日本の家電メーカーは復活できるのか? カギを握る海外市場の熟成度

日本の家電メーカーは復活できるのか? カギを握る海外市場の熟成度

2016.07.25

2016年は、日本の家電産業にとって、大きな節目を迎えた1年になったといえるだろう。シャープと東芝の2つの家電事業が、海外資本の企業のもとで再スタートを切ることになったからだ。

016年4月2日、台湾の鴻海精密工業は、シャープを約3,888億円で買収することで正式に調印した。10月5日までに払込が完了する予定であり、なるべく早いタイミングで払込が行われる方向で調整が進められている。

「目のつけどころがシャープ」のキャッチフレーズが浸透しているように、白物家電を中心に、ユニークな製品でファンを掴んできたシャープ。1912年の創業以来、104年の歴史を持つ企業が、大手電機メーカーとして初めて海外資本のもとで再生を図ることになる。いみじくも、社名となったエバー・レディー・シャープペンシル(現在のシャープペンシル)を発売した1916年からちょうど100年目の出来事となった。

白物家電のDNAは海外資本で生き残れるか

東芝本社ビル

そして、2016年6月30日、東芝は、白物家電事業を世界第2位の白物家電メーカーと言われる中国の美的集団(ミデアグループ)に売却した。白物家電事業を担当する東芝ライフスタイルの株式の80.1%を、美的集団に約537億円で譲渡。東芝も一部出資を維持するものの、連結対象からは外れることになる。

1894年に、日本初の電気扇風機を発売したのを皮切りに、冷蔵庫や洗濯機、アイロン、電子レンジなど、東芝は日本初の家電製品を作り続けてきた歴史を持つ。その歴史ある家電事業は、中国企業のもとで継続することになった。

シャープも東芝も、白物家電製品には引き続きぞれぞれのブランドを使用することが決定しているが、海外資本の傘下という点だけをとっても、これまでとは異なる環境のなかで開発、製造、販売が行われることになるのは明らかだ。長い歴史を持つ両社の白物家電事業のDNAが、今後も継続されるのかが気になるところだ。

2007年頃のシャープは「アクオス」ブランドを前面に展開していた

では、日本の白物家電事業は、なぜ、海外企業に売却されるといった事態に陥ってしまったのだろうか。

それにはいくつかの理由があるが、最大の理由は、日本の家電メーカーが、国内市場へのこだわりがあまりにも強かったという点だろう。つまり、それが家電事業の成長を鈍化させ、成長戦略を邁進したグローバルカンパニーとの差になってしまったのだ。

日本の大手総合家電メーカーは、日立、パナソニック、東芝、三菱電機、シャープの5社。これらのメーカーは、すべて海外で白物家電事業を展開しており、国内集中でビジネスを展開してきたわけではない。東芝を例にすれば、同社の白物家電事業の約3割は海外ビジネスであり、中国、インドネシア、タイの生産拠点を活用しながら、アジア市場で事業を展開してきた。パナソニックもアジア市場に留まらず、欧州市場にも洗濯機、冷蔵庫などの製品を投入している。

だが、海外家電メーカーが、本当の意味でのグローバル戦略を軸として展開していたのに比べると、日本のメーカーは海外事業においても日本中心という姿勢は崩してこなかった。

各国の生活習慣を生かしたサムスン

例えばグローバルカンパニーの雄で韓国サムスン電子。地域専門家制度という独自の仕組みを導入し、これによって海外における家電事業のベースを一歩一歩地道に作り上げてきた経緯がある。

地域専門家制度とは、サムスンがターゲットとする国に人材を派遣。半年から1年間にわたって現地で生活を行い、その国の生活習慣や文化、トレンドなどを熟知する。この間、具体的な業績目標は設定されず、現地での生活は自由だ。だが、会社の業務とは関係のないところで自分の力で人脈を築き、文化を学ぶことを課せられる。

ここで目指しているのはその国に住む人と同じか、それ以上に文化やトレンドに精通している人材になることだ。そうした人材が自らの経験をもとに、その国に最適化した製品の企画、開発に携わり、それぞれの国に適したマーケティング戦略を立案する。まさに、その国に根づいた形での製品企画を行うことにつながっている。サムスンが白物家電の重点分野において、世界各国でトップシェアを獲得しているのも、こうした取り組みが見逃せない。

白物家電製品は、生活に密着した製品であり、主食や食べ物の嗜好、生活様式、気候や文化などによって、それぞれの国ごとに最適化した製品が求められる。欧米が靴を履いたまま生活するのに対して、日本は靴を脱いで生活するため、求められる掃除機の質は大きく異なる。中国では上着と下着を別々に洗濯することが常識であったり、東南アジアでは洗濯機に乾燥機能が求められなかったり、水は必ず煮沸してから冷蔵庫に大量のペットボトルを保存することが習慣になっている国があるといったように、各国ごとに日本とは異なる生活様式のなかで、家電製品が使われている。それぞれの国にあわせた製品開発は、必須だといえる分野だ。

これに対して、日本の家電メーカーは、あくまでも日本中心の手法を貫いた。アジア、中国地域には生産拠点を置き、そこで生産を行う体制を構築してはいたものの、海外生産拠点では、あくまでも日本向けの生産が中心だったり、日本でヒットした製品を海外へと展開する戦略を軸としていたため、これを海外で生産、海外ニーズを取り込むことは後回しとなったり、といった状況が見られた。

長年にわたって、日本で成功した製品は、海外でもヒットするという誤った認識が蔓延していたことも、海外展開の遅れにつながった。

2005年に開設された中国・上海の中国生活研究センター

パナソニックは、2005年から中国・上海に中国生活研究センターを設置し、独自の生活研究をベースに、中国のユーザーニーズに対応したり、機能を割り切った製品を市場に投入したりといったことを開始。従来から発売していた幅60cmの冷蔵庫が、約3割の家庭には置けなかったことを知り、これを55cmにすることで販売を拡大するといった成果もあげてきたが、主流となる低価格帯製品の展開には遅れ、市場シェアは限定的ともいえる状況だ。パナソニックの世界シェアは、エアコンが約9%、洗濯機は約6%、冷蔵庫は約3%だが、その多くは日本市場での実績がベースとなっている。

海外で低下していった価格競争力

そして、コモディティ化した家電製品は、グローバルでは低価格化が進展。また、家電製品の普及率が低く、成長が見込まれている新興国市場においてもやはり低価格製品が普及戦略の中心となるなかで、国内事業にこだわる日本の家電大手は、付加価値モデルが中心の事業構造となっており、こうした動きに追随できず、価格競争が進展するなかで収益を悪化させる事態に陥った。

これに対して、サムスンやLG電子、ハイアールは、コモディティ化した製品を相次いで投入している。これらのメーカーに共通しているのは、世界共通で展開できるプラットフォームを用意して、その上で各国ごとの仕様を実現するという構造を採用していたことだ。これが低価格品の販売台数が増加しても、利益率の確保につながっている。大量部材調達、大量生産のメリットが生かせる構造を敷いていたことが、日本の家電メーカーとの違いだったといえる。

実は、ハイアールや美的集団が、1社で生産する白物家電製品の年間生産台数は、日本の年間市場規模全体を遥かに凌ぐ規模になっている。これらの企業は、それだけの規模でビジネスをしており、それが競争力のベースとなっているのだ。

これに対して、日本の家電メーカー各社は、家電が普及しつくした日本市場を対象にビジネスを行ってきただけに、数量の成長は限定的とならざるを得ない。しかも、他国に比べて家電メーカーが多い国でもある。エアコンを例に取れば、日立、パナソニック、東芝、三菱電機、シャープの5社のほかに、ダイキン、富士通ゼネラルという専業メーカーも加わる。これらの企業が、飽和状態となっている国内市場でのパイを取り合っているという構図だ。

海外市場の変化がポイント

だが、これは決してマイナス面だけに作用するものではない。

最も品質や機能性に対する要望が高い日本市場で鍛えられた日本の家電メーカーは、高い品質と付加価値を持った製品開発では先行し、プレミアム家電と呼ばれる市場も作り上げた。

日本から優れた家電製品が数多く登場している点は、紛れもない事実である。これをさらに生かしていくことが、日本の家電復活のポイントになるはずだ。市場が成熟すれば、次に求められるのは付加価値である。中長期的にみれば、日本の家電メーカーが活躍できる場は決して少なくない。そのためには、次の時代に向けたグローバル展開を行える体制づくりを、いまから行っておく必要があるだろう。その点では、海外資本参加に入った、シャープ、東芝も絶好のポジションを得られる可能性があるといえる。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。