の値引きという形で還元する手法である。さらに、このデータを、KINTO利用車両の中古車販売時の品質保証にも役立てるようだ。

このほか、KINTOでは販売や追加サービスについても様々な構想を検討している模様。小寺社長によれば、中古車版のKINTOも将来的には検討してみたいアイデアだそうだ。また、地域によっては、冬期のマストアイテムであるスタッドレスタイヤについても、オプションとして対応できるように考えているとのことだった。

KINTOにラインアップされたのは、「クラウン」(画像)などDCMを搭載する車両のみ。いわゆる「コネクティッド技術」を利用すれば、ドライバーの運転を評価し、その評価に合わせたポイントを付与することができる 

KINTO ONEとKINTO SELECTのどちらのサービスも、まずは東京地区から試験的に始めて、今年の夏以降には全国に展開し、秋口にはサービス対象車を拡大していく計画だという。サービス拡大に合わせて、それぞれの車種や仕様など選択肢も増えていくようだ。

KINTOのユーザーメリットとしては、3年間の車両代および維持費というコストを明確化できる点に加え、購入プロセスを簡素化できる点が挙げられる。最終的な契約では販売店に出向く必要があるが、車両のセレクトや見積もりなどはWEBで済ますことが可能だ。ワンプライスのため、値引きを引き出す営業マンとの駆け引きも不要となる。

注目すべきは、自動車任意保険が料金に含まれていることだろう。基本的な対物・対人だけでなく、フルカバーの車両保険である点にも言及しておきたい。また、全年齢に対応しているので、保険料が高くなる若い人ほど大きなメリットが享受できる。車両保険の免責は5万円なので、もしもの際、負担が最小限で済むのも嬉しい。

KINTO ONEで「アルファード」(画像)を選んだ場合の月額料金は8万5,320円~9万9,360円。これは登録時の諸費用や任意保険などを含む価格だ

気になる“お得度”を「カローラ スポーツ」で考える

ただ、やはり気になるのは、同サービスの“お得度”だろう。そこで、今回はグレード構成が分かりやすい「カローラ スポーツ」を例にとって考えてみたい。

対象車である「カローラ スポーツ」のエントリーグレードである「ハイブリッドG“X”」の車両価格は241万9,200円。これに対し、「KINTO ONE」の月額料金の下限は5万3,460円なので、年間で64万1,520円、3年間の総額は192万4,560円とそれなりの金額になる。

比較対象としやすいのが、車両価格の一部を据え置く残価設定型ローンだ。とあるトヨタ販売店のWEBサイトを訪れ、車両本体のみで「カローラ スポーツ」を購入した場合の残価設定ローン(3年契約)を試算してみると、頭金なし、金利4.5%で月々4万7,400円となった。残価設定ローンの場合、一定額を据え置くので、最終回に据え置き額を支払わなければ、クルマは返却しなくてはならないので条件は似ている。これにメンテナンス代、自動車任意保険、2年目以降の自動車税などが加わることを考えると、もしかしたら、KINTOはお得なのかもと思えてきた。

ただし、普通にクルマを購入する際には、値引きや付属品のサービスがある(可能性がある)ことは、忘れてはいけないポイントだ。金利だって、キャンペーンなどでもっと条件が良いこともある。とはいえ、自動車保険のことを考えると、少なくとも若者は、KINTOをトヨタからの魅力的な提案と受け取るかもしれない。

KINTO ONEで「カローラ スポーツ」(画像)を3年間乗る場合、料金は“コミコミ”で192万4,560円だ

トヨタがわざわざ自社でサブスクリプションサービスを展開する狙いは、新たな自動車ユーザーの掘り起こしだけでなく、販売店のネットワーク維持と収益確保にもある。仮にトヨタのクルマを使ったサービスであったとしても、他社のサブスクリプションサービスやリースなどでは、必ずしもトヨタの販売店を利用するとは限らないからだ。

また、KINTOは定額販売なので、販売に必要な人件費が削減できるし、販売後もメンテナンスによる定期的な入庫がある。これがメンテナンスによる収益を生み出し、KINTOユーザーとの関係を築く時間ともなる。その販売店をKINTOユーザーが気に入れば、3年後、次のクルマを選ぶ際、新車購入かKINTOの新契約になるのかなど選択肢は色々あるものの、とにかく同店の顧客となる可能性があるのだ。

また、KINTOは値引きなしのワンプライス販売なので、同サービスが普及すれば、トヨタの収益率向上に寄与するのはもちろんのこと、3年後の中古車価格の向上にもつながるかもしれない。

クルマの月額定額サービスは損なのか得なのか

結局のところ、KINTOは得なのか、損なのか。高級車をコロコロ乗り換えるKINTO SELECTは別格として、KINTO ONEの詳しいメニューが明かされるまで明言しづらい点はあるが、トヨタ自身も手探り状態であり、割高と思われないような価格設定に苦心していることは感じられた。

まだまだテスト段階ともいえるKINTOだが、購入プロセスの簡素化、完全月額定額による分かりやすい価格設定などにより、本来であればまとまった資金が必要となる愛車購入を検討してもらいやすくする上で、トヨタにとって新たなオプションとなるのは間違いなさそうだ。また、3年契約なので、ユーザーはライフスタイルに合わせてクルマを選べるという利点もある。

ただ、自動車自体の完成度は年々高まっており、ユーザーの平均保有期間と自動車の寿命は長くなっているのが現実でもある。コスト面で考えれば、1台を長期保有した方がトータルで安く済むのは間違いない。また、KINTOは定額サービスであるがゆえに、目先のコストだけに捕らわれた結果、身の丈に合わないクルマを選んでしまう危険性もあるだろう。

とはいえ、KINTOというサービスの登場が、とりあえず一度、クルマを持ってみようと考えるきっかけになるケースはあるはずだ。“所有”にこだわらない時代に、まずはクルマと向き合ってみるという機会を作り出すだけでも、トヨタがKINTOを始める意味は大きいのかもしれない。

関連記事
docomo withに「iPhone 7」が追加、3ブランドから「6s」が消えた

docomo withに「iPhone 7」が追加、3ブランドから「6s」が消えた

2019.02.20

docomo withで新たに「iPhone 7」が選べるように

同プランの対象端末であった「iPhone 6s」は在庫切れ

NTTドコモは、2019年2月27日より「docomo with」の対象端末に「iPhone 7(32GB)」を追加すると発表した。

iPhoneを取り扱うドコモショップや同社Webサイトで予約受付を開始する。一括価格は税別3万9600円。アップルストアの価格が税別5万800円なので、1万円以上お得ということになる。

iPhone 7

docomo withは2017年6月より始まったサービスで、ユーザーが端末を定価で購入することにより、毎月の通信料から1500円を恒久的に割引くというもの。端末購入補助が利用できないため、基本的には端末代金をそのまま支払う必要がある。

月々の利用料金を毎月1,500円割引きする料金サービス「docomo with」

3ブランドのオンラインショップから「6s」が消えた

NTTドコモは昨年9月、同プランに「iPhone 6s」を追加したが、今回の発表時点ですでに同社のWebページ上では「在庫切れ」になっている。

すでにAppleは昨年の「iPhone Xs」「Xs Max」「XR」の登場と同時期にiPhone 6sの販売を終了しており、KDDI(au)のサイトからは販売ページが消え、ソフトバンクのサイトでも「在庫切れ」の状態だ。

これで3大ブランド(ソフトバンク、KDDI、NTTドコモ)からiPhone 6sがなくなった。もちろん、各ブランドショップに在庫が残っている可能性はあるだろう。しかし、それがなくなるのも時間の問題かもしれない。

NTTドコモでは2019年第1四半期に通信料金を値下げした新たなプランを発表した。NTTドコモの吉澤和弘社長は2018年第3四半期の決算会見で「値下げの発表と実施は一緒のタイミングではない。第1四半期の前半で発表を行い、後半でスタートする」とコメントしていることから、今年の4月上旬に発表が行われ、6月あたりに開始という線が濃厚だ。

毎年2〜3月はスマホ業界的には「春商戦」と言われ、1年間で最もスマホが売れる時期とされている。しかし、今年はこうしたキャリア各社の状況を受けて「買い控え」が起こっているのでは、という声もある。春商戦真っただ中で行われた今回のNTTドコモの発表は、この状況に変化をもたらすかもしれない。

関連記事