縦型洗濯機でも

モノのデザイン 第40回

縦型洗濯機でも"空間価値"を追求 - パナソニック「NA-FA120V1」(後編)

2018.06.22

パナソニックとしては、ドラム式の「Cuble」に次ぎ、縦型としてもデザイン性の高い洗濯機として6月1日に発売された「NA-FA120V1」。同製品の発売経緯や意匠としてのデザインのポイントと構造上の工夫などについて2人の担当者に語っていただいた前編に続き、今回は縦型洗濯機ならではのデザインのこだわりや、海外のチームとの議論を通して得られた日本と海外を比較した際のデザイン志向の違いなどについて、エピソードをご紹介したい。

縦型ユーザーのニーズに応じた「道具感」

6月1日発売のパナソニックの縦型洗濯機「NA-FA120V1」。洗濯機としての性能や機能を損ねることなく、縦型の長所も活かしてデザインが考えられた新製品だ

ボディをデザインするにあたり、最も意識されたのは"道具感"だという。ユーザーのアンケート調査などから「たっぷりの水でしっかり洗う縦型洗濯機は、ドラム式以上に道具としてしっかりと使いこなしたいというユーザーが多い」(阿部氏)ことが理由の1つだ。

製品の開発に携わった、パナソニック アプライアンス社デザインセンターの村上浩司氏(左)と同社コンシューマーマーケティングジャパン本部洗濯機商品課の阿部彩氏(右)

道具感を表現するために、本体上部の周囲にフレーム形状を配することで道具としての堅牢さと信頼感を演出したとのこと。だが、よく見るとフレーム構成は全面にではなく、奥側には付けられていない。その理由やデザインの狙いを村上氏は次のように語った。

「たっぷりの水で洗えるという縦型洗濯機の特長も表現するために、あえて奥の側はフレームを付けずに、リゾートホテルなどにある奥に縁のないインフィニティ・プールのようなイメージを出しました。ボディ正面は面積が広い部分なので、半光沢で落ち着いた雰囲気の質感にし、フレーム部分は印象的な高輝度のメタリックに仕上げています」

全体の外観は、たっぷりの水でしっかりと洗える機械であることと、道具としての堅牢性や信頼性が感じられることを目指してデザインされている

天板部分にはスモークの入った半透明のクリアな素材が採用されている。ドラム式のCuble同様に、洗濯中の中の様子が見たいというユーザーは多く、その要望に応えつつも、生活のノイズにはならない程度のバランスが配慮されたという。

真ん中で折れる構造ながらもできるだけ段差を抑えてストレートにつなげるように意識された天面。フラットにすることで見た目の美しさとお手入れのしやすさを兼ね備える。中の様子がうっすらと確認できるものの、丸見えにならない程度にスモークのかかった半透明の素材が用いられている

さまざまなこだわりが詰まった同製品のデザインにおいて、特筆すべき点は"大容量"という製品特長をデザイン上でいかに表現するかを目指したというところだ。空間調和を意識した場合、通常その2つはセオリー上相反する要素となりうるものだが、それらを成立させるために、デザインの方向性はどのように考えられていったのだろうか。

「空間との調和を考えると、スリムさやコンパクトに見せるというのが一般的なセオリーです。しかし、同製品が目標とする大容量は実現できません。その長所を活かすために、正面は使いやすい高さをキープしつつ後方へ向かって伸びやかに広がるデザインを用い、限られた中でできるだけ広く見せようという方向になりました」 (村上氏)

操作パネルや表示部といったインタフェースも家電製品のデザインを左右する重要な要素だ。同製品では操作・表示部が後方に移動している以外にも、デザイン性を意識してディスプレーに大きめのホワイト液晶を採用するなど多数のこだわりが詰め込まれている。

「見た目をスッキリさせるためにボタン類に関しては最小限に絞り込みました。そのぶん液晶側でコース選択ができるように機能を集約していているのですが、大きな液晶を採用しているので周囲の明るさで明暗が変わってしまうため、コントラストが均一になるようにバックライトを微妙に調整しているんです。直観的で動線よく操作ができるように"スタート"ボタンと各選択キーの配置も一直線になるように揃えています」(阿部氏)

ボタン類を最小限に抑え、一直線に配置することで操作性も見た目もスッキリとさせられている。電源ボタンやスタートボタンは外枠だけで色分けされている他、ディスプレーにもホワイト液晶を採用するなど周囲から浮かないように全体的な調和を意識してデザインされている

日本と海外、洗濯機に求める「デザインの違い」

今回の洗濯機の開発にあたっては、日本に加えて、上海、マレーシアのデザインセンターのメンバーとも議論が行われたとのこと。「以前はそれぞれの地域でバラバラにデザインをしている感じでしたが、同じパナソニックブランドの商品として、デザインアイデンティティをどう創っていくか、そしてグローバルで事業を展開している企業として、ひと目見てパナソニックの製品とわかるにはどうすべきかを話し合いました。地域ごとで価値観は多少異なりますが、"洗濯機=洗うもの"という本質的な価値は共通しており、しっかりと押さえていかなければいけない要素だと確認しました」と村上氏。

海外のデザイン担当者と議論を重ねる中で、浮き彫りになったのは、空間価値にへのこだわりは日本のユーザーが特に高いということ。日本以外の国で、デザインに強く求められるのは堅牢感。というのも「そもそも洗濯機が置かれる場所や環境が異なる」のが理由だ。

裏を返せば、海外のユーザーに比べると、日本の消費者にとって家電製品は丈夫で長持ちすることは大前提ということだろう。それゆえに、一歩進んだより成熟した商品価値が求められているのだとも言える。

以前の日本では、洗濯機が庭やベランダなど、屋外に設置されているケースが多かった。それがいまやサニタリールームが主流となり、室内へ入り込んだ。昨今、洗濯機にも家具やインテリアとしてのデザイン性が求められるようになったのはそうした生活スタイルの変化が一因にある。

そんな中、「洗濯機は大きい商品だからデザインもよいものであるべき」「見せるものにしたい」と語る、今回お話を伺ったパナソニックの両氏。人々のライフスタイルに合わせて求められるニーズが変化していくのは必然。家電の"家具化"はもはや機能の一部になりつつあることを、今回のインタビューを通じて実感した。

LINEと比較されがちな「+メッセージ」は独自の価値を打ち出せる?

LINEと比較されがちな「+メッセージ」は独自の価値を打ち出せる?

2019.04.25

携帯3社が「+メッセージ」の機能拡充を発表

LINEと比較した強みは「信頼性」

金融サービスと連携し、住所変更手続きが容易に

NTTドコモ・KDDI・ソフトバンクの携帯大手3キャリアが「+メッセージ」(プラスメッセージ)の機能拡充を発表した。

国内大手3キャリアが「+メッセージ」の機能拡充を発表

サービス開始から1年が経過した「+メッセージ」だが、広く普及した印象はない。「メッセージならLINEで十分」との声も多い中で、普及する可能性はあるのだろうか。

「LINE」とは異なる可能性を秘めた「+メッセージ」

2018年5月に大手3キャリアがサービスを開始した「+メッセージ」は、2019年4月までに利用者が800万人を突破したという。だが「使ったことがない」とか、そもそも「名前を知らなかった」という人もいるのではないだろうか。

+メッセージの利用者は800万人に

「+メッセージ」とは、国際規格のRCSに準拠したメッセージサービスだ。従来のSMSを置き換えるサービスとして、短いテキストだけでなく長文や画像、スタンプを送れるのが特徴だ。

「+メッセージ」はSMSを置き換える上位サービス

一方、日本国内ではLINEが普及しており、月間利用者数は7900万人、そのうち毎日使うユーザーは6600万人もいるという。日本のほとんどのスマホにLINEは入っており、日常的なメッセージ需要はLINEが十分に満たしている状態だ。

だが、どんなにLINEが普及してもSMSがなくなることはない。サービスのID登録やログイン時など、本人確認を必要とする多くの場面でSMSは使われている。SMSは契約時に身分証明書で本人確認を済ませており、信頼性が高いのが特徴だ。

一般に「+メッセージ」は大手キャリアのLINE対抗策と認識される傾向にあるものの、その性質はやや異なる。「+メッセージ」がSMSの延長にあるという特性を活かせば、SMS認証のような本人確認はもちろん、企業と個人の間でのさまざまな手続きに活用できるはずだ。

こうした背景を踏まえて3キャリアが発表したのが、新サービスの「公式アカウント」や、金融各社と連携する「共通手続きプラットフォーム」だ。

仕組みの共通化やMVNO対応など、課題は山積

2019年5月以降に始まる「+メッセージ」の公式アカウントは、企業向けのアカウント機能だ。利用例としては銀行やレストラン、携帯会社を挙げ、登録住所の変更やレストランの予約、問い合わせといったサービスを実現できることを示した。

「+メッセージ」の「公式アカウント」機能

こうした機能はアプリでも提供されているが、スマホにアプリを入れていないユーザーも多く、パスワードを入れてログインするのは煩雑だ。だが「+メッセージ」なら電話番号だけでユーザー本人とつながり、チャットで手続きができるので便利というわけだ。

銀行やレストラン、携帯会社による利用例

だが、サービス提供に向けた課題は多い。公式アカウントの開設は、大手3キャリアが個別に営業をかけ、各社の基準で審査する方式となっている。一見すると無駄な仕組みだが、独占禁止法への抵触を避けるため、3社が競争している建前になっているという。

3キャリア以外への対応として、ワイモバイルなどのサブブランドやMVNOでは利用できない状況が続いている。サービス開始時から指摘されていた問題だが、1年が経過して何の進展もないのは理解に苦しむところだ。

iPhone対応にも課題がある。アプリを入れることで「+メッセージ」は使えるものの、SMSを送受信する標準のメッセージアプリを置き換えるものではない。ここに手を加えるのはiPhoneの基本的なユーザー体験に影響するため、アップルの判断次第になりそうだ。

また、今後の構想として、金融5社を横断した「共通手続きプラットフォーム」も打ち出された。住所変更手続きなど、各社の競争に直接関係しない事務手続きを共通化し、顧客の利便性向上を図るのが狙いだ。

金融5社と「共通手続きプラットフォーム」に向けた検討を開始

最近、フィンテックやキャッシュレスの新サービスが増え、新たに住所や電話番号を登録して口座を作る機会は多くなった。しかし、それに伴い変更の手間も増している。そこで+メッセージを利用したオープンな事務手続きプラットフォームが実現すれば、1回の手続きで全社に情報が伝播するというわけだ。

「+メッセージ」は、携帯市場で競合する大手3キャリアが共通サービスの整備を進めなければならない。その中で「電話番号でつながる」強みを活かした独自の活用法が、ようやく見えてきたといえそうだ。

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日本の掃除機市場を変革した元外交官、日本市場への本格参入を語る

モノのデザイン 第53回

日本の掃除機市場を変革した元外交官、日本市場への本格参入を語る

2019.04.25

シャークニンジャ日本法人の社長 ゴードン・トム氏に直撃

「コードレススティッククリーナー」人気の立役者が語る参入秘話

日本向けの製品カスタム、消費者ニーズの取り入れ図る

全米ナンバーワンの掃除機ブランド「シャーク」。日本では、長年スチームクリーナーのメーカーとして知られていたが、2017年6月に日本法人が設立され、翌2018年夏に日本市場に本格参入した。

第1弾として、同年8月にコードレススティッククリーナーの「EVOFLEX」を発売。翌9月にはハンディクリーナー「EVOPOWER」、10月にはスチームモップ3製品、ロボット掃除機「EVOROBOT」と精力的に新製品を日本市場に投入している。

そこで今回は、シャークニンジャ日本法人の社長を務めるゴードン・トム氏を直撃。同社の日本市場への本格参入の意図と、今後の戦略や日本の掃除機市場や消費者について伺った。

シャークニンジャ日本法人の社長のゴードン・トム氏。英国の元外交官で、20年前にダイソンの掃除機を日本に広め、現在の業界の発展につながる市場の開拓の礎を築いた人物だ

「コードレススティッククリーナー」人気の立役者

ゴードン・トム氏と言えば、日本の掃除機市場の変革者と呼んでも過言ではない人物。もとはイギリスの外交官として来日。赴任中の1990年代にダイソンの日本法人の初代社長に抜擢された(編集注:イギリスの外交官には副業を認める制度がある)。

当時国内メーカーの寡占状態であった日本の掃除機市場に“吸引力が落ちない”の謳い文句で同社のサイクロン掃除機を展開し、「ダイソン」ブランドの地位確立の礎を築いた。

ダイソンを退いた後は、エレクトロラックス日本法人の社長に就任し、キャニスター型に代わり、現在日本の掃除機市場において主流となった“コードレススティッククリーナー”の人気を定着させた。

外国人でありながら、日本の掃除機市場を知り尽くした“業界のマシュー・ペリー”的存在のトム氏だが、今度は全米ナンバーワンの掃除機メーカーの日本法人の社長として日本に再上陸したのは、どういった経緯なのだろうか。

「2014年にエレクトロラックス社を退職して、以降はマーケティングのコンサルタントの仕事をしていましたが、2016年の9月ごろにシャークから連絡がありました。当時のシャークの売上は北米が95%、イギリスが5%ほど。中国法人を立ち上げ、代理店経由でメキシコにも進出するなど本格的な国際化戦略を進めており、日本も大事な市場の1つと考えていました。そんな中、私のところに相談があり、翌2017年の1月くらいにボストンの本社へ出向き、エンジニアやデザイナーに会って話をし、3~4月ぐらいに日本に展開する商材や現地法人の設立、取引・流通事情、マーケティング戦略の提案をしました」

日本法人の設立にあたっては、最終的にはトム氏自らが初代社長に就任することになり、これまでの経験をもとに、オフィスの設置場所や人材集めなども自ら担ったとのことだ。

参入にあたり日本向けにカスタム

次に着手したのは、日本市場に投入する商材の選定。氏曰く「これまでで最高の掃除機に出会えた」と評する同社の製品で、日本市場参入第1弾に選ばれたのは、「EVOFLEX」。本国では2017年秋に発売され、ボタン1つでパイプを90°曲げて掃除ができるという独特のギミックで注目を集めた製品だが、日本で発売するにあたっては多くが日本向けにカスタマイズされたという。

日本市場への本格参入の第1弾として2018年8月に発売されたコードレススティッククリーナー「EVOFLEX」。本国でおよそ1年前に発売された製品(左)を、サイズからモーター、操作性に至るまで、日本向けに大幅にカスタマイズした上で登場し

「本国で開発された最初の試作機は、私の目から見たら全然ダメでした。まず、大きすぎて日本人の身体にも家にもマッチしていませんでした」

パイプ部分が90°曲がって家具の下にも潜り込みやすいという、製品のアイデンティティーとも言える独自性はそのまま継承しつつも、パーツの着脱をしやすくするためにボタンの改良が施されるなど、日本のユーザーに受け容れられるよう細かい部分にまで配慮がなされた

そこで実際に、試作機を用いて日本の家庭50世帯で6週間のテストを3回行い、その結果、日本向けの「EVOFLEX」は、原型は同じでありながらも本国の製品とは見た目も中身もかなり異なる製品に仕上がった。「例えば、ヘッドブラシは、畳や木材などが多い日本家屋の床に合わせて柔らかいローラーにしました。ダストカップも中身が見える透明な素材で、中のメンテナンスがしやすいように角を丸くしています」とトム氏。

それ以外にも、高音域のモーター音を好まない日本のユーザーのために音を低減したり、高性能なHEPAフィルターの採用や、取り外しやすいメッシュフィルターを採用してサイクロン部の手入れをしやするなど、掃除機の本質性能だけでなく、操作性やメンテナンス性にこだわった改良が多数施された。

こうした改良点について、トム氏は日本とアメリカの掃除機に対する消費者の根本的な考え方や流通ルートの違いを明かす。

「日本の場合には、掃除機や家電製品の購入は、家電量販店が主流ですが、米国の場合にはウォルマートなどの巨大スーパーで購入するケースが一般的です。そこでは日本のように実際に製品に手で触れて試してみるという機会がありません。そのため、製品への信頼度が重要で、ブランド力というのはとても大事なのです」

日本でも昨秋発売された同社のロボット掃除機。本国ではそのおよそ1年前に発売されているが、ほぼアイロボット社の独占市場であったアメリカのロボット掃除機市場において、初めてアイロボット以外で2桁のシェアに躍り出ている。

2018年10月発売のロボット掃除機「EVOROBOT」。掃除機メーカーとしてのブランドへの信頼性と、十分な機能・性能と消費者が受け入れやすい価格帯で、アイロボットの「ルンバ」以外で初めて10%を超えるシェアを獲得したという

さらに、米国の消費者は「掃除機が必要」という需要があった上で、その用途を満たすための機能と予算を照らし合わせて製品を選ぶというのが購入の意思決定。ゆえに、デザインやメンテナンスといった要素は日本人ほど重視されず、むしろ「さまざまなユーザー層の需要に応えるために、価格によって付属品を選べることが重要なのです」と話す。

20年前の日本市場は「つまらなかった」

一方、約20年前に日本の掃除機市場に乗り込み、「日本の掃除機は紙パックのキャニスター式ばかりで個性がなく、つまらなかった」と当時を振り返るトム氏。業界の“エバンジェリスト”として、日本市場においてシャークブランドのプレゼンスをどのように高めていくのかに注目される。

そこで目を向けたのが、昨年9月に発売された「EVOPOWER」だ。本国での発売後、日本向けにカスタマイズして上陸した「EVOFLEX」とは異なり、日本をメインマーケットとして、日本の消費者のニーズを多く取り入れて開発されたハンディクリーナーで、その後に英国でも発売されているとのこと。

さらに、今年1月には長崎県の無形文化財である「臥牛窯」とコラボレーションし、「EVOPOWER」に絵付けを施した限定商品を発売するなど、"日本発"の掃除機を送り出している。今後もこうした商品展開や戦略を積極的に進めていく方針なのだろか。最後に、シャークニンジャの展望について訊ねてみたところ、次のように語ってくれた。

2018年9月発売の「EVOPOWER」。コンパクトで部屋に設置しやすくサッと使える機動力のよさと、生活感を感じさせない外観でインテリアにもなじみ、部屋に常設しやすいと好評だ
「臥牛窯」とのコラボレーションで生まれた限定の「EVOPOWER」。プロモーションというよりも、どちらかと言うと日本の伝統工芸贔屓のゴードン社長の“趣味”で作られたようだが、今後も相性がよいものがあれば実現していきたいとのこと

「シャークの掃除機は、あくまでユーザーの使い勝手が最優先です。ゆえに、EVOPOWERも持ちやすく、どこにでも置いて使いやすいサイズ・形状を追求したハンディクリーナーですが、空間に置かれた時のこともイメージし、見た目のデザインにもこだわって開発された、これまでになかった商品だと思います。そういう意味ではEVOPOWERのデザインはまさに"機能美"と言えます。臥牛窯は、単に私が好きだと言う理由でやりました(笑)。積極的にとまでは言えませんが、伝統工芸が好きなので、実現できれば個人的には今後もコラボ商品を展開してみたいですね」

ダイソンで日本の掃除機市場に風穴を開け、エレクトロラックスで新たな掃除スタイルを日本に定着させたゴードン・トム氏。掃除機メーカーとして全米で絶対的なブランド力を誇るシャークニンジャを率い、今度はどのような手腕を奮うのか楽しみである。

長年の経験・知見を武器にした"掃除機"を通じた外交で、日本と諸外国をつないで、今後も世の中の掃除・家事スタイルやあり方を変えていってくれることへの期待が寄せられる、ゴードン・トム氏
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