アパレルがなぜ、ハンバーガー店を仕掛けるのか - UMAMI BURGER上陸の背景に迫る

アパレルがなぜ、ハンバーガー店を仕掛けるのか - UMAMI BURGER上陸の背景に迫る

2016.07.26

海外勢の上陸が相次ぎ、盛り上がりをみせる日本のハンバーガー市場に、新たなプレイヤーが参入を表明した。“旨み”を前面に打ち出すロサンゼルス生まれのバーガーショップ、その名も「UMAMI BURGER(ウマミバーガー)」だ。日本展開に取り組むのは、アイウェアや下着の輸入・販売を本業とするメディロスホールディングス。一見すると結びつかない両者だが、なぜ手を組むことになったのだろうか。

ブレイク確信で日本上陸を提案

ウマミバーガーは2009年にカリフォルニア州ロサンゼルスで1店舗目をオープン。これまでに5つの州で計24店舗を展開している米国のハンバーガーレストランだ。創業者のアダム・フライシュマン氏は、甘味、酸味、塩味、苦味に続く5つめの味として日本の科学者が提唱した「旨み」に着目し、こだわりの食材と調理法でウマミバーガーを作り出した。

牛肉、チーズ、トマト、マッシュルームといった食材と、昆布、醤油、ホイセン(海鮮醤)、干しキノコなどを調合した調味料を使用し、旨みを引き出して作り上げるウマミバーガー。米国版GQの「2010年のベストバーガーオブザイヤー」や、タイム誌の「史上、最も影響力のある17のバーガー」などに選出されている

「日本で確実にブレイクすると思った」。メディロスホールディングス代表取締役のスティーブン・メディロス氏は、ロサンゼルスで初めてウマミバーガーを食べた当時をこう振り返る。米国人の父親と日本人の母親の元で育った同氏は、「日米双方の良さ」(以下、発言はメディロス氏)を兼ね備えたウマミバーガーに惚れ込み、約2年前に日本展開を持ちかけた。

日本への“凱旋”は創業者の悲願

ウマミバーガーには他国からも引き合いがあったようだが、「旨み」のルーツである日本への“凱旋”を望んでいた創業者のフライシュマン氏は、同社初の海外展開先として日本を選んだ。旨みの本場に挑戦する今回の出店については「(米国のウマミバーガーもメディロスホールディングスも)絶対に成功させたいと考えている」という。

日本1号店は2016年秋~冬にオープンの予定。店舗の立地については関東圏とだけ発表されており、詳しい場所については「楽しみにしておいて」とのことだった。その後の計画としては、2020年までに10店舗を出店する方針。「(日本の)皆に食べてもらいたい」との言葉から考えると、2店目以降の出店場所は首都圏に限らないようだ。出店形態も様々な形を選択肢に入れて検討している模様。

アイウェア、下着、ジュエリーなどの輸入・販売を手掛けるスティーブン・メディロス氏。ウマミバーガーに可能性を感じ、初挑戦となる飲食業への参入を決めた

世の中にあるハンバーガーは多種多様だが、なかなか予想外の味には出会えないもの。こう考えていたメディロス氏も、ウマミバーガーを食べたときには「(従来のハンバーガーとは)全然違う」との感想を抱いた。6オンス(約170グラム)もあるビーフパテであっても、食べたときに「軽く感じた」という同氏は、初来店でハンバーガー2個を平らげたという。この味を日本に持ってくるにあたり、現在は各方面の準備を進めているところだ。

ステーキ店レベルの牛肉も手配完了!

ウマミバーガーがパテに使用するのは、「ハイエンドで、ステーキハウスで(出されて)も不思議ではないような」米国産ブランド牛だ。複数の部位をブロックで仕入れ、店舗でミンチにする。メディロス氏が「軽く感じた」と表現したようなフワッとした食感は、上質な肉を店舗で挽くことで生まれるのかもしれない。

パテに使う牛肉のなかには、人気が高く、ほとんどが米国内で消費されてしまう部位も存在する。日本での出店で気になるのは仕入れ面だが、メディロス氏は「(食材のなかで)日本に合うもの、合わないものは考えるが、(パテに使う牛肉の輸入も含めて)ベースとなるものは全て手配できた」と自信を示した。ハンバーガーの肝となるパテを再現する体制は整ったとみてよいだろう。

日本でウマミバーガーの美味しさを再現するには、調理スタッフの確保も重要な要素となる。メディロス氏は日本からシェフを米国のウマミバーガーに派遣し、2カ月半に及ぶトレーニングを受けさせる方針だ。この期間中、米国ではウマミバーガーのシカゴ店がオープンするが、派遣するシェフには同店の開業にも立ち合わせて経験を積ませるという。同氏によると、これだけの期間をシェフの訓練に充てるのは、外資系レストランの日本進出案件であっても異例とのことだ。

日本の“肉市場”を取り込めるか

ウマミバーガーの味に惚れ込み、この味を日本に広める準備に余念のないメディロス氏だが、外資系バーガーショップの上陸が相次ぎ、「ハンバーガー戦争」とでも表現したいような状況にある日本市場で勝負することについてはどのような考えを抱いているのだろうか。「グルメバーガーブームはチャンス」と語る同氏は、既存バーガーチェーンや新興グルメバーガー勢は競合相手だと認めつつ、勝負を仕掛けるのはもっと広い市場だという認識を示した。競い合う相手は“肉”にこだわる全てのレストランだ。

ウマミバーガーではクラフトビールやカクテルなどのアルコールも提供しているが、肉の美味しさもあってか、米国ではワインを飲みながらハンバーガーを食べる客も多いという(画像はオークランド店。奥にバーカウンターが見える)

創業者のフライシュマン氏がウマミバーガーを開店したのはリーマンショック後のロサンゼルス。不況のなかで、ウマミバーガーは高級ステーキハウスの代替としても顧客を惹きつけた。つまり、ウマミバーガーは開店当初から、肉にこだわるステーキハウスとの競合を経て発展してきたバーガーショップなのだ。“旨み”を前面に打ち出すビーフパテは、美味しい肉を求める日本人のニーズにも響く可能性がある。

出店場所によって表情を変えるウマミバーガー

「(ハンバーガー好きのみならず)全ての“肉好き”な人」に来店して欲しいというウマミバーガーだが、ファンを獲得するには味以外の部分、例えば店舗の雰囲気なども重要な要素となる。

「様々なシーンに合う」。メディロス氏が語るとおり、ウマミバーガーは立地や顧客の利用シーンなどに合わせて店舗の雰囲気を変える。米国の既存店も、各店が異なるテーマを打ち出して、来店者に独特の体験を提供している。例えばラスベガスの高級ホテルではフルダイニングのラグジュアリーな店舗を運営している一方、ショッピングモールではファミリー向けの大型店を展開しているといった具合だ。

店舗によってはDJブースやビリヤード台などを設置する遊び心もウマミバーガーの特徴。カリフォルニア州アーバインではクラブの隣接地に出店し、内装を含めナイトシーンを意識した店作りを行っている。ウマミバーガーは場所によっても時間帯によっても表情を変えるバーガーショップなのだ。

店舗によって異なる表情を見せるウマミバーガー。ファストフードと違うのは、席についてから注文するスタイルを取り入れているところだ。ワイン片手にゆっくり過ごしてもよし、ハンバーガーだけを味わいに訪れるもよしといった店作りが特徴といえる(画像はアーバイン店)

日本1号店のテーマ設定については、「物件次第で、そこに合ったコンセプトで作り上げる」とのこと。場所柄によってカラーを変えるウマミバーガーだけに、日本上陸の場所については詳細な検討を行っていることだろう。日本1号店の場所は9月頃に発表する予定だという。

日本展開に生かす異業種ならではの目線

日本でブレイクするとの直感のもと、ウマミバーガーの日本展開に乗りだしたメディロス氏だが、同氏が手掛けてきたビジネスは、アイウェア、下着、ジュエリーなどのファッションブランドを日本に広めること。初めて飲食業に参入することに不安はないか聞いてみると、今回の案件には既存事業で培ったノウハウが活用できるとの答えが返ってきた。

ファッションブランドであろうが飲食店であろうが、日本に持ってくる際に活用できるブランディングのノウハウには共通する点が多い。メディロスホールディングスの関連会社では、アイウェアなどの店舗を運営しているため、顧客に「場を楽しんでもらう」接客術にも知見がある。米国のウマミバーガーで行っている「フレンドリーな接客」を日本でも展開できないか、メディロス氏は考えを巡らせているところ。接客面で日米双方の良さが融合すれば、日本の店舗では、本国とは違った独特の雰囲気が育っていくかもしれない。その雰囲気が、米国からやってくるウマミバーガーファンを惹きつける可能性も十分にありそうだ。

異業種から飲食業に挑戦することにはメリットもあるとメディロス氏は指摘する。衛生面を含む品質管理に、エンドユーザーとしての視点を持ち込むことができるからだ。ウマミバーガーで提供するのは、「自分が安心して食べられるもの」だと同氏は強調する。

品質の高い肉、旨みを引き出す独特の調理法、雰囲気のある店舗…。様々な要素からなる「UMAMAZING(旨みとアメイジングを掛け合わせた造語)な体験」を日本でも広めたいとメディロス氏は語る。ますます競争の激しくなる日本の外食市場だが、バーガーファンのみならず“肉好き”をも取り込みたいとするウマミバーガーが、どれだけの存在感を示せるか。試金石となる日本1号店の評判に注目したい。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。