男性の化粧、変化する「常識」 日本発・メンズコスメブランドの狙いは

男性の化粧、変化する「常識」 日本発・メンズコスメブランドの狙いは

2018.11.07

男性向けコスメブランド「FIVEISM×THREE」登場

身だしなみの一環として違和感ない使用感を設計

同ブランドから「男性のメイクアップ」を文化に

女性の「化粧」、男性の「身だしなみ」。現代社会のステレオタイプな常識が、静かに変わろうとしている。

この夏、ポーラオルビスHDのACROが、男性の使用に特化したコスメブランド「FIVEISM×THREE」(ファイブイズム バイ スリー)を発表し注目を集めた。多くの男性にとって化粧は縁遠いもの、という感覚があったのだが、実はこうした「常識」も、徐々に変わりつつあるという。

今回は、メンズコスメブランド「FIVEISM×THREE」の現状や、男性にとっての化粧について、同ブランドを擁するACROの御後章社長と、同ブランドのオフィシャルメイクアップアーティストのHIROKI氏にお話を伺った。

ACROの御後章社長(右)、「FIVEISM×THREE」オフィシャルメイクアップアーティスト・HIROKI氏(左)

――「FIVEISM × THREE」の商品は、伊勢丹新宿店メンズ館など百貨店を中心に販売をスタートしていますね。評判はいかがですか?

御後社長
伊勢丹新宿店メンズ館に関して言えば、想定をやや上回る注目をいただいています。一番人気は「ネイキッドコンプレクション バー」、いわゆるファンデーションです。我々としてもこの商品をイチオシにしていますし、お客様からみてもトライしやすいそうですね。

HIROKI氏
現在売り場に来ていただいている男性は、メイクアップに興味を持っていただいている方で、自分に合ったものが欲しいという明確なニーズを持っています。それに対して、「ネイキッドコンプレクション バー」は色展開が15色と豊富ですから、これが売れ筋になっているのではないか、と思います。

同ブランドを代表する商品のひとつ「ネイキッドコンプレクション バー」

――15色というと、女性のファンデーションより種類が多いですね。やはり男性の肌色のほうがバリエーションが豊かだったということでしょうか。

御後社長
そう思いませんか? 男性の中には、かたや日焼けして健康的な小麦色の肌の方がいて、その一方で女性と同じくらい肌に気を遣って美白している方もいるように、個々のライフスタイルによって、肌に対する意識に幅があります。

HIROKI氏
「ネイキッドコンプレクション バー」の標準色は8番で、番号が大きいほど濃い色になっていくのですが、7番、8番が今の売れ筋です。また、美意識が高く肌のお手入れをされている方が多いので、6番もよく出ています。

御後社長
まだ実売データの集計などはないので所感の段階ですが、ブランド立ち上げの段階でお越しいただいているのは美意識が高い方々なので、肌に対する意識が高いためか、思ったよりも明るめの色が出る傾向にあります。また、グローバル展開するにあたって、色の幅はさらに広げないといけないかもしれないですね。

――想定ターゲットと来店者は一致していますか? それとも差異がありましたか? 

御後社長
「FIVEISM×THREE」では、20代以上の美意識が高い男性をコアターゲットにしており、極端に年齢を絞ることはしていません。ただ、若年層の方のほうが興味を持っていただくことが多いようです。ただし、伊勢丹新宿店メンズ館の動向は例外です。感度が高い人が日本一多く集まる店舗なので、年配の方から外国人の方まで幅広く来店されているそうです。

「男性の化粧」、市場の反応は?

――近代日本では、「男性の化粧」というのは一部の職業に限定された行いであったように感じます。狭い範囲の話ですが、社内の同僚や上司(30~40代)は化粧を体験したことはなく、中には抵抗を持っている人もいました。市場の反応はいかがですか? 

「FIVEISM×THREE」商品一覧

御後社長
私もこの商品を通じて学んだのですが、いまの20代の男性は、自然にメイク用品を使っているということです。コンシーラーやファンデーションなど、女性用のものを使っている方もいらっしゃいます。

若い方々のほうが(「FIVEISM×THREE」の商品含めメンズコスメ商品を)受け入れやすいということかもしれません。

――このブランドができる前から、若年層の男性には受け入れる下地があったのですね。

御後社長
そう思います。また、女性用化粧品は、当然ながら女性の肌の特性に合わせて作られていますので、男性の肌に乗せたときにパフォーマンスを発揮しきれません。私も自社の女性用ファンデーションが発売される際は商品を使ってみるのですが、その時の使用感と、「FIVEISM×THREE」のそれを比較するとまったく違うんです。

男女の肌の違いは、やはり皮脂のバランスにあります。「FIVEISM×THREE」は男性の肌に合わせて作られているので、肌に自然とフィットし、つけている感覚がありません。私どもの商品をお使いいただいている方々も、これまで女性用の化粧品を使っていた時の感触と異なるために、選んでくださっていると感じます。

――HIROKIさんもそう感じますか?

HIROKI氏
そうですね、関心があるというよりは、若い世代の方は化粧を「当たり前」にとらえていると感じます。いまはジェンダーフリーな社会になっていて、「女性だから」「男性だから」というコミュニケーションが少なくなっています。ファッションもそうですね。スキンケアや香りを取り入れたりしていても、若い世代は「美意識が高い」とは思っていない。それが当たり前なんです。 

「男性のメイクアップ」の印象を変えていく

――皮脂分泌に対する調整のほか、メンズコスメだからこそ行った商品設計はありますか?

御後社長
ひとつ大切にしているのは、女性が使う化粧品の「行為」とは絶対的な違いが出るように設計しています。女性用のファンデーションであれば、コンパクトを開けてパフを持ち、顔に当てて塗布しますが、この動きが社会的に女性的なイメージを持っているので、男性には抵抗があると考えました。男性の普段の身だしなみは、髭を剃る、歯を磨くなど「握って使う」行為なので、ネイキッドコンプレクション バーはスティック状にし、そのまま塗布できるようにしています。

ネイキッドコンプレクション バー

いわゆるアイシャドウである「アイシェードトランス」に関しても、パッケージの下半分にあえて持ち手になる部分を付けています。それによって、普段男性が持ち歩くライターや携帯電話のような感覚で使っていただけるようにしています。デザインも含めて男性も違和感なく、それこそヒゲをそり歯を磨くように使っていただくことを目指しています。

アイシェードトランス

また、商品の仕様とは違うのですが、先ほどおっしゃられた「化粧に抵抗のある男性」がメイクアップに対してお持ちの印象を変えていくことも大切だと思っています。

――男性のメイクに対する抵抗感、固定観念はあるかと感じます。

御後社長
先ほど若い年代の方のお話をしましたが、最近はジェンダーフリー化していて、女性の男性っぽいファッション、男性の女性っぽいところを取り入れたファッションが自在に登場していて、入れ替わりがすごく早い。ですが、僕らの世代はどこかでそうした動きにはまだ抵抗感を持っているように思います。

最近は私自身が同年代の男性の前で、「FIVEISM×THREE」の商品を使ってみせることも多いです。みなさん、最初は「化粧をするのか…」と身構えるのですが、ささっとやってみせると、「なんだ、簡単だし、それほど大きく変わらないのか」と仰います。

――もしかして、男性の中には、化粧品を塗ると例えば肌が極端に白くなるようなイメージがあるんでしょうか。

御後社長
そうですね。顔の肌は白く、まぶたが青く、唇がピンクになるようなイメージをお持ちの方が多いようです。

「FIVEISM×THREE」のアイテムでも、唇に塗る「リップディフェンス」にブラックがあるんです。モノだけを見ると、塗ったらロック歌手のように唇が真っ黒になるのでは、という反応があるかもしれないですね。男性全般で言えばメイク用品に触れる機会が少ないので、見たままの色が発色すると思う方が多いのですが、このブランドの商品は基本的に発色は緩やかで、このブラックも唇の色を締める程度です。

リップディフェンス(ブラック)

これまでお話してきたような思いをお伝えするために、弊社ではメイクアップではなく「センスアップ」という言葉を用いてコミュニケーションを行っています。言うなれば、洋服と同じような感覚で化粧品を取り入れてほしいということです。

今、私もハイライト(鼻筋などに塗って顔に立体感を出す工程)を入れて、アイブロウを描いていますが、それとわからないくらいだと思います。日常に化粧を取り入れることは難しくないし、さりげなく行えるということを、センスアップという言葉と共に伝えていきたいです。

化粧がはじめての方にオススメするなら? との問いに、御後社長が選んだのは「アイブロウスティック」。スポーツの怪我や加齢などで欠けてしまった眉を補う程度にさっと入れられる。さりげない発色で描き味も良好という。
HIROKI氏のオススメは、「インジーニアスタッチ バー」。女性であれば化粧の仕上げに使うフェイスパウダーがスティックになったもの。男性は皮脂が多く「テカり」がちだが、これ1本で清潔感あるさらっとした肌を手に入れられるのが魅力という。「ネイキッドコンプレクション バー」に重ねても使える。

――冒頭お話されていた「ネイキッドコンプレクション バー」以外に売れ筋があれば教えてください。

御後社長
「ネイルアーマー」、マニキュアの売れ行きがいいみたいですね。

ネイルアーマー

HIROKI氏 
はい、こちらの想像以上にネイルアーマーの指名買いが多かったですね。プレゼント用途などももちろんあるんですけれども、「ネイルを見に来た」というお客様が多かったです。

前から男性用のネイルサロンもありましたし、いわゆる身だしなみとして、手元が見られているという意識が浸透しているのかもしれません。一時期はほぼ全店で欠品しているくらい、売れ行きは好調でした。

――人気色は?

御後社長
特に人気のあるのは01番。見た目は淡いピンク色ですが、塗ると透明に近い発色で、ツヤが出ます。女性用ネイルではすでに市場にあるような色味ですが、これまでネイルカラーを買って塗るという行為は男性にあまり浸透していませんでしたから、目新しかったのかもしれません。爪を綺麗に見せたい、身だしなみに気をつけたいという意味からすると、とても使いやすい色ですね。

その他のカラーについても、自己表現としてやってみたいという方が潜在的にいらっしゃったのかもしれません。それに、女性用のネイルカラーの多くは、男性が使うには抵抗のある色が多いとも思います。

御後社長のネイル。複数のカラーを、ラフに塗布していた。「ネイルに限りませんが、(男性のメイクは)仕上げが多少荒くても、自然に仕上がれば様になります」

――その他のアイテムも含め、カラー展開の方針は?

御後社長
ブランド立ち上げ当初なので、まずはベーシックな色をそろえました。今後はアグレッシブなカラーも展開していく予定です。

――11月下旬には東京・丸の内にTHREE含め2ブランドを擁した路面店を出されますね。今後の展開について、最後にお聞かせください。

御後社長
世の男性全員が、一瞬にして「FIVEISM×THREE」を買うようになる、という状況は、すぐには生まれないと思っています。なぜ伊勢丹新宿店メンズ館から、なぜ有楽町の阪急メンズ東京から販売をスタートしたか。そこが、日本で一番おしゃれで、感性のアンテナが高い人々が集まる場所だからです。

今のところ、大都市を中心に店舗を置いて情報を発信し、そこから伝播していくようなイメージで展開していければと考えています。全国、ひいては世界に薄く広く存在しているニーズを持つ人たちとはWebでつながるべきと思っていますので、ECで展開していくのがよいだろうと感じています。

このブランドから始まり、男性の化粧が文化として根付き理解が深まってくれば、もっと展開を広げてもよいとは思います。

――ありがとうございました。

NewsInsight 更新終了のお知らせ

NewsInsight 更新終了のお知らせ

2019.06.17

NewsInsightは、諸般の事情により記事更新を終了いたします。

ご愛顧いただいた読者の皆様、また関係者の皆様に、編集部一同、誠に感謝いたします。

なお、NewsInsightに掲載中の記事につきましては、引き続きマイナビニュース(https://news.mynavi.jp)へと掲載場所を移管いたします。

掲載中の連載記事につきましても同様に、マイナビニュースへ移管いたします。各連載記事の新しい掲載URLにつきましては、以下となります。

○安東弘樹のクルマ向上委員会!
https://news.mynavi.jp/series/andy

○森口将之のカーデザイン解体新書
https://news.mynavi.jp/series/cardesign

○清水和夫の自動運転ソシオロジー
https://news.mynavi.jp/series/autonomous_car

○ゲームとともに振り返る“平成”という時代
https://news.mynavi.jp/series/game_heisei

○岡安学の「eスポーツ観戦記」
https://news.mynavi.jp/series/e-Sports_review

○企業戦士に贈る「こむぎのことば」
https://news.mynavi.jp/series/komuginokotoba

○藤田朋宏の必殺仕分け人
https://news.mynavi.jp/series/shiwakenin

○「食べる」をつくる科学と心理
https://news.mynavi.jp/series/food_science

○阿久津良和のITビジネス超前線
https://news.mynavi.jp/series/itbiz

○山下洋一のfilm@11
https://news.mynavi.jp/series/filmat11

○モノのデザイン
https://news.mynavi.jp/series/designofthings

○知って納得、ケータイ業界の"なぜ"
https://news.mynavi.jp/series/mobile_business

○文具ソムリエール・菅未里の「新しいコンパス」
https://news.mynavi.jp/series/bungu

○活字・写植・フォントのデザインの歴史 - 書体設計士・橋本和夫に聞く
https://news.mynavi.jp/series/font-history

○カレー沢薫の時流漂流
https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu

最後になりますが、改めて皆様に感謝いたしますとともに、引き続き、マイナビニュースにてご愛顧いただけましたら幸いです。

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

【お知らせ】
連載「カレー沢薫の時流漂流」の掲載場所を変更します。
→ 新しい掲載場所はこちら https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu