ハッチバック投入で“ザ・カローラ”復活?<br />トヨタの思い切った戦略

ハッチバック投入で“ザ・カローラ”復活?
トヨタの思い切った戦略

2018.08.01

カローラの新作に“ハッチバック”を選択したトヨタ

サニー、ファミリア、ミラージュ……大衆車に興亡の歴史

“ザ・カローラ”復権はトヨタの販売店戦略にも影響?

トヨタ自動車がカローラシリーズに12年ぶりのハッチバックを復活させた「カローラ スポーツ」を発売した。同シリーズ初となる3ナンバーの車体サイズで登場したカローラ スポーツは、TNGA初採用によるデザインと走りにプラスして、コネクティッド機能を含む「クルマ本来の楽しさを追求」(小西良樹チーフエンジニア)することで若者世代の獲得に打って出る。

トヨタの新型車「カローラ スポーツ」

 

世界累計4,600万台! トヨタ最量販車の今

トヨタはカローラ スポーツ投入を先駆けとして、新型カローラシリーズにおけるセダン「アクシオ」、ワゴン「フィールダー」も3ナンバー仕様に変身させて来年、市場投入することにしている。カローラといえば、トヨタ大衆乗用車の代表として日本の最量販車であった。だが近年では、かつてのカローラのイメージが薄れており、12代目となる新型カローラシリーズは、車格をミッドサイズに上げて改めて“ザ・カローラ”の復権を狙う。

カローラ自体は、トヨタが世界戦略車として154の国と地域で累計4,600万台を販売し、世界16拠点工場で生産している。しかし、日本国内では近年、「プリウス」や「アクア」といったハイブリッド車がカローラに代わって量販車となってきている。プリウスやアクアは、国内トヨタ4チャネルでの併売車種だが、カローラはその名のとおり「カローラ店」の専売車種であり、新型カローラシリーズの登場は、トヨタ国内販売チャネルの方向性にも影響することになりそうだ。

トヨタでは「プリウス」(画像)や「アクア」といったハイブリッド車が量販車になっている

 

シリーズ初の3ナンバーに

12代目カローラで最初に登場した「カローラ スポーツ」は、5ドアハッチバックでスポーティーなデザインにこだわった。走りにおいても5大陸で延べ100万キロの走行試験を実施。あらゆる環境下で走る喜びを追求した。

全幅は1,790mmで、カローラシリーズとしては初めて3ナンバー(全幅1,700mm超)の車格となった。パワートレインも1.8Lエンジン+ハイブリッドシステムと1.2L直噴ターボエンジンを用意している。

このクルマ、欧州では「オーリス」の名称で1.8Lハイブリッド車として販売している。ディーゼルエンジンに逆風が吹く欧州だが、トヨタのハイブリッド車は好調だ。日本でも、パワートレインにバリエーションを持たせて若者層にアピールしていくこととした。

12代目で初の3ナンバーとなる「カローラ」

 

初代「カローラ」開発者の思いとは

カローラの初代は1966年に登場したが、当時は日本のモータリゼーションが幕開け期にあり、トヨタが「パブリカ」に続く大衆量販車として開発した。日本の自動車市場が一気に花開く中、カローラはトヨタというよりも、日本の大衆車を代表するクルマとなっていく。1969年から2001年まで、実に33年間にわたって車名別販売で上位をキープし続けたのだ。

初代カローラの開発責任者で、日本自動車殿堂入りを果たしたレジェンドでもある長谷川龍雄開発主査の「80点+α主義」思想は有名だ。これは、その時代の基準から見て80点のものを確保しつつ、魅力的な最新技術を「プラスα」として導入するという考え方だった。筆者はトヨタの専務になっていた長谷川氏に「初代カローラの開発コンセプトの本音はどうだったのですか」と聞いたことがある。長谷川氏は「当時の日本で魅力的な大衆乗用車を開発するには、限りある原価の中で、80点だけでもダメだし、『プラスα』で新しいクルマの魅力を提供したいという思いが凝縮したものだった」と述懐されていた。

カローラは、初代の投入から50年が経過している。その間、日本の乗用車市場も主流はセダンからミニバン、そしてSUVへと需要構造が変化していった。大衆乗用車の代表としてのカローラも、派生車を増やしシリーズとしては生き残ったが、ライバルだった日産自動車「サニー」を筆頭に、マツダ「ファミリア」、三菱自動車工業「ミラージュ」といった大衆乗用車は無くなった。

中央が初代「カローラ」(画像提供:トヨタ自動車)

 

日産「ノート」が2018年上半期に登録車の車名別販売で首位に立ち、日産車としてのトップは1970年のサニー以来、48年ぶりということで話題になった。「プラス100ccの余裕」をキャッチコピーとし、1,000ccエンジンを搭載するサニーに対し、カローラが1,100ccエンジンをアピールすれば、サニーも「隣のクルマが小さく見えまーす」のキャッチでカローラに対抗するなど、当時のカローラ対サニーの争いは激しいものだった。

今回、登録車の上期車名別販売には、「アクア」「プリウス」「ヴォクシー」「シエンタ」「ヴィッツ」と5車種のトヨタ車がトップ10入りを果たしているが、カローラはランク外に落ちている。一方、軽自動車を含めた車名別販売となると、軽自動車が登録車を上回っているのが現状だ。

コンパクトカーからの脱皮

トヨタはカローラ スポーツを先駆けとし、アクシオとフィールダーを来年にもシリーズ12代目の新型車として投入する。新型カローラの開発を担当した小西チーフエンジニアは、「これこそ“ザ・カローラ”の復活でして、若者層をつかんでいきたい」と話す。

1,100ccエンジン搭載車であったことから分かるとおり、50年前のカローラはいわゆるリッターカーの大衆車という位置づけだったが、今回の12代目でカローラは3ナンバー仕様となり、コンパクトカーから脱皮した。

カローラ50年の歴史は、カローラユーザーの高齢化にもつながり、カローラユーザーの主体は、団塊世代の70歳となっている。いかに若者層の買い替えに結びつけるのか。その答えとしてトヨタは、カローラの車格を上げ、スタイリッシュなデザインと走りにこだわり、同時に刷新した「クラウン」とともに、トヨタ初の本格コネクティッドカーに変身させた。

新型「クラウン」(画像)とともに、トヨタ初の本格コネクティッドカーとして登場した「カローラ スポーツ」

 

かつての最量販チャネル「カローラ店」の今後は

トヨタは今年1月、日本国内の営業組織を切り替え、4チャネル販売網ごとの「タテ割り」を地域ごとの「ヨコ割り」とした。また、来年4月には東京地区の4チャネル販売店を統合する。これは、日本国内自動車市場が縮小していく一方で、シェアリングビジネスなど、新しいモビリティ・サービスを提供するビジネスモデルへの転換が求められている今、それに対応していこうとするトヨタの考えを反映したものだ。

ただし、トヨタの全国販売店網は、東京地区を除いて地場有力店で占められている。かつては「1部店」(トヨタ店)、「2部店」(トヨペット店)、「3部店」(カローラ店)、「4部店」(ネッツ店)と呼ばれ、1部店と量販の3部店を中心にして各地域を守ってきたのがトヨタ国内販売の強さである。

トヨタの国内販売は、この4チャネルとレクサスチャネルで計5チャネル体制となっているが、すでに他社は単一チャネルに切り替わった。トヨタでもプリウス、アクアなど、併売車種が増えてチャネルの個性が失われつつあるともいわれる。トヨタ4チャネルの中で唯一、車名が販売店名となっているのが「カローラ店」だ。かつてはトヨタ最量販チャネルだったカローラ店が生き残っていくためにも、12代目となる「ザ・カローラ」の復活は大きな意味を持っている。

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

2018.11.22

アマゾンが年末セール「サイバーマンデー」を実施すると発表

今年の目玉は特大おせちと“急がない便”?

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得狙う

アマゾンジャパンは12月7日18時~11日午前1時59分まで、年末セール「サイバーマンデー」を開催すると発表した。これは毎年の恒例行事となっており、7月の「プライムデー」に匹敵する大規模なセールだ。

今年は新たに「試着サービスやライブコマース」に取り組むとのこと。さらなるEC事業の拡大に向け、特に新規ユーザーの掘り起こしを強化したいという狙いがあるようだ。

アマゾンが毎年恒例の年末セール「サイバーマンデー」を開催

今年の目玉は特大おせちと「急がない」便?

米国におけるサイバーマンデーとは、感謝祭(11月の第4木曜日)の次の月曜日から始まるオンラインのセールを意味する。日本ではあまり馴染みがないものの、感謝祭翌日の金曜日「ブラックフライデー」とともに、現地では1年で最大の商戦期として定着している。アマゾンジャパンは12月のセールにこの名称を使ってきた。

2018年のサイバーマンデーも数十万点の商品を用意しており、カスタマーレビューが4つ星以上の商品が豊富に用意される「特選タイムセール」を始め、「数量限定タイムセール」や、限定商品も複数用意する。

限定商品の例としては、「ル・クルーゼの鍋と料理教室」「レゴのロボットとプログラミング体験」のように、今年の時流もあってか商品と体験をセットにしたものが目立つ。また、お正月に向けた目玉商品として、約30人前で税込39万円の「林裕人監修 スーパー超特大おせち」をはじめ、大小さまざまなサイズのおせち販売にも力を入れる。

30人前で39万円の超特大おせち

大幅な値引きや限定商品でセールを盛り上げる一方、懸念されるのが配送だ。人手不足が社会問題化する中で、アマゾンのセールは年末年始の混雑に拍車をかける形になる。

これに対してアマゾンは今年、無料でお急ぎ便を利用できるプライム会員が、あえて「通常配送」を選んだ際、引き換えにAmazonポイントを還元するポイントバック施策の導入を決めた。「急がない」メリットを選択肢として加えることで、出荷を平準化する狙いだ。

プライム会員が「通常配送」を選ぶことで30ポイントをバックする

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得へ

日本でも年々、セールの規模を拡大させているアマゾンだが、国内のEC市場は約16.5兆円規模で、物販分野のEC化率は約5.8%にとどまっている(経済産業省調べ、2017年)。中国では今年11月11日の「独身の日」に、アリババがたった1日で約3兆4000億円を売り上げたと話題となったが、日本市場はEC化率が低い分、まだまだ成長余地はあるとみられる。

そもそもネットで買い物をする習慣がないなど、アマゾンを使ったことがない人は意外と多い。新規ユーザーの取り込みが成長の鍵となってくるのだ。

そこで同社は、サイバーマンデーをきっかけに、アマゾンでの買い物に慣れ親しんでもらうことを狙う。コンビニやATM払いにも対応する決済の便利さや、不慣れな人向けに買い物の方法を説明するコンテンツを用意して強くアピールする方針だ。

また、ファッションに特化した新サービスとして、10月からは「プライム・ワードローブ」も始まっている。これは、好みの服やシューズを取り寄せて自宅で試着できるサービスで、一定の条件下で7日以内なら返品できることが特徴だ。返品せず、手元に残すことを決めた時点で初めて代金が請求される仕組みで、気軽に試着できる。

服やシューズを試着できる「プライム・ワードローブ」

ネット通販でありがちなのが、実際に試着しないと色合いや質感、サイズが分からないという問題だ。プライム・ワードローブなら、欲しいシューズがあれば3つのサイズを一度に取り寄せ、合わなかった2つを返送するといった使い方ができる。

海外を中心に盛り上がりを見せる「ライブコマース」にもアマゾンジャパンとして初めて取り組む。動画のライブ配信とECを組み合わせた販売手法で、動画クリエイターと組んでアマゾンの商品を紹介する。発表会場には「MasuoTV」(チャンネル登録者数約109万人)で知られるYouTuberのマスオさんが登壇し、動画撮影を実演した。

超特大おせちの紹介動画を撮影するYouTuberのマスオさん

動画はアマゾンの公式YouTubeやTwitterアカウントだけでなく、動画クリエイターのアカウントでも閲覧できるようにする。影響力のあるインフルエンサーに独自の視点や語り口で紹介してもらうことで、視聴者をアマゾンに呼び込むのが狙いだ。まずはサイバーマンデーのセール商品に対象を絞って展開するが、反響次第ではECのあり方を大きく変える可能性も秘めている。

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

2018.11.22

GMジャパンが第6世代「カマロ」の新型を発売

購入者を年代別に見ると驚きの事実が

「競合車」の概念が変わる? クルマ選びの実態とは

ゼネラルモーターズ・ジャパン(GMジャパン)が開催した新型「シボレー カマロ」の発表会で、驚きのデータが判明した。アメリカを象徴するマッスルカー「カマロ」を買っているのは、多くが20代の若者だというのだ。なぜ若者に「カマロ」が受けているのだろうか。

伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」。総排気量は6,153cc、最高出力は453馬力だ

6世代目「シボレー カマロ」がマイナーチェンジ

「シボレー カマロ」は1967年に発売となったアメリカンクーペで、現行モデルは6世代目だ。GMジャパンは2016年末に6代目カマロの予約受付を開始し、2017年に発売した。今回の新型モデルは、6世代目カマロがマイナーチェンジを受けたものだ。

オープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」。2リッターターボエンジンを積む。パワートレインは「LT RS」というグレードと一緒だ

6代目カマロには伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」のほか、直列4気筒ターボエンジンを搭載する軽量モデル「シボレー カマロ LT RS」とオープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」がある。今回のマイナーチェンジでは、全てのクルマがフロントとリアのデザインを刷新。「SS」は新開発のパドルシフト付き10速オートマチックトランスミッションを搭載した。価格は税込みで「SS」が680万4,000円、「コンバーチブル」が615万6,000円、「LT RS」が529万2,000円だ。

画像は新型の誕生を記念した限定モデル「シボレー カマロ LAUNCH EDITION」。「LT RS」は限定20台で税込み561万6,000円、「SS」は30台限定で同712万8,000円だ

購入者の7割超が新規、そのうち3割近くが20代!?

発表会でGMジャパンの若松格(わかまつ・ただし)社長は、6代目カマロの販売状況に関する興味深いデータを示した。このクルマを購入した人のうち、74%が新規顧客(GMのクルマを買うのは初めてという人)であり、その新規顧客の内訳を年齢別で見ると、割合としては20代が28%で最多だったというのだ。

6代目「シボレー カマロ」の顧客分布。74%が新規顧客で、そのうち28%が20代だったという

もちろん、カマロは年間数万台を販売するクルマではないし、この6代目も数百台というボリュームだとは思うのだが、「若者のクルマ離れ」といわれて久しい中で、こういう内訳となっているのは意外だった。アメリカ車を買う人といえば、「若い頃に映画などでアメリカ文化にしびれた」世代、年齢でいえば40~60代あたりが中心だろうと思っていたからだ。

6代目「カマロ」の購入者は初代「カマロ」(画像)に憧れた世代が多いのかと思ったら、そうでもないらしい

なぜ、6代目カマロは若者に受けたのか。若松社長によれば、このクルマの販売ではSNSなどを用いたデジタルマーケティングに注力したので、それが響いたのかもとのことだったが、この結果については、社長も喜びつつ驚いていた。

GMジャパンの広報からは、現代のクルマ選びに関する示唆に富む話も聞けた。カマロを実際に購入した人の多くは、必ずしもアメリカのクルマを対抗馬(競合車)として検討していなかったというのだ。日本車とカマロで悩む人もいれば、アメリカの文化が好きだということで、バイクのハーレーとカマロを比べる人すらいたという。フォードが日本から撤退したので事情が変わったのかもしれないが、「カマロ」と比べるなら「マスタング」(フォード)とか、何かマッスルなクルマだろうと思っていたのだが、その想像は間違っていた。

若者が何をきっかけに「カマロ」の購入を検討し始めたのかは気になるところ。6代目の発売時期から考えると、ロックスター・ゲームスの「グランド・セフト・オートV」をプレイして、マッスルカーが欲しくなったという人がいてもおかしくない

新しいクルマが登場すると、「このクルマの競合車は何だろう?」という視点で考えがちな自分にとって、カマロ購入者のクルマ選びに関する話は目からウロコだった。ひょっとすると、クルマについて既成概念や先入観を持たない若者がクルマを買う場合には、同クラスの似たような車種を比べて決めるのではなく、「これが欲しい!」という“指名買い”が多くなるのかもしれない。そんな風に感じた新型カマロの発表会だった。