男性の化粧、変化する「常識」 日本発・メンズコスメブランドの狙いは

男性の化粧、変化する「常識」 日本発・メンズコスメブランドの狙いは

2018.11.07

男性向けコスメブランド「FIVEISM×THREE」登場

身だしなみの一環として違和感ない使用感を設計

同ブランドから「男性のメイクアップ」を文化に

女性の「化粧」、男性の「身だしなみ」。現代社会のステレオタイプな常識が、静かに変わろうとしている。

この夏、ポーラオルビスHDのACROが、男性の使用に特化したコスメブランド「FIVEISM×THREE」(ファイブイズム バイ スリー)を発表し注目を集めた。多くの男性にとって化粧は縁遠いもの、という感覚があったのだが、実はこうした「常識」も、徐々に変わりつつあるという。

今回は、メンズコスメブランド「FIVEISM×THREE」の現状や、男性にとっての化粧について、同ブランドを擁するACROの御後章社長と、同ブランドのオフィシャルメイクアップアーティストのHIROKI氏にお話を伺った。

ACROの御後章社長(右)、「FIVEISM×THREE」オフィシャルメイクアップアーティスト・HIROKI氏(左)

――「FIVEISM × THREE」の商品は、伊勢丹新宿店メンズ館など百貨店を中心に販売をスタートしていますね。評判はいかがですか?

御後社長
伊勢丹新宿店メンズ館に関して言えば、想定をやや上回る注目をいただいています。一番人気は「ネイキッドコンプレクション バー」、いわゆるファンデーションです。我々としてもこの商品をイチオシにしていますし、お客様からみてもトライしやすいそうですね。

HIROKI氏
現在売り場に来ていただいている男性は、メイクアップに興味を持っていただいている方で、自分に合ったものが欲しいという明確なニーズを持っています。それに対して、「ネイキッドコンプレクション バー」は色展開が15色と豊富ですから、これが売れ筋になっているのではないか、と思います。

同ブランドを代表する商品のひとつ「ネイキッドコンプレクション バー」

――15色というと、女性のファンデーションより種類が多いですね。やはり男性の肌色のほうがバリエーションが豊かだったということでしょうか。

御後社長
そう思いませんか? 男性の中には、かたや日焼けして健康的な小麦色の肌の方がいて、その一方で女性と同じくらい肌に気を遣って美白している方もいるように、個々のライフスタイルによって、肌に対する意識に幅があります。

HIROKI氏
「ネイキッドコンプレクション バー」の標準色は8番で、番号が大きいほど濃い色になっていくのですが、7番、8番が今の売れ筋です。また、美意識が高く肌のお手入れをされている方が多いので、6番もよく出ています。

御後社長
まだ実売データの集計などはないので所感の段階ですが、ブランド立ち上げの段階でお越しいただいているのは美意識が高い方々なので、肌に対する意識が高いためか、思ったよりも明るめの色が出る傾向にあります。また、グローバル展開するにあたって、色の幅はさらに広げないといけないかもしれないですね。

――想定ターゲットと来店者は一致していますか? それとも差異がありましたか? 

御後社長
「FIVEISM×THREE」では、20代以上の美意識が高い男性をコアターゲットにしており、極端に年齢を絞ることはしていません。ただ、若年層の方のほうが興味を持っていただくことが多いようです。ただし、伊勢丹新宿店メンズ館の動向は例外です。感度が高い人が日本一多く集まる店舗なので、年配の方から外国人の方まで幅広く来店されているそうです。

「男性の化粧」、市場の反応は?

――近代日本では、「男性の化粧」というのは一部の職業に限定された行いであったように感じます。狭い範囲の話ですが、社内の同僚や上司(30~40代)は化粧を体験したことはなく、中には抵抗を持っている人もいました。市場の反応はいかがですか? 

「FIVEISM×THREE」商品一覧

御後社長
私もこの商品を通じて学んだのですが、いまの20代の男性は、自然にメイク用品を使っているということです。コンシーラーやファンデーションなど、女性用のものを使っている方もいらっしゃいます。

若い方々のほうが(「FIVEISM×THREE」の商品含めメンズコスメ商品を)受け入れやすいということかもしれません。

――このブランドができる前から、若年層の男性には受け入れる下地があったのですね。

御後社長
そう思います。また、女性用化粧品は、当然ながら女性の肌の特性に合わせて作られていますので、男性の肌に乗せたときにパフォーマンスを発揮しきれません。私も自社の女性用ファンデーションが発売される際は商品を使ってみるのですが、その時の使用感と、「FIVEISM×THREE」のそれを比較するとまったく違うんです。

男女の肌の違いは、やはり皮脂のバランスにあります。「FIVEISM×THREE」は男性の肌に合わせて作られているので、肌に自然とフィットし、つけている感覚がありません。私どもの商品をお使いいただいている方々も、これまで女性用の化粧品を使っていた時の感触と異なるために、選んでくださっていると感じます。

――HIROKIさんもそう感じますか?

HIROKI氏
そうですね、関心があるというよりは、若い世代の方は化粧を「当たり前」にとらえていると感じます。いまはジェンダーフリーな社会になっていて、「女性だから」「男性だから」というコミュニケーションが少なくなっています。ファッションもそうですね。スキンケアや香りを取り入れたりしていても、若い世代は「美意識が高い」とは思っていない。それが当たり前なんです。 

「男性のメイクアップ」の印象を変えていく

――皮脂分泌に対する調整のほか、メンズコスメだからこそ行った商品設計はありますか?

御後社長
ひとつ大切にしているのは、女性が使う化粧品の「行為」とは絶対的な違いが出るように設計しています。女性用のファンデーションであれば、コンパクトを開けてパフを持ち、顔に当てて塗布しますが、この動きが社会的に女性的なイメージを持っているので、男性には抵抗があると考えました。男性の普段の身だしなみは、髭を剃る、歯を磨くなど「握って使う」行為なので、ネイキッドコンプレクション バーはスティック状にし、そのまま塗布できるようにしています。

ネイキッドコンプレクション バー

いわゆるアイシャドウである「アイシェードトランス」に関しても、パッケージの下半分にあえて持ち手になる部分を付けています。それによって、普段男性が持ち歩くライターや携帯電話のような感覚で使っていただけるようにしています。デザインも含めて男性も違和感なく、それこそヒゲをそり歯を磨くように使っていただくことを目指しています。

アイシェードトランス

また、商品の仕様とは違うのですが、先ほどおっしゃられた「化粧に抵抗のある男性」がメイクアップに対してお持ちの印象を変えていくことも大切だと思っています。

――男性のメイクに対する抵抗感、固定観念はあるかと感じます。

御後社長
先ほど若い年代の方のお話をしましたが、最近はジェンダーフリー化していて、女性の男性っぽいファッション、男性の女性っぽいところを取り入れたファッションが自在に登場していて、入れ替わりがすごく早い。ですが、僕らの世代はどこかでそうした動きにはまだ抵抗感を持っているように思います。

最近は私自身が同年代の男性の前で、「FIVEISM×THREE」の商品を使ってみせることも多いです。みなさん、最初は「化粧をするのか…」と身構えるのですが、ささっとやってみせると、「なんだ、簡単だし、それほど大きく変わらないのか」と仰います。

――もしかして、男性の中には、化粧品を塗ると例えば肌が極端に白くなるようなイメージがあるんでしょうか。

御後社長
そうですね。顔の肌は白く、まぶたが青く、唇がピンクになるようなイメージをお持ちの方が多いようです。

「FIVEISM×THREE」のアイテムでも、唇に塗る「リップディフェンス」にブラックがあるんです。モノだけを見ると、塗ったらロック歌手のように唇が真っ黒になるのでは、という反応があるかもしれないですね。男性全般で言えばメイク用品に触れる機会が少ないので、見たままの色が発色すると思う方が多いのですが、このブランドの商品は基本的に発色は緩やかで、このブラックも唇の色を締める程度です。

リップディフェンス(ブラック)

これまでお話してきたような思いをお伝えするために、弊社ではメイクアップではなく「センスアップ」という言葉を用いてコミュニケーションを行っています。言うなれば、洋服と同じような感覚で化粧品を取り入れてほしいということです。

今、私もハイライト(鼻筋などに塗って顔に立体感を出す工程)を入れて、アイブロウを描いていますが、それとわからないくらいだと思います。日常に化粧を取り入れることは難しくないし、さりげなく行えるということを、センスアップという言葉と共に伝えていきたいです。

化粧がはじめての方にオススメするなら? との問いに、御後社長が選んだのは「アイブロウスティック」。スポーツの怪我や加齢などで欠けてしまった眉を補う程度にさっと入れられる。さりげない発色で描き味も良好という。
HIROKI氏のオススメは、「インジーニアスタッチ バー」。女性であれば化粧の仕上げに使うフェイスパウダーがスティックになったもの。男性は皮脂が多く「テカり」がちだが、これ1本で清潔感あるさらっとした肌を手に入れられるのが魅力という。「ネイキッドコンプレクション バー」に重ねても使える。

――冒頭お話されていた「ネイキッドコンプレクション バー」以外に売れ筋があれば教えてください。

御後社長
「ネイルアーマー」、マニキュアの売れ行きがいいみたいですね。

ネイルアーマー

HIROKI氏 
はい、こちらの想像以上にネイルアーマーの指名買いが多かったですね。プレゼント用途などももちろんあるんですけれども、「ネイルを見に来た」というお客様が多かったです。

前から男性用のネイルサロンもありましたし、いわゆる身だしなみとして、手元が見られているという意識が浸透しているのかもしれません。一時期はほぼ全店で欠品しているくらい、売れ行きは好調でした。

――人気色は?

御後社長
特に人気のあるのは01番。見た目は淡いピンク色ですが、塗ると透明に近い発色で、ツヤが出ます。女性用ネイルではすでに市場にあるような色味ですが、これまでネイルカラーを買って塗るという行為は男性にあまり浸透していませんでしたから、目新しかったのかもしれません。爪を綺麗に見せたい、身だしなみに気をつけたいという意味からすると、とても使いやすい色ですね。

その他のカラーについても、自己表現としてやってみたいという方が潜在的にいらっしゃったのかもしれません。それに、女性用のネイルカラーの多くは、男性が使うには抵抗のある色が多いとも思います。

御後社長のネイル。複数のカラーを、ラフに塗布していた。「ネイルに限りませんが、(男性のメイクは)仕上げが多少荒くても、自然に仕上がれば様になります」

――その他のアイテムも含め、カラー展開の方針は?

御後社長
ブランド立ち上げ当初なので、まずはベーシックな色をそろえました。今後はアグレッシブなカラーも展開していく予定です。

――11月下旬には東京・丸の内にTHREE含め2ブランドを擁した路面店を出されますね。今後の展開について、最後にお聞かせください。

御後社長
世の男性全員が、一瞬にして「FIVEISM×THREE」を買うようになる、という状況は、すぐには生まれないと思っています。なぜ伊勢丹新宿店メンズ館から、なぜ有楽町の阪急メンズ東京から販売をスタートしたか。そこが、日本で一番おしゃれで、感性のアンテナが高い人々が集まる場所だからです。

今のところ、大都市を中心に店舗を置いて情報を発信し、そこから伝播していくようなイメージで展開していければと考えています。全国、ひいては世界に薄く広く存在しているニーズを持つ人たちとはWebでつながるべきと思っていますので、ECで展開していくのがよいだろうと感じています。

このブランドから始まり、男性の化粧が文化として根付き理解が深まってくれば、もっと展開を広げてもよいとは思います。

――ありがとうございました。

「音声」巡り覇権争うアマゾンとグーグル、立ち止まるアップル

「音声」巡り覇権争うアマゾンとグーグル、立ち止まるアップル

2019.01.21

CESで存在感を放つアマゾンとグーグル、各社の最新動向は?

レノボはGoogleアシスタント、Alexaに対応した新製品を発表

アップルは各社にプライバシー問題を警告、独自路線を貫くか

米ラスベガスで開催された世界最大級の家電見本市「CES 2019」で、別格の存在感を放っていたのがアマゾンやグーグルだ。2018年はグーグルがCESに初めて本格出展したことで話題となったが、2019年も大がかりなブースを設置して来場者の注目を浴びた。

ラスベガスのCES会場前に設置されたグーグルのブース

アマゾンやグーグルは音声アシスタントで競争しており、家電製品への組み込みを進めている。2019年のCESではどうだったのか、両社の最新動向をレポートする。

グーグル対アマゾンの音声争いが加速

グーグルは今年もCES会場に「Googleアシスタント」を目玉にした大型ブースを設置。巨大な壁面広告やモノレールのラッピング広告で存在を示し、家電メーカーのブースには白い帽子のスタッフを派遣するなど、CESを乗っ取る勢いだった。

「Googleアシスタント」に対応した家電製品が並ぶグーグルブース

一方、Alexaで先行するアマゾンも展示エリアを拡大。業界やメーカーの枠を越えた「Alexa対応製品」を一挙展示することで、エコシステムの強大さを示した。家庭向けのスマートホーム用途だけでなく、オフィスで使う事例も示すなど、応用範囲を広げている。

アマゾンは「Amazon Alexa」対応製品をブースに集めた

具体的な対応製品として、音声で操作できるスマートスピーカーやスマート電球はもちろんだが、これまでにないジャンルの製品も増えている。たとえばレノボは「目覚まし時計」と「タブレット」の2機種を発表した。

レノボの目覚まし時計「Smart Clock」(左)とタブレット「Smart Tab」(右)

Googleアシスタントに対応した「Smart Clock」は、目覚まし時計の置き換えを狙った製品だ。音声だけでなく画面のタッチ操作にも対応しており、カレンダーの予定や寝覚めのいい音楽、室内の照明と連動した目覚まし機能を提供する。

一方、Amazon Alexaに対応した「Smart Tab」は、一般的なAndroidタブレットとして使えるほか、ドックに置くと音声とタッチで操作するスマートディスプレイに早変わりする。自宅でも外出先でも1台2役で使えるお得さが特徴だ。

アップルが投げかける「プライバシー」問題

CESに両社が注力する背景には、音声アシスタント市場におけるシェア争いがある。「Amazon Echo」や「Google Home」といったスマートスピーカーの売上ではグーグルがアマゾンを猛追しており、2018年第1四半期には逆転劇を果たした(英Canalys調べ)。しかし第3四半期にはアマゾンが再び首位に立つなど、接戦が続いている。

その勢力はスマートスピーカーを越えて、家電全体に広がりつつある。家電の操作といえばスイッチやリモコン、タッチ操作が一般的だが、音声に対応する製品は増えている。これまで独自の音声アシスタント「Bixby」を展開してきたサムスンも2019年にはグーグルとアマゾンとの連携を発表した。

サムスンはスマートTVでグーグル、アマゾンと連携

このまま音声が普及していけば、世界中の人々がインターネットのサービスやコンテンツにアクセスする手段になる可能性がある。音声アシスタントのシェア争いは、スマホOSのシェア争いと同じくらい重要というわけだ。

ただ、音声操作はプライバシーに関する懸念もある。音声操作を受け付けるには、マイクが常時オンになっている必要があるからだ。マイクをオフにする機能はあるとはいえ、家庭内のプライベートな会話を常にマイクに拾われるのは心地よいものではない。

この問題に一石を投じたのがアップルだ。CES会場からよく見えるホテルの壁に意見広告を掲載。ラスベガスの有名なコピーをもじって「iPhoneで起きることはiPhoneの中にとどまる」と訴え、サードパーティと広く連携するアマゾンやグーグルを牽制した。

アップルはCESでプライバシー重視をアピール。元々の言葉は、「What happens in Vegas stays in Vegas.(ラスベガスで起きたことはラスベガスに残る)」というもの

アップルも独自の「Siri」をiPhoneに搭載し、スマートスピーカー「HomePod」も販売している。だがサードパーティとは積極的に連携していないため、音声のシェア争いでは不利な立場に追い込まれている。アップルがこのまま「プライバシー重視」路線を貫くかどうかも、音声アシスタント市場の行方を左右しそうだ。

一度は姿を消したワイヤレス充電が再びメジャーになった理由

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第30回

一度は姿を消したワイヤレス充電が再びメジャーになった理由

2019.01.21

いまや当たり前の「ワイヤレス充電」スマホ

開発も販売も、実は日本が世界初だった

過去にナゼ廃れたのか、今はナゼ流行っているのか

最近、ケーブルに接続する必要なく充電ができる、ワイヤレス充電に対応したスマートフォンが増えてきている。一時は姿を消していたワイヤレス充電が、ここにきて再び脚光を浴びるようになったのはなぜだろうか。

世界初のワイヤレス充電対応スマホは日本製

スマートフォンを充電する際、多くの人は充電用の電源ケーブルに接続して充電していることだろう。だがここ最近、スマートフォンをケーブルに接続することなく、専用の充電台に置くだけで充電ができる「ワイヤレス充電」に対応したスマートフォンが増えているのだ。

例えばアップルのiPhoneシリーズであれば、2017年発売の「iPhone 8」シリーズ以降からワイヤレス充電に対応している。他にもグーグルの「Pixel 3」やサムスン電子の「Galaxy Note 9」、そしてファーウェイの「HUAWEI Mate20 Pro」など、海外製のハイエンドスマートフォンを中心として、ワイヤレス充電に対応したスマートフォンは着実に増えている。対応スマートフォンの広まりとともに、ワイヤレス充電をするための充電器も数が増え、家電量販店などで目にする機会も増えている。

ワイヤレス充電対応機種は急増しており、「iPhone XS」など最新のiPhoneもワイヤレス充電に対応している

充電をするためにケーブルに接続するというのは手間がかかるし、何よりケーブルは絡まりやすく取り回しが面倒なもの。それだけに、スマートフォンを置くだけで充電できるワイヤレス充電は消費者にとって非常に便利だ。したがってスマートフォンに搭載するという動きも比較的古くから進められていたのだが、現在のように広く普及するまでにはかなりの時間を要している。

実は、スマートフォン単体でワイヤレス充電ができる機種が最初に投入されたのは日本で、開発したのも日本企業である。2011年にNTTドコモから発売された、シャープ製の「AQUOS PHONE f SH-13C」がそれに当たり、Wireless Power Consortium(WCP)が策定したワイヤレス給電規格の1つ「Qi」に対応。Qi対応の充電器に置くだけで、スマートフォンを充電できる仕組みを備えていたのである。

世界初のワイヤレス充電対応スマートフォン「AQUOS PHONE f SH-13C」は、2011年にNTTドコモが提供。専用の充電器も提供していた

しかも当時、NTTドコモはQi対応のワイヤレス充電ができるスマートフォンの開発に力を入れており、「おくだけ充電」という名称まで付けて積極的なアピールを進めていた。さらにシャープだけでなく、NTTドコモと関係の深い他の国内スマートフォンメーカーともQi対応のスマートフォン開発を進め、市場に多くのワイヤレス充電対応スマートフォンが存在した時期があったのだ。

規格や充電性能の問題が解決し採用機種が増加

だが2013年を境に、NTTドコモのラインアップからワイヤレス充電対応のスマートフォンが一時期姿を消し、ワイヤレス充電は急速に存在感を失うこととなる。当時ワイヤレス充電に力を入れていたパナソニックモバイルコミュニケーションズやNECカシオモバイルコミュニケーションズなどが、iPhoneなどに押されてスマートフォン市場から撤退した影響も大きいが、より本質的な要因は2つあると考えられる。

1つは、急速充電に対する消費者のニーズが高まっていたためだ。当時はバッテリーの性能が現在より低かったため、スマートフォンを使っているとあっという間にバッテリーを消費してしまい、不満の声が多かったため、何よりも素早く充電できることが強く求められていたのだ。しかしながら当時のQiは電力の出力が弱く、充電速度が遅かったことから、消費者のニーズとマッチせず姿を消してしまったのである。

そしてもう1つの理由は、ワイヤレス給電規格が複数存在し、業界全体で、どの方式を採用するか方向性が定まっていなかったため、後続するスマートフォンがなかなか出てこなかったことだ。実際、2015年に日本でも発売されたサムスン電子の「Galaxy S6」「Galaxy S6 edge」はQi規格だけでなく、Power Matters Alliance(PMA、現在はAirFuel Alliance)が策定したワイヤレス給電規格も採用することで、ワイヤレス充電に対応させている。

2015年発売の「Galaxy S6 edge」は、当時まだ事実上の標準規格が定まっていなかったこともあり、複数のワイヤレス給電規格に対応していた

そして最近になってワイヤレス充電が再び日の目を見ることができたのは、それらの課題が解決したことが大きく影響している。急速充電に関しては、当初Qiのモバイル機器に向けた「Volume I」という規格では、送信できる電力が5W以下とされていたため充電速度が遅かったのだが、その後10W、15Wといったより大容量の送信ができる規格の策定が進んだことで、より速く充電できるようになったのである。

また規格の統一に関しては、アップルなど影響力の大きな主要スマートフォンメーカーがQiの採用に傾いたことで、Qiがスマートフォン向けの事実上標準規格となった。そのため多くのスマートフォンメーカーがQiを採用しやすくなり、急速に数が増えたといえる。

さらにもう1つ、高いデザイン性や防水性能など、スマートフォンに求められる要素が年々増えていることも、ワイヤレス充電が復活した大きな要因として挙げられるだろう。一方で、かつて必要だったPCへの接続など、スマートフォンに何らかのケーブルを接続する必要性は年々薄くなっている。将来的にはスマートフォンのワイヤレス充電対応が当たり前となり、充電用のUSB端子やLightning端子がなくなることも十分あり得るだろう。