レクサス「UX」の開発責任者に聞く「ミレニアル世代とクルマ」

レクサス「UX」の開発責任者に聞く「ミレニアル世代とクルマ」

2018.11.29

レクサスが小型SUVの新型車「UX」を日本で発売

若者とレクサスの「新たな接点」に? 「UX」の使命とは

加古チーフエンジニアに聞いたクルマのこと、レクサスのこと

レクサスが新型車「UX」を日本で発売した。人気の小型SUV(レクサスではコンパクトクロスオーバーと分類)であり、同社の中では手頃な価格設定でもある「UX」について、レクサスインターナショナルの澤良宏プレジデントは、若者や女性といった幅広い顧客とレクサスの「新たな接点」になると期待を寄せる。

ドイツ勢も含め、自動車業界のラグジュアリーブランドにとって顧客層の若返りは共通の課題だが、レクサスは「UX」で若者たちと出会うことができるのだろうか。このクルマのチーフエンジニア(CE)を務めた加古慈(かこ・ちか)さんにも話を聞いたので、あわせてお伝えする。

レクサスの新型車「UX」。左が澤プレジデント、右が加古CE

「UX」が豊かなライフスタイルの「きっかけ」に?

全長4,495mm、全幅1,840mm、全高1,540mmのUXは、都市部でも乗りやすそうなサイズ感の小型SUVだ。税込み価格は2.0Lガソリンエンジンを積む「UX200」が390万円~474万円、ハイブリッドの「UX250h」は425万円~535万円。どんな乗り味のクルマなのかは、モータージャーナリストの清水和夫さんから届いた国際試乗会レポートを以前掲載しているので、そちらを参考にしていただきたい。

加古CEが掲げるUXのコンセプトは「Creative Urban Explorer」(CUE)。このクルマが「生活の変化を期待する人の背中を押し、豊かなライフスタイルを送る『きっかけ』(英語でいうとcue)になってほしい」との思いを込めたという。

80カ国で発売予定の「UX」。日本では月間販売目標の約6倍となる5,500件の事前受注を獲得済みだ

UXの開発当初、ラグジュアリーブランドのクルマを所有する「ミレニアル世代」に話を聞いて参考にしたという加古CE。幅広い年齢層の顧客をターゲットとするUXだが、若者がレクサスと出会う玄関口になるという重要な役割も担っている。加古CEはミレニアル世代について何を感じていて、若い人たちにレクサスブランドをどう訴求していくべきだと考えているのか。

「UX」の開発責任者を務めた加古CEは、レクサスインターナショナルのExective Vice Presidentでもある

ステータス性でクルマを選ばない世代が登場?

まず、ミレニアル世代とはどんな考え方を持っていて、どんなものを欲しがる人たちなのだろうか。加古CEは、UXの開発にあたり話を聞いた米国在住の夫婦を例に取り、以下のように分析する。

「『tech savvy』(テックサビー、現代のテクノロジーに精通した人)とも呼ばれるミレニアル世代は、小さい頃からパソコンをおもちゃにして遊んでいて、情報収集能力に長け、自分にとって重要な情報を吸収、分析、咀嚼して、次につなげる人たちです。物を選ぶにしても、背後にあることをよく理解して、自分に合ったものを選んでいます」

レクサスは「UX」発売日の夜、東京ミッドタウン日比谷で「LifegenicTable by LEXUS UX」というイベントを開催。アーティストの小林健太さんやDJ/エディターのLicaxxxさんらがゲストとして登壇し、「共創社会における自分らしさ」などのテーマでトークを行った。ゲストや来場者の雰囲気から、個人的には「これがミレニアル世代というものなのか!」といった印象を受けた(画像はイベントの様子)

こういう人たちは、ラグジュアリーブランドのクルマを選ぶにしても、おそらく「ステータス性」には重きを置かないはずだ。ブランドの背後にあるもの、例えば歴史や価値観、思想などに共鳴したとき、その食指は動くのだろう。競合車に比べ速いとか、燃費がいいとか、高度なメカを搭載しているといった売り文句のほかに、語るべきストーリーを持っているブランドは有利だ。

「まさに、レクサスはそういうブランドを目指しています。クルマだけではなく、レクサスというブランドとともにあることで、知りえなかったことを知ることができたとか、経験するチャンスがなかったことに初めて出会えたとか。今日のイベント(「LifegenicTable by LEXUS UX」のこと)で生まれたネットワークもそうなんですけど、レクサスを通じて新しい出会いがあって、そこからクリエーションが始まるといったような『きっかけ』をいろいろと提供していけたらと思います」

レクサスは顧客に「きっかけ」を提供したいと考えていて、それを「UX」が体現している、ということだろうか

レクサスと比較されがちな「ジャーマンスリー」(メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ)には、少なくとも語るべき歴史=ストーリーがある。レクサスには追いつけないポイントだ。それでは、「まだまだ若いブランド」であり、「独自の世界観」を構築する途上にあることを自認する同社は、いったい何を語るのか。

「やはり、『チャレンジ』なのではないかと思います。日本にある老舗にも、ジャーマンスリーにも共通することなのですが、常にチャレンジして、新しく変わっていくことで伝統を守っている部分があります。その意味でレクサスは、彼らより“とんだ”ことに挑戦しても、許される部分があると思うんです。常に新しいことを追い求めて、新たな価値を発信していくことが、これから最も重要になります」

歴史の長短でいけば、レクサスは逆立ちしてもジャーマンスリーにかなわない。しかし、チャレンジ精神であれば今後、勝つチャンスはいくらでもある。そういうことなのかもしれない。

すでに多くの競合車が存在する小型SUV市場に、ほぼ最後発で乗り込んだこともチャレンジといえばチャレンジだ(画像は「UX」)

では、実際問題として、若者にクルマを買ってもらうには、何が大事なのだろうか。少なくとも、これまでと同じやり方では、振り向かせるのが難しい世代に見える。

「同じではいけないでしょうね。例えば、若い人たちに(一見すると入りづらそうな)レクサスの店舗に足を運んでもらうことですら、すでに無理があるような気もしています。レクサスがどんなブランドで、どんなことを考えていて、どんな背景がある商品を取り扱っているのかをネットで発信していくこともひとつの方法ですし、こういった開かれたスペース(取材は東京ミッドタウン日比谷1階の『LEXUS MEETS...』 (レクサスミーツ)で実施)で、ブランドを知ってもらうきっかけを提供することも大事です」

そもそも、どうやって若い人たちに存在を知ってもらうかは、自動車メーカーがこれから取り組むべき大きな課題だ(画像は「UX」)

「UX」はレクサスブランドの伝道者になれるか

人気の小型SUVではあるし、レクサス車としては価格も低めなUXは、ラグジュアリーブランドのクルマを初めて買う人にとって、魅力的な選択肢の1つとなるかもしれない。うまくいけば、多くの人の目に触れるクルマになるだろう。レクサスにとってUXは、自身のブランドイメージ、世界観を伝道させるのにうってつけの存在だといえそうだ。

日本におけるUXの事前受注が5,500件に達しているのは前述の通りだが、発表前に注文が入っていることから考えると、その中身はレクサスオーナーか、少なくともレクサスあるいはクルマに詳しい人たちである可能性が高い。今後、UXの販売台数が伸びるかどうかは、若者も含めた新規顧客をどれだけ取り込めるかにかかっている。UXをひと目見てレクサスの世界観を感じるかどうかは受け手次第だが、送り手にとってみれば、接点が多いに越したことはないはずだ。

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LINEと比較されがちな「+メッセージ」は独自の価値を打ち出せる?

LINEと比較されがちな「+メッセージ」は独自の価値を打ち出せる?

2019.04.25

携帯3社が「+メッセージ」の機能拡充を発表

LINEと比較した強みは「信頼性」

金融サービスと連携し、住所変更手続きが容易に

NTTドコモ・KDDI・ソフトバンクの携帯大手3キャリアが「+メッセージ」(プラスメッセージ)の機能拡充を発表した。

国内大手3キャリアが「+メッセージ」の機能拡充を発表

サービス開始から1年が経過した「+メッセージ」だが、広く普及した印象はない。「メッセージならLINEで十分」との声も多い中で、普及する可能性はあるのだろうか。

「LINE」とは異なる可能性を秘めた「+メッセージ」

2018年5月に大手3キャリアがサービスを開始した「+メッセージ」は、2019年4月までに利用者が800万人を突破したという。だが「使ったことがない」とか、そもそも「名前を知らなかった」という人もいるのではないだろうか。

+メッセージの利用者は800万人に

「+メッセージ」とは、国際規格のRCSに準拠したメッセージサービスだ。従来のSMSを置き換えるサービスとして、短いテキストだけでなく長文や画像、スタンプを送れるのが特徴だ。

「+メッセージ」はSMSを置き換える上位サービス

一方、日本国内ではLINEが普及しており、月間利用者数は7900万人、そのうち毎日使うユーザーは6600万人もいるという。日本のほとんどのスマホにLINEは入っており、日常的なメッセージ需要はLINEが十分に満たしている状態だ。

だが、どんなにLINEが普及してもSMSがなくなることはない。サービスのID登録やログイン時など、本人確認を必要とする多くの場面でSMSは使われている。SMSは契約時に身分証明書で本人確認を済ませており、信頼性が高いのが特徴だ。

一般に「+メッセージ」は大手キャリアのLINE対抗策と認識される傾向にあるものの、その性質はやや異なる。「+メッセージ」がSMSの延長にあるという特性を活かせば、SMS認証のような本人確認はもちろん、企業と個人の間でのさまざまな手続きに活用できるはずだ。

こうした背景を踏まえて3キャリアが発表したのが、新サービスの「公式アカウント」や、金融各社と連携する「共通手続きプラットフォーム」だ。

仕組みの共通化やMVNO対応など、課題は山積

2019年5月以降に始まる「+メッセージ」の公式アカウントは、企業向けのアカウント機能だ。利用例としては銀行やレストラン、携帯会社を挙げ、登録住所の変更やレストランの予約、問い合わせといったサービスを実現できることを示した。

「+メッセージ」の「公式アカウント」機能

こうした機能はアプリでも提供されているが、スマホにアプリを入れていないユーザーも多く、パスワードを入れてログインするのは煩雑だ。だが「+メッセージ」なら電話番号だけでユーザー本人とつながり、チャットで手続きができるので便利というわけだ。

銀行やレストラン、携帯会社による利用例

だが、サービス提供に向けた課題は多い。公式アカウントの開設は、大手3キャリアが個別に営業をかけ、各社の基準で審査する方式となっている。一見すると無駄な仕組みだが、独占禁止法への抵触を避けるため、3社が競争している建前になっているという。

3キャリア以外への対応として、ワイモバイルなどのサブブランドやMVNOでは利用できない状況が続いている。サービス開始時から指摘されていた問題だが、1年が経過して何の進展もないのは理解に苦しむところだ。

iPhone対応にも課題がある。アプリを入れることで「+メッセージ」は使えるものの、SMSを送受信する標準のメッセージアプリを置き換えるものではない。ここに手を加えるのはiPhoneの基本的なユーザー体験に影響するため、アップルの判断次第になりそうだ。

また、今後の構想として、金融5社を横断した「共通手続きプラットフォーム」も打ち出された。住所変更手続きなど、各社の競争に直接関係しない事務手続きを共通化し、顧客の利便性向上を図るのが狙いだ。

金融5社と「共通手続きプラットフォーム」に向けた検討を開始

最近、フィンテックやキャッシュレスの新サービスが増え、新たに住所や電話番号を登録して口座を作る機会は多くなった。しかし、それに伴い変更の手間も増している。そこで+メッセージを利用したオープンな事務手続きプラットフォームが実現すれば、1回の手続きで全社に情報が伝播するというわけだ。

「+メッセージ」は、携帯市場で競合する大手3キャリアが共通サービスの整備を進めなければならない。その中で「電話番号でつながる」強みを活かした独自の活用法が、ようやく見えてきたといえそうだ。

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日本の掃除機市場を変革した元外交官、日本市場への本格参入を語る

モノのデザイン 第53回

日本の掃除機市場を変革した元外交官、日本市場への本格参入を語る

2019.04.25

シャークニンジャ日本法人の社長 ゴードン・トム氏に直撃

「コードレススティッククリーナー」人気の立役者が語る参入秘話

日本向けの製品カスタム、消費者ニーズの取り入れ図る

全米ナンバーワンの掃除機ブランド「シャーク」。日本では、長年スチームクリーナーのメーカーとして知られていたが、2017年6月に日本法人が設立され、翌2018年夏に日本市場に本格参入した。

第1弾として、同年8月にコードレススティッククリーナーの「EVOFLEX」を発売。翌9月にはハンディクリーナー「EVOPOWER」、10月にはスチームモップ3製品、ロボット掃除機「EVOROBOT」と精力的に新製品を日本市場に投入している。

そこで今回は、シャークニンジャ日本法人の社長を務めるゴードン・トム氏を直撃。同社の日本市場への本格参入の意図と、今後の戦略や日本の掃除機市場や消費者について伺った。

シャークニンジャ日本法人の社長のゴードン・トム氏。英国の元外交官で、20年前にダイソンの掃除機を日本に広め、現在の業界の発展につながる市場の開拓の礎を築いた人物だ

「コードレススティッククリーナー」人気の立役者

ゴードン・トム氏と言えば、日本の掃除機市場の変革者と呼んでも過言ではない人物。もとはイギリスの外交官として来日。赴任中の1990年代にダイソンの日本法人の初代社長に抜擢された(編集注:イギリスの外交官には副業を認める制度がある)。

当時国内メーカーの寡占状態であった日本の掃除機市場に“吸引力が落ちない”の謳い文句で同社のサイクロン掃除機を展開し、「ダイソン」ブランドの地位確立の礎を築いた。

ダイソンを退いた後は、エレクトロラックス日本法人の社長に就任し、キャニスター型に代わり、現在日本の掃除機市場において主流となった“コードレススティッククリーナー”の人気を定着させた。

外国人でありながら、日本の掃除機市場を知り尽くした“業界のマシュー・ペリー”的存在のトム氏だが、今度は全米ナンバーワンの掃除機メーカーの日本法人の社長として日本に再上陸したのは、どういった経緯なのだろうか。

「2014年にエレクトロラックス社を退職して、以降はマーケティングのコンサルタントの仕事をしていましたが、2016年の9月ごろにシャークから連絡がありました。当時のシャークの売上は北米が95%、イギリスが5%ほど。中国法人を立ち上げ、代理店経由でメキシコにも進出するなど本格的な国際化戦略を進めており、日本も大事な市場の1つと考えていました。そんな中、私のところに相談があり、翌2017年の1月くらいにボストンの本社へ出向き、エンジニアやデザイナーに会って話をし、3~4月ぐらいに日本に展開する商材や現地法人の設立、取引・流通事情、マーケティング戦略の提案をしました」

日本法人の設立にあたっては、最終的にはトム氏自らが初代社長に就任することになり、これまでの経験をもとに、オフィスの設置場所や人材集めなども自ら担ったとのことだ。

参入にあたり日本向けにカスタム

次に着手したのは、日本市場に投入する商材の選定。氏曰く「これまでで最高の掃除機に出会えた」と評する同社の製品で、日本市場参入第1弾に選ばれたのは、「EVOFLEX」。本国では2017年秋に発売され、ボタン1つでパイプを90°曲げて掃除ができるという独特のギミックで注目を集めた製品だが、日本で発売するにあたっては多くが日本向けにカスタマイズされたという。

日本市場への本格参入の第1弾として2018年8月に発売されたコードレススティッククリーナー「EVOFLEX」。本国でおよそ1年前に発売された製品(左)を、サイズからモーター、操作性に至るまで、日本向けに大幅にカスタマイズした上で登場し

「本国で開発された最初の試作機は、私の目から見たら全然ダメでした。まず、大きすぎて日本人の身体にも家にもマッチしていませんでした」

パイプ部分が90°曲がって家具の下にも潜り込みやすいという、製品のアイデンティティーとも言える独自性はそのまま継承しつつも、パーツの着脱をしやすくするためにボタンの改良が施されるなど、日本のユーザーに受け容れられるよう細かい部分にまで配慮がなされた

そこで実際に、試作機を用いて日本の家庭50世帯で6週間のテストを3回行い、その結果、日本向けの「EVOFLEX」は、原型は同じでありながらも本国の製品とは見た目も中身もかなり異なる製品に仕上がった。「例えば、ヘッドブラシは、畳や木材などが多い日本家屋の床に合わせて柔らかいローラーにしました。ダストカップも中身が見える透明な素材で、中のメンテナンスがしやすいように角を丸くしています」とトム氏。

それ以外にも、高音域のモーター音を好まない日本のユーザーのために音を低減したり、高性能なHEPAフィルターの採用や、取り外しやすいメッシュフィルターを採用してサイクロン部の手入れをしやするなど、掃除機の本質性能だけでなく、操作性やメンテナンス性にこだわった改良が多数施された。

こうした改良点について、トム氏は日本とアメリカの掃除機に対する消費者の根本的な考え方や流通ルートの違いを明かす。

「日本の場合には、掃除機や家電製品の購入は、家電量販店が主流ですが、米国の場合にはウォルマートなどの巨大スーパーで購入するケースが一般的です。そこでは日本のように実際に製品に手で触れて試してみるという機会がありません。そのため、製品への信頼度が重要で、ブランド力というのはとても大事なのです」

日本でも昨秋発売された同社のロボット掃除機。本国ではそのおよそ1年前に発売されているが、ほぼアイロボット社の独占市場であったアメリカのロボット掃除機市場において、初めてアイロボット以外で2桁のシェアに躍り出ている。

2018年10月発売のロボット掃除機「EVOROBOT」。掃除機メーカーとしてのブランドへの信頼性と、十分な機能・性能と消費者が受け入れやすい価格帯で、アイロボットの「ルンバ」以外で初めて10%を超えるシェアを獲得したという

さらに、米国の消費者は「掃除機が必要」という需要があった上で、その用途を満たすための機能と予算を照らし合わせて製品を選ぶというのが購入の意思決定。ゆえに、デザインやメンテナンスといった要素は日本人ほど重視されず、むしろ「さまざまなユーザー層の需要に応えるために、価格によって付属品を選べることが重要なのです」と話す。

20年前の日本市場は「つまらなかった」

一方、約20年前に日本の掃除機市場に乗り込み、「日本の掃除機は紙パックのキャニスター式ばかりで個性がなく、つまらなかった」と当時を振り返るトム氏。業界の“エバンジェリスト”として、日本市場においてシャークブランドのプレゼンスをどのように高めていくのかに注目される。

そこで目を向けたのが、昨年9月に発売された「EVOPOWER」だ。本国での発売後、日本向けにカスタマイズして上陸した「EVOFLEX」とは異なり、日本をメインマーケットとして、日本の消費者のニーズを多く取り入れて開発されたハンディクリーナーで、その後に英国でも発売されているとのこと。

さらに、今年1月には長崎県の無形文化財である「臥牛窯」とコラボレーションし、「EVOPOWER」に絵付けを施した限定商品を発売するなど、"日本発"の掃除機を送り出している。今後もこうした商品展開や戦略を積極的に進めていく方針なのだろか。最後に、シャークニンジャの展望について訊ねてみたところ、次のように語ってくれた。

2018年9月発売の「EVOPOWER」。コンパクトで部屋に設置しやすくサッと使える機動力のよさと、生活感を感じさせない外観でインテリアにもなじみ、部屋に常設しやすいと好評だ
「臥牛窯」とのコラボレーションで生まれた限定の「EVOPOWER」。プロモーションというよりも、どちらかと言うと日本の伝統工芸贔屓のゴードン社長の“趣味”で作られたようだが、今後も相性がよいものがあれば実現していきたいとのこと

「シャークの掃除機は、あくまでユーザーの使い勝手が最優先です。ゆえに、EVOPOWERも持ちやすく、どこにでも置いて使いやすいサイズ・形状を追求したハンディクリーナーですが、空間に置かれた時のこともイメージし、見た目のデザインにもこだわって開発された、これまでになかった商品だと思います。そういう意味ではEVOPOWERのデザインはまさに"機能美"と言えます。臥牛窯は、単に私が好きだと言う理由でやりました(笑)。積極的にとまでは言えませんが、伝統工芸が好きなので、実現できれば個人的には今後もコラボ商品を展開してみたいですね」

ダイソンで日本の掃除機市場に風穴を開け、エレクトロラックスで新たな掃除スタイルを日本に定着させたゴードン・トム氏。掃除機メーカーとして全米で絶対的なブランド力を誇るシャークニンジャを率い、今度はどのような手腕を奮うのか楽しみである。

長年の経験・知見を武器にした"掃除機"を通じた外交で、日本と諸外国をつないで、今後も世の中の掃除・家事スタイルやあり方を変えていってくれることへの期待が寄せられる、ゴードン・トム氏
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