アパレルがなぜ、ハンバーガー店を仕掛けるのか - UMAMI BURGER上陸の背景に迫る

アパレルがなぜ、ハンバーガー店を仕掛けるのか - UMAMI BURGER上陸の背景に迫る

2016.07.26

海外勢の上陸が相次ぎ、盛り上がりをみせる日本のハンバーガー市場に、新たなプレイヤーが参入を表明した。“旨み”を前面に打ち出すロサンゼルス生まれのバーガーショップ、その名も「UMAMI BURGER(ウマミバーガー)」だ。日本展開に取り組むのは、アイウェアや下着の輸入・販売を本業とするメディロスホールディングス。一見すると結びつかない両者だが、なぜ手を組むことになったのだろうか。

ブレイク確信で日本上陸を提案

ウマミバーガーは2009年にカリフォルニア州ロサンゼルスで1店舗目をオープン。これまでに5つの州で計24店舗を展開している米国のハンバーガーレストランだ。創業者のアダム・フライシュマン氏は、甘味、酸味、塩味、苦味に続く5つめの味として日本の科学者が提唱した「旨み」に着目し、こだわりの食材と調理法でウマミバーガーを作り出した。

牛肉、チーズ、トマト、マッシュルームといった食材と、昆布、醤油、ホイセン(海鮮醤)、干しキノコなどを調合した調味料を使用し、旨みを引き出して作り上げるウマミバーガー。米国版GQの「2010年のベストバーガーオブザイヤー」や、タイム誌の「史上、最も影響力のある17のバーガー」などに選出されている

「日本で確実にブレイクすると思った」。メディロスホールディングス代表取締役のスティーブン・メディロス氏は、ロサンゼルスで初めてウマミバーガーを食べた当時をこう振り返る。米国人の父親と日本人の母親の元で育った同氏は、「日米双方の良さ」(以下、発言はメディロス氏)を兼ね備えたウマミバーガーに惚れ込み、約2年前に日本展開を持ちかけた。

日本への“凱旋”は創業者の悲願

ウマミバーガーには他国からも引き合いがあったようだが、「旨み」のルーツである日本への“凱旋”を望んでいた創業者のフライシュマン氏は、同社初の海外展開先として日本を選んだ。旨みの本場に挑戦する今回の出店については「(米国のウマミバーガーもメディロスホールディングスも)絶対に成功させたいと考えている」という。

日本1号店は2016年秋~冬にオープンの予定。店舗の立地については関東圏とだけ発表されており、詳しい場所については「楽しみにしておいて」とのことだった。その後の計画としては、2020年までに10店舗を出店する方針。「(日本の)皆に食べてもらいたい」との言葉から考えると、2店目以降の出店場所は首都圏に限らないようだ。出店形態も様々な形を選択肢に入れて検討している模様。

アイウェア、下着、ジュエリーなどの輸入・販売を手掛けるスティーブン・メディロス氏。ウマミバーガーに可能性を感じ、初挑戦となる飲食業への参入を決めた

世の中にあるハンバーガーは多種多様だが、なかなか予想外の味には出会えないもの。こう考えていたメディロス氏も、ウマミバーガーを食べたときには「(従来のハンバーガーとは)全然違う」との感想を抱いた。6オンス(約170グラム)もあるビーフパテであっても、食べたときに「軽く感じた」という同氏は、初来店でハンバーガー2個を平らげたという。この味を日本に持ってくるにあたり、現在は各方面の準備を進めているところだ。

ステーキ店レベルの牛肉も手配完了!

ウマミバーガーがパテに使用するのは、「ハイエンドで、ステーキハウスで(出されて)も不思議ではないような」米国産ブランド牛だ。複数の部位をブロックで仕入れ、店舗でミンチにする。メディロス氏が「軽く感じた」と表現したようなフワッとした食感は、上質な肉を店舗で挽くことで生まれるのかもしれない。

パテに使う牛肉のなかには、人気が高く、ほとんどが米国内で消費されてしまう部位も存在する。日本での出店で気になるのは仕入れ面だが、メディロス氏は「(食材のなかで)日本に合うもの、合わないものは考えるが、(パテに使う牛肉の輸入も含めて)ベースとなるものは全て手配できた」と自信を示した。ハンバーガーの肝となるパテを再現する体制は整ったとみてよいだろう。

日本でウマミバーガーの美味しさを再現するには、調理スタッフの確保も重要な要素となる。メディロス氏は日本からシェフを米国のウマミバーガーに派遣し、2カ月半に及ぶトレーニングを受けさせる方針だ。この期間中、米国ではウマミバーガーのシカゴ店がオープンするが、派遣するシェフには同店の開業にも立ち合わせて経験を積ませるという。同氏によると、これだけの期間をシェフの訓練に充てるのは、外資系レストランの日本進出案件であっても異例とのことだ。

日本の“肉市場”を取り込めるか

ウマミバーガーの味に惚れ込み、この味を日本に広める準備に余念のないメディロス氏だが、外資系バーガーショップの上陸が相次ぎ、「ハンバーガー戦争」とでも表現したいような状況にある日本市場で勝負することについてはどのような考えを抱いているのだろうか。「グルメバーガーブームはチャンス」と語る同氏は、既存バーガーチェーンや新興グルメバーガー勢は競合相手だと認めつつ、勝負を仕掛けるのはもっと広い市場だという認識を示した。競い合う相手は“肉”にこだわる全てのレストランだ。

ウマミバーガーではクラフトビールやカクテルなどのアルコールも提供しているが、肉の美味しさもあってか、米国ではワインを飲みながらハンバーガーを食べる客も多いという(画像はオークランド店。奥にバーカウンターが見える)

創業者のフライシュマン氏がウマミバーガーを開店したのはリーマンショック後のロサンゼルス。不況のなかで、ウマミバーガーは高級ステーキハウスの代替としても顧客を惹きつけた。つまり、ウマミバーガーは開店当初から、肉にこだわるステーキハウスとの競合を経て発展してきたバーガーショップなのだ。“旨み”を前面に打ち出すビーフパテは、美味しい肉を求める日本人のニーズにも響く可能性がある。

出店場所によって表情を変えるウマミバーガー

「(ハンバーガー好きのみならず)全ての“肉好き”な人」に来店して欲しいというウマミバーガーだが、ファンを獲得するには味以外の部分、例えば店舗の雰囲気なども重要な要素となる。

「様々なシーンに合う」。メディロス氏が語るとおり、ウマミバーガーは立地や顧客の利用シーンなどに合わせて店舗の雰囲気を変える。米国の既存店も、各店が異なるテーマを打ち出して、来店者に独特の体験を提供している。例えばラスベガスの高級ホテルではフルダイニングのラグジュアリーな店舗を運営している一方、ショッピングモールではファミリー向けの大型店を展開しているといった具合だ。

店舗によってはDJブースやビリヤード台などを設置する遊び心もウマミバーガーの特徴。カリフォルニア州アーバインではクラブの隣接地に出店し、内装を含めナイトシーンを意識した店作りを行っている。ウマミバーガーは場所によっても時間帯によっても表情を変えるバーガーショップなのだ。

店舗によって異なる表情を見せるウマミバーガー。ファストフードと違うのは、席についてから注文するスタイルを取り入れているところだ。ワイン片手にゆっくり過ごしてもよし、ハンバーガーだけを味わいに訪れるもよしといった店作りが特徴といえる(画像はアーバイン店)

日本1号店のテーマ設定については、「物件次第で、そこに合ったコンセプトで作り上げる」とのこと。場所柄によってカラーを変えるウマミバーガーだけに、日本上陸の場所については詳細な検討を行っていることだろう。日本1号店の場所は9月頃に発表する予定だという。

日本展開に生かす異業種ならではの目線

日本でブレイクするとの直感のもと、ウマミバーガーの日本展開に乗りだしたメディロス氏だが、同氏が手掛けてきたビジネスは、アイウェア、下着、ジュエリーなどのファッションブランドを日本に広めること。初めて飲食業に参入することに不安はないか聞いてみると、今回の案件には既存事業で培ったノウハウが活用できるとの答えが返ってきた。

ファッションブランドであろうが飲食店であろうが、日本に持ってくる際に活用できるブランディングのノウハウには共通する点が多い。メディロスホールディングスの関連会社では、アイウェアなどの店舗を運営しているため、顧客に「場を楽しんでもらう」接客術にも知見がある。米国のウマミバーガーで行っている「フレンドリーな接客」を日本でも展開できないか、メディロス氏は考えを巡らせているところ。接客面で日米双方の良さが融合すれば、日本の店舗では、本国とは違った独特の雰囲気が育っていくかもしれない。その雰囲気が、米国からやってくるウマミバーガーファンを惹きつける可能性も十分にありそうだ。

異業種から飲食業に挑戦することにはメリットもあるとメディロス氏は指摘する。衛生面を含む品質管理に、エンドユーザーとしての視点を持ち込むことができるからだ。ウマミバーガーで提供するのは、「自分が安心して食べられるもの」だと同氏は強調する。

品質の高い肉、旨みを引き出す独特の調理法、雰囲気のある店舗…。様々な要素からなる「UMAMAZING(旨みとアメイジングを掛け合わせた造語)な体験」を日本でも広めたいとメディロス氏は語る。ますます競争の激しくなる日本の外食市場だが、バーガーファンのみならず“肉好き”をも取り込みたいとするウマミバーガーが、どれだけの存在感を示せるか。試金石となる日本1号店の評判に注目したい。

NewsInsight 更新終了のお知らせ

NewsInsight 更新終了のお知らせ

2019.06.17

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○ゲームとともに振り返る“平成”という時代
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○企業戦士に贈る「こむぎのことば」
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○藤田朋宏の必殺仕分け人
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○「食べる」をつくる科学と心理
https://news.mynavi.jp/series/food_science

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○モノのデザイン
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○知って納得、ケータイ業界の"なぜ"
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○文具ソムリエール・菅未里の「新しいコンパス」
https://news.mynavi.jp/series/bungu

○活字・写植・フォントのデザインの歴史 - 書体設計士・橋本和夫に聞く
https://news.mynavi.jp/series/font-history

○カレー沢薫の時流漂流
https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu

最後になりますが、改めて皆様に感謝いたしますとともに、引き続き、マイナビニュースにてご愛顧いただけましたら幸いです。

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

【お知らせ】
連載「カレー沢薫の時流漂流」の掲載場所を変更します。
→ 新しい掲載場所はこちら https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu