バイラル拡散や高いエンゲージメントに期待できる「eスポーツスポンサー」

バイラル拡散や高いエンゲージメントに期待できる「eスポーツスポンサー」

2018.09.04

eスポーツは動画配信やWebと好相性なためバイラル的拡散に期待できる

チームや選手のファンはエンゲージメントが高いという結果も

スポンサーを考える企業はタイトルごとで異なるユーザー層に注意

8月23日、横浜市パシフィコ横浜で開催された「CEDEC 2018」にて、ゲーム/eスポーツ業界のアナリストである但木一真氏によるセッション「eスポーツ産業におけるスポンサーシップ」が行われた。

ゲーム/eスポーツアナリスト但木一真氏。総務省によるeスポーツ市場に関するレポート「eスポーツ産業に関する調査研究(平成30年3月)」を執筆した

グローバルブランドTOP20のうち、半数以上がeスポーツにスポンサード

今回、但木氏は、まだまだ黎明期のeスポーツ市場における、スポンサーシップのあり方について講演した。現在、eスポーツ市場は右肩上がりで成長しており、高額の賞金なども発生している。協賛する企業としては注目の市場ではあるが、実際、どれくらいの企業が現在スポンサードしているのだろうか。

Interbrand社が発表しているBest Global Brandsの2017年ランキングによると、上位20社のうち、eスポーツのスポンサーシップに取り組んでいる企業は55%と半数を超えた。代表的な企業として、Googleやマイクロソフト、amazon、コカ・コーラなどが名を連ねている。もはやゲーム業界内だけの話ではなく、一般的なスポンサー対象としてeスポーツがみられていることがよく分かる。

では、それらの企業はどういった形でeスポーツ産業にスポンサードしているのだろうか。1つはメディアへのスポンサーシップ、次に大会へのスポンサーシップ、最後にチーム・選手へのスポンサーシップだ。スポンサーシップをすることで、認知から販促へ繋げ、ブランド価値の向上を目指していく。

Best Global Brands上位20社の半数以上は、eスポーツのスポンサーシップに取り組んでいる
スポンサーシップ領域は大きくわけて、「メディア」「大会」「チーム・選手」に分けられる
eスポーツのスポンサーシップの効果は、認知と販促の2つに分けられる

タイトルやジャンルによって異なるユーザー層

まず、認知をしてもらううえで重要なのが、eスポーツに対する向き合い方やゲームタイトルによるユーザー層の違いを明確にすることだ。

eスポーツを視聴するオーディエンス層は約250万人存在し、圧倒的に20・30代が多く、男性比率は70%を超える。プレイヤーは約69万人存在し、これも20・30代が中心だが、男女比が男性58%とオーディエンスよりも女性の割合が高い。

タイトルをみると『オーバーウォッチ』の場合、プレイヤーは20代中心で約90%が男性だ。『ストリートファイターV』では、年齢層が上がり30代が中心で約86%が男性。そして『シャドウバース』の場合は、10代が中心で女性が約25%と、これまでの2タイトルと比べ、かなり高くなっている。

タイトルによって、オーディエンスやプレイヤーの年齢層、男女比が大きく変わるので、企業はeスポーツという大きな括りではなく、訴求したいユーザーに合わせて、スポンサーシップのタイトルを選ぶ必要があるのだ。

また、ユーザーの中にも分類があり、ライトユーザーやハードコアゲーマーなど、ゲームに対するスタンスの違いで、訴求するポイントも変わってくるだろう。

eスポーツの中心はやはり20代と30代。オーディエンスよりもプレイヤーのほうが、女性比率は高い
FPSや対戦格闘、MOBA、カードなど、ゲームジャンルによって中心となる年齢層も男女比も変わってくる
さらにゲームプレイヤーと言っても、一緒くたにできず、ライトからハードまでおり、こちらも訴求ポイントが変わってくる

グローバルかつバイラル的な拡散が期待できる

次に、eスポーツコンテンツの「バイラル的拡散」が議題となった。リアルスポーツと比べ、eスポーツ大会は動画配信サービスとの親和性が高い。配信した動画コンテンツをWebメディアが取り上げたり、SNSによって通知されたりすることで、コンテンツの視聴がより活性化する。Webメディアの記事を見た読者がさらにSNSで拡散し、SNSでバズった投稿を見たWebメディアがさらにそのことを記事にする、というコンテンツのバイラル的拡散が発生するのだ。

動画配信については、リアルタイムで配信する生放送やストリーミング、生放送終了後に配信、または撮影後に配信するアーカイブ、ゲームを中心にプレイヤーやタレントがコメントするWeb番組(ゲーム)、いわゆるテレビ番組的なゲーム以外のコンテンツをメインにしたWeb番組(情報・バラエティ)などがある。eスポーツのプロ選手が情報・バラエティにまで進出できるほど知名度が上がれば、さらにeスポーツ自体の知名度も上がり、スポンサーシップとしての価値も高まっていくだろう。

また、スポンサーシップをするうえで重要なのが、どれだけ多くの人に見てもらえるかだ。eスポーツは世界規模の大会もあり、タイトルによっては世界中で遊ばれている。8月にアメリカ、ラスベガスで開催された対戦格闘ゲームイベント「EVO 2018」では、日本企業であるCygamesがスポンサーとなった。日本でも「EVO 2018」の動画配信を視聴したオーディエンスは多く、大会スポンサーとなることで、グローバルな展開にも期待できるはずだ。

動画配信サービスを中心とした大会コンテンツ配信が主流のため、SNSと相性が良く、メディアによる相乗効果で、バイラル的に拡散される
eスポーツ大会は、パブリッシャー主催、コミュニティ主催、協会主催とさまざまな形式があるが、いずれも動画配信サービスを使っており、全世界で同時に観られる

eスポーツはタレントよりもエンゲージメントが高い

以上が認知に関する項目。次は販促の面が議題になった。eスポーツの選手やチームのファンはロイヤルティが高く、多くのプロモーションの機会を獲得できるという。また、eスポーツのファンと一括りにしても、実際はチーム・選手のファン、タイトルのファン、ゲーム全般のファンとこれまた細部化されているのも特徴だ。

さらにおもしろいのが、eスポーツのチームや選手のファンはエンゲージメントが高いということ。実際、Twitterのフォロワー数が16万人近い司会のタレントと、Twitterのフォロワー数が2万人ほどのプロ選手を比較すると、プロ選手のコメント言及回数のほうが多いという結果が出た。人気の割には効果の薄いタレントよりも、プロ選手の方がエンゲージメントの高さでスポンサー効果も高いと言えるだろう。

また但木氏は、ゲーミングという独自価値についても言及した。ゲーミングと冠し、製品と結びつけることで、ブランドに新たなイメージを付加することができるのだという。仮に製品自体は既存のものを使用していても、低コストで新たな市場開拓を行えると言うことだ。

eスポーツはデジタルコンテンツであるがゆえ、ほかのデジタルテクノロジーとの相性も良く、適用範囲が広いのも特徴だ。すでにVR対応のeスポーツは始まっているし、ブロックチェーン技術を採用した仮想通貨で選手に寄付するという試みも行われている。また、AIによる対戦、ビッグデータによるeスポーツの試合やトレーニングデータの解析なども考えられるだろう。

フォロワー数とエンゲージメントは必ずしも一致しない。プロゲーマーはエンゲージメントが高く、単純なフォロワー数だけでは影響力を推し量れないのだ
ゲーミング○○と冠することで、手間もお金もかけず、ブランドに新イメージを付加できる
デジタルコンテンツであるeスポーツはデジタルの新テクノロジーと親和性が高く、取り入れやすい

認知、販促の面からeスポーツのスポンサーシップは、大いなる可能性を秘めている。マスへの広告を投下し、一定割合の人間を対象にする従来のスポンサーシップに比べ、訴求力の高さが魅力と言えるのではないだろうか。ピンポイントに絞りながらもグローバル展開が見込めるので、世界規模で見れば、訴求できる人数は決して少なくない。

NewsInsight 更新終了のお知らせ

NewsInsight 更新終了のお知らせ

2019.06.17

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○企業戦士に贈る「こむぎのことば」
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○藤田朋宏の必殺仕分け人
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○文具ソムリエール・菅未里の「新しいコンパス」
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○カレー沢薫の時流漂流
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最後になりますが、改めて皆様に感謝いたしますとともに、引き続き、マイナビニュースにてご愛顧いただけましたら幸いです。

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

【お知らせ】
連載「カレー沢薫の時流漂流」の掲載場所を変更します。
→ 新しい掲載場所はこちら https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu