キャッシュレス推進に政府が税金優遇、諸外国の実情から日本の課題が見えた

キャッシュレス推進に政府が税金優遇、諸外国の実情から日本の課題が見えた

2018.08.27

目標掲げるも進まない日本のキャッシュレス化

政府がキャッシュレス化推進のため税金優遇を検討

同様の施策を打っている諸外国の状況は?

日本経済新聞の8月21日付けの報道によれば、日本政府はキャッシュレス化推進のための支援策として、QRコードを使った決済基盤を提供する事業者に補助金を供与し、さらに中小の小売店には決済額に応じて時限的な税制優遇を行うことを検討し始めたという。経済産業省では「キャッシュレス・ビジョン」の中で、現行で20%前後の国内のキャッシュレス化比率を2025年までに40%まで引き上げる目標を掲げており、これを税制面から後押ししていく。

同様の施策は台湾など諸外国でもみられるもので、今回はこうした官民共同でのキャッシュレス化における施策や現状についてまとめたい。

インドにおけるキャッシュレス推進の実際

現金決済の割合を減らすため、何らかの電子的な取引に税金的な優遇策を導入するのは珍しい話ではない。例えばインドでは2016年に、小規模な事業者を対象にキャッシュレス対応で年間売上2000万ルピー(約3000万円)あたり30%の税金上の優遇措置を実施することを表明している。また台湾では、モバイルQRコード決済を含むモバイル決済を導入した小売事業者に対し、2020年までの期間限定で営業税を従来の5%から1%まで優遇する措置を講じている。これらは「キャッシュレス社会」推進に向けて民間事業者の対応を政府が後押しするものだ。

だが、こうした税金優遇を含むキャッシュレス推進の意図は、地域によっても異なっている。インドの場合、「シャドウエコノミー」と呼ばれる政府や金融機関が把握しきれていない金融の裏取引が大きな規模で存在しており、汚職や犯罪の温床となっている。同国では2016年末に旧500ルピーならびに1000ルピー紙幣を無効化すると財務大臣のArun Jaitley氏が発表して大きな話題となったが、これも不正一掃を狙った施策だとされている。当時は「最高額紙幣を即座に廃止してタンス預金をあぶり出し、経済を活性化させるキャッシュレス推進に向けた大胆な施策」として大々的に報道されていたと記憶しているが、このキャッシュレス推進効果はむしろ副次的なもので、キャッシュとして眠っていた不正蓄財を無効化させるのが最大の狙いだったと指摘されている。実際、その後すぐに新500ルピーと2000ルピー紙幣が発行されており、必ずしもキャッシュレス誘導を意図したものではないと思われるからだ。

インドのモバイル決済サービスPaytm。ソフトバンクは同社との提携で国内にジョイントベンチャーのPayPayを設立。実質的にYahoo! Japanのアプリ決済サービスとなる

インドに限らず、マネーロンダリングなどの不正送金や資金移動を防止し、適切な形で課税すべくキャッシュレスを推進する政府機関は多い。現金決済比率が2-5%程度まで低下しているといわれるキャッシュレス先進国の北欧についても同様の背景がある一方、ほとんどの資金の流れが追跡できるため徴税が完全自動化されるなどのメリットがあるようだ。北欧ではもともと国土の広さの割に人口が少なく、しかも地理的に偏って存在しているため、現金移動や管理コストが経済規模に比べてばかにならないという事情があった。そのため、現金取り扱いを極力減らしていくことでATMや銀行での現金取り扱いコストが大幅に減少し、その副作用として銀行強盗のような犯罪も大幅に減少するという報告がある。小売店舗側で現金の取り扱いを拒否できる法案も成立しており、おそらく今後数年内にスウェーデンやデンマークなどを中心に現金決済比率が1%未満になると予想されている。

2020年までの期間限定減税措置で経営者の重い腰を動かす

とはいえ、いまだキャッシュレス決済比率が2割程度といわれ、おそらくはインドのような大胆な施策も展開しにくい日本では、こうした仕組みをすぐに実現するのは無理だろう。その点で参考になるのは、比較的日本に近いキャッシュレス水準で、さらにその勢いを加速させていこうとしている台湾だろう。UBSの資料によれば(PDF形式)、2007年と2017年との比較で、日本では現金決済比率が90%程度だったものが2017年の段階で80%程度にまで低下している。日本ほどではないものの、台湾も現金決済比率が低下しており、この国の主役はいまだ現金にあることがわかる(ただしUBS以外の資料では日本より台湾の方がキャッシュレスが進んでいるというデータもある)。

2007年と2017年の現金決済比率を比較したUBSの資料

興味深いのは中国で、2007年の段階では現金決済比率で日本と台湾とで肩を並べていたものが、一気に70%程度にまで低下している。この勢いは年々加速しており、おそらく近いうちに香港やシンガポールと遜色ないものになると予想する。前述のインドもいまだ現金主義ではあるものの、トレンドはキャッシュレス方向へと転換しつつあり、高額紙幣廃止という劇薬が一定の刺激となったことがうかがえる。

筆者も毎年台湾を訪問しているが、年々現金を使う機会は減っていると感じている。店舗はクレジットカードまたはEasyCardと呼ばれる交通系ICカードでの買い物が可能で、現金が必要とされるのは直近で「現金のみしか扱わない店舗」「交通系ICカードのチャージ」のみに限られていた。だが今年2018年10月には海外で発行されるクレジットカードでも交通系ICカードへのチャージが可能になる予定で、外国人が台湾旅行で一度も現金やATMに触れることなく入国から出国まで過ごす日がまもなくやってきそうだ。台湾モバイルペイメント副社長の徐文玲氏によれば、現在台湾政府は2015年時点で26%だったキャッシュレス化比率を2020年までに5ヶ年計画で52%まで引き上げることを目標にしており、その目標は幾分か日本より高い。

都内で講演する台湾モバイルペイメント副社長の徐文玲氏

台湾で金融サービスの中核にいるのは財金資訊(FISC)だ。同国の中央銀行にあたる組織の一部であり、いわゆる日本の全銀協にあたる送金サービス仲介などを行っている。そのほか、税金支払いや資金調達のプラットフォーム構築や、クレジットカードやキャッシュカードの普及推進などの役割を担っており、最新の成果としてモバイル決済サービス「台湾ペイ」をリリースしている。

台湾ペイはいわゆるQRコード決済の機能を提供するモバイルアプリで、「2025年でのキャッシュレス決済比率9割、スマートフォンユーザーの6割がモバイル決済を活用」という野心的な目標を実現するための推進剤に位置付けられている。もともと台湾国内で37行ある銀行がそれぞれQRコードによる決済を推進しようとして規格分裂に向かっていたものを、共通規格としてまとめたのがその経緯だ。段階的に機能強化が進んでおり、当初はモバイルバンキングや銀行口座接続によるQRコード決済だけだったものが、将来的にはEMVCoの推進するクレジットカードのQR規格取り込みや交通系ICカードへの対応など、「ウォレット」アプリとしてより幅広い用途で使えるものを目指している。2018年5月末時点での導入店舗数は2.6万で、2018年後半には前述クレジットカード払いに対応する。最終的にウォレット内に身分証を格納して、さまざまな公共サービスを利用できる仕組みを提供しようとしている。

台湾ペイの対応状況とロードマップ

台湾ペイに関してより興味深いのが普及施策だ。筆者が2018年夏に訪問した時点ではそれほど対応ロゴを見かけなかったものの、「使える場所がなければ誰も使わない」とばかりに普及に向けたさまざなプロモーションを仕掛けている。もともとFISCは銀行を束ねる組織で、銀行間の資金移動手数料をゼロにする作戦で普及を促している。また銀行各社が出資している経緯もあり、このプロモーションは銀行自体がアピールしているほか、決済サービスを導入する加盟店開拓でも銀行自らが動いているという。

そしてこれをさらに加速するため、冒頭でも触れた営業税の期間限定での低減措置を行い、特に中小加盟店の開拓材料としている。5%から1%というのはかなり大胆な値下げだと思うが、期間限定ということで導入にスピード感を出し、各小売の重い腰を上げさせるのが狙いとなる。これなら「手数料0%とはいっても、どれだけの顧客が使うかわからない決済サービスを、店舗オペレーションやスペースを犠牲にしてまでわざわざ導入しない」と言っている経営者であっても、税金の減免措置を理由に導入に踏み切る可能性が高いからだ。

使える場所が多ければサービスを利用する潜在顧客も増えるわけで、2020年の52%目標達成までによい効果が期待できる。最終的にはキャッシュレスに移行することで現金管理や発行コスト低減、さらに金融サービスの高度化など、減税分の税収減を補う効果が得られると政府としても考えているのだろう。

日本における影響

では、日本においてQRコード決済を含む電子的な決済手段に対する減税措置はどの程度の効果があるのか。やり方や減税率しだいだが、現金決済主義を貫く店舗の理由の1つは利益率を勘案してのものであり、仮に店舗オペレーションが煩雑化したり、キャッシュフローの管理で従来の手法が使えなくなったとしても、導入の検討に踏み込む可能性が高い。おそらくは、手数料0%よりも減税によるキャッシュレス比率上昇効果の方が期待できるはずだ。

決済手数料0%(あるいは1%以下)のプロモーションはLINE Payをはじめ、今年2018年秋にもサービスを開始するといわれるソフトバンク傘下のPayPayまで、新興系の決済サービス各社が展開している。だが決済手数料勝負では体力のある企業が最後まで残る持久戦となる可能性が高い。特に「QRコード決済でユーザーに5%還元」を打ち出しているLINE Payのような比較的体力のある会社に、大手ではない他の事業者が真正面から対抗するのは難しく、0%プロモーションを展開している各社はライバル脱落まで体力勝負を仕掛けるはずだ。最終的に寡占状態で市場に残ることができれば、大きなユーザー数と加盟店数を武器に手数料や各種データビジネスのさらなる展開が容易になる。

一方で、こうした寡占状態に移行するまでに多数の決済サービスが市場に乱立するわけで、加盟店とユーザーの双方にとってマイナスの効果を生み出す。この混乱期間が1-2年程度と予測している関係者もいるが、実際にユーザーがうまく獲得できずに混乱期が長引く可能性もある。ゆえに日本におけるキャッシュレス普及を早めるのであれば、QRコードのようなアプリ決済の仕組みでは経済産業省が主導する「店舗側端末でのQRコード決済方式統一」を推し進めつつ、減税に後押しという二重効果を期待するのが吉となる。

筆者の見解だが、キャッシュレス化の加速のためには特定の技術方式にこだわらず、さらにユーザーと加盟店の両方にとってメリットとなるサービスを構築するのが重要だと考える。例えばデンマークで利用されているMobilePayやスウェーデンのSwishのようなウォレットアプリではNFCを利用していないが、銀行口座直結で手軽に送金や決済ができる点で利用者を獲得しており、参考になる部分があるはずだ。また中国ではAlipayやWeChat Payが市民権を得て巨大な決済プラットフォームとして君臨しているが、これも2社の熾烈な競合とユーザー側のメリット双方の効果あってのものだ。日本におけるQRコード決済のようなアプリ決済サービス乱立の背景に、最終的に自社サービスへのロックインを狙ったものが少なからず散見される。

最終的にユーザーがそれにメリットを感じるのであれば普及していくと思うが、そのためにも適度な競合が必要だ。政府にはぜひ、こうした競争を促す形で減税を含む支援策を打ち出し、来たるべきキャッシュレス目標を実現してもらいたい。

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

恋するSNSマーケティング講座 第1回

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

2018.11.14

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く新連載!

第1回は、講師の紹介と「マーケティングと恋愛」の関係性について

フェイスブック ジャパンのSNS運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く短期連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

「恋愛とマーケティングは似ていると思うんです」

FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSを活用したマーケティングは今や企業にとって欠かせないものになっている。

一方で、「どこから始めればいいのかわからない」「そもそもSNSマーケティングって?」といった疑問もまだまだあるだろう。そこで今回は、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードを務める丸山祐子さんを講師に迎え、SNSマーケティングを“恋愛”に喩えてわかりやすく解説してもらうことにした。

フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さん

なぜ“恋愛”なのか。それは「日々のお客様とのやりとりの中で、恋愛とマーケティングは似ていると感じることが多かったから」と丸山さんは言う。

丸山さん自身も現在婚活中の身。これまで仕事最優先で生きてきたが、最近になってパートナーを探すべく婚活を開始したという。その過程で感じたのが、前述の恋愛とマーケティングの共通点だったというわけだ。

「流行」は人の手でつくられるモノ

今回は連載初回ということもあるので、まずは講師である丸山さんの経歴から紹介しよう。

東京で生まれ育った丸山さんは、中高大一貫校に通っていた。小学生時代から「自分の知らない世界に行ってみたかった」という丸山さんは、高校時代に初海外となるカナダを訪れる。

「知らない言語で話しかけられたり、東京では見られない地平線や水平線を見たりして、私の知っている世界はなんて狭いんだろうと思いました」(丸山)

海外に魅了された丸山さんは、一念発起してカリフォルニアの大学に進学。そのころ、「ファッションの流行は自然に生まれるのではなく、必ず裏には仕掛人がいる」ということを実感したのがキッカケとなり、「自分も人の心を動かす仕事がしたい」と考えるようになった。

大学卒業後は日本に戻り、人材業界で働くことに。長くアメリカで過ごしていたこともあり、日本の業界事情がつかめない中、「まずはいろいろな業界を知りたい」と考えたためだ。

その後、「リーマンショック」が起こり人材業界の業績が悪化したこともあり、業務を通して興味を持つようになったデジタル業界への転職を決意。転職先は、IT業界を中心にメディアプランニングなどを行う電通の子会社。メディア担当として、デジタル広告のイロハを学んだ。

そこで担当していたクライアントが、当時日本に上陸したばかりのFacebookだった。その後、それまで培ったデジタル広告のノウハウをより活かすべく、フェイスブック ジャパンへ転職し、現在に至る。

広告はラブレター「相手に届かないと意味がないんです」

丸山さんは現在、FacebookやInstagramの広告メニューについて、運用コンサルやメディアプランニングなどを行っている。また、Instagramをより企業に活用してもらうためのプロジェクトメンバーとしても活動しているそうだ。

さて、そんな丸山さんがFacebookのコンサル業務を通して常々感じていたのが「恋愛とマーケティングの共通点」である。

どんな業界でもそうだが、良い製品だからといって何もせずに売れるわけではない。“届けたいメッセージを届けたい相手にちゃんと伝える”必要がある。これがマーケティングの目的だ。

「広告はよくラブレターに例えられます。いくらラブレターを書いても、それがちゃんと届けたい人に、その人の心に響くかたちで届かないと意味がありませんよね。ラブレターを届けるために恋愛にもマーケティングが必要なんです」(丸山)

婚活において“ラブレターを届けるべき相手”とは、まだ見ぬ将来のパートナーだ。その相手はどこかに存在しているはずだが、まだ出会ってはいない状態である。運命の相手と出会うために重要なことの1つは「とにかく出会いの数を増やすこと」だという。

「1人と会ってみて、その人が運命の相手ならラッキーですし、そういうケースもあるでしょう。でも、そうでない場合には、たとえば運命の相手と出会える確率が1/100だとして、10人と会うのと100人と会うのではどちらの方が出会える確率が高いか、言うまでもありません」(丸山)

これはそのままマーケティングに置き換えても同じことが言える。自社の製品を購入してくれる潜在的な顧客の態度変容効果が一緒であるなら、できるだけ多くの人数に広告を届けた方が売上は伸びるはずだ。

「そう考えると、婚活でもせっかくの週末に部屋にこもっているのはもったいないなと思いますよね。積極的に行動をおこして、多くの人に出会う機会を増やすことが大事なんです」(丸山)

一方で、重要なのは数だけではないと丸山さんは言う。多くの人にリーチすることは大前提として、そこからさらに“出会いの効率”を上げていく必要があるのだ。

では「数」に続いて大事なこととは? 次回は効率を上げるために必要な「ターゲティング」について、これまた恋愛と絡めて聞いていく。

第2回「恋するSNS講座」は11月20日に掲載予定です。

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

2018.11.14

日本自動車研究所が「自動バレーパーキング」の実証実験

駐車をシステム任せにできる仕組みとは?

未来の駐車場はクルマの“ハブ”になる

自動運転、電動化、カーシェアリングなど、新たな技術・サービスの登場により変革期を迎える自動車業界。クルマの乗り方、使い方を根本的に変えるかもしれないこれらの要素をまとめて「CASE」というが、この文字を目にする機会も増えてきた。クルマが変わればクルマに関連するモノや場所も変わりそうだが、例えば駐車場は、どのような姿になっていくのだろうか。日本自動車研究所(JARI)の実証実験で、その一端を垣間見た。

「CASE」の進展で駐車場の姿も一変する?

「バレーパーキング」を自動化

「CASE」とは「Connected」(コネクティッドカー)、「Autonomous」(自動運転)、「Shared & Service」(カーシェアリングなど)、「Electric Drive」(クルマの電動化)という4つの言葉の頭文字をとってダイムラーが使い始めた概念のこと。そのうち、コネクトと自動化の2つを使って、JARIが実用化の道を探っているのが「自動バレーパーキング」というシステムだ。

JARIは経済産業省および国土交通省の委託を受け、2016年度から「一般車両による自動バレーパーキングシステムの社会実装に向けた実証」というプロジェクトを進めている。「バレーパーキング」とは、例えばホテルやショッピングセンターなどにクルマで乗りつけたとき、キーを従業員に預けて、代わりにクルマを駐車しておいてもらうサービスのこと。その自動化に向けて、JARIはシステム、制度、事業性などを検証してきた。

JARIは今回、自動バレーパーキングシステムの機能的な確認を行うためとして、東京都港区にある「デックス東京ビーチ」の駐車場で実証実験を実施。その模様を報道陣に公開した。そこではクルマが勝手に動き、定められた駐車スペースに止まり、再び動き出す様子を見ることができたし、自動バレーパーキングを含めた駐車場の未来像に関する話も聞くことができた。

JARIはデックス東京ビーチ駐車場の2階で実証実験を実施した

自動バレーパーキングとはどんなシステムなのか

自動バレーパーキングをドライバー目線で説明するのは簡単だ。例えばショッピングセンターのエントランスにクルマで乗りつけたならば、降車してスマートフォンのアプリで「入庫」を指示し、そのまま買い物にでも食事にでも向かえばいい。用事が済んだ頃に「出庫」ボタンを押して出口に向かえば、クルマ寄せには愛車が迎えに来ている。

自動バレーパーキングの指示はスマホで行う

では、そのシステムはどのようなものなのか。自動バレーパーキングは「クルマ」「管制センター」「駐車場」の3者による協調で機能する。駐車場の構造を把握している「管制センター」は、ドライバーから入庫の要請を受けると、安全性や効率を考慮して駐車場所とそこへ向かう経路を決め、「クルマ」に無線で指示する。「クルマ」は「駐車場」にあるランドマーク(目印)をカメラやセンサーなどで読み取り、「管制センター」が持つ駐車場の構造情報(地図)と擦りあわせて自らの位置と経路を確認し、指示された駐車スペースに向かう。そんな流れだ。

自動バレーパーキングの様子。運転席に人は乗っているが、ハンドルからは手を離している

同システムが実用化となれば、駐車場の「利用者」は手間を省けるし、「事業者」は駐車効率の向上を図れる。無人で自動運転を行うクルマであれば、ドアの開閉スペースは不要だし、ぶつけたりこすったりする心配もないはずなので、クルマをギュウギュウに詰め込めるからだ。JARIによれば、駐車効率は従来比で20%向上する可能性があるという。また、自動車事故の3割は駐車場で発生しているので、自動化は事故削減にもつながる。

ただ、実用化には当然ながら、いろんなハードルがある。自動バレーパーキングの実用化に向けて動いているのは日本だけではないが、JARIとしてはまず、同システムの国際標準化に向けた手続きを進めたい考え。2021年のISO国際標準化に向け、各国と協議を重ねているところだ。

また、システムが実用化となったとしても、最初から全てのクルマが自動バレーパーキングを利用できるわけではない。まず、通信機能が備わっていないクルマはアウトだし、通信できたとしても、管制センターの指示通りに自動運転をこなせるクルマでなければ、やはり同システムの恩恵は受けられない。

JARIの考えでは、まずは同システムが求める要件を満たすクルマだけが使える専用の駐車場を実用化し、段階的に「混在型」を目指すのが現実的だそう。ただし、混在型を実現するためには、人が運転するクルマと自動運転のクルマを駐車場内でうまく交通整理する工夫が必要になるだろう。

未来の駐車場はクルマの「ハブ」になる?

自動バレーパーキングの実用化には時間が掛かりそうな雰囲気だが、その先の駐車場の在り方についてもJARIは考えをめぐらせている。JARIのITS研究部に所属する深澤竜三さんによると、未来の駐車場が目指すのはクルマのハブ、つまり、クルマにまつわるさまざまなサービスの結節点だ。

JARIが描く未来の駐車場の姿

ハブ駐車場とはどのような施設なのか。深沢さんの描写はこんな具合だ。

「自動バレーパーキングで、勝手に駐車しておいてくれるのはもちろんですが、そこが自動車整備の拠点としての役目を果たしたり、電気自動車(EV)であれば、勝手に充電しておいてくれるとか。買い物が終わる頃には充電が済んでいるというのが理想ですね。あとは、観光地であれば情報配信拠点としての機能も想定できます」

「ほかのアイデアとしては、クルマを駐車しておいたら、宅配便がトランクに届いている、といったような使い方も考えられます。その場合は、トランクを開けられるような仕組みが必要にはなりますが、届け先を1件ずつ回る必要がなくなるので、配送業者の方も楽ですよね」

未来の駐車場は、クルマにまつわるいろんな機能を提供する拠点になるかもしれない

深澤さんの話を聞いていると、おそらくハブ駐車場はホテルに1つ、ショッピングセンターに1つという具合にではなく、地域に1つ、しかも大型の施設として存在するもののように想像できた。用事で近くまで来た人も使えば近隣の住人も使うし、カーシェアやレンタカーなどのクルマも混在している大きな駐車場。そんなイメージだ。

こういう駐車場が必要かどうかについては、地域によって状況が違うだろう。コンビニエンスストアですら広大な駐車場を備える地域がある一方で、例えば銀座のように、数台しか止められないけれど、短時間で驚くべき値段になるコインパーキングが稼動している場所もある。おそらく、ハブ駐車場が必要になるのは後者の方だ。

銀座に大きなハブ駐車場を作る余地があるかどうかは別としても、クルマの駐車以外には使いみちがないという点で「デッドスペース」化している駐車場に、さまざまな機能を持たせるというJARIの構想には可能性を感じた。一般道の自動運転も実用化となれば、例えば東京オリンピックの後、有明かどこかに残された広いスペース(会場の跡地)に大きなハブ駐車場を作り、そこと銀座などの繁華街を結ぶということも、夢のようではあるが不可能ではないはずだ。