LDKをひとつに重ねた未来のキッチン -クリナップ「DAIDOCORO 2016」

モノのデザイン 第18回

LDKをひとつに重ねた未来のキッチン -クリナップ「DAIDOCORO 2016」

2017.03.10

2016年4月、日本のシステムキッチンメーカーであるクリナップが、世界最大級の家電見本市「ミラノサローネ2016」と同時開催の「ミラノ・デザインウィーク」に、「DAIDOCORO 2016」という名のコンセプトモデルを出展した。

"日本の食文化を世界に発信する"という目的のもと、同社としては2014年に次ぐ2回目の出展となったが、キッチンとダイニング、リビングを融合させた従来にはない発想のプロダクトで注目を集めた。

今回はそのコンセプトモデルのプロジェクトの中心となった同社 開発本部開発1部デザイン課主任の間辺慎一郎氏に、開発に至った経緯をはじめ、コンセプトモデルに込められた思いや制作過程における秘話を伺った。

2016年3月の「ミラノ・デザインウィーク」に、クリナップが出展した「DAIDOCORO 2016」。”未来のキッチン”をテーマにしたコンセプトモデルとして発表された(c) Sohei Oya(Nacasa&Partners)

LDKをひとつに重ねた「DAIDOCORO 2016」

「DAIDOCORO 2016」と名付けられたコンセプトモデルは、ひと言で説明するとしたら、LDK(リビング・ダイニング・キッチン)という食にまつわる空間を、"キッチン"という形で1つに重ねたようなプロダクトだ。従来はそれぞれ個別に存在していたものを1つに融合させて、「リビングの真ん中に置いてもらうことをイメージした」と間辺氏。

「DAIDOCORO 2016」のプロジェクトの中心となった、クリナップ開発本部開発1部デザイン課主任の間辺慎一郎氏

クリナップでは2014年にも「FURUMAU」と「CONVINO」という2つのコンセプトキッチンを発表しているが、それぞれ"つくる""食べる"という発想から生み出されたものであるのに対して、今回は"くつろぐ"の要素を加えたという。

「前回の"DAIDOCORO"のコンセプトを引き継ぎ、未来のキッチンとしながらも、当社が培ってきた技術を生かすこと。そして日本の食・住文化を少しでも発信できるものをと考えた時、囲炉裏という日本伝統の台所文化に思い当たりました。家族が集まり、調理をしながら食事をし、くつろぐ空間は日本独自の食・住空間です。これを今、そして未来に受け継ぎ新しい型として発信するには?と突き詰めて考えていきました。」

そんな中、間辺氏が強く意識したのが"重なり"。「プロジェクトが始まった時、結婚したばかりだったのですが、リビングでくつろいでいる時にキッチンで料理をしている妻の顔が見えないなとふと思いました。妻のほうも、私の背中しか見えない。そこで、料理をする人と食事をする人、くつろぐ人全員の視線が合うようにしよう……ということでコンセプトが固まっていきました。そこで導き出されたのがLDK空間と視線を"LDK空間と視線を"重ねる""というテーマです」と出発点を明かす。

「重ねる」ことでコンセプトを実現

キッチン、ダイニング、リビングという、視線の高さが異なる3つの空間の高さを合わせるという課題を解決するために、最終的に辿り着いたのが“積層構造”。質感の異なる素材を組み合わせるという大胆なアイディアだ

次に検討された課題が、"重ねる"というテーマをどのように表現していくか。視線を重ねるために欠かせない要素は"高さ"だ。

「キッチンやダイニングテーブルの高さは、日本人の体型を基準にだいたい決まっています。調理作業をするキッチンは、椅子を使うダイニングテーブルより10~15センチほど高い。そうすると、どうしても視線が合わなくなってしまうので、高さをどう組み合わせるかというアイディア出しでかなり試行錯誤しました。この流れで座りながら調理をすることを新しく提案し、それに適した調理台と椅子の高さを検討しました。ただ、これをどのように一体感を持たせ、デザインするかが思案のしどころでした」と間辺氏。

視線を"重ねる"高さの課題を解決するために採用されたのは、複数の板を積み重ねていく"積層構造"だ。一枚のステンレス天板を用いる案もあったが、優れたステンレス加工技術を持つメーカーとしても知られる同社がこの手法を取らなかったのは、空間としての"くつろぎ"を意識したためだという。

「もちろんステンレス加工の技術力を見せたいという思いはありますが、まずそれぞれのシーンにあった素材を使うことが大切だと思いました。料理を楽しむためのステンレス。暖かみがあり会話の弾む天然木。高級感がありながらゆったりくつろげる人工大理石…。高さだけでは無く素材にもバリエーションを持たせ、一体化するためにも、この"重ねる"という構造が最適でした」

間辺氏が明かしたように「DAIDOCORO 2016」の積層構造では、ステンレスをはじめ、天然木の屋久杉、人工大理石、京友禅着物の柄付技法による塗り物など表面加工技術が施された複数の素材で構成されているのも特筆すべきポイント。それ自体がまさに日本の伝統文化の表現ともいうべき特徴で、ミラノにおける展示でも来場者の目を惹きつけていたとのことだ。

”座りながら調理をする”というスタイルを提案するために、キッチン側に設けられた椅子。元来はダイニングやリビングよりも目線が高いキッチンの問題を解消するために生まれた発想だそう

ミラノでの反応は?

「ミラノサローネの現場では、作業性やデザイン性を進化させたカッコいい、近未来的なキッチンは溢れているんです。同じようなジャンルにとらわれてしまっても、弊社が発信したいものとはつながらないのかな、と。なので、今回のコンセプトモデルではライフスタイルとしての台所の提案を第一としたのですが、とても好評でした。特にヨーロッパでは、囲炉裏や鍋を囲むというのは新鮮だったようです。『社会性をもたらすキッチンだ』との声をいただけたのがうれしかったです」

「また、日本のエッセンスとして伝統柄などを取り入れました。意外だったのは、テーブルカウンターに用いた"麻の葉"や京友禅、コンセプトでもある"囲炉裏"そのものを、会場を訪れた一般のイタリア人の方で知っている人が多かったことですね。"JAPAN"というブランドは思っている以上に浸透しているのだと感じました」と、展示当時の現地の反応を振り返った。

キッチンとリビングの間を取り持つのが真ん中に設けられた”ふるまいカウンター”。寿司屋のカウンターのようなイメージで、料理する人と食事をする人の間をつなぐ

囲炉裏の再現は「挑戦」だった

「DAIDOCORO 2016」では、日本の囲炉裏を再現したIHヒーターや下側のフードから蒸気を吸い込む換気扇、キッチンシンクの水道蛇口が外から見えないように中に内側に収めた水栓など、技術的にも新たな試みが盛り込まれている。

間辺氏によると、「せっかくなので、販売モデルの開発ではできないことにチャレンジしました。製品化となれば、工業規格や法律など多くの壁がありますから」としながらも、「まずはこういう提案をしなければ何事も進んでいきませんから」と、「DAIDOCORO 2016」のプロジェクトとミラノでの出展の意義を語る。

ダイニングスペースである”囲炉裏テーブル”。囲炉裏をイメージしたIHヒーターを取り囲むように屋久杉天然木のテーブルが配されている。IHヒーターは中央に向かって高火力となる仕様で、日本のガス・調理器具メーカーと共同で開発。換気フードもテーブル下に収納されている
水栓部分が外から見えないように内側に隠したキッチンシンク
キッチンシンクは使わない時にはプレートでカバーができる。プレートの表部分にも「たたき染め」と呼ばれる京友禅の柄付技法をモチーフにした重ね塗りが施されている

コンセプトモデルだからこその苦労も

「アイディアを出して、試作をして……という開発プロセスそのものは、通常の製品開発とほぼ同じ流れでした。しかし、通常は販売モデルという枠組みがあり、量産技術の下地の上にプラスしていく考え方で進めていくのですが、今回のコンセプトモデルの場合はチャレンジしたいアイデアに対して、追って作り方を考えていくという流れなので、コンセプトモデルならではの苦労もありました」

さらに、このモデルにはコンセプトモデルならではの挑戦もあった。たとえば、くつろぎながら食事ができる大理石のリビングテーブルには、繊細な麻の葉があしらわれている。「この模様は、プリント加工ではなく職人さんが1つ1つ削った異なる色のピースをはめ込んでいるんです。これを量産化するとなると、工程をどれだけ減らせるかなど、生産性のハードルがものすごく高くなります」(間辺氏)

また、このほかにも、シンク前の「ふるまいカウンター」にはエッチングを施したステンレスと、漆器をイメージした深い彩色で、麻の葉の柄が浮かび上がるようにデザインされている。これも現状では職人の腕に支えられている部分だ。

積層構造を活かし、重ねた板の間には調理器具を設置したり、小物を整理するためのトレーなどを設け、収納性も高められている

ミラノサローネの家具見本市という性質、そしてコンセプトモデルでありながら利用シーンが具体的に示されたDAIDOCOROには、買い付けのオファーが複数あったという。「だからこそ、今回実現できた製造技術を今後にどう生かしていくかが課題になる」と間辺氏は語る。

”和”をイメージさせるために、囲炉裏IHの他、ふるまいカウンターや人工大理石のテーブルトップには日本の伝統柄である「麻の葉」模様があしらわれている

最後に今回のプロジェクトを振り返り、「実使用を想定していますが、コンセプトモデルということでデザインを重視した点もありました。例えば、ルーバーの部分。ミラノでは好評でしたが、11月に日本でお披露目した際に日本の方からは"掃除がしにくそう"といった評価を多く受けました。想定はしていましたが」と間辺氏はほほえむ。「逆に言えば、日本の方のほうがコンセプトモデルとはいえ、より現実的に捉えてくださったのかなと思います。"未来のキッチン"として提案したものが、ここまで現実的にとらえていただけたのは自信にもなりますし、、今後さらに新しい発想へチャレンジする原動力にもなります次回以降の参考にしたいと思います」と評価を総括した。

日本の台所文化を"キッチン"というかたちで表現して世界に向けて発信を続けるクリナップ。「DAIDOCORO 2016」はもはやプロダクトデザインというよりも、建築デザインやライフスタイル、家族のあり方の再デザインと言ってもよいほどだと感じられる。同社の今後の展開に注目したい。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。