定番家電・オーブンレンジを

モノのデザイン 第31回

定番家電・オーブンレンジを"再パッケージ" - 「BALMUDA The Range」

2018.01.12

バルミューダから2017年12月に発売された「BALMUDA The Range」。2015年に発売し大ヒットした「BALMUDA The Toaster」を皮切りに、電気ケトルや炊飯器など次々にデザイン性の高さと独自性をウリに新しいキッチン家電を送り出すバルミューダが手掛けた最新の商品だ。

そんな中で今回登場したのは、オーブンレンジ。"バルミューダらしさ"を追求して生まれた同製品にかけるデザイン面から見た思いや秘話を、デザインを担当した同社クリエイティブ部でデザイナーを務める比嘉一真氏に伺った。

2017年12月発売の「BALMUDA The Range」。庫内容量18Lのオーブンレンジで、ステンレス、ホワイト、ブラックの3色をラインナップする

前述のとおり、商品の企画の開発にあたっては、やはり"バルミューダらしさ"に最もこだわったとのこと。しかし比嘉氏によると、初期の段階ではその方向性は少し違ったものだったという。

バルミューダ クリエイティブ部 デザイナー 比嘉一真氏

「調理家電のカテゴリーの中で、そもそもレンジの企画がありました。他の製品同様にバルミューダらしいものをということで、当初は超小型のオーブンレンジの案がありしました。最近は小さなチップ状のマグネトロンなど新しい部品があるので、それを使えば可能だよねとなったのですが、紆余曲折を経て保留になりました。しかし、家電量販店で並んでいるオーブンレンジを見た時に、パッと目に飛び込んでくるのがワインレッドや白のカラーが多く、カラバリが少ない印象を受けたのと、ボタンや文字が多すぎてわかりにくい製品ばかりだということに気付きました。レンジはそもそもが火を使わずに食品を温められる素晴らしい発明なのに、その良さがわかりづらくなっていると感じたので、わかりやすさを重視した製品を作ろうということになりました」

モード選択のつまみ。文字を最小限にし、アイコニックな表示で直感的なわかりやすさにした。カメラの設定ダイヤルのようでもある

次に検討されたのが、必要な機能の取捨選択だ。「社内でアンケートを実施したところ、自動調理メニュー派の人はそれしか使わない。手動設定派の人もそれしか使わないとはっきり分かれました。そこで自動調理メニューは必要なものだけに最小限に絞り込み、もっとユーザーが使いやすいオーブンレンジを目指しました」と比嘉氏。

その結果、絞られたメニューは5つ。お弁当などを温める「自動あたためモード」と、ワット数・時間を選ぶ「マニュアルモード」、「飲み物モード」、「冷凍ごはんモード」、「解凍モード」だ。飲み物モードは、コーヒー、ミルク、熱燗から選択できる。4つのレンジ機能に加えて、100~250℃まで選べるオーブンモードも搭載した。

タイマーと温度の設定用ダイヤル。金庫のダイヤルやオーディオ製品のボリュームコントロールのような"回す"楽しみの遊び心が盛り込まれている

オーブンレンジを「親しみやすく、使いやすいものにしたい」という思いは操作インタフェースにも表される。本体は左側にモードを選択するつまみと右側に温度や時間を設定するダイヤルを備える。国内の主要メーカーの高価格帯モデルがタッチパネル式を採用しているのが主流であるのに対し、同製品は時代に逆行するかのように、あえてアナログな仕様を採用しているのがかえって目を惹く。比嘉氏は操作部についてのこだわりを次のように話す。

「クラシック感というのをすごく大事にしました。真ん中に液晶の表示部があるんですが、この部分のフォントにもこだわりました。ユーザーがわかりやすいという意味で日本語はマスト。レトロ感を出すためにカタカナを採用し、懐かしさのあるフォントを独自に作成しました。"反転液晶"と呼ばれる昔のデジタル腕時計のような黒バックに白文字の液晶をあえて採用しています。現代の主流なタイプの液晶ではないため、部品代も高くなってしまいますし、液晶が庫内の温度に耐えられる仕様でなければならないなど課題が多くありましたが、妥協せずによいデザインを追求しました」

表示部には"反転液晶"を採用。オリジナルのフォントを作成し、レトロ感が演出されている

この製品が目指したもう1つのコンセプトが、"楽しくなるレンジ"だ。操作部のこうしたこだわりは見た目だけでなく、それを実現するための要素でもあるという。

「ダイヤル部分を回すと『金庫みたい』という声も上がります。オーディオ製品のボリュームコントロールなど、昔は何かを"回す"という、最近の家電製品にはないある意味での楽しさがありましたよね。それをユーザーに体験してもらうというのも狙いの1つなんです」

そうした体験を提供するもう1つの方法が、製品の最も大きな特徴とも言える"音"へのこだわりだ。本製品では本体下部にオーディオ用のスピーカーを搭載し、音というより"音楽"を奏でるオーブンレンジとして、その前代未聞さに消費者に大きなインパクトを与えた。

プロのミュージシャンがスタジオ録りをしたという音楽を再生するために、スピーカーはオーディオ用を採用。スピーカーボックスの位置は容量の関係から必然的に本体下部に決まったとのこと。穴は排気の役割も果たすという。

モード選択のスイッチを切り替えることに、「ジャジャジャーン」とアコースティックギターの旋律が流れ、マニュアル設定用のダイヤルを回すとカチカチとドラム音が鳴り、初めて聞いた人は想像を超える出来事にだいたい笑ってしまう。しかも、レンジのためにプロのミュージシャンに依頼してスタジオ録音されたというほどのこだわりだ。「レンジからこんな音が鳴るというだけでもう楽しいですよね。音楽については、他にもさまざまな候補がありましたよ」と明かす比嘉氏。

同製品で掲げられたデザインコンセプトは"レストラン"。開発中はそれがそのままプロジェクト名にもなっていたという。ワクワクとしたレストランの楽しい雰囲気の記憶をオーブンレンジでどのように表現・演出できるかをフックにデザインの詳細が徐々に詰められていったとのことだ。

「レストランの入口によくあるカウベルの音とか、カチャカチャとお皿が鳴る音などレストランの雰囲気を彷彿とさせる音楽も検討段階ではありました」

イメージは"レストラン"。厨房機器のような道具感あるデザインを意識しながら、音と光、操作方法などの要素でレストランならではのワクワクとした雰囲気が表現された
デザインと技術との両立で最も難しかったのがハンドル部分。外装が樹脂よりも熱伝導性が高いステンレスを採用しているため、ハンドル部分がそのままでは火傷をしてしまうほど熱くなってしまう問題を解決するため裏に断熱材を用いるなど、従来のオーブンレンジにはない試行錯誤が繰り返されたという

扉の外側に装備された3灯のLEDライトもレストランを表現する演出のひとつだ。この部分はレストランの雰囲気を出すために、扉の素材もいくつも試作してグラデーションのパターンを調整・検討が図られたという。

このようにレストランのイメージをオーブンレンジの中でさまざまに表現していく中で、最も大切かつ難しいと思われるのがその"さじ加減"だ。比嘉氏はシンプルさとポップさを調和させる秘訣を、バルミューダ製品全体に共通する意匠デザインの考え方とともに次のように語ってくれた。

「今回の製品はただ引き算をしてシンプルにしていくだけでなく、"再パッケージ"だと捉えています。そこにポップさや斬新さを加えることでバルミューダらしいテイストの製品に仕上げました。ただし、新しさと言っても未来的な形は追求しません。あくまでも美しさです。新しさはいずれ飽きてしまいますが、美しさというのは永遠に変わりません。バルミューダのデザインはそういうものを目指しています」

庫内底面は、秘かにレコードのターンテーブルを模したデザインになっている
単にシンプルであるだけでなく"美しさ"にこだわってデザインされているというバルミューダのキッチン家電。そのため、道具感を意識しながらも佇まいを大切にしているとのこと

斬新でユニークなオーブンレンジとして華々しくデビューを飾った同製品。一見すると、その独自性ゆえに、奇をてらったデザインで話題を集めた製品という印象を受けてしまうが、その開発の背景やデザインに隠された意図を知ると、実は奥の深い製品だと感じる。各社が高機能や高性能を競い合う市場において、冷や水を打つかのようないろいろな意味で挑戦的な製品だ。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。