“好きのキッカケ”を見極めよ! 適切な効果測定で次のコンバージョンを後押し

恋するSNSマーケティング講座 第5回

“好きのキッカケ”を見極めよ! 適切な効果測定で次のコンバージョンを後押し

2018.12.13

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く!

第5回は、広告効果を上げるために必要な「効果測定」について

コンバージョンの“本当の立役者”を理解する方法って?

フェイスブック ジャパンのFacebook/Instagram広告運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

本連載ではこれまで、Facebook、Instagramに代表されるデジタルマーケティングの重要性について、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードの丸山祐子さんに伺ってきた。

前回は「テレビとFacebook、Instagram広告の相乗効果」について一通り説明したが、今回は「効果測定」というテーマで話を聞いた。

前回に引き続き、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さんに話を聞きます。今回もよろしくお願いします!

“好きのキッカケ”を見極めるために

広告における「ゴール」はなんだろうか。広告を見た利用者が商品を購入するなどの購買行動を起こすことだろう。広告用語でこれをコンバージョンと呼ぶ。一方、恋愛におけるコンバージョンは好きな相手と付き合うことになる、または結婚が決まることである。ここに異論はないだろう。

しかし、実はコンバージョンした後にもう1つ、重要なステップがある。それが「効果測定」である。そのコンバージョンを達成できた要因が何だったのかを調査し、次に生かすのだ。(恋愛に“次”はない方がいいのかもしれないが……。)

ではどのように測定すればいいのだろうか。丸山さんは、広告効果を測定する上で重要なのは「どこに評価基準を置くか」だと強調する。

「誰かが、『検索広告』を見て、その商品を購入したとします。この場合、検索広告がコンバージョンにつながったと見えます。しかし、それは本当に検索広告だけの効果なのでしょうか」(丸山さん:以下、丸山)

つまり、こういうことだ。最初に商品のことを知ったキッカケはFacebookやInstagramでの広告だったのかもしれないし、ビルボード広告やテレビCMだったのかもしれない。他媒体である程度認知を上げた段階で、たまたま検索して出てきた広告をクリックした可能性もある。この場合、“最初に接触した媒体”についても、価値がなかったとは言えない。

「恋愛でいうと、“なぜその人を好きになったのか”に似ています。最終的な決め手はタイミングが合ったことだったかもしれませんが、そもそも最初に会ったとき惹かれた理由は“価値観が合う”だったからかもしれないし、“趣味が同じ”だったからかもしれません。1つの指標だけにとらわれていると、自分にとって本当に大事な人に気がつけないかもしれません」(丸山)

マーケティング活動は本来、多岐にわたるものだ。しかし、これまでのデジタル広告ではラストクリックがコンバージョンに貢献していると判断する傾向にあり、広告主は検索連動型広告などの“刈り取り型広告”に予算を割きがちだった。なぜなら、それがもっともわかりやすく目に見える数字だからである。

「顧客になりうる層には『潜在層』と『検討層』の2つの段階があります。検索広告やリターゲティングは“能動的に検索したり情報を集めたりする検討層を刈り取るため”のものです。一方でFacebookやInstagramは“潜在層にもリーチできる”効果的なマーケティングと言えるでしょう」(丸山)

コンバージョンの“本当の立役者”は何か?

では、そんなFacebookやInstagramの効果を測定するためにはどうすればいいのか。

丸山さんの推奨する方法が、利用者を2つのグループに分けて、コンバージョン率を比較する「コンバージョンリフト調査」というもの。Facebook・Instagram広告を配信するグループと配信しないグループを作り、それぞれのコンバージョン率を比較する。そこで出てきた数字の差が、FacebookやInstagramの広告の効果になる、というわけだ。

このやり方を導入し成果を上げているのが、映画やドラマ、電子書籍といった幅広いコンテンツを提供するプラットフォーム事業を展開するU-NEXTだ。

これまでは前述のラストクリックに基づく評価で広告の投資判断を行い、結果としてリスティング広告やディスプレイ広告、アフィリエイトにおけるメディアタイアップなど、需要が顕在化している層に向けた広告に予算を分配しがちだった。しかし、それでは潜在層にはなかなかリーチできない。そこで同社はFacebook広告を導入し、ブランド力や認知度向上に力を入れることにした。

そこで、前述のコンバージョンリフト調査を実施した結果、クリックベースで測定したときとは異なる結果を得た。測定方法を変えたことで、ビジネスに成果を与えている本当の要因が判明したというわけだ。

あるキャンペーンにおいては、クリックベースで測定した場合「広告セット4」の効果が一番高いという結果が見られる一方、コンバージョンリフト調査では「広告セット1」が最もコンバージョンにつながるという結果が出た。これによって、ビジネスに本当に成果を与える広告セットが1であることを特定できたというわけだ

Facebookにはコンバージョンリフト調査をサポートするリフトAPIが用意されており、調査を半自動化することが可能だ。また、サードパーティのツールを活用すれば、より正確な指標を用いた調査も可能だという。

重要なのは「今設定しているKPIだけが正しいのか、それ以外の視点は必要ないのかを疑うこと」だと丸山さんは強調する。広告を運用していると、わかりやすい指標であるラストクリックをベースにした評価に目がいきがちだが、それでは間接効果も含んだ広告効果を完全に測ることができない。利用者を認知から購買まで引っ張った本当の立役者が何なのか、しっかりと効果測定する必要があるのだ。

恋するSNSマーケティング講座は、今回で終了です。

“とっつきづらい”“考え方がわからない”という印象を持たれがちなマーケティングも、本質は「人の感情を動かすこと」。これは確かに、「恋愛」と似たようなものと言えるでしょう。

これを機に、読者の皆様にとって、マーケティングがより身近な存在になれば幸いです。ありがとうございました。

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NewsInsight 更新終了のお知らせ

NewsInsight 更新終了のお知らせ

2019.06.17

NewsInsightは、諸般の事情により記事更新を終了いたします。

ご愛顧いただいた読者の皆様、また関係者の皆様に、編集部一同、誠に感謝いたします。

なお、NewsInsightに掲載中の記事につきましては、引き続きマイナビニュース(https://news.mynavi.jp)へと掲載場所を移管いたします。

掲載中の連載記事につきましても同様に、マイナビニュースへ移管いたします。各連載記事の新しい掲載URLにつきましては、以下となります。

○安東弘樹のクルマ向上委員会!
https://news.mynavi.jp/series/andy

○森口将之のカーデザイン解体新書
https://news.mynavi.jp/series/cardesign

○清水和夫の自動運転ソシオロジー
https://news.mynavi.jp/series/autonomous_car

○ゲームとともに振り返る“平成”という時代
https://news.mynavi.jp/series/game_heisei

○岡安学の「eスポーツ観戦記」
https://news.mynavi.jp/series/e-Sports_review

○企業戦士に贈る「こむぎのことば」
https://news.mynavi.jp/series/komuginokotoba

○藤田朋宏の必殺仕分け人
https://news.mynavi.jp/series/shiwakenin

○「食べる」をつくる科学と心理
https://news.mynavi.jp/series/food_science

○阿久津良和のITビジネス超前線
https://news.mynavi.jp/series/itbiz

○山下洋一のfilm@11
https://news.mynavi.jp/series/filmat11

○モノのデザイン
https://news.mynavi.jp/series/designofthings

○知って納得、ケータイ業界の"なぜ"
https://news.mynavi.jp/series/mobile_business

○文具ソムリエール・菅未里の「新しいコンパス」
https://news.mynavi.jp/series/bungu

○活字・写植・フォントのデザインの歴史 - 書体設計士・橋本和夫に聞く
https://news.mynavi.jp/series/font-history

○カレー沢薫の時流漂流
https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu

最後になりますが、改めて皆様に感謝いたしますとともに、引き続き、マイナビニュースにてご愛顧いただけましたら幸いです。

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

【お知らせ】
連載「カレー沢薫の時流漂流」の掲載場所を変更します。
→ 新しい掲載場所はこちら https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu