VRは普及するか? カギを握るのは“遊び場”の創出

VRは普及するか? カギを握るのは“遊び場”の創出

2016.07.25

台湾のHTCは今月、VR(バーチャルリアリティ)を体験できるゴーグル型端末「HTC Vive」の日本におけるオフィシャルパートナーを発表した。販売パートナーにドスパラなどを迎え、製品体験の場を設けるなど日本市場の開拓にも余念がないようだ。ハイエンドなVRゴーグルとしては、HTC Vive、米国Oculusの「Oculus Rift」、ソニーの「PlayStation VR」の3機種による主導権争いが始まっているが、今回は各社の戦略を基に、VRがキャズムを超えて広く普及するための課題と、私たちの日常体験にもたらす可能性を考えてみたい。

7月7日に行われたHTC Vive発表会の模様

ゲームソフトがなければ家庭用ゲーム機がただの飾り物になるように、VRゴーグル普及にとっても大きなカギを握っているのは間違いなくコンテンツだ。コンテンツを供給するゲーム開発会社、コンテンツ開発会社とのパートナーエコシステムの構築は、VRゴーグルを扱う企業にとって急務だといえる。

ゲーム開発会社との強固な関係性が魅力のPlayStation VR

今年10月13日に発売を予定しているソニーのPlayStation VRは、PlayStationというゲームプラットフォームで長年培ってきたゲーム開発会社との強固なパートナーエコシステムを武器に、コンテンツのラインナップ拡充を目指す。パートナー企業はグローバルで230社以上にのぼり、年内に50本以上のゲームタイトルを発売する見込みだという。

端末価格は44,980円と3社の中で最も安く、すでに第1次予約分が完売するなど、注目度の高さが伺える。家庭用ゲームの世界を牽引してきたPlayStationがVRの世界にどのようなインパクトをもたらすのか注目したいところだ。

HTCは全方位対応を前面に

一方、BtoC、BtoB、インキュベーションと3方向の戦略でパートナーエコシステムを構築しようとしているのが、今月7日にHTC Viveの販売を開始したHTCだ。同社はゲームなどのコンテンツ開発会社だけでなく、放送、通信、システムインテグレータなど幅広い分野とのパートナーシップを推進するとしており、コンテンツ開発企業などに支援を行うアクセラレーション・プログラム「VR VCA」も発表している。

HTCはコンテンツ開発企業への支援も行っていく

加えて、活用の幅も家庭での個人利用だけでなく、自動車などのプロダクトデザイン、不動産や小売などの空間デザイン、観光名所や博物館など文化施設での利用、学校など教育機関への導入など幅広く想定し、あらゆる産業との連携を目指している。個人のエンターテインメントだけでなく、様々な産業や社会全体にVRによって新しい体験を創出することで、VRに求められるあらゆるニーズに応えていこうというのがHTCの考えだ。

発表会ではスクウェア・エニックス、バンダイナムコエンターテインメント、コロプラネクスト、電通、大日本印刷などがHTC Viveの採用事例を紹介した。こうした各方面の大手企業とHTC Viveが、どのようなシナジーを生み出していくかにも注目したい。

この2社に対して、世界に先駆けて製品を世に送り出し、以来オープンソースとしてコンテンツ開発の機会を広くデベロッパーに開放してきたのが、2014年にFacebookが20億ドルで買収した米国のOculus Riftだ。長らく開発者向けキットのみを販売してきたが、今年3月にはついに製品版の販売を開始した。

オープンソースに無限の可能性を見出したOculus Rift

オープンソースの利点は、コンテンツ開発会社にあらゆる開発の自由を提供することであり、コンテンツや活用法に無限の多様性が生まれるということだが、一方でそれは、Oculus Riftがプラットフォームではなくテクノロジーとして普及拡大していくことを意味している。ユーザーを束ねて大きな市場を生み出していくためには、Oculus Riftを活用した強力なコンテンツプラットフォームが創出される必要があるが、オープンソースであるが故に、それもまた市場の動向に委ねられているといえるだろう。

このように、3社は三者三様の戦略でVRゴーグルを活用するためのコンテンツ供給を目指そうとしている。それぞれの戦略がどのように結実し、私たちのエンターテインメントや日常の体験を変えていくのか、注目していきたいところだ。

VR普及の前提条件とは

しかしながら、VRゴーグルという端末が普及への第一歩を踏み出すためには、VRゴーグル故の高いハードルが存在する。それは、VRゴーグルが提供する体験の面白さは、実際に体験したものにしか理解することができないということだ。スマートフォンゲームなどであれば、画面の様子を動画で伝えることで消費者にイメージを伝達することができるが、VRは実際にゴーグルを装着して目の前に広がる景色を見たり、コントローラを操作してその挙動を体験したりしなければ、それが面白いのかどうかを判断できないのだ。

VRゴーグルは衝動で気軽に購入できるほど安価な買い物ではない。HTC Viveは99,800円(税抜)、Oculus Riftが599ドル、最も安価なPlayStation VRも44,980円(税抜)する。興味本位で購入できるような商品ではないだけに、消費者の購入意欲をどのように喚起するかが各社にとって大きな課題となってくる。

こうした課題に対して、HTCはパートナー企業と共同でHTC Viveのコンテンツを体験することができるスペースを展開するとしており、混雑対策のためにネット予約も導入するという。ソニーは既存ゲーム機で築いた強力な流通網を駆使して、PlayStation VRを体験できる場を設けていくことが予想される。こうした場を通じて、VRゴーグルがもたらす体験の面白さを多くの人に伝えられれば、「高価でも欲しい」という強い購入意欲を消費者の中に生み出すことも可能だろう。

HTCが展開する体験スペースのイメージ

VRゴーグルに対する購入意欲を喚起するために必要なのは、端末を売る前にまず“体験の場”を生み出すことだ。それは、消費者向けにサービスを提供している企業や、公共施設、教育の場にソリューションを提供しているベンダー企業にとって、大きなビジネスチャンスが生まれていることを示唆している。つまり、VRゴーグルの体験機会そのものが、新たなビジネスになりうるのだ。

体験そのものがビジネスに

バンダイナムコエンターテインメントは、ダイバーシティ東京プラザ(東京都江東区)にHTC Viveを使ってVRゲームを体験することができる施設「VR ZONE Project i Can」を展開。VRゴーグルを活用した多くの有料アトラクションを用意している。いわばVRを使ったゲームセンターのようなイメージだ。気軽に訪れて、VRを活用した新しいエンターテインメントを楽しむことができる場の提供は、アミューズメント業界の新たなビジネスになりうる。

「VR ZONE Project i Can」では、地上200メートルの高所を体験できる「極限度胸試し 高所恐怖SHOW」、スーパースターになりきれる「スーパースター体験ステージ マックスボルテージ」、往年の人気アニメ『装甲騎兵ボトムズ』に登場するスコープドッグを実際に操縦し、バトルを楽しむことができる「VR-ATシミュレーター 装甲騎兵ボトムズ バトリング野郎」などが体験可能だ

また大手広告会社の電通は、サンシャイン60展望台(東京都豊島区)の集客施策として、VRゴーグルを装着した状態で東京の上空を空中散歩することができる「TOKYO弾丸フライト」というコンテンツを導入し、VR体験を集客のカンフル剤として活用する広告・PRビジネスの新たな可能性を試している。大日本印刷はフランス国立図書館と協力し、天球儀の世界をVRで体験することができる「Globes in Motion」を開発。歴史的な文化施設や観光スポットは、過去の世界を体験したり、通常では触れることができない展示物を動かしたりと、来訪者に特別なVR体験を供給できるだろう。教育現場ではVRによる新たな学びの体験が生まれるかもしれない。

サンシャイン60展望台で展開された「TOKYO弾丸フライト」。その名の通り、砲台のようなシートでVRを体験できる

そして、スクウェア・エニックスは、スマートフォンゲーム『乖離性ミリオンアーサー』の世界をVRで体験することができるデモンストレーションを、ファン向けのイベントやこの春に行われた「ニコニコ超会議」で実施した。スマートフォンという2次元の世界で行われるゲームを3次元で楽しめる点が来場者に非常に好評だったという。このように、既存のコンテンツをVRによって3次元化し、ファンとのエンゲージメントを深めるという活用法にも効果がありそうだ。

VR体験の入り口として、遊び場の創出を

様々な事例を紹介してきたが、実はVRが消費者に普及するカギを握っているのは、端末の普及拡大だけではなく、それを体験する機会の拡大なのではないだろうか。つまり、誰でも気軽に楽しむことができる“VRのゲームセンター”を様々なジャンルで生み出すことができれば、VRの魅力が多くの人に理解され、そこから個人向けVRゴーグルの普及やコンテンツ開発への参入企業増加といった波及効果が生まれるということだ。VRを活用してどのような“遊び”を生み出せば、多くの消費者が遊んでくれるか。それを考えることがVR普及の第一歩だ。

目の前に見たことがない広大な景色が広がり、その中で自分自身が主人公となり様々な体験をすることができるVRは、私たちにこれまでにない驚きと面白さをもたらしてくれる。その体験を高価な端末を購入しなくても楽しむことができる機会が広がっていけば、VRがコンテンツ体験の新たなスタンダードになる可能性も高まっていきそうだ。冒頭に挙げたように、VR普及のカギは間違いなくコンテンツだ。それを個人向けだけでなく、広く大衆向けに提供できるか否かに、VRの将来が懸っているといっても過言ではないだろう。

進化を続ける観光列車、ローカル路線で活きる「短編成」戦略とは?

進化を続ける観光列車、ローカル路線で活きる「短編成」戦略とは?

2018.09.26

高級クルージングトレインとは異なる観光列車

個人旅行の活況に沿った新たな魅力を提案

ローリスクを狙った各社戦略と、地元利害が一致

国鉄末期からJRの初期にかけて、「ジョイフルトレイン」と通称された観光向けの特別な仕様の車両が数多く登場した。昭和40年代から走り人気があった「お座敷列車」の発展のような形で、2~6両程度の1編成を1つの団体で貸し切って旅行してもらうというのが、基本的な販売方法である。

しかし、バブル景気の崩壊を経て約30年が経過した今日では、こうしたスタイルの団体専用車両は、大半が姿を消してしまった。代わって人気を得ているのが、「ななつ星in九州」「TRAIN SUITE 四季島」「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」の3本がある超ハイクラスの「クルージングトレイン」。そして2~3両程度の短い編成で、家族連れや小グループを主な対象とした、貸切ではない観光列車である。

いずれも、風光明媚な車窓風景や特徴のある沿線のグルメなどがアピールポイントだが、短編成の観光列車は、リーズナブルな値段かつ予約方法を簡便にして、誰でも気軽に乗車できることも特徴としている。社員旅行のように数カ月前から旅行代理店に手配を依頼する大規模な団体旅行がすたれ、思い立ったら吉日とばかりに出かける個人旅行が主流となった、大きな時代の流れに沿った施策だ。

こうした施策の実例を、2018年7月1日に最新の観光列車「あめつち」をデビューさせたJR西日本を例にみていこう。JR東日本の観光列車(例えば「フルーティア」)のように、個人でも申し込める、旅行代理店が販売する旅行商品(ツアー)の形を取っている会社もあるが、JR西日本では基本的に駅の窓口で乗車券と指定席券を購入すれば、簡単に観光列車に乗ることができる。

7月1日に運転を開始したばかりのJR西日本最新の観光列車「あめつち」
観光列車にふさわしいよう、完全に刷新された「あめつち」の車内

安くつくれる、既存車改造の観光列車

JR西日本に限らず、各地の観光列車は既存の車両を改造したものがほとんどである。一から新製した方が自由が効き、さまざまなアイデアの実現に対する制約も少なくなるが、そういう例は限られる。

実際に、独創的な設備を備える「クルージングトレイン」は、各社とも完全新製車だ。ただ、これは1人あたり数十万~100万円以上もの旅行料金を収受できる列車だからこそ、できること。鉄道車両を新製する場合、1両あたり一般的な車両で2億円ほど。特殊装備を持つ車両だと3億円やそれ以上かかる。投資の回収という意味で、新製は難しいのだ。

これが改造車だと車体やエンジン、台車といった、初期費用が大きくかかる部分をそのまま利用できる。インテリアや車内設備の刷新には、実はさほどの費用がかからない。家の新築とリフォームの違いと同じことだ。

JR西日本の観光列車は、2005年に呉線広島~三原間に登場した「瀬戸内マリンビュー」に始まり、2007年の山陰本線「みすゞ潮騒(現在の『○○のはなし』)」、2014年の七尾線「花嫁のれん」、2015年の城端・氷見線の「ベル・モンターニュ・エ・メール」と、キハ40系気動車(ディーゼルカー)を改造したものが、かなりの割合を占める。編成はいずれも1両ないし2両だ。

「あめつち」「○○のはなし」などの原形であるキハ47形気動車
萩など、山口県の日本海側の観光地と山陽新幹線新下関駅を結んで走る「○○のはなし」。「みすゞ潮騒」からの再改造車だ

鳥取~出雲市間を走る「あめつち」も2両編成で、キハ40系に属するキハ47形をリニューアルしたもの。改造の要点は、一部の乗降扉を埋めて室内スペースを広げ、内装を全面リフレッシュ。座席はゆったりした2・4人掛けシートと海側(宍道湖側)を向いた1人掛けシートに交換し、そのほか、販売・供食用のカウンターの設置、最新式トイレへの更新といったところだ。車内を見る限り、原形を想像することは難しい。

たがしかし、窓はほとんど改造されておらず、冷房装置も流用されている。原形と詳細に比べてみると、大規模な車体の変更が避けられているのがわかる。

ほかの観光列車もおおむね、こういう方針で改造されている。「○○のはなし」のように窓を大型化して眺望を改善したものや、「花嫁のれん」のように前面を大きく改造しイメージを変えた例もあるが、基本的にどれもキハ40系の面影は強く残っている。

こうした方針を採る理由はまず気軽に乗車してもらうため、特急の普通車指定席(「花嫁のれん」)や、快速のグリーン車(「あめつち」)あるいは普通車指定席(「○○のはなし」など)として、座席を販売していることがある。例えば、「あめつち」に鳥取~出雲市間で乗車するならば、運賃2,590円に普通列車用グリーン料金1,950円をプラスするだけでよい。つまりは初期投資は押さえ、その分、安く販売しようということなのだ。

ただし「ちょっと豪華な車両」というだけではアピールに欠けるため、地元企業・商店の協力を得て、地域性が感じられる料理やスイーツなどを、予約制で提供している例が多い。これらは本格的なコース料理でもなく、デラックスな駅弁という感じだ。値段も「休日のちょっとしたおでかけ」にふさわしいものとしている。

多くの観光列車の車内では、食事やティータイムが楽しめる。「あめつち」のスイーツセット

短期的なマーケティングか

「あめつち」などの改造種車となったキハ40系は、1977~1982年に国鉄が新製した気動車。すでにデビュー後、35~40年程度が経過している。鉄道車両の寿命は十分な補修を加えても40~50年程度とされているので、キハ40系改造の観光列車は実はそれほど長い期間、走ることは想定されていないと考えられる。せいぜいあと10年程度だろうか。

けれども観光客の嗜好は、もっと短いタームで変化してもおかしくはない。長く使っていると「時代遅れ」になる可能性はむしろ高い。

ならば、短期間で廃車にしても惜しくはない、減価償却も終わった車両を安く、かつ徹底的に改造するのが得策ということになる。飽きられたら、また新しいタイプの観光列車をつくって取り換えればよいという考え方だ。

既存車を改造すると、乗務員やメンテナンス担当職員にとっても、見た目は違っても扱い慣れた車両であるメリットがある。また単線区間が多いローカル路線では、元をただせば同じ、という車両が使われている快速や普通列車などと連結して運転すれば、ダイヤ編成上も楽になる。「フルーティア」が例である。

JR東日本の「フルーティア」(手前2両)は東北のフルーツが楽しめる列車。写真は快速列車と連結された姿

数はわずかでも、目新しい車両は話題にもなり、観光的なアピール度も高い。経営的には古い車両の改造でしかつくれなくても、地元観光業界にとってはありがたい存在にもなるだろう。ローカル路線の利用客増にもつながる。ローリスク・ハイリターンを狙ったJR各社の戦略と、地元の利害が一致した現れが各地で花盛りの観光列車といえる。

ゴンチャに日本独自メニューが登場 既存客層「以上」にリーチなるか

ゴンチャに日本独自メニューが登場 既存客層「以上」にリーチなるか

2018.09.26

台湾ティーカフェ「ゴンチャ」に日本オリジナルメニューが登場

独自に開発した「ほうじ茶のミルクティー」で客層の広がり狙う

既存店と同数を翌年に出店し、店舗網の拡大も

近年、台湾発のカフェがにぎわい、タピオカ入りミルクティーをはじめとした茶飲料が人気を集めている。

中でも若年層からの強い支持を受けているのが、台湾発祥のグローバルカフェチェーン「ゴンチャ」。日本への出店は他国と比較して後発となったが、2020年までに100店舗という目標を掲げ急拡大している。

このほど、ゴンチャは進出3周年を記念し、オリジナルの日本茶を国内の茶問屋と開発し、9月26日よりメニューに加えた。「台湾の茶」にこだわる同ブランドが、国産のオリジナルメニューに着手した理由とは。

日本独自メニューは「ほうじ茶 ミルクティー」

日本の茶、と言っても種類はさまざま。今回、ゴンチャが静岡の茶問屋・マルニ茶藤と開発したのは「ほうじ茶」だった。この新しい茶葉は、期間限定メニュー「ほうじ茶 ミルクティー」として提供される。

価格はSサイズ420円、Mサイズ470円、Lサイズ570円。既存ラインアップと比較すると「基本メニューより数十円高いが、スムージーよりは安価」という立ち位置にある。

同社の開いた試飲会で提供された「ほうじ茶 ミルクティー」。同日より"復刻"するトッピング「あずき」が追加されたもので、和を全面に押し出した構成だ

飲んでみると、ミルクと合わせてもほうじ茶の味わいが色濃く感じられ、既存商品とは違う口当たり。自宅やペット飲料で飲む"ストレート"のほうじ茶と比較して濃厚で、香りに華やかさがあり、渋みもなく飲みやすい。

ほうじ茶を決め打ちで開発したのではなく、煎茶、玉露、和紅茶、玄米茶、ほうじ茶で検討を開始し、ほうじ茶に決定した後も15種の茶葉、300のブレンドで試作が行われた。ちなみに、既存メニューの抹茶 ミルクティーはグローバルメニューのため、こうして日本での提供のためだけに開発された茶葉は初めてとなる。

ゴンチャ ジャパン 取締役社長兼COOの葛目良輔氏(左)、マルニ茶藤 加藤重樹代表取締役(右)

ゴンチャ ジャパン 取締役社長兼COOの葛目良輔氏によれば、ほうじ茶を選択した理由は、「ほうじ茶が、近年デザート類のフレーバーで高い支持を得ていること」、「試作した他の種類に比べて、求める風味に一番近いのがほうじ茶だったこと」の2点にあったという。

確かに、ほうじ茶をベースにしたスターバックスのフラペチーノをはじめ、パフェやケーキなどにもほうじ茶を使ったものはあり、抹茶に次ぐフレーバーとして定着してきた感がある。

また、既存の茶葉はミルクティー・ストレートティーいずれでも選択できるが、ほうじ茶に関してはアイスのミルクティーでメニューが固定されている。これは、「自信を持って提供できる状態」がこのメニューであったため。

ゴンチャでは今回の限定メニューやスムージーなど一部を除き、茶葉の種類や氷の量、甘さなどをカスタマイズできる自由度を持ち味のひとつとしている。グラフ下部の四角い枠内の数字は、注文全体においてどの選択肢が選ばれたかというパーセンテージだ

その裏には、ミルクティーが注文の7割を占める人気という状況もある。「提供時期はホット・アイスどちらもご提供可能な季節ですが、アイスの仕上がりに自信があったので、アイスに絞って提供したいと考えた」(葛目COO)

外食で「茶」はまだ伸びる

試飲会の中では、コーヒーではなく茶を主軸とした「ティーカフェ市場」のポテンシャルについて、葛目COOのプレゼンテーションが行われた。

カフェ市場の規模と提供形態の割合

現在のカフェ市場の39パーセント、4000億円強がセルフサービス型コーヒーショップであるが、紅茶などのティーメニューの認知度はきわめて低い状況にある。

同社では、「ティーカフェ市場」のポテンシャルは1800億円に届くと予想

それに反して、「お茶」というカテゴリはペット飲料や茶葉含め市場規模が大きい。外食での提供機会がまだ少ないため、「ティーカフェ市場」には現在の3~6杯の市場機会があると考えている、と葛目COOは語った。同社の経営理念については、本誌が行った葛目COOのインタビューに掲載しているので、こちらを参照してほしい。

2018年の出店予定

続々と進めている出店について、2018年中にさらに店舗数を伸ばし、年末の段階では23店舗となることを発表。2019年は新たに約30店舗を出店予定で、既存店と同数を翌年に出店するような想定で伸ばしていく想定だという。

既存客層「以上」にもリーチ狙う

同社はターゲット層を「20代の女性」と設定しており、実際に店頭に列を成す人たちを見ると若い女性が中心。赤いストローの刺さった容器を持って飲み歩く姿を見ると、ゴンチャでの喫茶は若者のトレンド、という印象を受ける。一方、取材する側の記者にその年代はほぼいないため、現在の人気についての質問が相次いだ。

中でも、現在の客層より上の世代の支持の有無について質問を受けた葛目氏は、「若年女性に支持いただいている反面、それ以上の年齢層の方にとって遠い存在であることも事実と受け止めている。しかし、住宅地、ビジネスエリアの店舗では(客層は)その限りではなく、男性の来店者も全体の3割まで増えている」とコメントした。

今回開発されたほうじ茶の茶葉。収穫時期が最も早く、高品質な一番茶にカブセ茎茶をブレンドした。

今回リリースしたほうじ茶は「全年齢にリーチしやすい商材」のため、この新メニューで客層を広げていきたいと抱負を語った。

台湾発祥のティーカフェが新たに開発した「日本茶」メニュー。ほうじ茶に関して、反応次第で定番化も検討ということだが、葛目氏は今回見送ったその他の種類の茶葉についても、開発の意向をのぞかせていた。

ほうじ茶しかり、長く親しまれてきた日本茶は、客層拡大に寄与する可能性がある。台湾文化であるティーカフェが日本独自に広がっていく可能性について、今後も注視していきたい。