モノから体験を提供する レクサスとバーミキュラが考えるブランディング(後編)

モノから体験を提供する レクサスとバーミキュラが考えるブランディング(後編)

2018.10.17

バーミキュラ、米国進出を控えた手応えを語る

レクサスが大切にしている「味覚」への思い

ブランディング以前にものづくり、という意識は両社共通

値は張るけれど、思い切って買ってしまおうか。

それが車にせよスマートフォンにせよ、はたまた身の回りの生活用品にせよ、自分の使えるお金の範囲から背伸びして、「ちょっと良いモノ」を買った経験はないだろうか。

自動車のレクサスと、鋳物ホーロー鍋のバーミキュラ。作っているモノは異なるが、いずれも先述の「ちょっと良いモノ」、高価格・高付加価値の製品を提供している日本発のブランドだ。

そんな両ブランドのコラボレーションイベントが、レクサスのブランド体験型施設「LEXUS MEETS...」で開催された。今回は、バーミキュラを製造する愛知ドビーの土方邦裕代表取締役社長と土方智晴代表取締役副社長、そしてレクサスのブランディングを統括するLexus Internationalゼネラルマネージャーの沖野和雄氏にインタビューを実施。

前編につづき、ユーザーに高い付加価値のある体験を提供するブランドとしての矜恃やお互いの共通点について聞いた。

――通常、キッチンツールのレシピというのはオマケ程度の分量ですが、バーミキュラの鍋やライスポットには、充実した内容の、辞書のような厚さのレシピ本が付属しています。レシピ本もやはり体験提供の一環なのでしょうか?

土方副社長:
レシピ本も製品だと考えていますし、レシピの開発にはすごく力を入れていますし、掲載する料理のビジュアルも、ブランディングを考えながら作っていきます。

「バーミキュラ ライスポット」に同梱されているオリジナルレシピブック。同社が制作しており、レシピから撮影までディレクションしている

土方社長:
今、アメリカ進出を進めていますが、現地のシェフと組んで最高のレシピ本を作ろうとしています。

僕たちがものづくりをするときに、まずレシピから考えるんです。このレシピを作りたいから、この製品にこの機能がついている、という風に作っていく。そのくらい、製品とレシピ本は両輪ですね。

――先ほど触れられた米国支社の設立で、ライスポットの海外販売にも着手されています。現段階で何か手応えを感じられる出来事はありましたか?

土方副社長:
今、いろんな方に向けて体験会を行っていて、非常に高い評価をいただいています。

発売が本当に楽しみなのですが、懸念点として、アメリカには高級調理器の市場があまりないんですよ。5万円以上の調理器具がほとんど存在しないんです。そこに新しい市場を開発しなくてはいけないので、そこは心配と期待が両方あります。もちろん、絶対に喜んでいただける製品だと思っているので、時間はかかるかもしれませんが、成功するまでやりたいなと思います。

沖野氏:
ブルーオーシャンですね(笑)

――確かに、そこで勝てれば米国のファーストブランドに。海外メーカーの鋳物ホーロー鍋がシェアを取っているわけではないんですか?

土方社長:
実際、アメリカでも鋳物ホーロー鍋は流行っています。ただ、鍋「だけ」なので、相場は3万円前後なんです。弊社のライスポットのようにオールインワンで作られているものはあまりなくて、同価格帯なのはバイタミックスさんくらいですね。

「バーミキュラ ライスポット」は、同社の鍋と専用のヒーターがセットになった製品

――続いてレクサスについて、海外でのブランディング施策についてお伺いできますか?

沖野氏:
最近では、都内では青山にある「INTERSECT BY LEXUS」を、ニューヨークにも作りました。それ以前にもドバイに開設しています。これらは「今、レクサスのお客様でない方」向けです。「今のお客様」向けには、台湾やオーストラリアなどで、特別な空港ラウンジなどを展開しています。

やはり、体験なんです。世界観をお伝えするような施設を、海外でも展開しています。

――「体験」というところで、レクサスはイタリア・ミラノデザインウィークに大々的に出展しており、味覚を含めた感覚に訴えかけるインスタレーションを展開しています。レクサスというブランドの提供する体験において、味覚は重要だということでしょうか?

沖野氏:
まず、レクサスは五感を刺激したいというコンセプトでやっています。クルマは本当に五感で感じるものです。また、味覚はある種、誰でも興味がある部分ですし、料理というのは工夫、クリエイティビティのかたまりじゃないですか。だから、我々の活動のなかでやりたいんです。

クルマ自体も、お客様がどう使うかというところをよく考えて、そのために手の込んだ設計や製造技術を盛り込んでいる。そういうことを上手く伝えようとするのに、料理はピタッと来ました。素材選びや調理法の選定などと同じことを、実はクルマもやっているんですよ、と。共通項があるんですね。

それに、みんな食いしん坊ですから(笑) シンプルに美味しい食べ物は喜んでいただけます。また、ミラノでも「LEXUS MEETS...」でもそうですが、お料理の味だけでなく空間全体の雰囲気も作りこんでいるので、そこも含めてレクサスの持つ空気感などもお伝えできていると思っています。

「LEXUS MEETS...」内のカフェ「THE SPINDLE」は、その名の通り、スピンドルのモチーフが内装にもあしらわれている(画像提供:Lexus International)

土方社長:
確かに、料理の世界でもバックボーンが大切にされています。どういうところで、こういう思いで作られた料理だから、このようにまとめた、とか。そういう意味で、製造と料理は似ているのかもしれないですね。

沖野氏:
似ていると思いますよ、知れば知るほど、似ているなと感じます。

自動車という商品は、その魅力が一目でわかりにくいところがあります。また、自動車はその「便利さ」に着目されがちです。便利とは違うところ、味、感覚というところをもっとお伝えしていきたいですね。

――愛知ドビーはドビー機という織物の機械、レクサスひいてはトヨタ自動車は、自動織機をルーツとしているなど共通点があります。2社の共通点について、他にお感じになったことはありますか?

土方副社長:
よく、「良い物を作るだけではダメ」というようなお話を聞くことがあるのですが、僕ってその考え方がすごく嫌いで。「モノの価値は3割しかない」と言われる方もいらっしゃいますが、そういう姿勢のところに限って、ファブレス(※工場を持たない製造を行うこと)だったりする。

ですから、弊社とレクサス、ひいてはトヨタ自動車さんに共通しているのは、モノを作っているところですね。トヨタ自動車さんのすごいところって、一番難しいところを自分たちでやるところなんです。僕は(トヨタ在籍当時)原価をやっていたので詳しいんですが(笑)、ひとつのラインで何十車種も作ったりします。それはクルマづくりにおいて一番難しいことなんです。ものづくりの核となる技術がすさまじいんですね。

いいクルマをいかに作り込むかというところが根底にあった上で、お客様の体験をいかにプロデュースしようかという考え方が、弊社と似ているのではないかなと、両方の会社で働いた身として思います。

土方社長:
やっぱりものづくりなんですよ。ですが、ものづくりは簡単に立ち上げられない。まず職人が一人前になるのに何年もかかるなど、1~2年で利益を出せないので、なかなか流行らないんでしょう。

――ブランドという無形のものを顧客に伝えるのは、困難を伴うことと推察します。最後に、両ブランドの軸となるものを一言で表すと、どんな言葉になるか、お伺いできますか?

沖野氏:
「唯一無二」でしょうか。瞬間ごとの体験がその方にとって一番素敵なものになるように、尽力しているつもりです。

土方社長:
僕たちは、最終的には「共有」だと思います。

先ほど沖野さんが仰った「五感」は僕たちも大切にしているのですが、第六感としてあるのは「ヒトとヒトとの価値観の共有」だろうと定義づけています。お客様と我々、あるいはお客様同士で時間を共有すること。そこが人生の醍醐味になってくるはずなんです。人と人との関係を変えられるような製品を生み出せたら最高だと思っているので、そこを目指していきたいです。

――ありがとうございました。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。