分離プラン普及の試金石

分離プラン普及の試金石 "docomo with"に「iPhone 6s」追加のワケ

2018.08.30

docomo withに対象機種としてはやや高額な「iPhone6s」登場

「4割下げ」発言後、分離プランに舵を切る大手キャリア

分離プラン普及の試金石としての注目が集める

NTTドコモは、2018年9月1日より「docomo with」の対象機種として「iPhone 6s」を追加すると発表した。旧機種とはいえ、比較的高額なiPhoneを端末割引価格のないdocomo withの対象として追加したドコモの分離プランは普及するか。

「iPhone 6s」

ドコモの新プラン「docomo with」を振り返り

docomo withは、月々の利用料金を1,500円割引きするサービスだ。契約期間中は割引が継続するため通信料金の低減に繋がるが、利用するには対象商品の購入が必要だ。さらに、端末購入補助が利用できないため、基本的には端末代金をそのまま支払うことになる。

月々の利用料金を毎月1,500円割引きする料金サービス「docomo with」

最近のドコモの料金プランは、基本的に端末を24回などの分割で購入し、それを毎月支払う代わりに通信料金を値引きする、というもの。端末代金への割引ではないため「実質価格」という体裁となり、当然、端末代金の全額支払いが求められる。

この割引(月々サポート)は最大24回分の割引となるが、端末代金の一括・分割払いを問わず適用される。そのため、通信料金は割引かれているが、毎月の請求代金は端末の分割料金が加算されるため、全体の利用料金は割引かれていないように見える。

端末を一括で購入した場合、最初に数万~十数万円が必要になるが、分割代金の上乗せがないため、月々サポートによって毎月の利用料金は低廉化する。端末代金として支払っている額は分割でも一括でも変わらないので、「毎月の料金を下げたい」というだけなら、端末一括購入で月々サポートを利用すればいい。

ちなみに、一般的に「2年縛り」などと呼ばれる契約形態は、これとは別に「2年間の利用を前提として基本料金を割引く」という定期契約の場合だ。例えばカケホーダイプランの場合、月額4,200円が定期契約で2,700円となる。端末を一括購入して定期契約を結ばない場合、端末代金としての初期費用と月額料金の増加に目をつぶれば、解除料や分割代金の残債などに煩わされず、いつでも自由に解約できる、ということになる。

一部で誤解があるようだが、端末に縛りは存在しないので、2年間という期間を気にせず自由に買い換えられる。残債の支払いは残るが、2年契約による料金の割引は継続する。その代わり、端末購入にともなう割引(月々サポートなど)はなくなることになるが、新たに購入した端末にともなう割引が発生する。

「iPhone 6s」も対象端末に。料金は4万円ほど

docomo withは、この端末購入による割引をなくす代わりに、決まった額の通信料金割引を行う、というもの。月額1,500円の割引額が設定されており、上記の2年縛りの定期契約が前提となる。端末代金の分割も可能だが、2万~4万円の端末で揃っているので、一括でも大きな負担にはならない。一括払いなら分割代金の上乗せもないので、毎月の料金が単純に1,500円引きとなる計算だ。

24回などの一定期間の割引ではないため、契約が続く限り割引は継続する。ただし、割引を最大化するには2年間の定期契約が前提となるため、解約をするには解約月に注意が必要になるほか、機種変更で対象外の機種を購入すると廃止される。その代わり、自分で用意した端末を使う分には割引が継続するようだ。

これまでは、サムスン、LG電子、シャープといったメーカーがこれに沿った端末を提供してきたが、ここに来てiPhone 6sが対象端末として登場した。4万2,768円とdocomo withとしてはやや高額だが、おおむね4万円というところだろう。アップルストアの価格が税別5万800円なので、1万円以上お得ということになる。

アップルストアよりも安価な値付けは珍しく、公正取引委員会が公表したアップルとの「iPhone Agreement」が改定されたことが影響されていることも考えられるが、公式にはドコモはそうした点は否定する。

分離プランに舵を切った大手キャリア

こうした、端末代金と通信料金を別々に分けることは分離プランと呼称されているが、すでにKDDIも提供しており、ソフトバンクも8月29日に新たな分離プランを発表している。もともと、各社の料金プランは、端末代金と通信料金を分離するとの名目で、端末代金は割引きせず、その分の通信料金を割引くという仕組みを導入していた。

ソフトバンクが8月29日に発表した新プラン「ウルトラギガモンスター+」。月額料金は単身利用で光回線をセットにしない場合は1年目で6,480円、2年目は7,480円。こちらのプランでも端末の割引は適用されない

それとは異なり、端末購入のサポートの代わりに通信料金を割引くのが、今回の分離プランだ。「実質0円」といった見た目には安価に見える端末の売り方ができるなくなる代わりに、毎月の通信料は下がる。そのためには2年契約が必須、というのは各社共通した部分だ。

毎月の通信料を値下げするために2年間の期間拘束をする、という料金プランで従来と異なるのは、端末購入をともなわなくても割引が継続する点だ。さらにKDDIは2年契約を自動更新する場合の毎月の割引額を減らして、2年間拘束後に解除料がかからない「2年契約(自動更新なし)」を提供。ソフトバンクも同様の「2年契約(フリープラン)」を用意した。

そしてドコモの場合は、自動更新のある2年間の定期契約、定期契約なし、2年間の契約後に解約が自由にできる「フリーコース」の3種類から選べる。

こうした違いはあるが、分離プランになると端末代金は単純に上がるように見える。これまでも通信料金の割引によるもので端末代金は割引されていなかったが、分離プランではそういった売り方もできなくなるので、例えば10万円を超えるiPhone Xなどは、実質価格もなくそのままの価格で購入するかどうかを選択することになる。

もちろん、これが正常とも言える。分割払いの場合は「通信料金と端末代金の合算」が請求されることは変わらないだろう。ただ「実質価格」がなくなり、端末代金が意識されるようになると、より高額な端末は売れづらくなることが予想される。

分離プラン普及の試金石へ

そうした場合に、docomo withにiPhoneが追加されたインパクトは大きい。旧機種とはいえ、いまだ最新OSへのアップデートが約束された現役モデルだ。「iPhoneが欲しい」という声には応えられるし、日本ではこの声が無視できないほど大きい。通信料金は割安になるので、「スマートフォンが高い」というイメージでフィーチャーフォンからの移行をためらうユーザーに対しても、データ容量1GBまでなら月額3,672円(端末代金別)と、ある程度の訴求が図れるだろう。

アップル側にも、iPhone 6sの販売を拡大したい事情もありそうだ。9月の新機種発表を前に、安価な旧機種の安定供給先として、ドコモでの取り扱いは大きいだろう。iPhoneのさらなる市場拡大につながる可能性はある。

ドコモの場合、分離プランのdocomo with利用には対象端末購入が必要で、既存の売り方も継続することから、今回のiPhone 6sの追加は、分離プラン普及の試金石としても、その結果を注目したいところだ。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。