約60年、変わらぬ魅力を守るデザイン展開 - コクヨ「測量野帳」

モノのデザイン 第38回

約60年、変わらぬ魅力を守るデザイン展開 - コクヨ「測量野帳」

2018.06.07

ここ数年でじわじわと人気を集め、ちょっとしたブームとなっている「測量野帳」。1959年に文具メーカーのコクヨから発売されて以降、60年近くにわたって愛され続けている超ロングセラー商品だ

コクヨのロングセラー商品「測量野帳」。3種展開で、中の紙の罫が異なる

もとは発売の10年前に「測量法」が改正されたのを受け、測量士さんからのリクエストを受けて開発された測量用のノートで、土木・建築の現場で使われ続けてきた。それがここ10年ほどで一般ユーザーの間でも大人気となり、愛好家たちを称して"ヤチョラー"などとも呼ばれている。その人気の秘密に迫るべく、デザインを中心にコクヨ ステーショナリー事業本部マーケティング本部広報宣伝ユニットの伊藤裕美氏に話を聞いた。

60年近く変わらぬ測量野帳のデザイン

コクヨ ステーショナリー事業本部マーケティング本部広報宣伝ユニットの伊藤裕美氏

伊藤氏によると、測量野帳は品質面での改良は何度か行われているものの、デザインは60年近くにわたり、ほぼそのままだという。緑の硬い表紙に金色の箔押しというデザインは、商品の意匠として守り続けてきたものだそうだ。

「もともと測量士さんの作業向けで発売した商品ですので、デザインというよりも実用的であることが最優先。作業着のポケットに収まるサイズと形状、厚みであることと、立ったまま書きやすいようにハードな表紙が採用されています」

測量野帳は発売当初より上記の3種類が取りそろえられている。ちなみに、現在は販売されていないが、発売当時は縦開きタイプのOFFSETが展開されていた。

LEVEL=高さを測るもの、TRANSIT=角度を測るもの、SKETCH BOOK=イラストや図面用という位置づけで、それぞれの用途に適した罫を印刷。中紙にはコクヨオリジナルの紙で、幅広い筆記具に対応できるような素材が採用されている。

測量野帳は表紙が硬く、立ったままでも記入しやすい。

それ以外に、ウォータープルーフタイプもラインナップしている。樹脂ベースの合成紙を使用しているため、一般的な紙よりも水や汚れに強く、破れにくい。このウオータープルーフタイプに関しては、赤・黄・青の3色の表紙も展開。色を変えた理由は、落とした時に見つけやすく、見分けがつくように分けた意味合いが強いとのこと。実用性を重視した色選びのようだが、どこか懐かしさを覚える色選びに、オリジナルのグリーンと共通の印象を持った。

野帳ブーム、過熱の裏には「限定デザイン」

オリジナルの測量野帳は"質実剛健"とも言えるデザインだが、昨今のブームを巻き起こした理由のひとつに「限定デザイン」がある。同社の業務用名入れサービス「CUSTOM FACTORY」を利用すると、表紙をカスタマイズした測量野帳を作ることができる。そのため、企業のノベルティといったかたちで、多種多様なデザインのものが多く存在する。また、雑誌の付録や文化施設での販売などのために、限定の測量野帳が登場することもある。

2013年から開催されている同社の博覧会「コクヨハク」でも限定デザインの測量野帳が販売され、即完売するほどの人気商品となっている。「そこでしか買えないプレミアム感もあり、限定モノをコレクションしているユーザーさんも多いようです。かわいい柄や珍しい柄が特に人気ですね」と伊藤氏。

伊藤氏によると、昨今のブームの火付け役となったのが2016年に枻出版社から発売された「測量野帳スタイルブック」。それ以前より、同社は測量野帳の”普段使い”文化について把握しており、ユーザーを「ヤチョラー」と呼び、ユーザーインタビュー記事や用途がわかる写真の掲載を行っている。

測量野帳を測量以外に使っている例。こうした用途では、グリッドの罫線を備えた「SKECH BOOK」が人気だとか。

しかし、こうした「ヤチョラー」の存在は、同社が主導してプロモーションなどの活動を行った結果ではないという。「昨今の測量用途以外のご利用について、文具愛好家の間から自然発生的に広がっていきました。弊社からすれば、気づいたら”ヤチョラー”がいらっしゃった、という状況です。ソーシャルネットワークの影響も大きいかもしれません」と分析。メーカーとしてヤチョラーに特化した販促は予定しておらず、限定デザインをイベントなどで展開しつつ、ブームを静観しながら見守っているという状況のようだ。

ブームが巻き起こると、起こりがちなのが商品の"横展開"。測量野帳で言えば、罫線のバリエーションの追加や、定番デザインの増加などがそれにあたる。しかし、それに対してもメーカー側は冷静な姿勢を崩さない。

「まったく検討しないわけではありませんが、なぜ今の時代にもこの商品が受け入れられているかを考えると、"レトロ感"というのがあると思います。すなわち、"変わらない良さ"が愛されているということ。それを思うと、あえてデザインなりを変える必要はないと思っています。むしろ、ブレずにある種の伝統を守っていくことが重要だと考えています」

一方、「コクヨハク」限定の測量野帳については、毎回趣向を凝らしている。その年ごとに博覧会のテーマを設定し、それに合わせてデザインを考えているとのことで、特に測量野帳独自のデザイン上のルールを設けているわけではないそうだ。

「コクヨハク限定の測量野帳は開催年ごとに異なるテーマにあわせて作るため、限定野帳だけを通期で見た時のデザインの一貫性はあえて考えていません。今年は"レストラン"がテーマだったので、お菓子っぽいカラーリングのパステルカラーの商品を発売しました」と伊藤氏。

2018年のコクヨハク限定品として販売された、マカロンをテーマにしたパステルカラーの限定野帳。

また、今年の限定野帳を担当したデザイナーによると、スイーツの味をイメージしたカラー選びを行ったほか、「表紙の紙質もマカロンのような少しマットでザラっとしている質感の紙を選びました」とのこと。さらに「本当はそれに合った香りもつけたかったのですが、諸事情で断念しました」と明かす。

デザイナーから見た、測量野帳の魅力

デザイナーの視点からは、測量野帳のデザインの魅力はどこにあると考えているだろうか。

「カラーリングや素材を変えたり、イラストレーターとコラボレーションしたりするなど、さまざまな方向性を柔軟に取り入れているにもかかわらず、サイズ感やしっかりとした書き心地などから伝わってくる、変わらぬ"測量野帳らしさ"が魅力だと思います」(コクヨハク限定野帳担当デザイナー)

今年のコクヨハクの限定商品では、こんなデザイン検討の一幕があったという。"SKETCH BOOK"という表紙のロゴの代わりに、マカロンの味をイメージした"STRAWBERRY"や"BLUEBERRY"というロゴに変える案もあったそうだ。しかし、検討を経て、"SKETCH BOOK"の金色のロゴが「測量野帳らしさ」を担っていると気づいたことから、その案は採用に至らなかった。用途を示す箔押しのロゴも、野帳らしさを担保する大きな要素であったことが再確認できたという。

最後に、60年近くにわたり今も受け入れられ続けている測量野帳について、コクヨハク限定野帳のデザイン担当者にその理由を分析してもらったところ、次のように答えてくれた。

「約60年経ってもほぼ変わっていないデザインや、罫線・書き味など細部のこだわりから伝わる"安心感"。それでいて、ユーザーが使用シーンに合わせてより使いやすくカスタマイズしたり、好きなように表紙をデコレーションできる"汎用性"の高さが、長く受け入れられる理由のひとつではないかと感じています」

歴代の測量野帳を見せていただいた。素材変更などはありつつ、基本仕様はずっと変わっていない。表紙の角に押された企業ロゴで、何代目か判別できる。

およそ60年にわたり愛される超ロングセラー商品のコクヨ「測量野帳」。インタビューを通じて、普遍的でありながらも汎用性があることがスタンダードになるための条件であると感じた。次々と新しいものが生まれては廃れ消えていく中で、小手先だけの見た目のよさを追求するのではなく、機能美を貫くことこそが、市場で長く生き残る秘訣なのかもしれない。

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ここ最近、若者に嫌われがちな慣習に「飲みニケーション」がある。

これはいうまでもなく、仕事を終えた後、同僚たちと居酒屋などに集結し、アルコールの力を借りて互いの胸襟を開き、親睦を深めるコミュニケーション手法のこと。しかし、終身雇用や年功序列が崩壊した今や「会社の人とプライベートの時間まで削って仲良くなろう」というモチベーションは薄れた。「“飲みニケーション”って、いらなくね?」というムードが蔓延。令和時代に廃れてしまいそうな慣習ともいえる。

会社に勤める日本人の若者には、風当たりの強い飲みニケーション。それを新たなカタチとしてビジネスにつなげているのが、アシノオトの木村壮介さんだ。では、どんなビジネスなのか、木村さんに聞いた。

アシノオト代表の木村壮介さん。高校卒業後、兄が起こしたグループウェアメーカーにジョインして、エンジニアとして活躍。ウェブマーケティングの会社へ転職し、ウェブコミュニティの開発運営などを経て独立。訪日外国人とローカル日本人をつなぐQ&Aサイト「Hub Japan」を起ち上げ。2017年、同サイト内で「MEET&EAT」をスタートさせた

サービス名はHub Japan「MEET&EAT」。ネット上のプラットフォームを介して知らない者同士がマッチングし、文字どおり、食べて、飲む。”飲みニケーション”で親睦を深める、というわけだ。

もっとも「MEET&EAT」がマッチングするのは上司と部下でも、出会い系的な若い男女でもない。木村さんが飲みニケーションのターゲットにしているのが訪日外国人と日本人。日本を訪れた海外からの旅行者と、日本にいる人たちを居酒屋でつなぎ、親睦を深めさせる。いわば“異文化飲みニケーション”を提供しているのだ。

旅行者の「美味しい」は、アテにならない

きっかけになったのは、木村さんの経験だった。

「新婚旅行のときに覚えた違和感。そこからはじまったんです」(木村さん)

木村さんがイタリアへ行ったのは2015年。奥さんと2人で楽しみにしていたのが本場のイタリア料理だった。旅行に関する大手口コミサイトでみつけた店を、まず巡った。待ちに待った本場の味。それが実にいまいちだった。

「『こんなものかな…』とも思ったけれど、2日目に偶然仲良くなった地元のおばちゃんが『昨日はどこで食べた? 駅前の店? ダメダメ。行くならあっちの店よ』と教えてくれたんです。すると今度はめちゃくちゃ美味しかった。それが衝撃でした」(木村さん)

美味しさに対する衝撃だけじゃない。圧倒的な集合知を誇るネットの口コミサイトが、地元のおばちゃんのアナログな知見に勝てないことにこそ、木村さんは感銘を受けた。

「考えてみたら当たり前なんですけどね(笑)。世界中の質の高いユーザーが口コミを書き込めたとしても、書き手が旅行者である以上、底はしれている。地域にずっといる人の知識には敵いませんから」(木村さん)

そこに着想の芽があった。

ならば「地元の人と海外からの旅行者をQ&Aでつなぐローカルコミュニティサイトがあったら喜ばれるのでは?」と考えた。ヤフー知恵袋のような巨大なQ&Aサイトや、SNSで直接つながったコミュニティサイトはあるが、越境してローカルの人と旅行者をつなぐQ&Aサイトは意外と見つからない。

それまでグループウェアの制作運営や、企業向けのコミュニティサイトの開発運営を手がけるITエンジニア・ディレクターだったが、独立起業の潮目を感じた。個人的に「社会課題の解決につながるような事業で独立したい」と考えていたことも後押しになったという。

「どんな課題か? “グローバリゼーション”とそれに伴う文化の均質化“への危惧ですね。なんていうと大げさですけど、目立たないけれど素敵なスポットや、小さくても美味しいお店が、情報の均質化で目立たず消えていく。盛りあげないともったいないなって、感じていたのです」(木村さん)

そして2016年に独立。自らプログラムを書けること、奥さんもWebデザイナーだったこともあいまって、すぐさまシンプルなQ&Aサイトを立ち上げた。名前は「Hub Japan(ハブ・ジャパン)」。訪日予定、あるいは訪日中の外国人ユーザーが英語でクエスチョンを書き込むと、日本のローカルユーザーがアンサーを書き込んでくれるシンプルな仕組みだ。

たとえば「東京でオススメの穴場の寿司屋は?」「サクラを見に大阪へ行くが、気温は? 上着は持参したほうがいいか?」といった具合に欧米を中心に訪日予定の人たちから英語で書き込む。すると、サイトに埋め込んだGoogle翻訳エンジンが日本語に変換してくれるので、日本人も気兼ねなく「現地の声」を書き込める。その日本語は、書き込んだユーザーが読めるように、英語に変換されるわけだ。

「ただオンラインだけだとつまらないのでリアルでも何かやりたいと考えた。そこで『体験の仲介サービス』をやろうとしたんです。訪日外国人が興味のありそうな、着物の着付けとか、お茶の体験とか、いろいろ試しにやってみたら……」(木村さん)

そうしたなか、圧倒的に参加者の好評を得た体験イベントがあった。「居酒屋探訪」ツアーがそれだ。

日本人には当たり前の居酒屋に価値があった

赤提灯や縄のれんが目印の大衆居酒屋から、高級割烹ぜんとした高級店まで、バラエティに富む居酒屋レストランは、日本全国に23万店以上あるといわれる。日本独自の酒とつまみが効率よく味わえるうえ、日本の生活文化や日本人とふれあう機会もあるため、今や訪日外国人にも人気のスポットだ。

ただ興味はあれど、観光客が海外の夜の街に繰り出して、初めての居酒屋に入るのはハードルが高い。ボッタクリ店などにあたるリスクもある。しかし、勝手知ったるローカルの日本人が薦める店に、しかも一緒に入って楽しめるとあれば、安心感が高まる。

「一方で居酒屋などの飲食店も、訪日外国人のお客様を呼び込みたいけれど、お店を知ってもらえていないというのが、多少の機会損失になっていた。なので、飲食店の販促の仕組みとして活用してもらえると考えたんです」(木村さん)

試しに「ハブ・ジャパン」をとおして「日本の居酒屋で日本人と語り合おう」というツアーを告知すると、すぐに外国人観光客から応募があった。木村さんが試験的にアテンドをする。奥さんや友達とともに外国人複数×日本人複数で、オススメの居酒屋にむかい「カンパイ!」からはじめると、異様な盛り上がりをみせた。

英語もできず、そもそもコミュニケーションも苦手だった木村さんだが、酒が入り、気持ちが大きくなると「身振り手振りで必死に会話をしている自分」に気づいた。飲みニケーションあなどれじ、だ。

「また、もちろん海外の方々に『日本に来た目的は?』『何を楽しんだ?』などと聞くことも楽しいのですが、実のところ彼らから日本について意表をつく質問をされることにこそおもしろさ、価値を感じました」(木村さん)

「日本で最もポピュラーな宗教は?」とか、「無宗教? ではなぜあれほど神社があり、誰しもお参りしているんだ?」とか、「あなたにとって蕎麦とはなんですか?」とか――。

「蕎麦については、おもしろかった。自分にとって蕎麦とは何か、なんて考えたことなくて(笑)。日本人同士だったら絶対に聞いてこないような質問をどんどん向けられる。結果、むしろ日本のこと、日本文化のことを深掘りせざるを得なくなったんです。また海外の人たちが、日本の何に興味があるのかも肌感覚でわかる。これって観光施策や訪日外国人向けビジネスのヒントが得られる貴重な場になるなって」(木村さん)

だから、日本文化を深掘りしたい「訪日外国人」、質の高いインバウンド客を集客したい「居酒屋」、そして外国人とフランクに交流することで刺激やアイデアを得たい「ローカルの日本人」。この三者を“三方良し”でつなぐプラットフォームとして、2017年末に作った。

仕組みはやはりシンプルだ。ローカルの日本人ならFacebook認証をとおして「ハブ・ジャパン」にまず登録。そこから「MEET&EAT」のサイトに行く。同じようにログインして日本滞在中の「居酒屋で交流したい」と書き込んでいる訪日予定の外国人アカウントをチェック。都合のいい場所や日時、気の合いそうなプロフィールの団体がいたら「マッチング希望」をクリック。返信を待つ。マッチングとなれば、メールでのやりとりができるようになり、「MEET&EAT」内で指定する居酒屋店をチェックして予約。当日、最寄りの駅前で待ち合わせて、予約時間に店にいき「カンパイ!」となるわけだ。

外国Hub Japanの利用者たち。未成年かどうかの判断はFacebook認証で行われる。トラブルが起きないように、基本2~3人ずつしかマッチング登録できない

今はサイト経由で飲食店への予約が発生したときに、紹介料を得る仕組みで運営中。都内数十店舗の居酒屋と契約を結び、月30人程度の訪日外国人からのリクエストに応えている。

「ビジネスの規模はもう本当に小さい。受託の仕事を続けながら、まだまだ手探りの段階です。ただ小さいながら手応えも感じています」(木村さん)

「またぜひ居酒屋で飲みたい」と訪日外国人のリピーターが増えている。「生きた英語を学びたい」「楽しい飲み会を開きたい」というローカル日本人も増加中だ。とくに「企業のインバウンド担当をしているが、本当のニーズがつかめない。ヒントを得たい」「飲食店を経営しているが外国人向けにメニューやサービスを充実させたい。直接リサーチできるのでは」とマーケティング・リサーチの場として価値を見出している人も現れ始めているという。

飲みニケーション、やはりあなどれじなのだ。

「まあ、まだまだ小さい事業で、どこまでできるかわからないけど(笑)」(木村さん)と、取材終盤、木村さんは繰り返した。ただ、目立たないけど素敵なビジネス。盛り上げないともったいない、と……。

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2019.05.21

2018年度のM&A件数は830件、取引総額は12兆7,069億円

「武田薬品のシャイアー買収」は日本企業最高金額に

日本企業が積極的に海外での地盤固めに動いた様子が見られた

平成最後の年度となる2018年度(2018年4月-2019年3月)は、日本の上場企業によるM&A(企業の合併・買収)が活発だった。

国内の高齢化が進み、中小企業の後継者不在の問題はますます深刻になっている。大手企業でも国際競争が激しくなる中で、規模を拡大したり、「選択と集中」で経営を効率化したりする動きが活発だ。こうした経済環境の中で、多くの企業はM&Aに注目し、自社の成長の手段の1つとして積極的に活用し始めている。

M&A仲介サービス大手のストライクが東京証券取引所の適時開示情報を基に構築したデータベースによると、2018年度のM&A件数は830件、金額(株式取得費用と一部アドバイザリー費用を合わせた取引総額)は計12兆7,069億円となり、いずれも2009年度以降の10年間で最高に達した。

2009年度から2018年度にかけてのM&A件数の推移。ストライクが東京証券取引所の適時開示情報を基に構築したデータベースで集計したもの。※経営権が移動するものを対象とし、グループ内再編は対象に含まない。金額などの情報はいずれも発表時点の情報
2009年度から2018年度にかけてのM&A金額の推移。 ※同上

日本企業最高金額となった「武田薬品のシャイアー買収」

2018年度に注目されたのが取引金額の拡大だ。

武田薬品工業がアイルランドの製薬会社シャイアーの買収に投じた6兆7,900億円は、日本企業が実施したM&Aとしては過去最高額となった。さらに同年は、1,000億円を超える案件がこの10年で最高であった2017年度と並ぶ18件に達するなど、国際競争が激しくなる中で、日本企業がクロスボーダー(国際間案件)のM&Aを活発化させた様子が見てとれる。

武田薬品のシャイアー買収は2018年5月8日に発表され、2019年1月8日に成立した。巨額の買収金額が経営に与える影響を懸念して、創業家一族ら一部の株主が買収に反対したことも話題になったが、臨時株主総会での武田薬品株主の賛成率は9割近くに達した。

武田薬品に次ぐ大型の案件は、ルネサスエレクトロニクスによる米半導体メーカー・インテグレーテッド・デバイス・テクノロジー(IDT)の買収であった。買収金額は日本の半導体メーカーとして過去最高となる7,330億円に達した。自動運転やEV(電気自動車)などの進化に伴い、車載向け半導体の需要拡大が見込まれており、ルネサスエレクトロニクスはIDTの買収によってこの分野の開発力強化や製品の相互補完を目指す考えだ。

それに次ぐ大型の案件は、日立製作所によるスイスABBの送配電事業の買収であり、その金額は7,140億円に達する。日立製作所はABBから2020年前半をめどに分社される送配電事業会社の株式の約8割を取得して子会社化したあと、4年目以降に100%を取得し、完全子会社化する予定だ。再生可能エネルギー市場の拡大や新興国での電力網の整備に伴い、送配電設備に対する需要は一層高まると予想されており、日立製作所は買収により送配電事業で世界首位を目指す。

2018年度(2018年4月1日-2019年3月31日)の取引総額上位10ケース。※金額は株式取得費用と一部アドバイザリー費用を合わせた取引総額 (ストライク調べ)

2019年度も活況続くか

先述したように、金額が1,000億円を超える大型のM&Aは18件あり、武田薬品など金額上位3社のほかに、大陽日酸、三菱UFJ信託銀行、大正製薬ホールディングス、東京海上ホールディングス、JTといった大企業が名を連ねた。

これら18件中17件はクロスボーダーであり、かつ2018年度のM&A件数中、こうしたクロスボーダーは185件(構成比22.3%)に達しており、日本企業が積極的に海外での地盤固めに動いた様子が浮かび上がった。

かつて、日本で企業の投資といえば、研究開発や設備投資が大半を占めていた。しかし、最近の状況を受けて、ストライクの荒井邦彦社長は「全体の成長率が低迷する中で、こうした投資の効果は思うように高まらず、事業戦略としてのM&Aが日本企業でも定着してきている」と分析する。

なお同氏は、2019年度のM&A市場の動向についても「日銀による金融緩和が企業の資金調達環境を改善させており、活況が続きそうだ」と予測している。

出典:M&A online データベース

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