文具の「銀座 伊東屋」が、横浜元町に新店舗をオープンした本当の理由

文具の「銀座 伊東屋」が、横浜元町に新店舗をオープンした本当の理由

2018.09.28

銀座 伊東屋が横浜元町に路面店をオープン

すでに店舗がある横浜エリアに出店した意図は?

伊東屋は9月19日、横浜元町ショッピングストリートに「銀座 伊東屋 横浜元町」をオープンした。

「銀座 伊東屋 横浜元町」

東京・銀座にある銀座 伊東屋 本店のコンセプトを踏襲した同店がテーマにしているのは「過ごす場所」。3フロアからなる1棟の路面店だ。なぜ元町という地に新たな店舗をオープンしたのか。開店当日の店内で出店の背景と同店の見どころを、同社 広報室に聞いた。

「伊東屋が表現したいと思う店を、自分たちで」

伊東屋は現在、旗艦店である銀座 伊東屋 本店と全国の大型支店8店舗、小規模店のtopdrawerや異業種とのコラボレーション店舗などを展開しており、横浜タカシマヤ内にも支店がある。なぜ今回、横浜元町という地に「銀座 伊東屋」を冠した路面店を出店するに至ったのだろうか。

銀座伊東屋のシンボルであるレッドクリップが、横浜元町店にも。銀座以外の店舗でクリップが設置されたのは初めてという。

「元町という場所は、ご縁でした」と語る担当者。2015年に行った銀座店のリニューアル成功を受けて、テナント出店だけではなく、「自分たちが表現したい店を、自分たちの手で作りたい」という思いが社内に芽生えたのだという。そこで、銀座と同じような路面店を設ける場所を探していたところ、今回の元町のビルで、となった。

通りに面したショーウインドウには、フロア毎にデザインされたエンブレムが掲げられている

「店舗の雰囲気が銀座店に似ているという声を、開店当日からいただいています。また、横浜は明治時代より新しいものが入ってきた街という点でも、銀座と同じなんです。『伊東屋に行きたい』と思ってもらえれば、どの街でもお客様は来てくれるはず。この店舗に“わざわざ”来ていただきたいという思いがあります」(担当者)

店舗内でのBGMは銀座の本店と同じものを流し、棚の雰囲気も近づけているという。オープンしたての店舗を1フロアずつ、案内してもらった。

自分オリジナルのノートを作れる1階

1階のテーマは「DESK お仕事道具」だ。ノートと筆記具、その他の文房具をセレクトして販売している。

表紙やリングを自分好みに選べる「ノートクチュール」

目玉は、自分好みのオリジナルノートを作れる「Note Couture(ノートクチュール)」。サイズや表紙、中紙、パーツを選び、専用のブースで製本してもらうサービスで、同店の他には銀座本店と京都店で展開している。表紙に文字をプリントしたり、綴じボタンをつけたりすることも可能だ。

ノートクチュールの作例。アルファベットやイラストを箔押しすることができる

「ノートとしては決して安くありませんが、日記やレシピ、趣味のことなど、大事なものを書き溜めていくログになります。日付や名前も入れられるので、赤ちゃんのお誕生日のお祝いに、お名前と日付、体重を表紙にプリントし、育児日記用のノートとして贈られた方もいます。ある店舗では、とあるプロジェクトリーダーさんが、メンバー1人ひとりの雰囲気に合わせて、名前を入れたノートを作っていたそうです。お客様から、新しい使い道を教えていただくことも多くあります」(担当者)

ノートの製本は店内で行われる

また、伊東屋オリジナル商品の販売にも力を入れているという。直輸入のノート、コクヨとコラボレーションをした測量野帳のオリジナルカバーシリーズや、魚をモチーフにしたオリジナルノートやピンバッジのシリーズ、同社の包装紙の柄をデザインした風呂敷などが並べられていた。

空港店舗向けの商品として開発された、魚の図柄シリーズ。人気が高く、ノートクチュールにも魚のイラストが展開されている

その場で手紙を出せるポストも

「ROOM 世界の美しいもの」がテーマの2階では、レター用品、ラッピング用品、インテリア用品、バッグ、地球儀などを取り扱っている。買い付け商品である海外製のグリーティングカードは、大人っぽくてシャキッとしたデザインが特徴だという。

店内に設置されたポスト

その場で購入したはがきや便箋に手紙を書き、ポストに投函することも可能だ。ポストがあるのは銀座店と同店のみで、銀座店の四角いポストに対し、同店のポストは丸い形にしているのだとか。

オリジナルデザインの切手

手紙を書けるスペースでは万年筆を含めたペンの貸出もしており、「ここで万年筆を好きになってもらえたら」と担当者は語る。同社がデザインした店舗オリジナル切手も販売。2階では伊東屋オリジナルデザインのポスターに名前や日付を入れることができる「My Poster」のサービスも展開している。

手紙のためのカウンターには、万年筆のほか、ポストカードにメッセージを浮かび上がらせるエンボッサーも

11月以降、万年筆の新サービスがスタート 

3階のテーマは「TREAT とびきりのご褒美」。万年筆とインク、それらを収める革小物を扱っている。フロア一面に広がったケースには、バイヤーが選んだ多種多様な万年筆が並べられおり、対面式のカウンターよりも気軽に商品を選べるのが特徴だ。座って試し書きをするスペースでは、店員と相談しながら商品を購入することもできる。

3階は「ご褒美」のためのフロア

「万年筆は書きやすいだけではなくて、持っているだけで気分が良くなったり、勇気が出たりする、お守りのような存在にもなるもの。楽しんでほしいと思っています」(担当者)

腰ほどの高さのカウンターに、万年筆がひしめくように陳列されている

また、3階では今後2つのサービスが始まる予定だ。11月にスタートするのは「Custom Mighty」。好きなパーツを組み合わせて自分オリジナルの万年筆を作ることができる。このサービスで、同社オリジナルの万年筆ブランド「Mighty」が復活する。

同社オリジナルの万年筆ブランド「Mighty」。現在はワンカラーでの展開となっている

2019年1月には「Cocktail Ink」も始まる。2000~2009年まで同社が展開していたインクブレンドのサービスを復活させる格好になる。バーでカクテルを頼むかのように、オーダーしてその場でインクを調合してもらうことができる。インクは同社オリジナルのものだという。

年始に、このカウンターで「Cocktail Ink」が始まる予定

スイーツを買う気分で文房具を

「デジタル化が進み、手書きが少し特別なものになりつつあることは実感している」と語る担当者。だが、文房具の可能性の広がりも感じているという。

例えば、銀座店では、ノートの表紙が見えるように陳列を変えたところ、商品の売れ行きも来店者の反応も良くなった。商品と出会えるようにするためのセレクトが大切なことを実感したそうだ。

かつては棚差しが基本だったノートだが、商品の顔である表紙を向けた陳列で、出会いを創出する狙いに変更した

「文房具は『必需品+楽しむもの』であると思います。少し気持ちを切り替えたい時にスイーツを買って帰ると気分が上がるように、文房具を買っていい気分になることもできるんです。手頃な値段のものもありますし、実用品でもありますので、無駄遣いしている気にもなりません」(担当者)

店内は子どもからお年寄りまで幅広い年齢の来店者で賑わい、穏やかな雰囲気のなかで商品を吟味する姿が見られた。仕事で疲れた帰り道、ふらりと寄って、明日へのモチベーションを上げる一品を探す。そんな使い方もできそうだ。

路面店であれば、テナント先の施設のルールや、既存客層などにとらわれず、「伊東屋がやりたいと思う」店を作ることができるだろう。11月以降の万年筆関連の新サービス含め、今後の展開にも注目していきたい。

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

清水和夫の自動運転ソシオロジー 第14回

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

2019.01.23

テックの祭典に見る自動車業界の現在地

キーワードは自動運転とMaaS? 自動車大手は何を語ったか

日本では産官学の自動走行システム研究が進行中

テックの祭典といわれる「CES 2019」を取材するため、新年早々から米国・ラスベガスに飛んだ。CESはもともと家電ショーの位置づけだったが、最近は自動運転やAIなどのテック系イベントに様変わりしている。

アウディはコネクト技術を披露、日系サプライヤーも健闘

今では自動車産業とIT企業が押し寄せるショーになったが、自動車メーカーがCESに参加するようになったのは2011年頃からだ。当初はドイツのアウディが電気自動車(EV)「e-Tron」のコンセプトカーを発表して話題となった。私が初めてCESを取材したのは2014年だが、その時もアウディが「ヴァーチャルコックピット」という新しいアイディアを提案していた。

今年のCESではアウディだけでなく、メルセデス・ベンツや韓国のヒュンダイにも勢いがあった。さらに、大手サプライヤーも独自の技術を披露していた。CESの常連であるアウディはサーキットを使い、バーチャルリアリティーを体験できるイベントを開催。そこそこのスピードで走る「e-Tron」の後席に座ってヘッドギアを付けると、視界に入ってくるのはサーキットの景色ではなく、異次元のサイバー空間だった。

アウディは電気自動車「e-Tron」を使ってヴァーチャルリアリティー体験を提供

アウディの狙いは、コネクト技術を使うことだ。車内でいろいろなエンターテイメントが楽しめるのに、実際のクルマの動きとサイバー空間で繰り広げられる動きが同期しているから、車酔いを起こさないというのが売りになっている。この映像システムは、ベンチャーのホロライド(holoride)社とコラボして開発したシステムであり、2022年頃には実用化するとのことだった。

日系メーカーではデンソーやアイシン精機がドライバーレスのロボットカーを発表し、自動運転への意欲を見せた。興味深かったのはパナソニックで、電気で走るハーレーのコンセプトモデルをブースに展示していた。実際の事業化はまだ未定とのことだったが、日本のサプライヤーの頑張りは目立っていた。

完全自動運転と安全運転支援を両輪で研究するトヨタ

それでは、自動運転と「MaaS」(モビリティ・アズ・ア・サービス)について、自動車業界の巨人たちは何を語ったのだろうか。ここではトヨタ自動車とメルセデス・ベンツの発表を振り返ってみたい。

昨年のCESでは、移動や物流などの多用途で使えるMaaS専用次世代電気自動車(EV)「e-Palette Concept」をお披露目して話題を呼んだトヨタ。今年のCESで熱を込めて語ったのは、同社が「Toyota Guardian高度安全運転支援システム」(ガーディアン)と呼ぶ自動運転技術だった。プレゼンテーションを行ったのは、トヨタが米国に設立した自動運転や人工知能などの研究機関「トヨタ・リサーチ・インスティチュート」(TRI)のギル・プラット所長だ。

TRIが研究を進める自動運転技術「ガーディアン」とは

TRIでは、システムがあらゆる場面でクルマを運転する完全自動運転を「ショーファー」、基本的には人間(ドライバー)がクルマをコントロールし、危険が迫った時などにシステムがドライバーをサポートする技術を「ガーディアン」と呼び、この2つのアプローチで設立当初から研究を進めている。

社会受容性など、乗り越えるべき課題の多い「ショーファー」の実現にはかなりの時間を要する見通しだが、運転支援システムの延長線上にある「ガーディアン」は、交通事故を減らしたり、より多くの人に移動の自由を提供したりするためにも、一刻も早い実用化を期待したい技術だ。CESでガーディアンの説明に時間を割いたところを見ると、トヨタは自動運転技術の社会実装を、可能なところから進めていこうと考えているようで心強い。TRIでは2019年春、レクサス「LS」をベースに開発した新しい自動運転実験車「TRI-P4」を導入し、ガーディアンとショーファーの双方で研究を加速させるという。

レクサス「LS 500h」をベースとする自動運転実験車「TRI-P4」

一方、メルセデス・ベンツがCES 2019に持ち込んだのは、MaaSを見据えたコンセプトカー「Vision URBANETIC」だった。人の移動にもモノの輸送にも使えるこのEVは、「e-Palette Concept」のメルセデス・ベンツ版といったところ。未来のモビリティについて想像を掻き立てるコンセプトカーだが、このクルマが現実社会を走行する場合、自動運転が実用化していることは大前提となる。

メルセデス・ベンツのコンセプトカー「Vision URBANETIC」

自動運転とMaaSが業界共通の課題、日本の取り組みは

ほんの一部ではあるものの、CESで自動車業界の巨頭が発表したことを振り返れば、彼らが自動運転を喫緊の研究課題と捉えていて、将来の自社のビジネスにとって必須の技術だと考えていることが分かる。ちなみに、CES 2019を見て回った筆者の印象では、自動運転にまつわる技術面の課題は、多くがすでに解決済みであるような気がしている。

自動運転とMaaSの社会実装は、自動車産業を基幹産業とする日本にとっても避けては通れない課題だ。日本国内では、内閣府が「戦略的イノベーション創造プログラム」(SIP)の一環として自動走行システムの実現を後押ししている。

この取り組みでは、産官学が連携して5年にわたる研究・開発を進めてきた。自動車メーカーだけでなく、様々な企業や研究機関が英知を結集し、自動運転の基礎となる技術や、高齢者など交通制約者に優しい公共バスシステムの確立など、移動の利便性向上を目指してきたのである。

SIPにおける自動走行システムの研究成果については、2月6日、7日にTFTホール(東京・有明)で開催される「自動運転のある未来ショーケース~あらゆる人に移動の自由を~」というイベントで触れることができる。筆者も2月6日の「市民ダイアログ」(17時30分から)に参加して、自動運転で交通社会はどこまで安全になるかを議論し、市民の皆さんからも自動運転に対する様々な意見を頂戴する予定だ。この機会に是非、自動運転の最新技術とモビリティの未来像を体感してほしい。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。