使ってない人はどうする? 上場で世界進出を目指すメルカリの宿題

使ってない人はどうする? 上場で世界進出を目指すメルカリの宿題

2018.06.21

メルカリが東京証券取引所マザーズへの新規上場を機に開催した記者会見に足を運んだ私は、「世界進出」を真剣な表情で語る創業者・山田進太郎氏の話を聞きながら、何か自分が、別の時代から現代に迷い込んだ人間であるかのように感じた。なぜなら、破竹の勢いを誇示する当のメルカリというサービスを、私は使ったことがなかったからだ。

上場記者会見に登壇したメルカリ創業者の山田進太郎氏

世界を目指すメルカリを見て感じた不安

誰かにとっては価値のないものでも、他の誰かにとっては価値がある。ここに目をつけて、中古品を個人間でやり取りするスマートフォン用アプリを作ったのがメルカリだ。既存サービスもある中で、メルカリがこだわったのは使いやすいアプリであることだった。

会見では、創業者で代表取締役会長兼CEOの山田氏が、なぜメルカリを作ろうと考えたかを語る場面があった。世界一周の旅で多くの新興国を巡り、全ての人が豊かさを求めているにもかかわらず、資源が限られているためにそれが困難である状況を目の当たりにした山田氏。2012年に帰国すると、日本ではスマートフォンが急速に普及し始めていた。山田氏は回想する。

「全世界の人が、このパワフルなツールを使うようになると確信した。スマホで個人と個人をつなげることができれば、もっと資源を大切に使うことができて、皆が豊かな生活を送ることができるかもしれない。そこで、スマホ上で個人間取引に特化したマーケットプレイスを作ることにした」

メルカリは東京証券取引所マザーズに上場した

「成し遂げたいのは、テックカンパニーとして世界を目指すこと」。インターフェースを改善することにより、メルカリで日本の個人間取引を牽引し、最近はAIも実装するなどテクノロジーの進化に更なる磨きをかけてきたと語る山田氏が、今後の目標とするのは「日本を代表するテックカンパニーといわれる存在」だ。テクノロジーは世界展開の武器になるという。

利用者数と流通額は右肩上がりだ

山田氏のスピーチが進行するうちに私は、だんだん不安になってきた。会見場に詰め掛けた多くの報道陣はもちろん、世の中の人の大半は、この壮大な目標を語る山田氏が作ったメルカリというアプリを、当然のように日常的に使っているのでは、と感じ始めたからだ。陳腐を承知でいわせてもらえば、それは群衆の中の孤独とでも表現したくなるような感覚だった。

山田氏によれば、ユーザーエンゲージメントが強力であることもメルカリの大きな特徴だという。利用者の平均使用時間は、日本国内ではフェイスブックやインスタグラムをも上回るという。「いかにメルカリが、日常的に使われるアプリとして日本市場に根付いているかが分かってもらえると思う」(山田氏)

ところが、そこまで悲観する必要がないことはすぐに分かった。メルカリで売買されている商品の多くはアパレルだと聞いて、どちらかといえば多くのユーザーが若者であることは容易に想像できたし、利用者層の拡大がメルカリにとって課題であることが、同社取締役社長兼COOの小泉文明氏と話してみて了解できたからだ。

メルカリが直面する“0から1”の難しさ

「メルカリを使わない理由は機能面というより、『何となく面倒くさそう』と『何となく不安』の2つ」。メルカリ未使用者も意外に多いのではと踏んで、そういった人達にいかにしてリーチするのかと質問してみると、小泉社長はこのように切り出した。「一度(不用品を)売った人のリテンション(継続して使うこと)のレートは極めて高い」(以下、発言は小泉社長)し、不用品の出品・配送も「百聞は一見にしかず」で簡単だそうだが、メルカリを使ったことのない人にとって、やはり最初の1回はハードルが高い。

囲み取材に集まった報道陣を見回しつつ、「皆さんの家でも、非稼動のモノがかなりあるはず。でも、ある人にとっては絶対に使いたいモノだったりする。まだまだ流動化できる領域は大きいと思う」と話した小泉氏。ユーザー層の拡大に向けて大事なのは「まず、ジャンルを広げること」だという。

日本における不用品の価値は年間7.6兆円とメルカリは見る。勝手な推測だが、その半分以上はスマホを使っていない人、あるいはスマホに慣れ親しんでいない人の持ち物なのではないだろうか

小泉氏によると、メルカリに出ているモノの多くはベビー・キッズ向けをはじめとするアパレル商品で、その次に多いのは本・DVDの類だという。このほかに「家電、家具、スマホ、ゴルフ用品、アウトドア用品(例えばテント)など」が増えれば、アプリ使用者の幅が広がるのではないかというのが小泉氏の考えだ。「例えばゴルフ用品などは、1シーズンくらい使って『ダメだな』という感じで売られているのだが、知られていない」

テック企業としては意外? 「ウェブ」の拡充が鍵に

もう1つ、ユーザーの年齢層と商品のジャンルを広げる上で小泉氏が注目するのが「ウェブ」だ。スマホを主軸とし、アプリの使い勝手を磨きこむことに傾注するメルカリでは、意外な感じもするのだが、ウェブに「リソースを割けていない」のが現状。ただ、年齢層が高い人や、より高額な商品を売買したいと望む人などからは「ウェブが欲しい」という声も聞くそうだ。「アプリが主軸であることは不変だが、補足的なところでウェブを強化できれば、ジャンルの拡大、ユーザー層の拡大が期待できるのでは」と小泉氏は分析する。

いかに商品のジャンルを増やし、ユーザーの年齢幅を広げるか。これが日本におけるメルカリの課題であり、可能性でもある部分だ

ユーザーの平均年齢を引き上げる上で、今回の上場は効果的かもしれない。上場企業なら信頼できると考える人が、一定数はいそうだからだ。今回の上場に関連し、多くの証券会社を訪れたであろう小泉氏によると、40~50代の証券会社社員が、ここへきてメルカリの利用を始めたとの話も耳にしたことがあるそうだ。

何はともあれ、誰かにとっては価値があるであろうモノが、灰にならずに済むのであれば喜ばしいことではあるし、そのための仕組みを使い勝手にこだわって作りこむメルカリが、上場で得る資金の振り向け先として「テクノロジー」を挙げていることにも期待が持てる。その価値は7兆円を超えるとメルカリが推定する日本全国の“不用品”が、少しでも多く欲しい人に届けばいいと思ったし、自分でもメルカリのアプリくらいは落としてみようかなと考えた次第だ。

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2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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