“販売のトヨタ”のディーラー改革、系列維持と雇用確保の難題に挑む

“販売のトヨタ”のディーラー改革、系列維持と雇用確保の難題に挑む

2018.10.04

トヨタが国内販売を刷新、全店で全車種展開へ

多くの日本メーカーがたどった販売一本化の歴史

クルマを売るだけではダメ? 地場ディーラーの事情

トヨタ自動車が日本国内の販売改革に踏み切る。同社は4系列(チャネル)からなる販売網を持つが、今後はクルマがモデルチェンジする機会を捉えて、各系列の専売車種を全ての系列で取り扱う形に切り替えていく。つまり、全ての店舗で全てのクルマを購入できるようにするわけだ。2025年頃をめどに改革を進め、車種も現状の60車種から30車種に半減させる。

トヨタ国内販売網が事実上の一本化?

トヨタの国内販売網は、トヨタブランド車を取り扱う「トヨタ店」「トヨペット店」「カローラ店」「ネッツ店」の4チャネルと「レクサス店」からなる。トヨタ車を扱う4系列には、全国各地の有力な地場資本が参加し、強固な販売体制を作り上げてきたという経緯がある。

系列によって取り扱い車種が異なるトヨタ。例えば「クラウン」(画像)は「トヨタ店」で売っている

各地のディーラーを取り巻く環境の変化は激しい。かつては伸び続けていた国内自動車販売も、今では保有の循環型需要、つまりはクルマを持っていない人の新規購入から、クルマを所有している人による買い換えへと購買行動が変化してしまっているし、クルマを取り巻く新技術「CASE」(コネクティッド、自動運転、シェアリング、電動化)への対応も急務だ。自動車ディーラーにも、次世代サービス業への転換を求める機運が高まってきている。

このような状況を受け、トヨタは国内トップの販売シェアと年販150万台ラインをキープすべく、従来のような全国一律の複数販売チャネル体制を改め、地域を軸とし、サービス面を強化していく方針を打ち出した。2018年1月には、トヨタ国内営業部門をタテ割りだった従来のチャネル対応から地域別のヨコ割り体制へと切り替えている。

また、トヨタ全系列で全車種を取り扱うための布石として、2019年4月には東京地区の4系列を統合することも決定済みだ。

トヨタ自販が主導した複数チャネル体制

かつてはトヨタ以外も国内で複数のチャネルを展開していたが、今では販売網を一本化している。トヨタは“最後の砦”だったわけだが、同社の改革に対し、地場有力資本が入り込むディーラーサイドがどう呼応するかなど、まだまだ先の見えない難題も多い。

それというのも、全国280社、約5,000拠点の全国トヨタ販売店は、「トヨタ店」か「トヨペット店」から暖簾分けされた形で販売網を形成しており、拠点統合や人員整理となると、地域経済に大きな影響を与えるからだ。

「C-HR」(画像)のように、全てのチャネルで売っているクルマもある

トヨタの国内販売網は、第二次世界大戦から間もない1946年(昭和21年)に、当時の神谷正太郎氏率いるトヨタ自動車販売(トヨタ自販)が主導して「トヨタ店」を立ち上げたところから始まる。「トヨタ店」開設に呼応したのが各地の有力地場企業で、戦前までは日産車を販売していた店舗も多かった。

「トヨタ店」に続き、1953年には「トヨペット店」がオープン。今でも各地域では、「トヨタ店」と「トヨペット店」がライバルで競うケースがある。つまり、トヨタの国内販売は、この2つの系列がリードしてきたのだ。

その後、1961年に「カローラ店」、1968年に「オート店」(1999年に「ネッツ店」に変更)、1980年に「ビスタ店」がセットアップされる。この時点で国内5チャネル販売網となったわけだが、いわゆる日本のモータリゼーション進展、高度成長にともなう自動車市場の急成長に対応し、量産・量販を実現するための複数チャネル政策だったのである。

つまり、トヨタ店とトヨペット店を親とする暖簾分けにより、各地域でカローラ店、ネッツ店、ビスタ店が増えていき、大衆向けや若者向けなど、チャネルごとに個性を打ち出した車種展開で、トヨタの強固な販売体制を築いていったのだ。

しかし、バブル経済崩壊後、国内自動車販売は低迷が長期化する。そんな中でトヨタも、5番目のチャネルであった「ビスタ店」を「ネッツ店」に統合し、“大ネッツ店”として再スタートさせる。そもそも「ビスタ店」で扱っていた車種には「マークⅡ」「チェイサー」「クレスタ」の三つ子車があり、店名にもなった「ビスタ」も「カムリ」の双子車であった。チャネルの統合は、双子車や三つ子車でも販売が伸びた時代の終焉を象徴する動きだった。

「ネッツ店」は「ヴィッツ」(画像)などのコンパクトカーやミニバンなどが豊富なチャネルだ

日本メーカーがたどった販売チャネル一本化の道

その頃には、日産自動車やホンダ、マツダ、三菱自動車工業も、複数あった販売チャネルの一本化を進めていった。日産は1990年代初頭まで、トヨタのライバルとして「日産店」「日産モーター店」「サニー店」「プリンス店」「チェリー店」の5チャネル販売網で対抗した時期もあったが、1999年に「ブルーステージ」と「レッドステージ」に統合し、2011年からは全車種扱いのワンチャネルとしている。

マツダは1989年のバブル絶頂期に「マツダ店」「アンフィニ店」「ユーノス店」「オートザム店」「オートラマ店」と5チャネルに増やしたが、1990年代末には一本化した。ホンダは「クリオ店」「ベルノ店」「プリモ店」を2006年に「ホンダカーズ」の1社にまとめ、三菱自も「ギャラン店」「カープラザ店」を2003年に統合した。国内ではトヨタを残し、乗用車各社の複数チャネル体制が消滅した経緯があるのだ。

地場資本ディーラーは変われるか

トヨタ国内販売の強さは、何といっても全国各地で地場有力資本のディーラーが地域を守っているところにある。戦後間もなく、トヨタ自販に呼応してトヨタの販売店になった地場店が、連綿と販売力をつけてきたのがトヨタ国内販売の歴史だ。今や日本には、トヨタ車の4チャネル販売網にトヨタレンタリース店があり、2005年からは「レクサス店」も加わったトヨタ流通体制が形成されている。

「カローラ店」は「カローラ スポーツ」(画像)などを取り扱っている

「一にユーザー、二にディーラー、三にメーカーの利益を考えよ」とは、トヨタ自販の初代社長である神谷正太郎氏の言葉として有名だが、最優先のユーザーと接点を持つディーラーとして、トヨタ自販はメーカーに対してものをいう力を持ってきた。だが、時代は移り、各地域のディーラーを率いる地場資本オーナーは、すでに3代目か4代目へと事業の継承が進んでいる。

若手経営者に代替わりをする中で、各地では「○○トヨタグループ」や「○○トヨペットグループ」といったホールディングカンパニー制を取り入れ、レクサス店やレンタリース店などを含むトヨタ全系列販社をまとめて、地域を守る体制づくりが進んでいる。だが、トヨタ4チャネルにレンタリース店およびレクサス店が加わる枠組みをいかに効率的に改革していくか、課題は山積している。

「ランドクルーザー」(画像)が新車で欲しい人は、現段階では「トヨタ店」を訪れる必要がある

日本国内の自動車需要は、保有台数の循環型市場になり、今後の超高齢化社会や若い世代の価値観多様化、シェアリングビジネスの台頭などで縮小均衡の方向に向かっている。

かつて、自動車市場が成長期にあった頃にメーカーの論理で築いた販売チャネル政策を転換することは、トヨタとしても国内販売事業の大きなテーマとなっている。国内の150万台販売と300万台生産を維持することは、トヨタグローバル戦略の基盤でもある。

全車種を扱う系列販社を維持しつつ、各地の販売体制と雇用を守るという難題に直面する全国のトヨタ販社は、クルマを売るだけでなく、売った後にもユーザーをフォローできる「MaaS」(Mobility as a Service)ビジネスへの転換に向け、地域ディーラーの論理で変わっていかねばならない時代を迎えているのだ。

関連記事「一体何が変わるのか、トヨタが東京で4チャネル販社を統合する理由

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LINEと比較されがちな「+メッセージ」は独自の価値を打ち出せる?

LINEと比較されがちな「+メッセージ」は独自の価値を打ち出せる?

2019.04.25

携帯3社が「+メッセージ」の機能拡充を発表

LINEと比較した強みは「信頼性」

金融サービスと連携し、住所変更手続きが容易に

NTTドコモ・KDDI・ソフトバンクの携帯大手3キャリアが「+メッセージ」(プラスメッセージ)の機能拡充を発表した。

国内大手3キャリアが「+メッセージ」の機能拡充を発表

サービス開始から1年が経過した「+メッセージ」だが、広く普及した印象はない。「メッセージならLINEで十分」との声も多い中で、普及する可能性はあるのだろうか。

「LINE」とは異なる可能性を秘めた「+メッセージ」

2018年5月に大手3キャリアがサービスを開始した「+メッセージ」は、2019年4月までに利用者が800万人を突破したという。だが「使ったことがない」とか、そもそも「名前を知らなかった」という人もいるのではないだろうか。

+メッセージの利用者は800万人に

「+メッセージ」とは、国際規格のRCSに準拠したメッセージサービスだ。従来のSMSを置き換えるサービスとして、短いテキストだけでなく長文や画像、スタンプを送れるのが特徴だ。

「+メッセージ」はSMSを置き換える上位サービス

一方、日本国内ではLINEが普及しており、月間利用者数は7900万人、そのうち毎日使うユーザーは6600万人もいるという。日本のほとんどのスマホにLINEは入っており、日常的なメッセージ需要はLINEが十分に満たしている状態だ。

だが、どんなにLINEが普及してもSMSがなくなることはない。サービスのID登録やログイン時など、本人確認を必要とする多くの場面でSMSは使われている。SMSは契約時に身分証明書で本人確認を済ませており、信頼性が高いのが特徴だ。

一般に「+メッセージ」は大手キャリアのLINE対抗策と認識される傾向にあるものの、その性質はやや異なる。「+メッセージ」がSMSの延長にあるという特性を活かせば、SMS認証のような本人確認はもちろん、企業と個人の間でのさまざまな手続きに活用できるはずだ。

こうした背景を踏まえて3キャリアが発表したのが、新サービスの「公式アカウント」や、金融各社と連携する「共通手続きプラットフォーム」だ。

仕組みの共通化やMVNO対応など、課題は山積

2019年5月以降に始まる「+メッセージ」の公式アカウントは、企業向けのアカウント機能だ。利用例としては銀行やレストラン、携帯会社を挙げ、登録住所の変更やレストランの予約、問い合わせといったサービスを実現できることを示した。

「+メッセージ」の「公式アカウント」機能

こうした機能はアプリでも提供されているが、スマホにアプリを入れていないユーザーも多く、パスワードを入れてログインするのは煩雑だ。だが「+メッセージ」なら電話番号だけでユーザー本人とつながり、チャットで手続きができるので便利というわけだ。

銀行やレストラン、携帯会社による利用例

だが、サービス提供に向けた課題は多い。公式アカウントの開設は、大手3キャリアが個別に営業をかけ、各社の基準で審査する方式となっている。一見すると無駄な仕組みだが、独占禁止法への抵触を避けるため、3社が競争している建前になっているという。

3キャリア以外への対応として、ワイモバイルなどのサブブランドやMVNOでは利用できない状況が続いている。サービス開始時から指摘されていた問題だが、1年が経過して何の進展もないのは理解に苦しむところだ。

iPhone対応にも課題がある。アプリを入れることで「+メッセージ」は使えるものの、SMSを送受信する標準のメッセージアプリを置き換えるものではない。ここに手を加えるのはiPhoneの基本的なユーザー体験に影響するため、アップルの判断次第になりそうだ。

また、今後の構想として、金融5社を横断した「共通手続きプラットフォーム」も打ち出された。住所変更手続きなど、各社の競争に直接関係しない事務手続きを共通化し、顧客の利便性向上を図るのが狙いだ。

金融5社と「共通手続きプラットフォーム」に向けた検討を開始

最近、フィンテックやキャッシュレスの新サービスが増え、新たに住所や電話番号を登録して口座を作る機会は多くなった。しかし、それに伴い変更の手間も増している。そこで+メッセージを利用したオープンな事務手続きプラットフォームが実現すれば、1回の手続きで全社に情報が伝播するというわけだ。

「+メッセージ」は、携帯市場で競合する大手3キャリアが共通サービスの整備を進めなければならない。その中で「電話番号でつながる」強みを活かした独自の活用法が、ようやく見えてきたといえそうだ。

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日本の掃除機市場を変革した元外交官、日本市場への本格参入を語る

モノのデザイン 第53回

日本の掃除機市場を変革した元外交官、日本市場への本格参入を語る

2019.04.25

シャークニンジャ日本法人の社長 ゴードン・トム氏に直撃

「コードレススティッククリーナー」人気の立役者が語る参入秘話

日本向けの製品カスタム、消費者ニーズの取り入れ図る

全米ナンバーワンの掃除機ブランド「シャーク」。日本では、長年スチームクリーナーのメーカーとして知られていたが、2017年6月に日本法人が設立され、翌2018年夏に日本市場に本格参入した。

第1弾として、同年8月にコードレススティッククリーナーの「EVOFLEX」を発売。翌9月にはハンディクリーナー「EVOPOWER」、10月にはスチームモップ3製品、ロボット掃除機「EVOROBOT」と精力的に新製品を日本市場に投入している。

そこで今回は、シャークニンジャ日本法人の社長を務めるゴードン・トム氏を直撃。同社の日本市場への本格参入の意図と、今後の戦略や日本の掃除機市場や消費者について伺った。

シャークニンジャ日本法人の社長のゴードン・トム氏。英国の元外交官で、20年前にダイソンの掃除機を日本に広め、現在の業界の発展につながる市場の開拓の礎を築いた人物だ

「コードレススティッククリーナー」人気の立役者

ゴードン・トム氏と言えば、日本の掃除機市場の変革者と呼んでも過言ではない人物。もとはイギリスの外交官として来日。赴任中の1990年代にダイソンの日本法人の初代社長に抜擢された(編集注:イギリスの外交官には副業を認める制度がある)。

当時国内メーカーの寡占状態であった日本の掃除機市場に“吸引力が落ちない”の謳い文句で同社のサイクロン掃除機を展開し、「ダイソン」ブランドの地位確立の礎を築いた。

ダイソンを退いた後は、エレクトロラックス日本法人の社長に就任し、キャニスター型に代わり、現在日本の掃除機市場において主流となった“コードレススティッククリーナー”の人気を定着させた。

外国人でありながら、日本の掃除機市場を知り尽くした“業界のマシュー・ペリー”的存在のトム氏だが、今度は全米ナンバーワンの掃除機メーカーの日本法人の社長として日本に再上陸したのは、どういった経緯なのだろうか。

「2014年にエレクトロラックス社を退職して、以降はマーケティングのコンサルタントの仕事をしていましたが、2016年の9月ごろにシャークから連絡がありました。当時のシャークの売上は北米が95%、イギリスが5%ほど。中国法人を立ち上げ、代理店経由でメキシコにも進出するなど本格的な国際化戦略を進めており、日本も大事な市場の1つと考えていました。そんな中、私のところに相談があり、翌2017年の1月くらいにボストンの本社へ出向き、エンジニアやデザイナーに会って話をし、3~4月ぐらいに日本に展開する商材や現地法人の設立、取引・流通事情、マーケティング戦略の提案をしました」

日本法人の設立にあたっては、最終的にはトム氏自らが初代社長に就任することになり、これまでの経験をもとに、オフィスの設置場所や人材集めなども自ら担ったとのことだ。

参入にあたり日本向けにカスタム

次に着手したのは、日本市場に投入する商材の選定。氏曰く「これまでで最高の掃除機に出会えた」と評する同社の製品で、日本市場参入第1弾に選ばれたのは、「EVOFLEX」。本国では2017年秋に発売され、ボタン1つでパイプを90°曲げて掃除ができるという独特のギミックで注目を集めた製品だが、日本で発売するにあたっては多くが日本向けにカスタマイズされたという。

日本市場への本格参入の第1弾として2018年8月に発売されたコードレススティッククリーナー「EVOFLEX」。本国でおよそ1年前に発売された製品(左)を、サイズからモーター、操作性に至るまで、日本向けに大幅にカスタマイズした上で登場し

「本国で開発された最初の試作機は、私の目から見たら全然ダメでした。まず、大きすぎて日本人の身体にも家にもマッチしていませんでした」

パイプ部分が90°曲がって家具の下にも潜り込みやすいという、製品のアイデンティティーとも言える独自性はそのまま継承しつつも、パーツの着脱をしやすくするためにボタンの改良が施されるなど、日本のユーザーに受け容れられるよう細かい部分にまで配慮がなされた

そこで実際に、試作機を用いて日本の家庭50世帯で6週間のテストを3回行い、その結果、日本向けの「EVOFLEX」は、原型は同じでありながらも本国の製品とは見た目も中身もかなり異なる製品に仕上がった。「例えば、ヘッドブラシは、畳や木材などが多い日本家屋の床に合わせて柔らかいローラーにしました。ダストカップも中身が見える透明な素材で、中のメンテナンスがしやすいように角を丸くしています」とトム氏。

それ以外にも、高音域のモーター音を好まない日本のユーザーのために音を低減したり、高性能なHEPAフィルターの採用や、取り外しやすいメッシュフィルターを採用してサイクロン部の手入れをしやするなど、掃除機の本質性能だけでなく、操作性やメンテナンス性にこだわった改良が多数施された。

こうした改良点について、トム氏は日本とアメリカの掃除機に対する消費者の根本的な考え方や流通ルートの違いを明かす。

「日本の場合には、掃除機や家電製品の購入は、家電量販店が主流ですが、米国の場合にはウォルマートなどの巨大スーパーで購入するケースが一般的です。そこでは日本のように実際に製品に手で触れて試してみるという機会がありません。そのため、製品への信頼度が重要で、ブランド力というのはとても大事なのです」

日本でも昨秋発売された同社のロボット掃除機。本国ではそのおよそ1年前に発売されているが、ほぼアイロボット社の独占市場であったアメリカのロボット掃除機市場において、初めてアイロボット以外で2桁のシェアに躍り出ている。

2018年10月発売のロボット掃除機「EVOROBOT」。掃除機メーカーとしてのブランドへの信頼性と、十分な機能・性能と消費者が受け入れやすい価格帯で、アイロボットの「ルンバ」以外で初めて10%を超えるシェアを獲得したという

さらに、米国の消費者は「掃除機が必要」という需要があった上で、その用途を満たすための機能と予算を照らし合わせて製品を選ぶというのが購入の意思決定。ゆえに、デザインやメンテナンスといった要素は日本人ほど重視されず、むしろ「さまざまなユーザー層の需要に応えるために、価格によって付属品を選べることが重要なのです」と話す。

20年前の日本市場は「つまらなかった」

一方、約20年前に日本の掃除機市場に乗り込み、「日本の掃除機は紙パックのキャニスター式ばかりで個性がなく、つまらなかった」と当時を振り返るトム氏。業界の“エバンジェリスト”として、日本市場においてシャークブランドのプレゼンスをどのように高めていくのかに注目される。

そこで目を向けたのが、昨年9月に発売された「EVOPOWER」だ。本国での発売後、日本向けにカスタマイズして上陸した「EVOFLEX」とは異なり、日本をメインマーケットとして、日本の消費者のニーズを多く取り入れて開発されたハンディクリーナーで、その後に英国でも発売されているとのこと。

さらに、今年1月には長崎県の無形文化財である「臥牛窯」とコラボレーションし、「EVOPOWER」に絵付けを施した限定商品を発売するなど、"日本発"の掃除機を送り出している。今後もこうした商品展開や戦略を積極的に進めていく方針なのだろか。最後に、シャークニンジャの展望について訊ねてみたところ、次のように語ってくれた。

2018年9月発売の「EVOPOWER」。コンパクトで部屋に設置しやすくサッと使える機動力のよさと、生活感を感じさせない外観でインテリアにもなじみ、部屋に常設しやすいと好評だ
「臥牛窯」とのコラボレーションで生まれた限定の「EVOPOWER」。プロモーションというよりも、どちらかと言うと日本の伝統工芸贔屓のゴードン社長の“趣味”で作られたようだが、今後も相性がよいものがあれば実現していきたいとのこと

「シャークの掃除機は、あくまでユーザーの使い勝手が最優先です。ゆえに、EVOPOWERも持ちやすく、どこにでも置いて使いやすいサイズ・形状を追求したハンディクリーナーですが、空間に置かれた時のこともイメージし、見た目のデザインにもこだわって開発された、これまでになかった商品だと思います。そういう意味ではEVOPOWERのデザインはまさに"機能美"と言えます。臥牛窯は、単に私が好きだと言う理由でやりました(笑)。積極的にとまでは言えませんが、伝統工芸が好きなので、実現できれば個人的には今後もコラボ商品を展開してみたいですね」

ダイソンで日本の掃除機市場に風穴を開け、エレクトロラックスで新たな掃除スタイルを日本に定着させたゴードン・トム氏。掃除機メーカーとして全米で絶対的なブランド力を誇るシャークニンジャを率い、今度はどのような手腕を奮うのか楽しみである。

長年の経験・知見を武器にした"掃除機"を通じた外交で、日本と諸外国をつないで、今後も世の中の掃除・家事スタイルやあり方を変えていってくれることへの期待が寄せられる、ゴードン・トム氏
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