なぜ顧客満足にこだわり始めたのか、KDDIの「大きく、変わります。」宣言の真意

なぜ顧客満足にこだわり始めたのか、KDDIの「大きく、変わります。」宣言の真意

2016.06.07

先月末開催の新製品発表会で『この夏auは「大きく、変わります。」』と宣言したKDDI。その取組みを突き詰めれば、顧客満足度の向上という言葉にたどり着く。なぜ今になって顧客満足度を重視するのか。背景を探ることで、同社の事情や今回の宣言の意味合いがいろいろと見えてくる。

宣言で何が変わるのか

KDDIが打ち出した「大きく、変わります。」宣言。全顧客に"auでよかった"と感じてもらえる企業に進化するための宣言だという。発表会に登壇した田中孝司社長は「これからは、お客さん一人ひとりのニーズを理解して体験価値を提供していきたい」と話す。

その取組みとして行うのが、カスタマージャーニーの総点検。「店舗での待ち時間が長いのは嫌だ」「初期設定の方法がわからず不安」「長く使うほどいいことがあったらいい」といった端末購入前から後までのあらゆるプロセスにおいて、顧客の声に耳を傾け、対応していく取組みだ。

スマホに興味を持つ、購入、使用のすべての局面における顧客の声に耳を傾けて対応していくという

もちろん、宣言だけでなく、発表会では、上記の問題をいくつか解消する具体的な取組みを発表している。それが今夏から順次スタートする「au STAR」プログラムだ。

同プログラムは大きく3つに分かれる。まずは、ネットを通じて店舗予約を行い、あらかじめ用件を伝えておくことで、来店時に各人に応じたスムーズな応対を実現する「au STARパスポート」がある。

ネットを通じて店舗予約を行い、あらかじめ用件を伝えておくことで、来店時に各人に応じたスムーズな応対を実現する「au STARパスポート」

次に、4年以上の長期利用者に、契約年数や契約内容に応じてWALLET ポイントを付与する「au STAR ロイヤル」。そして、3つ目がプログラム会員にエンタメコンテンツの無料視聴や契約更新時にギフト券の贈呈などを行う「au STAR ギフト」である。

4年以上の長期利用者に、契約年数や契約内容に応じてWALLET ポイントを付与する「au STAR ロイヤル」
プログラム会員にエンタメコンテンツの無料視聴や契約更新時にギフト券の贈呈などを行う「au STAR ギフト」

これらは店舗における最適な接客の実現や、長期利用者の優遇につながるプログラムとなり、auユーザーには喜ばしい取組みとなるだろう。

しかし、なぜ今こうした宣言をしたのだろうか。今回の取組みは、一言でいえば顧客満足度の向上である。そもそも、顧客満足度の向上とは、多くの企業が日常的に取り組んでいる取組みに過ぎない。それを対外的に宣言する必要はあったのだろうか。

田中社長が挙げる2つの理由

それについて、KDDIの田中孝司社長は理由を2つ挙げる。ひとつは、単にスマホを持ちたいという人ばかりが来店するのではなく、顧客によってニーズが変化していることだ。

田中社長は「お客さんの声を本当に聞いて対応しているのかという大反省がある。会社を大きく変えていこうと。地道なところからかもしれないし、急にはいかないけれども、そのように会社を変えていきたい」と話す。さらに「対外的に宣言することで、会社全体が本気で改善に取り組もうという意識のあらわれ」などとコメントしている。

今回の取組みについて経営上の何らかの危機感のあらわれかという質問に対し、「お客さんの声を本当に聞いて対応しているのかという大反省がある」と回答した田中社長(写真中央)

田中社長の言うとおり、スマホを持つ人の意識が変化しているのは事実だろう。ただし、顧客満足や長期利用者の優遇については、携帯電話業界全体を見てもこれまであまり触れられなかった面がある。それが一転、そこを重視しはじめたのは、もうひとつの理由のほうが大きな影響を与えると見たほうがよさそうだ。

それは田中社長も指摘するタスクフォースの影響だ。タスクフォースの影響とは、総務省主導で進めてきた携帯料金値下げの議論とそれにともなった一連の措置のこと。最終的に、多額のキャッシュバックをつけて実質ゼロ円に近い形でのスマホの販売は禁止に、利用者の公平性の観点から、長期利用者に対する優遇策の策定も、大手携帯電話会社に求められることになった。

これらを踏まえて予測されるのは、大手携帯電話会社間での顧客流動の減少である。いままで、大手携帯電話会社は、MNP(携帯電話番号ポータビリティ)利用者に、多額のキャッシュバックを付け、契約者を増加させることで、通信収益の増加を図ってきたが、これが事実上不可能となったわけだ。さらに、KDDIほか、ドコモ、ソフトバンクが長期利用者の優遇策を打ち出したことで、3社間での利用者の移動は減ると見込まれている。

ざっくり言えば、顧客が通信料金の安いMVNO(仮想移動体通信事業者)に流れても、入ってくることはなく、大手携帯電話会社は今いる顧客をがっちりホールドする必要性が著しく高まった。いままで以上に現在の契約者を大切にすることが必要になってきたのだ。

「大きく、変わります。」宣言をどう見るか

もちろん、契約者の流出を減らすだけでは、経営上よろしくない。今いる顧客に、様々なサービスを提供して、採算向上を図るのがKDDIの戦略だ。

同社が取り組むのは「au経済圏の最大化」。これは顧客基盤をもとに、ビデオパスやブックパスなどのデジタルコンテンツ、嗜好性の高い食品や日用品といった物販、保険、ローンといった金融商品の販売など様々な分野に進出し、ネット、リアル店舗の両方から収益をあげようという戦略だ。

au経済圏の最大化を図るうえで「ライフデザイン企業への変革」を図り様々な分野へ進出。そこから収益を上げていく方針だ

そして、今回発表された「au STAR」プログラムはこの戦略に結び付けて考えられそうだ。特に、今後販売拡大を目指す金融商品については、その購入・契約にあたって、対面販売が有効と見られる。今回発表された「au STARパスポート」は、auショップの店舗予約、その用件をネットで選択して、スムーズな顧客対応を実現を目指す取組みであり、ダイレクトな店舗誘導策とまでは言えないが、auショップへの来店促進の一環と位置づけられるだろう。

長期利用者に「WALLETポイント」を付与する「au STARロイヤル」も、戦略上生きてくる施策だ。WALLETポイントはauの利用料金への充当、デジタルコンテンツの支払いのほか、嗜好性の高い商品や日用品を扱う「au WALLET market」でも利用することができ、WALLETポイントを介してau経済圏の活性化につながるだろう。

さて、本来のテーマに戻ると、KDDIの「大きく、変わります。」宣言は、顧客に向き合わざるを得ない状況に追い込まれたためと見ることができる。そのために、au STARプログラムが発表され、その第一弾が今回の施策となる。今後も第二弾、第三弾の取組みが発表されると思われるが、それらをKDDIの戦略と照らし合わせて見ると、各施策の真意が鮮明に見えてくるのではないだろうか。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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