広島電鉄が積極的に「信用乗車方式」を採り入れる理由

広島電鉄が積極的に「信用乗車方式」を採り入れる理由

2018.09.04

軽電車改革のひとつとして信用乗車が普及

そもそも信用乗車はなし崩し的に始まった

合理性を高めて人員削減につなげるねらい

広島市内や宮島方面へネットワークを広げ、市民や観光客の重要な交通機関となっている広島電鉄(広電)は、全国各地の路面電車が軒並み廃止された昭和40~50年代に、いち早く現在に通じる近代化施策を展開し、業界でも先駆的な役割を果たしてきた。

大型高性能電車の投入や電車優先信号の設置、停留所の改善などである。現在でも、LRT(Light Rail Transitの略。役割的、輸送量的に一般的な鉄道とバスの中間を埋める、路面電車の発展形である軽電車システム)への完全な脱皮を目指して、さまざまな改革に取り組んでいる。

「信用乗車方式」も、そのひとつだ。乗務員(運転士・車掌)が運賃の支払いをチェックせず、利用客の良心に任せる方式で、複数の車体を連結した大型の電車(連接車)であっても、すべての扉からの乗降が可能となり、停車時間の短縮、ひいては移動時間のスピードアップ、自家用車に対する競争力アップにつなげることを大きな目的としている。

広電1000形の信用乗車方式

広島電鉄では、ICカードの導入を機に2011年度にもこの方式を採用する方針と、一部の報道では伝えられた。しかし本格的な導入はなかなか実現しなかった。2018年5月10日になってようやく、停留所のホームとの段差がない超低床式電車のうちの1形式である1000形(愛称はグリーンムーバーLEX)14両のみにおいて、ICカード乗車券利用客に限り、すべての扉からの降車を可能とした。なお広電では、運賃は降車時に支払うシステムである。

1000形の正面には「ICカード全扉降車車両」とのステッカーが貼られている

1000形は3つの車体をつなげた市内軌道線用の連接車。宮島線直通などで活躍し4カ所の乗降扉を持つ5車体連接車に比べれば車体は短く、需要がやや小さい運転系統でも充当しやすいという特徴を持つ。

そして1000形は、乗降扉が2カ所しかない。これまでは進行方向後ろ側からのみ乗車、前側(運転士脇)からのみ降車を可能としていた。それが、後ろ側となる扉に降車専用のICカードリーダーを設置。乗車専用のカードリーダーにタッチしてあれば、乗務員がいない後ろ側の扉からの降車も可としたのだ。

信用乗車方式を取り入れた広電1000形「グリーンムーバーLEX」。2カ所の扉が確認できる

実際に8月、1000形に乗車して観察・体験してみた。車両後ろ側の席に座った場合、電車内をあまり移動せず降車でき非常に楽だ。もう慣れた地元客はスムーズに乗降しているが、遠来の客の場合、大きな文字で表示されているにもかかわらず、乗車時に降車専用カードリーダーにタッチしてしまい降車時にエラーを出す。結局、無賃乗車になってしまうなど、不慣れさ加減が目立った。日本全体では、まだまだなじみが薄いシステムであることを感じた。

広電が嚆矢ではない日本の信用乗車方式

信用乗車方式は欧米では常識的なシステムで、特にヨーロッパの公共交通機関では1970年代から急速に広まった。乗務員による運賃支払いチェックを行わない代わりに、自動券売機での乗車券購入を義務づけ、時に抜き打ち車内改札を行って、有効な乗車券を所持していないと高額な罰金を徴収することでバランスを取ったのである。

欧米では「信用乗車方式」が常識。大型の電車でも、有効な乗車券やカードを持っていれば、すべての扉から乗降が可能だ(写真はスウェーデンのストックホルム市電)

ただ、日本の鉄道は利用客数が格段に多く、改札口を設けた方が効率的だと考えられている。もし導入するとすれば、バスより大きな車体で定員も多いのに、「後ろ乗り前降り」といったワンマンバスと同じ運賃支払い方式を採用。停留所での停車時間の延び、ひいては全体のスピードダウンが利用率向上の足かせになっていた。そのため昔ながらの路面電車よりも、最新技術を採用したLRTが有力視されるようになった。

ICカードの普及にともない、無人駅にも簡易改札機をおくケースが増えた。利用客はこれにカードをタッチして、運賃を支払う(写真は京阪石山坂本線の例)

なし崩しに広まる? 鉄道会社のノーチェック

現実には「なし崩し」的に、利用客の良心に運賃支払いを任せる方式が広まっている。JR、私鉄を問わずローカル線でも、ワンマン運転区間では「きっぷや運賃は駅の集札箱へ」という案内が、無人駅で目立つようになってきたのだ。

JRのとある駅に置かれた集札箱。乗車券を購入していない場合、この箱に所定の運賃を入れればよい

これは車掌が巡回して乗車券を発売したり、バスと同じように運転士が運賃収受を行う方式と比べて簡便ではあるが、無人駅相互間の乗車においては鉄道会社のチェックはできない。利用客数がごく少なく定期券利用がほとんどであるから、割り切れたのである。

また、ICカードが利用できる路線の拡大に伴い、無人駅に簡易式カードリーダーを設置する例も増えた。これも「タッチ」するかどうかは利用客に任されている。真面目な日本人の国民性が支えているからこそのシステムなのだ。

利便性向上とともに合理化も狙う

広島電鉄も、信用乗車方式を導入する十分な動機があったのは確かだ。乗車券ではなくICカードを並行して採り入れたのは、時代の流れに合わせるとともに"日本流"ともいえる。

先例として、2017年10月15日より富山ライトレールは、ICカード利用客に限り進行方向後ろ側の扉からの降車を終日にわたって可とした(同社では「信用降車」と呼ぶ)。これも広電の後押しとなったであろう。

広島電鉄に先がけて「信用降車」を採用した富山ライトレール

ただ、広島電鉄(市内軌道線のみで3892万6000人/年・2015年度)は富山ライトレール(205万6000人/年・同)と比べて利用客数がはるかに多い。電車も134両保有している広電と比べて、富山ライトレールは7両(いずれも連接車は1両として計算)しかない。広島電鉄は乗降客が多く、大きい初期投資になっても確かな信用乗車のシステムが必要。ただ、広島市街のみならず、宮島までカバーする規模だ。まずは実施が限定的になるのも、やむを得ないところだ。

運行を維持するための要員確保が課題

もちろん、広電の信用乗車方式導入は1000形で終わるものではない。ゆくゆくはすべての電車に拡大する方針である。その目線の先にはスピードアップ、利便性向上とともに合理化、つまりは要員削減があるはずだ。

少子高齢化による若年層の減少は、すでにバス業界や運送業界において深刻になっている。鉄道業界がその例外であろうはずがない。直面しつつある運転士不足に対応するには、全体の職員数が減ることはやむを得ないとしても、運転士の数だけは若者を養成して確保しなければならないのだ。

かつてのワンマン化による車掌の削減は、人件費を抑制し経営を改善することを最大の目的としていた。しかし今日の人員削減は、合理化を進め将来における運行の確保のためという側面も大きいと考えられるのである。

そのセグメント、ちょっと待った! 本当は怖いターゲティングと恋の落とし穴

恋するSNSマーケティング講座 第2回

そのセグメント、ちょっと待った! 本当は怖いターゲティングと恋の落とし穴

2018.11.21

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く新連載!

第2回は、効率を上げるために必要な「ターゲティング」について

恋愛もマーケティングも、まずは「ブロードリーチ」が必要?

フェイスブック ジャパンのSNS運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く短期連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

前回に引き続き、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さんに話を聞きます。今回もよろしくお願いします!

「恋愛とマーケティングは似ている」という前回の話に引き続き、今回もフェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードを務める丸山祐子さんに、マーケティングを考える上で重要なことを聞いてきました。今回のテーマは、「ターゲティング」です。

闇雲にリーチを増やしても意味がない

「広告において重要なのは、できるだけ多くの人にこちらの情報を届けること。もちろん『数』だけではなく、誰に届けるかという『質』の部分も重要です」(丸山さん:以下、丸山)

広告の目的は、顧客となりうる層に商品やキャンペーンなどの情報を届けることであり、さらにいうと、最終的なゴールは“購入”などのアクションにつなげることである。

これを“恋愛”に置き換えると、「パートナーとなりうる層に自分の情報を届けて、最終的に“好きになってもらう、付き合う”などのアクションにつなげる」ことと言えるだろう。恋愛も広告も、まずは存在を認知してもらわなければ「コンバージョン」につながる確率はゼロのままだ。知ってもらわないことには、一向に話が始まらない。

とはいえ、絶対譲れない条件があるのに闇雲に合コンを重ねてもムダなように、広告でリーチする相手も「質」が重要だ。ターゲティング次第で広告の成果は大きく変わる。

「その点、FacebookやInstagramはユーザーデータに基づいて細かく広告を出す先を変えることができます。例えば30代を対象とした化粧品の場合、『都内に住む30代の女性で化粧品に興味を持っている層』にのみ広告を出すことも可能です」(丸山)

細かすぎるセグメントは時に機会損失につながるかも?

では、「量と質、どちらにウェイトを置くべきか?」というと、それはケース・バイ・ケースだと丸山さんは言う。大切なのはバランスなのだとか。

「商品のターゲットがF1層だったとして、最初からそこでバシッとセグメントしてしまうと、34歳から35歳になった途端、広告は届かなくなります。だけど34と35で人はそんなに変わりませんよね。セグメントすることで、実は機会損失になってしまっている、というケースも少なくありません」(丸山)

そこでオススメする方法の1つが、まずはターゲットを詳細に定めず広範囲で広告を出して、そこから反応のある層に絞ってアプローチをしていく方法だという。この方法で広告を出すことによって、機会損失の減少につなげられるとのこと。

Facebook、Instagramでは、広告に対する反応率をユーザー属性ごとに細かくチェックすることができるため、広範囲で広告を打った結果「30代に刺さると思っていたら、実際には20代の方が反響が大きかった」といったことがわかることも多いのだという。細かくセグメンテーションするのは、反響が大きい層の目星を付けてからでも遅くないというわけだ。

ちなみに丸山さん自身も、婚活においてこの「量」と「質」の罠にハマってしまった経験があるそう。

「昔は、国際感覚があって、ロジカルシンキングができて……など、色々と相手に求める条件を考えていました。でも、『自分が思うすべての条件を満たす人なんてこの世にいないんじゃないか』『そもそも本当にこの条件って必要なのか』といったことを考えはじめ、最近はあまり固く考えすぎない方がいいのかな、と思うようになりましたね」(丸山)

「マーケティングは得意なのですが、恋愛はまだまだ勉強中です……」

その後丸山さんは、まずは条件を細かく定めずに「月に10人と会う」ことを目指しているのだとか。好きな人探しの“ブロードリーチ期”というわけだ。

恋愛も広告も、タイミングが重要

ターゲティングに加えて意識しておくべきは、タイミングであるという。

恋愛においてもタイミングは重要で、相手が今どんな関係を求めているのかを意識して行動、関係性を築くことが求められる。

それは広告においても同じことが言える。セグメンテーションが適切でも、たまたまそのとき関心がないことは十分に考えられる。例えば、「若い女性に人気の旅行スポット」の情報を、ただ若い女性向けに配信しても、その人が旅行を計画しているタイミングでないと、思ったように刺さらない。ユーザーの質は良かったのに、タイミングを間違えたケースである。

「量」と「質」と「タイミング」を考えてターゲティングする――。なかなか難しそうに思えるが、これこそがFacebook・Instagram広告の得意分野だと丸山さんは言う。

「FacebookやInstagramには人ベースのターゲティングができ、リーチの数も質も親和性が高い形で届けることができるのです。ニーズが顕在化している層だけでなく潜在層にもリーチできるのが、Facebook・Instagram広告ならではのメリットです」(丸山)

広告は「一方通行」ではない

もっとも、自分のデータを勝手に参照されて広告が出ることを良しとしない人もいるだろう。興味のある記事を読んだり、シェアしたりしていると、その内容に似た広告が表示された、という経験がある人も多いと思う。ただ、Facebookではプライバシーセンター機能により、「見たい広告」「見たくない広告」を利用者側で設定することもできる。

これは、「広告は決して一方通行ではなく、広告主と利用者の『見たいもの』と『見せたいもの』がお互いにマッチすることによって、質の高い利用体験につながる」というのがFacebookの考えであるため。プライバシーセンターは、その世界を実現するための機能の1つだ。

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今回は、マーケティングについて重要な「ターゲティング」の話を聞いてきた。しかし、「これで広告を届けるべき“質の高いユーザー”にリーチができるようになったから万々歳」……というわけにもいかないようで、次は「引きのある広告内容」について考える必要があるとのこと。

ということで、第3回では「効果的なクリエイティブのつくりかた」について聞いていこうと思う。

第3回「恋するSNSマーケティング講座」は11月28日(水)に掲載予定です

クレジットテックで“新しい”信用情報が果たす役割

まるわかり! Credit Tech 最前線 第2回

クレジットテックで“新しい”信用情報が果たす役割

2018.11.21

テクノロジーの進化によって誕生した新しい信用情報

サービス提供者と利用者、双方にメリットが生まれる可能性がある

金融サービスだけでなく、シェアリングエコノミーでの活用も

連載の第1回では、Credit Tech(クレジットテック)が盛り上がりを見せる背景について紹介した。第2回では、テクノロジーによって可視化されてきた“新しい”信用情報について、具体的な内容を紹介するとともに、クレジットテックが果たす役割について俯瞰してみたい。

クレジットテックにおける“新しい”信用情報とは

新しい信用情報を紹介するにあたり、まずは、社会信用システムが発展している中国において、信用スコア算出の事例としてよく登場する「芝麻(ジーマ)信用」を見てみよう。

芝麻信用とは、中国アリババグループのアント・フィナンシャルサービスグループが開発した個人信用評価システム。「身分特質」「履約能力」「信用歴史」「人脈関係」「行為偏好」という5つのパラメーターを用いて、個人に350~950点の信用スコアを付与する。

芝麻(ジーマ)信用のイメージ。アント・フィナンシャルサービスのHPより

この5つのうち、「身分特質」「履約能力」「信用歴史」は“従来の”信用情報に該当する項目、「人脈関係」「行為偏好」は新しい信用情報に該当する項目だと私は考えている。

従来の信用情報とは、行政・銀行・信用情報機関といった信用の担い手が、以前から保有/利活用してきた信用情報のこと。例えば、預金や借り入れの状況、クレジットカードの利用履歴、居住地、職業、学歴などが該当する。

そして、新しい信用情報とは、テクノロジーの発展した現在において民間企業が担い手となって、生まれた信用情報である。例えば、どんな人とコミュニケーションをとっているのかといった「SNS上のつながり」だ。日本ではLINE、中国ではWeChat、世界的に見ればフェイスブックなどが、この情報を保有している。

また、一般消費における現金の動きも新しい信用情報にあたる。これまで、匿名性が高く、移動の履歴が残りにくいため、現金は精緻な利用状況が取得できなかった。しかし、キャッシュレス決済の登場によって、個人に紐付いた現金の移動を記録して追うことができるようになったのだ。2017年の中国の実績では、約1,362兆元(約22,901兆円)ものモバイル決済取引が行われている。

信用情報が多面化するイメージ

新しい信用情報がもたらす3つの価値

では、こうした新しい信用情報の出現により、どんなことが起きるのか。1つは、機会損失の解消だ。従来の信用情報のみに依拠していると、そうした情報を持たない、もしくは開示していない個人は、サービスを享受しにくい状況が発生していた。例えば、本当は支払能力があるにも関わらず、クレジットカード支払いの遅延歴があったために、住宅ローンを組めないというケースなどだ。ここに新しい信用情報が加わるとどうなるか。

ソフトバンクがみずほ銀行と合弁で立ち上げた、デジタルレンディング企業「j.score」を例に説明しよう。同社のサービスではまず、ユーザーは従来の信用情報に該当する項目に加え、普段の生活習慣など、複数の新しい信用情報を回答する。その結果、導き出された信用スコアに応じた条件で、融資を受けることができるようになるのだ。

これにより、従来であれば金融サービスを享受できなかった個人でも、サービスを受けられる可能性が出てくる。よりマクロな視点でみれば、金融包摂の文脈に該当する利点と言えよう。

J.Scoreの「AIスコア・レンディング」紹介動画

もう1つは、これまで以上に高付加価値のサービス提供が可能になることだ。従来の信用情報のみでは、年収の低い個人や、過去の売上データが芳しくない法人は、融資を受けられたとしても高金利にならざるをえなかった。しかし、住信SBIが提供する「レンディングワン」などのトランザクションレンディングサービスでは、企業の売上状況を新しい信用情報として参照することで、即日で最大1億円までの融資を低金利で可能にしている。

ほかにもメルカリでは、サービスの利用状況や評価の高さといった新しい信用情報を取得できるユーザーに対して、「メルカリ月イチ払い」という後払い決済サービスを提供している。

お金の貸し手が新しい信用情報を活用することで、借り手の信用をより精緻に推し量ることができるようになったからこそ、双方にとって、低コスト低リスクかつスムーズな取引ができるようになったのだ。

そして最後に、新しい信用情報は、その可能性を金融以外の領域に派生していけることにも価値がある。個人の嗜好性や行動の結果や人脈といったよりパーソナルな情報を精緻に可視化することから、金融に限らずとも、いわゆる信用によって成立するさまざまな領域で、商取引を活性化することができるのだ。

最たる例は、シェアリングエコノミーに代表されるCtoCサービス。貸し手、借り手ともに信用が重要なこの領域では、双方が安心して利用できるサービスを目指し、早期からSNSなどの情報が活用されていた。人材のマッチングにおいても、求職者のパーソナリティを推し量る多面的な指標として、キャリア以外の観点で新しい信用情報が活用されるようになるかもしれない。そのほか、当然マーケティングデータとしての活用も可能。電通やUFJ信託銀行の「DPRIME(ディープライム)」といった情報データ銀行の登場は、個人のパーソナルな信用情報をマーケティングに活用する動きを加速するものだと思われる。

信用情報の利活用に向けた各国の状況

個人の信用情報をどの主体がどう蓄積するかは、国や地域によっても扱いが異なる。中国では、行政や一部の企業が「社会信用システムの構築のため」として、個人の信用情報を中央集権的に掌握、管理している。これにより、急速なスピードで信用情報や信用スコアの活用が進んだが、スコアが低いために社会の利便性が極度に低下し、不利益を被る個人も一部出てきており、ディストピアと称されることもあるのだ。

一方、欧州ではGDPR(EU一般データ保護規則)が施行され、個人が自分の情報を「どの企業にどこまで渡すか」を意思決定できる状態になっていることから、中央集権的な管理ではなく個人に強く帰着される傾向にある。

個人データの蓄積方法や主体に違いはあれど、中国、欧州どちらも、個人データを利活用する土台が整備されてきていると言える。

今後、日本でも、個人の信用情報は、信用スコアの算定とそれに基づくサービスとして利活用されていくだろう。信用スコアに関する事業としては、ソフトバンクとみずほ銀行の合弁会社であるJ.scoreを端緒とし、すでにドコモも参入を公表している。

しかし現状の日本では、行政や企業が個人の信用情報を個別に保有しており、今年5月に改定された個人情報保護法の範疇では、匿名データにマスキングした形でしか、個人データの受け渡しや企業間の利活用はできない状況だ。今後、信用情報の利活用領域に対して、日本でもさらなる法整備を実施していくことが想定されるが、中国型、欧州型のどちらの発想になるかにより、サービスや受け入れられ方に大きな差異が生じることは間違いない。