70周年のポルシェに変化の兆し? 時代に対応するスポーツカーメーカー

70周年のポルシェに変化の兆し? 時代に対応するスポーツカーメーカー

2018.06.04

1948年6月8日に、ドイツでポルシェというスポーツカーが誕生してから70周年を祝う記者会見が開かれた。その舞台に飾られていたのは「356」でも「911」でもなく、次期型「カイエン」であった。この舞台設定に、スポーツカーメーカーにおける時代の変化を感じた。

東京都渋谷区のTRUNK (HOTEL)で開催されたポルシェ70周年記念記者会見では、舞台に「カイエン」が飾られていた

スポーツカー以外の販売台数が増えるポルシェ

ポルシェの名を冠した最初のスポーツカーである「356」は、フェルディナント・ポルシェ博士の息子らが開発した。今日、ポルシェは「911」や「ボクスター」、「ケイマン」だけでなく、2002年に発売したSUVの「カイエン」や2009年の「パナメーラ」、そして2014年の「マカン」など、いわゆるスポーツカー以外の車種が大きく売り上げに貢献している。とはいえ、ひとつの節目となる70周年を代表する車種として、カイエンが主役となったことは何かを示唆するものといえた。

日本で発売が近いことが新型「カイエン」展示の理由だろうが、その光景は示唆に富んでいると感じた

スポーツカーやGTカーといえば、何より速さと走行性能の高さが売りであり、従来は消費される燃料のエネルギー効率が顧みられることはあまりなかった。少なくとも、それらを愛用する顧客が燃費を意識することはほぼなかったといえるだろう。

だが、世界は今、環境問題が全てにおいて優先され、衣食住の全てにおいて効率が高く、無駄を省いた生活の実現に向かっている。移動手段としては、クルマはもとより鉄道やバスにおいても省エネルギーであることが求められる時代だ。スポーツカーやGTカーも、この流れと無関係ではいられない。

スポーツカーも世の中の流れと無関係ではいられない(画像は「911 タルガ 4 GTS」)

クルマの技術挑戦の場としても捉えられるモータースポーツの世界においても、燃料使用量の規制が1990年代から始まっていた。F1やル・マン24時間レースでは、スタートからゴールまでに使える燃料が制限されてきた。あるいは、減速時のエネルギー回生やハイブリッド(HV)技術がレーシングカーの動力に組み込まれたのである。

ポルシェの電動化も待ったなし

ポルシェも、すでにプラグインハイブリッド(PHV)車の販売をカイエンやパナメーラで始めており、今日、例えばパナメーラのEU域内での販売は、60%(2018年第1四半期)がPHVであるという。

2015年には、「ミッションE」と呼ぶEVを開発中であることを表明していたポルシェ。このクルマは2019年に欧州で発売する。七五三木(しめぎ)敏幸ポルシェ ジャパン社長は今回の記者会見で、ミッションEを2020年の早い時期に日本市場に導入すると公式に明らかにした。

ポルシェは、中期戦略『ストラテジー2025』において、2025年に販売する新車の50%をEVまたはPHVとすると公約している。

もちろんスポーツカーメーカーである以上、速さや動力性能、走行性能の高さは第一の要件であるとはいえ、それを損なうことのない形での電動化が着実に進行している。またクルマだけでなく、生産を行う工場においてもポルシェは、自然エネルギーの導入を進め、社会的責任を持った事業化を推進中であると七五三木社長は付け加えた。

ポルシェ ジャパンの七五三木社長

世界最大の折り込み広告を展開

ポルシェ ジャパンとしては、70周年記者会見を行った5月から7月にかけて、「スポーツカー・トゥギャザー」の概念に基づき、様々な施策を講じていくと記者会見の中で執行役員の山崎香織マーケティング部長は語った。

まず朝日新聞に、ギネス登録されることになった世界最大の折り込み広告を展開した。その他にも、70周年記念の特別WEBサイトを立ち上げ、投稿写真によるモザイクアート「#ポルシェ70」を始める。また、スマートフォン向けとして、ドライブルートを画面で確認できる「ザ・ローズ・バイ・ポルシェジャパン」を展開する。これは自分がドライブした道のりを後で辿れるだけでなく、他の人が走った道も知ることができるアプリだ。

ポルシェ ジャパンが朝日新聞に展開した折り込み広告は、約3.55㎡の広告面面積でギネスから世界最大の認定を受けた。会見にはギネス世界記録公式認定員も駆けつけた

6月には正規販売店での催し、また富士スピードウェイでのパレードや展示・試乗会を実施し、神奈川県の箱根ターンパイクにおいては、ル・マン24時間レースを制覇したマシンをEV化した「919EV」による同乗走行などが行われる。7月にはグランピングの体験と試乗会を実施する。これらのイベントについて山崎マーケティング部長は、「ポルシェオーナーはもちろん、ポルシェに興味のある方々にもぜひ参加していただきたい」と熱く語っていた。

ポルシェ ジャパンの山崎マーケティング部長

そして、その7月には、記者会見当日の舞台を飾った新型「カイエン」が発売を迎えることになる。

日本に販売台数増加の余地あり

昨年ポルシェは、世界で24万6,000台余りを出荷した。これは、世界で販売される新車の0.3%であるという。日本の状況はというと、2017年の国内新車販売は軽自動車を含め523万台強であったのに対し、ポルシェは過去最大の販売台数を記録したとはいえ6,923台であった。この国内の状況に0.3%の市場占有率をあてはめてみると、1万5,000台規模を目指す必要がある。軽自動車分を除いた339万台の登録車市場においても、1万台が目標と試算できる。

「911」などのスポーツカー系だけでなく、「カイエン」「パナメーラ」「マカン」を含めたSUVあるいは乗用スポーツカーの車種をさらに強化し、台数を積み重ねていく上で、必ずしもスポーツカー志向ではない見込み客へ向け、ソーシャルメディアやイベント活動が強化されていく。それを示したのが、今回の70周年記者会見であったといえそうだ。

ポルシェらしからぬ静かな室内空間

社会的な要求性能である環境適合性とスポーツカーの醍醐味の両立、また中核の「911」などスポーツカー以外の車種での商品性強化の一面を探るため、最新の「パナメーラ ターボ S E ハイブリッド」(PHV)に先頃、試乗してきた。「ポルシェである以上、単なるエコカーではない運転の楽しさを味わってください」との言葉に送られ、ガレージを出発した。

「パナメーラ」のPHVに試乗してきた

搭載されるリチウムイオンバッテリーにあらかじめ充電がされていれば、通常の走行はモーター駆動のみで十分だ。エアコンディショナーの効いた室内は、モーター走行による静かで快適な空間に保たれ、このクルマがポルシェであることを忘れそうな感覚だった。高速道路へ向かい速度を上げていっても、電力が残されていればモーター走行は続く。このモーター走行が、イグニッションを入れた際の標準設定となる。

ハイブリッド走行に切り替わっても、走行感覚は決して猛々しくない。ドイツの高級乗用車に乗っている感触だ。そこから、アクセルペダルをやや深く踏み込んでスポーツカーの顔をのぞかせてみた。

ドイツの高級乗用車といった感触の「パナメーラ」。スポーツカーとしての顔も見てみたくなった

そうはいってもポルシェはポルシェ

パナメーラの上級車種として、550馬力のV型8気筒ガソリンターボエンジンと100kWのモーターを搭載することにより、最高速度が時速310キロという超高性能車であるから、装着されるタイヤは超偏平で接地幅が広い。ことに後輪用は、接地幅が32.5センチメートルもある。速度を上げていったとき、太いタイヤが路面に適切に密着し、直進安定性はもちろん、カーブにおいてもハンドル操作に対し的確な進路を定める抜群の安定性と安心をもたらした。

スピードを上げた時の安心感はポルシェそのもの

ドイツでは、速度無制限区間のあるアウトバーンで時速200キロ以上の速度を維持しながら、長距離移動をすることが日常的である。いくら高い速度が出せたとしても、そこに安定性に基づく安心が無ければ、とても長時間運転を続けることはできない。

ポルシェが、瞬間の速さを楽しむスポーツカーの魅力だけでなく、グランドツーリングカー(GT)として、高速での長距離移動を快適に提供するクルマであるという独自性を、このパナメーラPHVでも体感することができた。その上で、走行モードを切り替えると、その瞬間から勇ましい排気音を轟かせる演出も備えていた。

ポルシェでありながら、イグニッションを入れた際にエンジン音が響かないのは不思議な感じだったが、走行中にモードを切り替えると勇ましい排気音を聞かせてくれた

1年半後には、EVの「ミッションE」が日本にも導入される。それも、単なるEVスポーツではなく、ポルシェのEVであることを体感させてくれるだろう。そんな期待が高まった。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。