時代のニーズを反映した、愛される「雑貨」的電子文具 - キングジム「“こはる”MP20」

モノのデザイン 第22回

時代のニーズを反映した、愛される「雑貨」的電子文具 - キングジム「“こはる”MP20」

2017.06.01

5月19日にキングジムから発売になった、テーププリンター“こはる”MP20。2010年に発売された、マスキングテープに印字ができるプリンター“こはる”MP10の後継機だが、デザインが大幅に変更され、ハンドメイド好きな女性を中心に注目を集めている。

5月19日発売のテーププリンター「“こはる”MP20」。雑貨としても飾っておくことができ、より愛着が持てるものとして"家"をモチーフにしたデザインが採用された

今回は、同製品の開発の中心人物であるキングジム 開発本部 商品開発部 開発1課リーダーの井上彩子氏に、新商品の開発経緯をはじめ、商品コンセプトやデザインプロセスなどを伺った。

森ガール的デザインから一新、その意図は?

キングジム 開発本部 商品開発部 開発1課リーダーの井上彩子氏

“こはる”MP20は、縦横9.7センチ×10.7センチの手のひらサイズのテーププリンター。サイズ感は旧機種とあまり変わっていないが、"家"を模した形状で、ハンドバッグのような以前のデザインから大幅に変わっている。本体だけでなく、用いられているフォントやカラーも、旧機種に比べてシンプルなテイストが選ばれている印象だ。このような大幅な路線変更について井上氏は次のように説明した。

旧製品(左)はバッグがモチーフ。選ばれているフォントやカラーなどもよりガーリッシュなデザインで、当時トレンドだった"森ガール"を彷彿させるイメージだ

「初代の“こはる”が発売されたのは今から7年前です。その当時と今では、この製品を愛好してくださるような人々の趣味嗜好もずいぶん変化しています。その当時は"森ガール"という言葉に代表されるように、ナチュラルでかわいらしいものを好む女性が多かったのですが、最近はもう少しシンプルでスッキリしたものが好まれる傾向に変わってきたと思います。シンプルでよいものを長く使いたいというニーズが高まり、そのモノが自分の暮らしをどれだけ豊かにし、いかに溶け込めるかを重視するように、マインドが変化してきていると感じています。」

新製品の開発にあたって、目指した方向性は"愛される存在"になることだったという。「機能性で売るような製品ではないですし、毎年新しいものを出すというような類の製品でもありません。消費者の方に長く使ってもらえる、愛される存在になることを目標に企画しました」と井上氏。

そうして辿り着いたのが、雑貨のように飾っておけるテーププリンターという形だ。電子文具でありながら、インテリアとして生活空間にもなじむことを重要視している。机の引き出しにしまっておくのではなく、日常的に視界に入るところにあって、いつでも手に取れる商品にするためのデザインが追求された。

SNSを手がかりに、飾ってかわいい形を追求

デザイン会社から提案された、初回のデザイン案。家のモチーフは変わらないが、最終形と比べると、より"女子"っぽいデザインだ

井上氏によると、開発チームが次に取り組んだのが、SNSなどで投稿される写真などのリサーチ。「雑貨として部屋に並べてあった時に、どんなものがかわいく見えるんだろう? インテリアの邪魔をしないものはどんなものがあるんだろう? というのをリサーチしました。その結果、何かをモチーフにしたミニチュアのようなものが雑貨らしさにつながるのかな、と感じました」。

こうしてたどり着いたコンセプトと設定したターゲットイメージをもとに、外部の会社にデザインを委託。デザイン案には他にもポット型の観葉植物やレターボックスなどがあったが、満場一致で現在の家のデザインが選ばれたのだという。

「デザインラフの段階で、ほぼ今の形をしていました。煙突の部分がテープカッターになっていたり、液晶画面が窓になっていたりというのも、すでにデザイン案の中に盛り込まれていました。おうち型のデザインは、北欧風の雑貨でよく見かけるモチーフで、まさに目指す世界観にぴったりでした。カラーに関しても、最初から今の配色でした。当初は草花の模様がポイントで入っていましたが、最終的に最もシンプルな今の案に決定しました。地味すぎないかという意見もありましたが、どんな部屋にもマッチし、使う人を選ばないということで採用されました」

ブラッシュアップ案。最終形と比べると、直線的なデザインで、少し尖がった印象だ

一方、製造のプロセスでは若干の試行錯誤もあったという。「モックアップを作った段階では、実はもう少し直線的なデザインだったんです。ところが実際に手に持ってみたところ、角の部分が当たって痛いと感じることがわかりました。そこで角の部分の"R"(アール)を再調整することにしたのですが、直線的ですっきりしたイメージは保たれるギリギリのところを追求しました」と井上氏。また、樹脂製ボディの表面にシボ加工を施してマットで落ち着いた質感に仕上げるなど、空間に違和感なくマッチするようこだわったとのことだ。

デザイン検討時に作成されたモックアップ
モックアップ段階では直線的なデザインが電子文具としてのユーザビリティーを損ねてしまうことがわかり、持ちやすく手になじみやすいように角の部分にわずかに丸みが付けられた
煙突部分がテープカッターになった新製品。前モデルにはない機能だ。マスキングテープの場合には手でも容易にカットできていたが、新たにフィルムテープを発売したこともあり、必要不可欠な機能だったそうだ
本体裏側には「窓」が。単なる装飾ではなく、テープ残量を確認する機能を担っている

テープ追加に合わせた絵文字の拡充

新製品は本体デザインの路線変更に合わせて、テーププリンターとしての機能もバージョンアップが試みられている。ひとつ目がフォントのデザインだ。従来モデルから"スリム"と"スイート"の2つのフォントが追加され、7種類になった。

新製品とともに発売されたフィルムテープ(手前)。テーププリンターと同じ世界観を持つ北欧テイストの絵柄が採用されている

また、新製品に合わせ、従来の専用マスキングテープに加えて「フィルムテープ」も発売になっている。光沢のあるフィルムテープは水はねにも強く、キッチン用品のラベリングなどにも適しているため、従来よりも利用範囲が広がった。井上氏によると、テープの追加に合わせて絵文字やフレームも一新されているそうだ。

「マスキングテープの場合はラッピング用途が中心でしたが、新たにフィルムテープを追加したことによってラベリングの利用用途が増えることを想定して、絵文字やフレームも暮らしにまつわるアイテムをモチーフにした、アイコン的なデザインを増やしました」

フィルムテープの発売により、生活シーンへの利用用途が増えることを想定し、絵文字やフレームもアイコン的なデザインが追加された

新ブランド立ち上げで「軸ができた」

今回の新製品の発売と同時に、キングジムでは"HITOTOKI(ヒトトキ)"という新ブランドの立ち上げも発表された。2代目“こはる”は、新ブランドの第1弾製品という位置付けだ。新ブランド立ち上げの経緯について、井上氏は次のように明かした。

新ブランド"HITOTOKI(ヒトトキ)"の公式ページ。画像が中心となっており、ブランドのコンセプトが直感的に伝わる。Webサイトに加え、Instagramでも展開している

「弊社は事務用品メーカーとしてのイメージが強いですが、2010年に初代“こはる”を発売して以降、ガーリー『テプラ』や“ひより“といった電子文具をはじめ、『暮らしのキロク』、『KITTA(キッタ)』といった、いわゆる"女子文具"と呼ばれる製品の開発に力を入れ、ラインナップを増やしてきました。そうした流れの中で、担当者間では単なるカテゴリーとしての“女子文具”ではなく、もっとしっかりとした世界観を伝えることができるブランドを立ち上げたいという思いがあり、昨年の夏頃から具体的に話が進んでいきました」

「HITOTOKI」のブランドコンセプトは、「ほんのひとてま加えることで、暮らしが少し豊かになる商品」だという。2代目“こはる”の開発はブランド化が進行する以前から行われていたため、新しいブランドの発表を、製品発表と同じタイミングで行えるように作業を進めていった。

「今後はブランドという1つの軸が出来たことで方向性も定まり、これまで以上にブランドイメージに合わせた製品を展開できると思います。ブランドがあることで、ユーザーの方々とよりコミュニケーションしやすくなるというのも大きなポイントですね」(井上氏)

機能性と同時に"所有欲"を満たしてくれることも重要な文具におけるプロダクトデザイン。そんな中、今回登場したこはるの新製品は、雑貨として飾っておける"インテリア性"を追求した、ひと味違ったユニークな電子文具として目を惹く存在だ。今後もブランドとして統一された世界を持つ"コレクター心"をくすぐる、どんな新たなラインナップが登場するのかに注目していきたい。

何がゴーンに起こったか? 日産で発覚した不正と権力集中の経緯

何がゴーンに起こったか? 日産で発覚した不正と権力集中の経緯

2018.11.20

ゴーン氏による3つの重大な不正とは

不正は「ゴーン統治の負の遺産」と西川社長

ゴーン不在でアライアンスの今後は

カルロス・ゴーン氏が日産自動車で働いた不正が発覚し、東京地検特捜部に逮捕される事態となった。企業再生の旗手ともてはやされた豪腕経営者は、自らが代表取締役会長を務める会社の資金を私的に使うなどの理由で失墜してしまった。なぜ、このような不正が起こったのか。その理由を探るため、西川広人(さいかわ・ひろと)社長が出席した日産の記者会見を振り返ってみたい。

日産の西川社長は、11月19日に記者会見を開催した。横浜の日産グローバル本社には200人を超える報道陣が詰め掛け、質疑応答は深更に及んだ

ゴーン依存から抜け出すチャンス?

西川社長の説明によると、ゴーン氏が日産で働いた不正は「開示される自らの報酬を少なく見せるため、実際より少なく有価証券報告書に記載」「目的を偽り、私的な目的で日産の投資資金を支出」「私的な目的で日産の経費を支出」の3つ。内部通報を受けて数カ月間の調査を行った結果、不正が判明したという。不正の首謀者はゴーン氏と同氏側近のグレッグ・ケリー代表取締役の2人。11月22日には取締役会を招集し、不正を働いた2人の職を解くことを提案するという。

会見で西川社長は、本件について「残念というより、それをはるかに超えて、強い憤りというか、私としては落胆が強い」との感想を述べた。不正の具体的な経緯や内容については、検察当局の捜査が進行中であるため、詳細には説明できないという。「約100億円の報酬で約50億円しか申告していないとすると、消えた50億円を日産ではどのように処理したのか」という記者からの質問に対しても、「今の段階では」回答できないとして明言を避けた。

この問題は日産の、ひいてはルノーと三菱自動車工業を含むアライアンスの今後に、どのような影響を及ぼすのか。「将来に向けては、極端に特定の個人に依存した状態から抜け出して、サステイナブルな体制を目指すべく、よい機会になると認識している」というのが西川社長の言葉だ。

検察当局の捜査が進行中で、不正の内容については多くを語れないとした西川氏だが、一刻も早く自らの言葉で状況を伝えたいという理由から、このタイミングで記者会見を開催したという

ルノーと日産のCEO兼務が権力肥大の温床に

逮捕の時点で、日産と三菱自動車では会長、ルノーでは会長兼CEOを務めていたゴーン氏には、西川社長が「極端」と表現するほど、権力が集中していた。なぜ、このような体制となったのか。「長い間に、徐々に形成されたということ。それ以上に言いようがない」とした西川社長だったが、1つの要因として「ルノーと日産のCEOを兼務した時期が長かった」点を指摘し、「このやり方は、少し無理があった」と述懐した。

業績不振の日産にルノーから乗り込んだゴーン氏は、日産を立て直し、2005年にはルノーのCEOにも就任して、両社のトップに立った。その当時を西川社長は、「当たり前に、日産を率いるゴーンさんが、ルノーのCEOをやるのはいいことじゃないかと考えて、あまり議論しなかった。どうなるかについては、日産としても、十分に分かっていなかった」と振り返る。

誰かに権力が集中したからといって、その企業で必ずしも不正が起こるとは限らないし、権力を持ちつつ、公正な企業経営を行っている人もたくさんいる。そう語った西川氏ではあったが、今回の不正については「長年にわたるゴーン統治の負の遺産」であり、「権力の集中が1つの誘引となった」と結論づけた。経営陣の1人でありながら、ゴーン氏をコントロールする役割を果たせなかった責任については、「ガバナンスで猛省すべきところはあるが、事態を沈静化して、会社を正常な状態にする必要もある。やることは山積している」とする。

権力者が去った日産は今後、どのような企業になっていくのか

内部通報によりゴーン氏が日産を去るという構図は、クーデターに見えなくもない。不正が日産ブランドに与える負の影響は計り知れないが、これを機に、有機的で透明性の高い企業統治の在り方を追求できるかどうかが、日産とアライアンスの今後を左右しそうだ。ゴーン不在の新生日産にとって、真の実力を問われる局面になる。

「食事に合う」缶チューハイをつくってしまったストロングゼロの仕掛け

「食事に合う」缶チューハイをつくってしまったストロングゼロの仕掛け

2018.11.20

サントリー「ストロングゼロ」の新商品が11月20日より発売

「食事に合う」を押し続けた広告展開の狙い

-196℃製法は居酒屋の「不味い」チューハイから誕生?

サントリーの缶チューハイ「-196℃ ストロングゼロ」という商品に、どのような印象を持っているだろうか?

飲みやすい、度数が高い、お手頃価格――。さまざまなイメージを想起することかと思うが、サントリーの打ち出すメッセージは、一貫して「食事に合う」だ。特に、「唐揚げとよく合う」という点を全面に押し出した広告を見たことがある、という人も多いのではないだろうか。

確かに、味そのものを広告で伝えるのは難しいし、度数が高いからお得に酔えるとお茶の間に出すのはなんだか気が引けるのも想像できる。とはいえ、コーンポタージュ味のガリガリ君くらいディープなイメージになりかねない「食事に合う」缶チューハイというメッセージも、かなりの勇気が要ったのではないだろうか。

なんで缶チューハイが食事に合うなんて言ってるの? サントリー商品開発センター(神奈川県・川崎市)で聞いてきた

居酒屋の「美味しくない」チューハイがキッカケに

そもそも、ストロングゼロのきちんとした商品名で記載される「-196℃」とは何だろう。これは、果実などを-196℃で瞬間凍結し、パウダー状に微粉砕したものをアルコールに浸漬してチューハイに仕上げるという、サントリー独自の「-196℃製法」を意味するもの。

ストロングゼロの開発に携わるサントリースピリッツ商品開発研究部の藤原裕之氏によると、この製法が誕生したキッカケは、居酒屋での「美味しくないチューハイ」にあったのだという。

「居酒屋で飲む“生絞りチューハイ”って、美味しいですよね。でもある日、レモンは入っているのに、全然美味しくないチューハイがあったんです。なぜ同じ組み合わせなのに、味が変わるのか。それは“自分でレモンを絞る・絞らない”の違いにあったんです」(藤原氏)

「-196℃」製法、誕生のキッカケは居酒屋にあった

つまり、美味しさの要因は「手についたレモンのフレッシュな香り」にある、というのだ。

そこで、「レモンを、丸まる1つ使ったチューハイを作りたい」というコンセプトのもと、「果実」だけではなく、「果皮」に含まれる香り・美味しさ成分まで余すことなく作る製法として、果実を瞬間冷凍し、まるごと砕いてお酒に入れる「-196℃製法」を開発した。同じようなコンセプトのチューハイは他社でも見られるが、この製法はサントリーの特許技術だ。

こちらは「-196℃製法」を再現した実験。写真は液体窒素を容器に流し込んでいるところ
ちなみに、液体窒素の中に花を入れると、すぐに凍ってしまう。軽く握っただけでパラパラと粉々に砕ける
レモンを数十秒いれると、こちらも完全に凍ってしまった。さすがに素手で砕くのは無理だそうで、本来は機械でクラッシュしてパウダー状にしているそう

市場拡大の追い風に乗り、「食中酒」として存在感増す

余談になるが、ここ最近はストロングゼロを筆頭に、「ストロング系チューハイ」がSNSで異様な広まりを見せている。昨年末には「#ストロングゼロ文学」という大喜利ネタが流行り、今年も「#わたしのストロングゼロ」なるハッシュタグが誕生し、盛り上がった。このあたりの話題に興味のある人は、こちらの記事(「ストロング系チューハイ」、なぜ人気? 愛飲者が理由を分析)も読んでみてほしい。

では、なぜここまでの人気がある商品になったのか。それは、市場全体の盛り上がりをタイミングよく追い風にできたことも大きい。

「RTD(Ready to drink:缶チューハイやカクテルなど、フタを開けてすぐにそのまま飲める飲料のこと)市場は、2007年から、10年連続で伸長しています。この傾向は2018年も継続しており、本年度は1~9月だけで、前年比111%増えています」(藤原氏)

RTD市場・アルコール度数別販売状況。ちなみにサントリーが「-196℃」シリーズを発表したのは2005年、ストロングゼロシリーズが生まれたのが、2009年だ

RTD市場の中でも、特に高アルコール(アルコール8%以上のもの)飲料が市場を牽引する存在になっていて、これらは2012年に市場シェア24%だったところ、2017年には33%にまで伸長している。

高アルコール飲料が伸びている理由は「お得に酔える」ことが求められたからと考えられるが、「経済性のみでここまでの伸びがあるとは思えない」と藤原氏は説明する。

「なぜ、高アルコール飲料を飲む人が増えているのか。我々の見解としては、それは『食』にあると考えています。2015年、2018年の『食事中にRTDを飲んでいる数』を比較すると、ここ3年で約5%伸びていることがわかりました」(藤原氏)

特に40~50代の伸びが大きく、これまで食事中にビールを飲んでいた所を、チューハイに置き換える傾向にあるようだ。スーパードライやプレミアムモルツ、一番搾りといった人気ビ―ルの度数は、5~5.5%。そこから流入した層が、「低アルコールのチューハイでは物足りないから」と、高アルコールのものを選ぶようになっているのかもしれない。

そこでサントリーは、「食事に合う」チューハイという立ち位置を明確にする戦略に動いた。味の改良だけでなく、世の中のニーズの変化にも敏感に反応した結果の、「食事に合う」だったのだ。

「食事に合う」というイメージ訴求を続けてきたサントリー

市場を牽引する「ストロングゼロ」、次の一手

サントリーが初めて「-196℃」の缶チューハイを商品化したのが2005年。それ以降、RTD市場の成長に沿って売り上げを伸ばし続けている。特に、-196℃のラインアップに高アルコールの「ストロングゼロ」を追加してからの成長が顕著だ。市場の成長に沿って、というよりはむしろ同社のイメージ戦略も相まって、「市場を牽引している」ともいえるかもしれない。

「-196℃」シリーズの販売実績。ストロングゼロが誕生したの2009年以降、急激な成長を遂げている

「食事中のお酒にチューハイが選ばれるキッカケとなったのは、『レモン』味のフレーバー。今後もレモンをRTD市場の成長のキードライバーと捉え、力をいれていきたいと考えています」(藤原氏)

既存の人気商品「ストロングゼロ ダブルレモン」に続き、ストロングゼロが次に指す一手も、やはり「レモン」だ。さらにレモンを”マシマシマシ”した、その名も「ストロングゼロ トリプルレモン」で、まだ食事中に缶チューハイを飲んでいない新規層への訴求を目指す。

「-196℃ ストロングゼロ トリプルレモン」は、11月20日より販売開始。価格は350mlが141円、500mlが191円(税抜き)
同社が押し出す「食事と合う」チューハイ。見ているだけで仕事を放棄したくなってくる