門外漢だから起こせた技術革新-丸めて光る「魔法の紙」量産化への道

門外漢だから起こせた技術革新-丸めて光る「魔法の紙」量産化への道

2018.09.05

くるくる丸めると光る魔法の紙「PAPER TORCH」

”9千種から選ばれた紙”と”導電性金属インク”が技術の鍵

分野の違うプレイヤーが手を組み生まれたヒット商品

くるくる丸めると懐中電灯のように光る、不思議な紙。どこか”ひみつ道具”のような製品「PAPER TORCH」が2018年7月より販売を開始した。価格は1万800円(税込)で、紙専門商社の竹尾、東大発ベンチャーのエレファンテック(旧AgIC)、デザインチーム nendoの3社が開発した紙だ。

2017年に、限定50個で販売済みの同製品だが、今回は量産化を実現したという。同製品の開発の経緯や、今後の展望について、竹尾 営業開発部 機能材営業課の三瀬 俊樹氏、エレファンテック 取締役副社長の杉本 雅明氏に話を聞いた。

PAPER TORCH。くるくる丸めると光る不思議な紙だ
竹尾 営業開発部 機能材営業課 三瀬 俊樹氏(左)、エレファンテック 取締役副社長 杉本 雅明氏(右)

PAPER TORCHの仕組み、開発の経緯は?

――まずはPAPER TORCHの仕組みについて教えてください

竹尾 三瀬氏(以下、三瀬) : 同製品は、エレファンテックが技術として持っている導電性の金属インクを、当社で提供している紙に印刷したものです。この市松模様が”回路”としての役割を担っており、紙を丸めることで金属インク同士が接触すると、回路がつながり、ボタン電池からLEDへと電気が流れることで発光する仕組みになっています。

紙上に搭載された7つのLEDチップ
くるくる巻くとLEDに電気が流れて光る。紙を丸めるだけで光が灯るという、不思議な感覚を味わえる商品だ

――通常は筐体などで隠されている基板が前面に出ているのが特徴的ですね。何も聞かされていなければ、紙に印刷された市松模様が回路の役割を担うとは思いません。この製品の開発に至った経緯を教えてください

三瀬 : DoT.において、「エレファンテックの技術を用いた製品を作る」というプロジェクトが起こり、そこにnendoが加わったところから、開発がスタートしました。

(※DoT.=デザインオフィス nendoをクリエイティブディレクターとして、ソフトバンク コマース&サービスが運営する「+Style」と共同で取り組む、デザイン特化型のIoT商品開発プラットフォーム)

もともと当社とエレファンテックは共同で展示会を行うなど、深い関わりがありました。その中で、nendoから「PAPER TORCH」の原案を提案いただき、協力することになりました。

「限定販売」で見えた”落とし穴”

――そこから開発に至ったというわけですね。今回の量産化に先立ち、2017年には数量限定でPAPER TORCHを販売していました

三瀬 : 2017年に数量限定(50個)で販売しました。当時も量産化を検討していたのですが、体制を整えることが難しく「量産化を待っているようではあまりに時間がかかってしまう」と、数量限定という縛りのもとで販売を開始しました。

――その際のユーザーからの反響はどうでしたか?

三瀬 : DoT.で販売を開始したところ、多くのメディアに取り上げていただいたこともあり、用意していた製品は発売後3週間ほどで売り切れました。新しい技術に興味を持つ方々に購入していただいたと感じております。その後「気付いたら売り切れていた」という声も聞き、手ごたえを感じましたね。

――1年ほどかかって量産体制を整え、ようやく今回の販売に至った訳ですが、以前発表した時から「PAPER TORCH」がどう変化したのか教えてください

三瀬 : 導電性金属インクが剥がれにくくなっていることが変化の1つです。実は、2017年に数量限定販売をした後に、ある購入者から「突然点灯しなくなった」というフィードバックを受け、その後何度も設計を改良しております。

その方には新しい物をすぐにお送りしたのですが、戻ってきた製品を調べてみた結果、一部のインクが剥がれてしまっており、電池からLEDまでの電気が流れなくなっている部分があるとわかりました。

エレファンテック 杉本氏(以下、杉本) : 水や汗で濡れた手で、プリントされた基板を触ると、すぐにインクが剥がれてしまうことが原因でした。これは私達の予想していなかった問題でしたね。量産化を検討している段階であったため、これは早急に解決すべき問題だと感じ、剥がれにくくするために、どうにか基板とインクが強力にくっつくよう、印刷方法を大幅に変更しました。

具体的には、従来は紙の両面に1回ずつ、合計2回の印刷で作っていたところを、裏表2回ずつ、合計4回にわたって印刷をするようにしました。インクと紙の間に”接着層”と呼ばれる透明な層を入れ込むことで、より強力に結びつくようにしました。

――限定販売したことで、問題点に気づくことができたのですね

三瀬 : はい、その意味では限定販売に踏み切ったのは良かったように思います。そのほかにも、従来品と現行品では、回路そのもののデザインを変更したり、3Dプリンターで作成していたボタン電池用のカバーを専用の型で作成したりと、さまざまな改良を施しております。

2017年に限定50個で販売されたもの(左)と、量産化したもの(右)。左で見られるギザギザは電気抵抗の役割を果たしているが、量産版は市松模様の配置を変え、電気が流れる道を長くすることにより、従来品と同様の調光性能を実現した
現行品の回路図

”丈夫さ”より”デザイン性”「壊れても知りませんよ?」

――製品を作るにあたって苦労したことはどのようなことでしょうか

杉本 : 「これまで世の中に存在しなかったものをつくる」という作業だったので、苦労は多くありました。そもそも基板って、通常はあまり表に出るものではないんです。基板を扱っている私達からすると、隠さずに表に出してしまったら、錆びるし、剥がれてしまうのは当たり前なこと。極端な話、紙を折り曲げてしまえば、電気が通らなくなってしまいますからね。

「通常、絶対にやらないこと」をこのPAPER TORCHではいくつもやっているんです。しかしこの製品はnendoがデザインしたもので、”丈夫さ”よりも”デザイン性”や”新たな体験”が求められる、デザインドリブンなものでした。

でもこれって、iPhoneなんかもそうですよね。日本の携帯会社は当時、「落とすと簡単に割れてしまう携帯」がここまで広く、人々に受け入れられるとは考えられなかった。「ポケットに入れていると曲がってしまう」というような、「そんなのありなの?」ということが起こりますからね。しかし、iPhoneの人気は爆発的に広がりました。

これは1つの例ですが、私たちは、一般的な「こうあるべきこと」が、必ず人々が欲しがるものと一致するとは限らないということを体験しているんですよね。言ってみれば、花瓶だって割れるからプラスチックの方がいいか、というとそれだと味が出ない。

今回、nendoがデザインした製品を作るためには、私たちにとっては”やってはいけないことをたくさんやる”必要がありました。だから私たちは、「壊れても知りませんよ?」と言いながら製品の開発に臨んでいましたね。

三瀬 : 竹尾としては、「プリントするための紙」の選定に苦労しました。巻くことで機能する製品なので、何度も巻かれることを前提として、紙を選ぶ必要がありました。

そのためには、柔らかく、かつ巻かれても元の形状に戻る紙を選ぶ必要があります。薄すぎると元の形に戻りにくいし、かといって厚すぎると反発が強い。こういったいくつもの要求を満たす紙を選定するために、まずは私たちが扱っている約9千種類の紙の中から、材質や機能をもとに仮説を立てて100種類の紙を選定しました。

その後、それぞれの紙で実験を行い、試行錯誤を繰り返したのちに、最終的には「ユポ」という、ポリプロピレンを主原料とする合成紙を選びました。この紙は巻き癖がつきにくく、曲げても元の形に戻りやすいという特徴から、選挙のポスターなどにも使われているものです。耐水性もあり、かつ破れにくいため、用途にあった紙を選択できたと考えています。

門外漢だからこそ起こせたイノベーション

――非常に苦労して作られた製品であったようですね

杉本 : 本当に苦労しました。実際に今回、PAPER TORCHを製品化にまでもっていったことは、すごいことだと思っています。製品化を実現するまでには、時間的、技術的なコストが多く存在しましたから。

”基板を表に出す”ということは、本来はあり得ないことであったので、特に私達のように、電気の分野に近い人ほど、こういったチャレンジをすることは恐れてしまいます。安全性については行政にも相談しながら進めましたから、常識的に考えると問題はないのですが。

ただ、「やったことがない」から、そこに入り込むことには躊躇してしまう。一方で、竹尾さんのように、電気の世界から離れている人からしたら、そもそも基板を取り扱う時点ですでに「やったことがないこと」。いい意味で「前提知識が少ない」からこそ、今回のプロジェクトを進めることができたのではないかと思っています。

ーー専門の知識がなかったからこそ、業界のバイアスに囚われず、PAPER TORCHが誕生したんですね

PAPER TORCHが新たな需要を生み出すキッカケに

――今後の展望について教えてください

三瀬 : ひとまずPAPER TORCHは今回のプロジェクトの集大成、1つの完成形だと捉えています。また、今回利用した技術はさらに応用が利くものであると感じています。

紙に電気を流すという試みは、当社の119年の歴史の中で初めてのことでした。私達が扱っている様々なファインペーパーと、エレファンテックの導電性インクが組み合わさることで、今まで誰も作ったことのないものが作れる可能性を秘めていると思います。

PAPER TORCHから見えてきた、”紙と導電性インクの組み合わせ”から広がる可能性が、さまざまな人に伝わり、新たな価値を生む製品が誕生すれば幸いです。

杉本 : 今回の製品から、回路の基材を変化させるという新たな選択肢ができたのかな、と考えています。例えば、ギターのエフェクター。エフェクターって、自作の文化があるんです。基板に自分の名前を書いたり、色を変えたりして遊んでいる人がいるんですが、そこに”材料自体を変える”という発想は、今まで起こり得ませんでした。

基板はそもそも外に見せるものではなくて、機能さえすればよいもの。そのため、基板の色にこだわることって、基本的にはないんです。しかし今回、基板を前面に出す製品を開発したことで、基板を考える上で、従来は見向きもされなかった”質感”という新たなパラメータが関与するようになりました。

竹尾のさまざまな紙の展示を見てみると、同じ白色でも、300銘柄を超える紙の種類があり、質感が違ったり、少々の色の違いがあったりする。もしかすると今後、「もっといい質感の基板が欲しい」といった、新たな欲求が生まれるようになるかもしれません。

今回のように、業界が異なり、関与することのなかった企業が参入することによって、新たな領域が誕生する可能性があるということは、非常に面白いことだと感じています。

――紙や基板には、まだまだ可能性がありそうです。PAPER TORCHの今後、そして今回生まれた技術の今後が楽しみです。ありがとうございました

【製品の概要はコチラから。】

PAPER TORCH 販売ページ(DoT.)

【PAPER TORCH(動画)】

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。