モノから体験を提供する レクサスとバーミキュラが考えるブランディング(前編)

モノから体験を提供する レクサスとバーミキュラが考えるブランディング(前編)

2018.10.16

レクサスと鋳物ホーロー鍋のバーミキュラがコラボレーション

どちらも「高いけれど、ちょっと良いモノ」を提供する日本ブランド

町工場の苦境、技術の押しつけになっていないかと提言も

値は張るけれど、思い切って買ってしまおうか。

それが車にせよスマートフォンにせよ、はたまた身の回りの生活用品にせよ、自分の使えるお金の範囲から背伸びして、「ちょっと良いモノ」を買った経験はないだろうか。

自動車のレクサスと、鋳物ホーロー鍋のバーミキュラ。作っているモノは異なるが、いずれも先述の「ちょっと良いモノ」、高価格・高付加価値の製品を提供している日本発のブランドだ。

そんな両ブランドのコラボレーションイベントが、レクサスのブランド体験型施設「LEXUS MEETS...」で開催された。今回は、バーミキュラを製造する愛知ドビーの土方邦裕代表取締役社長と土方智晴代表取締役副社長、そしてレクサスのブランディングを統括するLexus Internationalゼネラルマネージャーの沖野和雄氏にインタビューを実施。オープンから約半年が経過した「LEXUS MEETS...」の反響や、「競合ブランド」に対する考え方、日本のものづくりの行き詰まりに感じることなどを聞いた。

左から、Lexus Internationalゼネラルマネージャーの沖野氏和雄氏、愛知ドビー 土方邦裕代表取締役社長、土方智晴代表取締役副社長

レクサスを「気軽に」体験

――2018年3月に「LEXUS MEETS...」がオープンして7カ月が経ちました。このタイミングで、レクサスとバーミキュラがコラボレーションしたきっかけは何だったのでしょうか?

沖野氏:
この施設を作る際、レクサスのものづくりやブランディングについて、トークショーなどでお伝えすることを想定していました。その最初のお相手としては、やっぱりバーミキュラさんが一番いいなと考えまして、お声がけしました。

土方社長・土方副社長:
ありがとうございます。

レクサスとバーミキュラのコラボ(10/16まで)では、今回のインタビューに登場いただいた3名のトークショーが行われたほか、バーミキュラで作った無水カレーを「LEXUS MEETS...」内のカフェ「THE SPINDLE」で提供。「バーミキュラ ライスポット」など製品の販売も行われた

――コラボレーションの前後で、「LEXUS MEETS...」の来客数などに変化はありましたか?

沖野氏:
元々来店者数の多い施設なので、コラボレーション前後で大幅な変化はありませんでした。また、男女の傾向として、元々「LEXUS MEETS...」は女性の方のご来店が多いんですね。

そういった意味では、来る人というよりは、滞在時間に変化が出てきたのかもしれません。量ではなくて質が変わっているのではないでしょうか。

――自動車の販売店といえば来店客は男性が多く、年代も40~50代がメイン。そんな中で「LEXUS MEETS...」の来店者は女性が多数派なのですね。

沖野氏:
ミッドタウン日比谷という場所が良かった、というのはおおいにありますね。

「LEXUS MEETS...」は、ミッドタウン日比谷地上入り口すぐに位置している(画像提供:Lexus International)

――「LEXUS MEETS...」ではレクサスの試乗体験も提供されています。1日あたりの試乗回数は?

沖野氏:
1日24回を上限としているのですが、平均すると1日あたり16回前後、試乗していただいていて、これまでに3000件弱の試乗を行っていただきました。

土方副社長:
試乗した人はどんな感想を持たれるのでしょう?

沖野氏:
車に対する印象自体はおそらく変わりないと思いますが、「レクサスの敷居をまたぐことができて嬉しい」というようなお声をいただくことがあります。

やはり、販売店に行って試乗するというのは、なかなか勇気のいる行為だと思います。「LEXUS MEETS...」では試乗はWeb予約を受け付けていて、お客様がご希望されないかぎりスタッフが横には乗りませんから、もっと気軽に乗っていただけます。

そうしたこともあってか、試乗をご利用された方のうち、20~30代のお客様が7割を占めています。(施設の開設にあたり)まず気軽にレクサスを体験していただきたいという思いがあり、そういう意味では成功していると思います。

「ライフスタイルを良くするモノ」すべてがライバル

――バーミキュラもレクサスも、競合といえる主要ブランドが海外メーカーであると思います。そうした競合に対し、自社ブランドがもつ強みはどこだと考えますか?

沖野氏:
確かにそうですね。

土方社長:
そう言えるかもしれません。でも、僕がいつも考えているのは、同業製品だけではないんです。

例えば、ライスポットは7~8万円、バーミキュラの鍋(オーブンポットラウンド)は3万円ほどするのですが、今度アウトドアに行くとして、バーベキューグリルを買うのか、バーミキュラを買うのか。さらに言えば、iPhoneを買うのか、バーミキュラを買うのかというように、買う物を選ばれる方も多いと思います。

同じカテゴリに限らず、「ライフスタイルを良くするモノ」というところが全部ライバルになっていて、その中から選んで(バーミキュラを)買っていただいているのではないでしょうか。

「LEXUS MEETS...」で展示販売されたバーミキュラ製品

沖野氏:
レクサスも一緒で、ハワイ旅行に行くのか、レクサスを買うのかということになりますよね。どのチョイスをしたら人生が豊かになるのかというところで勝たないと、クルマを買っていただけないと思っています。

――製品カテゴリではなく、ライフスタイル全般で選ばれるような製品を作られているということですね。

土方社長:
そうしないと、市場の中でのパイの取り合いになってしまって、それってあまり面白くないと思うんですよね。やっぱり、いかに良い時間、良い体験を提供できるのかというところで、全部のなかで勝負をしていければなと。

沖野氏:
そういう意味でも女性の方からの支持は大切です。ハワイ旅行よりレクサスの方が確かに良いと思っていただけないと、もう1年(買い換えずに)今のクルマに乗り続ければいいでしょう、と言われてしまいますから。

技術を良い体験に変えること

――話は変わりますが、日本には類稀なる技術をもつ町工場がたくさんある一方、経営やマーケティングに苦しんでいる状況もあります。そんな中、愛知ドビーがバーミキュラのブランド力を高めることができた理由は?

土方副社長:
僕たち愛知ドビーは、バーミキュラを始める前、ものすごく業績が悪かったんですね。なので、失うものがなかったですし、世界に向けて最高のモノを作るんだという目標だけを見て、失敗を恐れずにやれたというところはあります。

――もし既存事業が売り上げを保っていたら、冒険することは難しかったかもしれない、ということですか?

土方副社長:
そうかもしれないですね。上手くいっていた会社だったら、新しいモノをやるという発想が生まれなかったかもしれないですし、僕も(愛知ドビーに)入っていなかったかもしれないです。

※副社長は社長からの要請で愛知ドビーの経営に参画。前職はトヨタ自動車で原価企画などに携わっていた。

(不況を受けて)昔ながらの町工場や、小さい頃に遊んでもらった職人さんたちは、これからどうなるんだろうという気持ちが強くあり、その誇りを何とか取り戻せるようなものを作りたいという信念があったので、つらいことは何度もありましたが乗り越えて、やって来られたのかなと思います。

土方社長:
もうひとつ、町工場に技術を持っているところは確かにたくさんあるのですが、その技術をお客様の価値に押しつけるような商品は、ダメだと思うんですよ。僕たちは「最終的にお客様に喜んでいただくために、うちの技術をどう使うか」という発想で開発を進めてきたので、それがよかったのかなと。そこが大きく違うんですよ。

――なるほど、卓越した技術があるのにどうして買ってくれないのか、という思考になってしまう…。

土方社長:
いえ、そうではなくて、「こんないい技術があるよ」という提案だけで終わっちゃうんです。でも、それがお客様にとっての価値を生まなかったり、良いライフスタイルを与えられなかったりするものが多くて。やはり、必要とされなくてはいけないですから。

土方副社長:
また、もともと本業があって、本業を捨てて新しいことをやろうという会社はなかなか無くて、自社ブランドを立ち上げようとするところが多いと思うんですね。

そうなるとやっぱり本業に生かすためにその特徴がわかりやすい製品を作って、これが話題になればこっち(本業)の仕事がもらえるよね、というのが透けて見えるような製品が多いのかもしれないです。これでやって行くんだ、というところがない企業が多いのかもしれないですね。

沖野氏:
そこを思い切ったのはすごいですよね。

土方社長:
でも、そうしないとモノって売れないし、やっぱり最終的にはお客様が選ぶわけですから、どういうものがあったら喜ばれるかというスタンスからソフトの面、最終的に使ってもらって楽しんでもらう、エクスペリエンスの提供。それに尽きますよね。

 

後編では、高付加価値の体験を提供するブランドとしての矜恃や、お互いの共通点について聞いていく。

大津の園児死亡事故で炎上した「マスコミ」批判

カレー沢薫の時流漂流 第43回

大津の園児死亡事故で炎上した「マスコミ」批判

2019.05.20

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第43回は、大津の痛ましい事故で炎上した「マスコミ」問題について

滋賀県・大津市で散歩中の園児の列に軽乗用車が突っ込み、園児二名死亡、多くの負傷者を出す、という事故が起った。

池袋のプリウス事故の衝撃が冷めやらぬまま、また痛ましい事故が起ってしまった。池袋の事故では「高齢者の自動車運転問題」「上級国民疑惑」が大きく注目されたが、今回の事故では全く別のものが炎上した。

マスコミ問題である。

マスコミが保育園を追求したのは視聴者のため?

事件が起こった当日夕方、被害者の園児が通っていた「レイモンド淡海保育園」が記者会見を行ったのだが、そこで質問をした記者の血が青とか紫とかほとんど寒色系じゃないかと、大きく批判された。

記者会見が、どのような内容だったかというと「危険な場所という認識はあったのか?」「保育士が道路側にいたのか?」という、何としてでも保育園側に批があったようにしたくてたまらない質問、「園児たちの様子は普段と変わらなかったのか?」という意図のわからない質問、 「散歩したのは園に庭がないからか?」という「園に庭さえあればこんなことには…」という「ニ兆円さえあれば」に匹敵する、壮大なたられば論などが挙げられ、質問を受けた園長は号泣、それを記者がバッシャバッシャ撮影するという地獄絵図だったそうだ。

記者会見を見た多くの人が「何を食ったらそんな質問ができるんだ」と思っただろうが、この記者会見は、たまたまその場にプラスチックを食って育った選りすぐりのサイコパッシャーが大集結してしまったという、悪い意味でのアベンジャーズだったワケではないと思う。

記者が何故あのような質問をしたかというと、決して趣味ではなく、おそらく「視聴者の見たい画」「聞きたい言葉」を引き出そうとした結果なのではないか。もちろん「あんなもの見たくなかった」という人が大半だと思う。

しかし、池袋プリウス事故で加害者が即逮捕されないことが大きく批判されたことからも、現在の我々視聴者に「悪が一刻も早く、俺たちの目に見える形で処されるところが見たい」という「ニーズ」が少なからずあることが分かっているのだ。

つまり「お客様に一秒でも早く悪が吊るされる様をお届けします!」というニーズに応えようとする企業努力が、「悪くもない保育園をとりあえず悪にして即斬る」という、完全に間違った「悪・即・斬」になってしまったのではないだろうか。

「マスゴミ」問題は視聴者の問題?

しかし、「被害者側への無配慮な取材はいらん」というのも、今回の件だけではなく、視聴者側が何度も言い続けている「ニーズ」である。

何故それが無視されてこのような会見が行われるかというと、被害者の声まではいらなくても、やはり我々が平素「センセーショナル」な物を求めてしまっているからではないだろうか。よって記者たちは「とにかく刺激的なものを撮ってこい」と言われ続け、感覚がマヒし、本来配慮が必要なはずの取材にすら「センセーショナルさ第一」で臨んでしまい、まるで不倫記者会見のようなノリの質問が飛ぶことになってしまったのではないだろうか。

やはり報道というのは「視聴者が何を見たがっているか」が反映されるものだ、需要がなければ供給はなくなる。このような記者会見が行われなくするためには、何度でも我々が「こういうのはいらんのや、見んし、お前らの雑誌買わんわ」と言い続けるしかないだろう。

ところで、「質問をした記者を特定して処してやろう」という動きも当然のように起こったらしい。やはり我々の「悪を処したい」「処されるのを見たい」という気持ちは根深い物があるのだ。

ちなみに、今回の事故では当初、車を運転していた52歳と62歳の2人が逮捕された。「また高齢者か」という声も上がったが、この年齢で高齢者と呼べるかは微妙なところだ。結局「車を運転する以上誰でも事故を起こす可能性がある」ということである。

車を運転しない人は「歩道を歩いていて車が突っ込んでくるなんてどうしようもない」という被害者観点から絶望したと思うが、車を運転する人は加害者観点でも恐怖したと思う。

もちろん安全運転に越したことはないが、人間には「限界」と「不測の事態」があることでおなじみである。持病もないのに運転中に突然何らかの発作が起こる可能性だってあるのだ。「どうしようもないこと」で被害者になることもあるが、加害者になることもあるのである。

つまり、車がないと生活できない土地で、私が週一ぐらいしか外出せず、引きこもり続けているのは、近隣住民の命を守る草の根活動でもあるのだ。しかし、それは無職だからできる事業なので、多くの人が、少なからずリスクを負って車を運転しなければいけない。

そのリスクを減らすには、運転者が気をつけることはもちろんだが、何せ限界がある。つまり、人間がこれ以上、進化することなく、むしろ高齢化で退化する一方だとしたら、無機物の方を整備していくしかない。

事故が起りにくい道路作り、そして車だ。

現に、車の事故防止機能はどんどん進化しており、自動運転化の開発も進んでいるという。自動運転が本当に安全なのか不安もあるが、少なくとも老が運転するよりは確実に安全になるだろう。

しかし、今のところそういった事故防止機能がついた車を買うか否かは、任意である。そして、そのような機能がついた車は高くなる。よって私の車は金銭的問題で、タイヤとハンドルがついているぐらいであり、運転手がミスったら、そのミス通り事故を起こしてくれる、素直な仕様である。

現在でも事故防止機能のある車を購入した場合、補助がもらえることもあるようだが、導入が任意な以上、つけない人はつけないだろう。これからの車には、タイヤ、ハンドル、事故防止機能を、もう屋根ぐらい忘れても良いから義務付けるべきではないだろうか。

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2019.05.20

トヨタが5世代目となる新型「スープラ」を発売

直列6気筒のFRで伝統を踏襲、最上級グレードに予約集中

BMWとの共同開発について気になる点を友山副社長に聞く

トヨタ自動車は新型「スープラ」(GR Supra)を発売した。先代スープラの生産終了から17年ぶりの復活だ。価格は3リッターの直列6気筒(直6)ターボエンジンを搭載する「RZ」が690万円、2リッターの直列4気筒ターボエンジンを積む「SZ-R」が590万円、同「SZ」が490万円。直6+FR(フロントエンジン・リアドライブ)という歴代モデルの伝統を踏襲した5世代目は、トヨタとBMWの共同開発で誕生した。

新型「スープラ」。ボディサイズは「RZ」で全長4,380mm、全幅1,865mm、全高1,290mm。こだわったのは「短いホイールベース(前輪と後輪の間の幅、2,470mm)」「幅広いトレッド(左右のタイヤの幅、RZでフロント1,595mm、リヤ1,590mm)」「低い重心高」の3つの基本要素だという

儲からなければ儲かるまで“カイゼン”

新型スープラはBMW「Z4」のプラットフォームとエンジンを使っている。企画とデザインはトヨタが、設計はBMWが担当した。

トヨタでは月間220台の販売台数を想定していたが、2019年3月に予約注文の受付を開始すると、新型スープラには予想を超える数のオーダーが殺到した。事前受注は約1,400台に達したという。予約注文のうち、約7割が最上級グレードのRZに集中したことも予想外だったようで、トヨタは一時的に、同グレードの予約受付をストップしていた。

増産やグレード変更などの生産調整により、現在、RZの受注は再開している。とはいえ、今からRZを注文しても、納車は2020年1月ごろになるそうだ。

「マットストームグレーメタリック」をまとった新型「スープラ」(画像)は限定車。2019年度分の24台については、6月14日までWeb限定で商談の申し込みを受け付ける。商談順は抽選となるそうだ

「モビリティカンパニー」になると宣言したトヨタが、スポーツカーのスープラを復活させる理由については、最近、テレビやラジオのコマーシャルでもしばしば耳にする「馬がクルマに置き換わっても、競走馬は残った」という言葉の通りだ。つまり、電動化や自動化でクルマの在り方が変わっていっても、単なる移動手段ではなく、所有したり乗ったりすることで、喜びを感じられる存在として残るクルマもあるので、そういった製品を作り続けたいというのがトヨタの思いである。

新型「スープラ」はトヨタとBMWが2013年に包括提携を結んでから初の商品となる。生産はマグナ・シュタイヤーに外部委託し、オーストリアのグラーツ工場で行う

とはいえ、スポーツカーは年間何万台も売れるクルマではないし、採算が取れないおそれもある。その点については、新型スープラ発表会に登壇したトヨタの友山茂樹副社長も「スポーツカーは儲からない、売れないという冷ややかな見方があることは事実」と認めるところだ。しかし同氏は、「儲からなければ儲かるようになるまで、売れなければ買ってもらえるようになるまで、歯を食いしばってでもカイゼンを続ける」ことがトヨタ本来の姿であるとし、「クルマは五感で感じるものだというDNAを次の世代に継承しなければならない」との考えを示した。

新型「スープラ」は歴代モデルと違って2シーターだ

「BMW製では?」の声に友山副社長の回答は

気になるのは、スープラがBMWとの共同開発であり、エンジンとプラットフォームというクルマの中心部分がBMW製であるという点だ。「トヨタの思いは分かるけど、結局、BMWのクルマなのでは……」という見方があるのは、おそらく間違いないだろう。

こちらがBMW「Z4」。大きな違いはスープラがクーペでZ4がオープンカーであるところだ。「Z4」の価格を見ると、3L直6エンジンを積む「M40i」が835万円、2L直4エンジンを積むエントリーモデル「sDrive20i」が566万円となっている

そのあたりについて、友山副社長が語ったところをまとめると、まず、「スポーツカーは数(販売台数)が限られる割に、開発には莫大なコストがかかるので、単独で作るのは難しい」とのこと。今回のスープラは企画とデザインがトヨタ、設計がBMWと説明しているが、クルマの開発は「そんなに簡単なものではないし、(明確に役割を)区切れるものでも」なく、企画の段階で、トヨタとしてどんなクルマを作りたいか、どんな味を出したいかといった点については徹底的に詰めたという。それに、これは多少、冗談めかした発言ではあったものの、「BMWが作ったクルマだから」という理由でスープラを購入する顧客もいるそうだ。

トヨタの友山副社長。自身は先代「スープラ」を改造して乗っていて、トヨタの役員駐車場で警備員に止められたこともあるという

スープラを「BMW製」だと見る人たちに対して友山副社長は、「どこ製ということではなく、これは『スープラ』なんです。両社のいいところを組み合わせた最高の合作、それがスープラです。乗ると分かりますが、Z4とは全然違います」とのメッセージを伝えたいそうだ。

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