なぜ顧客満足にこだわり始めたのか、KDDIの「大きく、変わります。」宣言の真意

なぜ顧客満足にこだわり始めたのか、KDDIの「大きく、変わります。」宣言の真意

2016.06.07

先月末開催の新製品発表会で『この夏auは「大きく、変わります。」』と宣言したKDDI。その取組みを突き詰めれば、顧客満足度の向上という言葉にたどり着く。なぜ今になって顧客満足度を重視するのか。背景を探ることで、同社の事情や今回の宣言の意味合いがいろいろと見えてくる。

宣言で何が変わるのか

KDDIが打ち出した「大きく、変わります。」宣言。全顧客に"auでよかった"と感じてもらえる企業に進化するための宣言だという。発表会に登壇した田中孝司社長は「これからは、お客さん一人ひとりのニーズを理解して体験価値を提供していきたい」と話す。

その取組みとして行うのが、カスタマージャーニーの総点検。「店舗での待ち時間が長いのは嫌だ」「初期設定の方法がわからず不安」「長く使うほどいいことがあったらいい」といった端末購入前から後までのあらゆるプロセスにおいて、顧客の声に耳を傾け、対応していく取組みだ。

スマホに興味を持つ、購入、使用のすべての局面における顧客の声に耳を傾けて対応していくという

もちろん、宣言だけでなく、発表会では、上記の問題をいくつか解消する具体的な取組みを発表している。それが今夏から順次スタートする「au STAR」プログラムだ。

同プログラムは大きく3つに分かれる。まずは、ネットを通じて店舗予約を行い、あらかじめ用件を伝えておくことで、来店時に各人に応じたスムーズな応対を実現する「au STARパスポート」がある。

ネットを通じて店舗予約を行い、あらかじめ用件を伝えておくことで、来店時に各人に応じたスムーズな応対を実現する「au STARパスポート」

次に、4年以上の長期利用者に、契約年数や契約内容に応じてWALLET ポイントを付与する「au STAR ロイヤル」。そして、3つ目がプログラム会員にエンタメコンテンツの無料視聴や契約更新時にギフト券の贈呈などを行う「au STAR ギフト」である。

4年以上の長期利用者に、契約年数や契約内容に応じてWALLET ポイントを付与する「au STAR ロイヤル」
プログラム会員にエンタメコンテンツの無料視聴や契約更新時にギフト券の贈呈などを行う「au STAR ギフト」

これらは店舗における最適な接客の実現や、長期利用者の優遇につながるプログラムとなり、auユーザーには喜ばしい取組みとなるだろう。

しかし、なぜ今こうした宣言をしたのだろうか。今回の取組みは、一言でいえば顧客満足度の向上である。そもそも、顧客満足度の向上とは、多くの企業が日常的に取り組んでいる取組みに過ぎない。それを対外的に宣言する必要はあったのだろうか。

田中社長が挙げる2つの理由

それについて、KDDIの田中孝司社長は理由を2つ挙げる。ひとつは、単にスマホを持ちたいという人ばかりが来店するのではなく、顧客によってニーズが変化していることだ。

田中社長は「お客さんの声を本当に聞いて対応しているのかという大反省がある。会社を大きく変えていこうと。地道なところからかもしれないし、急にはいかないけれども、そのように会社を変えていきたい」と話す。さらに「対外的に宣言することで、会社全体が本気で改善に取り組もうという意識のあらわれ」などとコメントしている。

今回の取組みについて経営上の何らかの危機感のあらわれかという質問に対し、「お客さんの声を本当に聞いて対応しているのかという大反省がある」と回答した田中社長(写真中央)

田中社長の言うとおり、スマホを持つ人の意識が変化しているのは事実だろう。ただし、顧客満足や長期利用者の優遇については、携帯電話業界全体を見てもこれまであまり触れられなかった面がある。それが一転、そこを重視しはじめたのは、もうひとつの理由のほうが大きな影響を与えると見たほうがよさそうだ。

それは田中社長も指摘するタスクフォースの影響だ。タスクフォースの影響とは、総務省主導で進めてきた携帯料金値下げの議論とそれにともなった一連の措置のこと。最終的に、多額のキャッシュバックをつけて実質ゼロ円に近い形でのスマホの販売は禁止に、利用者の公平性の観点から、長期利用者に対する優遇策の策定も、大手携帯電話会社に求められることになった。

これらを踏まえて予測されるのは、大手携帯電話会社間での顧客流動の減少である。いままで、大手携帯電話会社は、MNP(携帯電話番号ポータビリティ)利用者に、多額のキャッシュバックを付け、契約者を増加させることで、通信収益の増加を図ってきたが、これが事実上不可能となったわけだ。さらに、KDDIほか、ドコモ、ソフトバンクが長期利用者の優遇策を打ち出したことで、3社間での利用者の移動は減ると見込まれている。

ざっくり言えば、顧客が通信料金の安いMVNO(仮想移動体通信事業者)に流れても、入ってくることはなく、大手携帯電話会社は今いる顧客をがっちりホールドする必要性が著しく高まった。いままで以上に現在の契約者を大切にすることが必要になってきたのだ。

「大きく、変わります。」宣言をどう見るか

もちろん、契約者の流出を減らすだけでは、経営上よろしくない。今いる顧客に、様々なサービスを提供して、採算向上を図るのがKDDIの戦略だ。

同社が取り組むのは「au経済圏の最大化」。これは顧客基盤をもとに、ビデオパスやブックパスなどのデジタルコンテンツ、嗜好性の高い食品や日用品といった物販、保険、ローンといった金融商品の販売など様々な分野に進出し、ネット、リアル店舗の両方から収益をあげようという戦略だ。

au経済圏の最大化を図るうえで「ライフデザイン企業への変革」を図り様々な分野へ進出。そこから収益を上げていく方針だ

そして、今回発表された「au STAR」プログラムはこの戦略に結び付けて考えられそうだ。特に、今後販売拡大を目指す金融商品については、その購入・契約にあたって、対面販売が有効と見られる。今回発表された「au STARパスポート」は、auショップの店舗予約、その用件をネットで選択して、スムーズな顧客対応を実現を目指す取組みであり、ダイレクトな店舗誘導策とまでは言えないが、auショップへの来店促進の一環と位置づけられるだろう。

長期利用者に「WALLETポイント」を付与する「au STARロイヤル」も、戦略上生きてくる施策だ。WALLETポイントはauの利用料金への充当、デジタルコンテンツの支払いのほか、嗜好性の高い商品や日用品を扱う「au WALLET market」でも利用することができ、WALLETポイントを介してau経済圏の活性化につながるだろう。

さて、本来のテーマに戻ると、KDDIの「大きく、変わります。」宣言は、顧客に向き合わざるを得ない状況に追い込まれたためと見ることができる。そのために、au STARプログラムが発表され、その第一弾が今回の施策となる。今後も第二弾、第三弾の取組みが発表されると思われるが、それらをKDDIの戦略と照らし合わせて見ると、各施策の真意が鮮明に見えてくるのではないだろうか。

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

2018.11.22

アマゾンが年末セール「サイバーマンデー」を実施すると発表

今年の目玉は特大おせちと“急がない便”?

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得狙う

アマゾンジャパンは12月7日18時~11日午前1時59分まで、年末セール「サイバーマンデー」を開催すると発表した。これは毎年の恒例行事となっており、7月の「プライムデー」に匹敵する大規模なセールだ。

今年は新たに「試着サービスやライブコマース」に取り組むとのこと。さらなるEC事業の拡大に向け、特に新規ユーザーの掘り起こしを強化したいという狙いがあるようだ。

アマゾンが毎年恒例の年末セール「サイバーマンデー」を開催

今年の目玉は特大おせちと「急がない」便?

米国におけるサイバーマンデーとは、感謝祭(11月の第4木曜日)の次の月曜日から始まるオンラインのセールを意味する。日本ではあまり馴染みがないものの、感謝祭翌日の金曜日「ブラックフライデー」とともに、現地では1年で最大の商戦期として定着している。アマゾンジャパンは12月のセールにこの名称を使ってきた。

2018年のサイバーマンデーも数十万点の商品を用意しており、カスタマーレビューが4つ星以上の商品が豊富に用意される「特選タイムセール」を始め、「数量限定タイムセール」や、限定商品も複数用意する。

限定商品の例としては、「ル・クルーゼの鍋と料理教室」「レゴのロボットとプログラミング体験」のように、今年の時流もあってか商品と体験をセットにしたものが目立つ。また、お正月に向けた目玉商品として、約30人前で税込39万円の「林裕人監修 スーパー超特大おせち」をはじめ、大小さまざまなサイズのおせち販売にも力を入れる。

30人前で39万円の超特大おせち

大幅な値引きや限定商品でセールを盛り上げる一方、懸念されるのが配送だ。人手不足が社会問題化する中で、アマゾンのセールは年末年始の混雑に拍車をかける形になる。

これに対してアマゾンは今年、無料でお急ぎ便を利用できるプライム会員が、あえて「通常配送」を選んだ際、引き換えにAmazonポイントを還元するポイントバック施策の導入を決めた。「急がない」メリットを選択肢として加えることで、出荷を平準化する狙いだ。

プライム会員が「通常配送」を選ぶことで30ポイントをバックする

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得へ

日本でも年々、セールの規模を拡大させているアマゾンだが、国内のEC市場は約16.5兆円規模で、物販分野のEC化率は約5.8%にとどまっている(経済産業省調べ、2017年)。中国では今年11月11日の「独身の日」に、アリババがたった1日で約3兆4000億円を売り上げたと話題となったが、日本市場はEC化率が低い分、まだまだ成長余地はあるとみられる。

そもそもネットで買い物をする習慣がないなど、アマゾンを使ったことがない人は意外と多い。新規ユーザーの取り込みが成長の鍵となってくるのだ。

そこで同社は、サイバーマンデーをきっかけに、アマゾンでの買い物に慣れ親しんでもらうことを狙う。コンビニやATM払いにも対応する決済の便利さや、不慣れな人向けに買い物の方法を説明するコンテンツを用意して強くアピールする方針だ。

また、ファッションに特化した新サービスとして、10月からは「プライム・ワードローブ」も始まっている。これは、好みの服やシューズを取り寄せて自宅で試着できるサービスで、一定の条件下で7日以内なら返品できることが特徴だ。返品せず、手元に残すことを決めた時点で初めて代金が請求される仕組みで、気軽に試着できる。

服やシューズを試着できる「プライム・ワードローブ」

ネット通販でありがちなのが、実際に試着しないと色合いや質感、サイズが分からないという問題だ。プライム・ワードローブなら、欲しいシューズがあれば3つのサイズを一度に取り寄せ、合わなかった2つを返送するといった使い方ができる。

海外を中心に盛り上がりを見せる「ライブコマース」にもアマゾンジャパンとして初めて取り組む。動画のライブ配信とECを組み合わせた販売手法で、動画クリエイターと組んでアマゾンの商品を紹介する。発表会場には「MasuoTV」(チャンネル登録者数約109万人)で知られるYouTuberのマスオさんが登壇し、動画撮影を実演した。

超特大おせちの紹介動画を撮影するYouTuberのマスオさん

動画はアマゾンの公式YouTubeやTwitterアカウントだけでなく、動画クリエイターのアカウントでも閲覧できるようにする。影響力のあるインフルエンサーに独自の視点や語り口で紹介してもらうことで、視聴者をアマゾンに呼び込むのが狙いだ。まずはサイバーマンデーのセール商品に対象を絞って展開するが、反響次第ではECのあり方を大きく変える可能性も秘めている。

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

2018.11.22

GMジャパンが第6世代「カマロ」の新型を発売

購入者を年代別に見ると驚きの事実が

「競合車」の概念が変わる? クルマ選びの実態とは

ゼネラルモーターズ・ジャパン(GMジャパン)が開催した新型「シボレー カマロ」の発表会で、驚きのデータが判明した。アメリカを象徴するマッスルカー「カマロ」を買っているのは、多くが20代の若者だというのだ。なぜ若者に「カマロ」が受けているのだろうか。

伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」。総排気量は6,153cc、最高出力は453馬力だ

6世代目「シボレー カマロ」がマイナーチェンジ

「シボレー カマロ」は1967年に発売となったアメリカンクーペで、現行モデルは6世代目だ。GMジャパンは2016年末に6代目カマロの予約受付を開始し、2017年に発売した。今回の新型モデルは、6世代目カマロがマイナーチェンジを受けたものだ。

オープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」。2リッターターボエンジンを積む。パワートレインは「LT RS」というグレードと一緒だ

6代目カマロには伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」のほか、直列4気筒ターボエンジンを搭載する軽量モデル「シボレー カマロ LT RS」とオープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」がある。今回のマイナーチェンジでは、全てのクルマがフロントとリアのデザインを刷新。「SS」は新開発のパドルシフト付き10速オートマチックトランスミッションを搭載した。価格は税込みで「SS」が680万4,000円、「コンバーチブル」が615万6,000円、「LT RS」が529万2,000円だ。

画像は新型の誕生を記念した限定モデル「シボレー カマロ LAUNCH EDITION」。「LT RS」は限定20台で税込み561万6,000円、「SS」は30台限定で同712万8,000円だ

購入者の7割超が新規、そのうち3割近くが20代!?

発表会でGMジャパンの若松格(わかまつ・ただし)社長は、6代目カマロの販売状況に関する興味深いデータを示した。このクルマを購入した人のうち、74%が新規顧客(GMのクルマを買うのは初めてという人)であり、その新規顧客の内訳を年齢別で見ると、割合としては20代が28%で最多だったというのだ。

6代目「シボレー カマロ」の顧客分布。74%が新規顧客で、そのうち28%が20代だったという

もちろん、カマロは年間数万台を販売するクルマではないし、この6代目も数百台というボリュームだとは思うのだが、「若者のクルマ離れ」といわれて久しい中で、こういう内訳となっているのは意外だった。アメリカ車を買う人といえば、「若い頃に映画などでアメリカ文化にしびれた」世代、年齢でいえば40~60代あたりが中心だろうと思っていたからだ。

6代目「カマロ」の購入者は初代「カマロ」(画像)に憧れた世代が多いのかと思ったら、そうでもないらしい

なぜ、6代目カマロは若者に受けたのか。若松社長によれば、このクルマの販売ではSNSなどを用いたデジタルマーケティングに注力したので、それが響いたのかもとのことだったが、この結果については、社長も喜びつつ驚いていた。

GMジャパンの広報からは、現代のクルマ選びに関する示唆に富む話も聞けた。カマロを実際に購入した人の多くは、必ずしもアメリカのクルマを対抗馬(競合車)として検討していなかったというのだ。日本車とカマロで悩む人もいれば、アメリカの文化が好きだということで、バイクのハーレーとカマロを比べる人すらいたという。フォードが日本から撤退したので事情が変わったのかもしれないが、「カマロ」と比べるなら「マスタング」(フォード)とか、何かマッスルなクルマだろうと思っていたのだが、その想像は間違っていた。

若者が何をきっかけに「カマロ」の購入を検討し始めたのかは気になるところ。6代目の発売時期から考えると、ロックスター・ゲームスの「グランド・セフト・オートV」をプレイして、マッスルカーが欲しくなったという人がいてもおかしくない

新しいクルマが登場すると、「このクルマの競合車は何だろう?」という視点で考えがちな自分にとって、カマロ購入者のクルマ選びに関する話は目からウロコだった。ひょっとすると、クルマについて既成概念や先入観を持たない若者がクルマを買う場合には、同クラスの似たような車種を比べて決めるのではなく、「これが欲しい!」という“指名買い”が多くなるのかもしれない。そんな風に感じた新型カマロの発表会だった。