“開拓者”スバルは輝きを取り戻せるか? 中期経営ビジョンを検証

“開拓者”スバルは輝きを取り戻せるか? 中期経営ビジョンを検証

2018.07.20

完成車検査問題などで窮地に立たされ、社長交代を経たSUBARU(スバル)が新たな中期経営ビジョン「STEP」を発表した。水平対向エンジン、4輪駆動、アイサイトなど、際立つ個性で“Different”な存在感を発揮してきたスバルだが、この経営ビジョンのもと再び輝くことはできるのだろうか。

新しい中期経営ビジョンを発表するスバルの中村知美社長

気になった言葉遣い

スバルは2018年から2025年までを対象とする新たな中期ビジョンに「STEP」と名を付けた。「S」はSpeed(スピード感を持った取り組み)、「T」はTrust(信頼を取り戻す)、「E」はEngagement(お客様に共感していただける)、「P」はPeace of mind & enjoyment(安心と愉しさという価値の提供)の頭文字。社会の変化を乗り越えるための「JUMP」に備え、着実に、力強く、歩みを進める意志を込めたという。

だが、2014年の新中期経営ビジョン「際立とう2020」に比べると、STEPは印象に残りにくく、アルファベットを1文字ずつ説明しなければ意味が通じないところに、強い意思統一を促す力の弱さを感じた。

スバルが「STEP」で取り組む3つのこと

言葉遣いの話ではあるけれど、人は言葉によって心を動かされ、価値を共有することのできる生き物である。したがって、物事を前へ進める上で言葉はとても重要だ。同じ視点でいえば「JUMP」も、「飛ぶ」という単語の意味は分かっても、何をするのかが分かりにくい。さらに、「お客様にとって『Differentな存在になる』」との言葉遣いもまた、ほかと異なる存在と聞こえるだけで、何をどうしてスバルの個性を磨き上げるのか、スバル社員の成すべきことが見えてこない。

新中期経営ビジョンの個々の中身以前に、「STEP」「JUMP」「Different」という英単語の羅列が、目指す内容を曖昧にしているというのが、記者会見を聞いていての率直な感想である。

実際、新中期経営ビジョン「STEP」は具体的内容に乏しかった。

「正しい会社」になることが急務

今回の新中期経営ビジョンの柱となるのは、市場の信頼回復にあったのは間違いないだろう。完成車検査や排ガス問題による市場の不信と、顧客への背信という現状から一刻も早く脱却し、スバルのものづくり本来の姿を取り戻すことは急務である。

中期経営ビジョンの時系列

だが、それは社内の問題であって、「お客様第一」の経営理念をいかに全社員に浸透させるかに掛かっている。同時に、社会や時代の要請に対し、どのように商品を構築していくかという未来への展望や目標も、経営ビジョンには欠かすことができないのではないか。

正しい会社を作るためとして、膿を出し切るため、コンプライアンス、ガバナンス、マネジメントの3つを「STEP」では取り上げている。だが、同じことを「法令の尊守」「統治」(統制や監査)、「経営管理」という日本語で語らなければ、やろうしていることへの理解や重みに欠ける。スバルの全社員が日常的に英語に長けているなら別だが、必ずしもそうではないだろう。そこにカタカナの横文字が並んでも、右から左へ抜けていくだけだ。

「正しい会社」を作る取り組み

社内で一体、何が起きているのか。どうすれば課題を解決し、次の新しい体制や挑戦へつなげていけるのか。短時間の記者会見では説明しきれないところもあるだろう。しかし、そうであるからこそ、言葉1つで記者はもちろん、スバルの社員一人一人の腑に落ちる語り掛けをしなければ、何も改善できないし、改革できない。スバルの経営陣が本当にそこを胆に銘じているのかが伝わらない記者会見でもあった。

言葉は、話せば相手に伝わるものではない。相手が理解し、腑に落ちるように語らなければ、話したことにはならないのである。社長が、役員が、一方的にこうすると喋っても、社員一人一人の心に響き、瞬時に自分たちが成すべきことを思い浮かべられる言葉遣いをしなければ、スバルは再生しないだろう。

SUBARUづくりの刷新とは

そのことは、未来への目標や展望についても同様であった。

「SUBARUづくりの刷新」との言葉も語られたが、どのような商品(クルマ)を市場へ投入し、顧客の選択肢に加えてもらうかという具体像に乏しかった。

「2030年に死亡交通事故ゼロを目指す」とも語るが、それを何によって実現するのかが述べられていない。好評の「アイサイト」を基本とする「レベル2」の運転支援技術を磨くというが、それによって交通社会がどうなるのかとの見通しが欠けている。レベル2を磨けば事故ゼロになるのか。自動化ありきではないといいながら、ではなぜ事故ゼロを実現できるのかが不明だ。

また、高価な無人運転車ではなく、誰でもより運転を愉しむことができるアフォーダブル(ここも横文字)な自動運転技術を開発するとは、いかなる意味なのか。その違いが分からない。

主力車種のフルモデルチェンジを毎年実施し、SUVとスポーツモデルを強化していくというスバル

「電気自動車は過渡期」

自動車メーカーが対応を迫られている電動化についてはどうか。記者の質問を受けて中村社長は、個人的な見解として「電気自動車(EV)はまだ過渡期にある」と述べ、「当面の電動化には、水平対向エンジンを主体とする」と答えた。

日産自動車やフォルクスワーゲン、BMWが1回の充電あたり300~400キロの走行距離を実現したEVを市場投入するなかで、何をもって過渡期というのか。どういうEVであれば本格的であり、主流になると考えるのか。回答が中途半端だ。

EVに限らず、電動化に際して当面は水平対向エンジンを主体とするとのことだが、先ごろ発表した新型「フォレスター」で採用している「e-BOXER」は、電動化車両ではあるものの完成度は低い。燃費も特に優れているわけではなく、運転特性に改良の余地を残す。

スバルの新型「フォレスター」

単に電動化することと、魅力的な電動車両とは違う。完成度を高めるには時間を要するからだ。世の中が過渡期であるのではなく、スバル自らが遅れていることへの認識の欠如を思わせる。

EVはまだ市場が十分に形成されていないとの意見も世の中にはあるが、世の中に舗装路での4輪駆動車や、ステレオカメラを使った運転支援が存在しない、すなわち市場が形成されていない時にそれらを投入し、市場を切り拓いたのはスバルだ。なぜ、EVだけに後ろ向きであるのか理解しがたい。それはダブルスタンダードではないか。

もちろん、EV市場がまだ大きくないとはいえ、パリ協定に調印した各国は、1日も早いゼロエミッション(二酸化炭素などを排出しない)社会を望んでいる。中村社長も記者会見の冒頭で触れたように、西日本には気候変動により豪雨が降り、大きな災害が起きた。海水温度が上昇した今、ゼロエミッション社会の実現は喫緊の課題となっているのである。

電動化でも独自性を発揮できるのでは

過去、スバルが独自性を発揮できたのは、水平対向エンジンを縦置きで搭載し、4輪駆動を駆使することにより、低重心をいかし、4輪駆動制御による安定した走行性能を実現したからであるはずだ。

それであるなら、EVは床下にバッテリーを搭載すると低重心になり、モーター駆動の電力を電子制御すればエンジン以上に緻密な4輪駆動力制御を実現できる。エンジン車に比べはるかに効率的で安全で、楽しいEV4輪駆動を生み出すことができる。それこそスバルが目指す究極の「安心と愉しさ」なのではないか。

電動車ラインアップの拡充は明記してあるが、中村社長は「EVは過渡期」との見解を示した

この期に及んで、なぜ燃費の良くならない水平対向エンジンにこだわるのかが分からない。もちろん、社長も言及した通り、これは地元・群馬の部品メーカーらの事業や、従業員の生活に関わる話であり、一朝一夕に転換するわけにはいかないのかもしれない。しかし、だからといって、将来への具体像を語らないまま、ある日突然「もうエンジンは止めます」とはいえないはずだ。

アイサイトの進化においても、例えば新型フォレスターの「アダプティブドライビングビーム」(ハイビームを主体とし、前車や対向車の防眩を行う)がメーカーオプション扱いの車種がある。しかし、これを全車で標準装備とすれば、アイサイトを夜間にも積極的に活用し、安心をより高められるのではないか。

「安心と愉しさ」を掲げながら、安全装備でグレード差を設ける商品体系に平気でいるところに、社長の言葉を借りれば「Differentな存在」になれていない現実がある。

安全装備を全車標準装備とすることもスバルが「Differentな存在」となる1つの方法では

中期経営ビジョンは手順が逆?

以上の事例は、理念や標語の言葉を文字通りものづくりにつなげられていないスバルの実態を明らかにする。そこに実は、スバルが抱える問題もあるのではないだろうか。そして、英単語を並べた新中期計画の内容にも、上滑りな印象を受けてしまう。ものづくりをし、それを顧客に買ってもらって成り立つ製造業であることが、忘れられているのではないかという懸念すら抱いたほどだ。

ブランドとは、自らがブランドであろうとするのではなく、愚直に顧客満足の高い製品を作り続け、それを永年、ひたすら続けることではじめて、顧客がブランドと認識するものである。ブランドを作ろうとか、ブランドであろうというのは、おこがましいことであり、何よりまず、顧客第一の真摯な商品を、時代に適合させながらひたすらに作ることがスバルには求められている。そこに、おのずと顧客を尊重する真摯なものづくり精神も宿るはずだ。

今回の新中期ビジョンは手順が逆であることにより、曖昧でわかりにくい内容になったのではないだろうか。

総務省施策が追い風に? 携帯分離の「歴史的チャンス」狙うファーウェイ

総務省施策が追い風に? 携帯分離の「歴史的チャンス」狙うファーウェイ

2019.03.20

モバイル業界を変える「携帯値下げ議論」が過熱

ファーウェイは日本を取り巻く環境を「歴史的チャンス」と発言

コスパ高いミッドレンジ端末でシェア拡大を目指す

20日、NTTドコモが特定の端末の購入を条件に通信料金を割り引く「docomo with」、購入する端末に応じて通信料金を割り引く「月々サポート」を終了する方針を固めたという報道が話題となっている。

国内のモバイル業界では携帯電話料金見直しが進んでおり、3月5日には総務省が中心に進めてきた端末代金と通信料金の分離が閣議決定された。NTTドコモは分離プランを軸とした新料金プランを4月に発表する見込みだ。

日本のモバイル市場を大きく変えるこの動きを「歴史的チャンス」と見ているのがファーウェイだ。2018年末から米中対立が加速する中、ファーウェイが打ち出すメッセージも語気を強めている。果たして日本市場でシェアを拡大できるのだろうか。

逆風吹けども、依然として業績は好調

今年に入り、ファーウェイの周辺が騒がしい。3月7日には、ファーウェイは米国政府を相手取って訴訟を起こした

さらにその内容をFacebookでライブ配信するなど、米国以外の世界市場に向けたメッセージにもしており、そのメッセージをまとめたウェブサイト「Huawei Facts」は、わざわざ日本語版も用意している。

2018年末から続く米中対立を巡る報道は、ファーウェイの業績にどのような影響を与えたのか。MWC19でインタビューに応じたファーウェイ・ジャパンの呉波氏は、「一部の消費者は影響を受けたが、2019年に入ってから売上は大幅に伸びている」と語った。

ファーウェイ デバイス 日本・韓国リージョン プレジデントの呉波(ゴ・ハ)氏

話題の「折りたたみスマホ」でもファーウェイは先行する。

ファーウェイに先立って折り畳みスマホを発表したサムスンだが、こちらはMWCではガラスケース内での「展示」のみにとどまったのに対し、ファーウェイは「Mate X」の実機を用いて報道関係者に折り曲げを試させるなど、製品化で一歩先を行っていることをアピールした。

ファーウェイの折りたたみスマホ「Mate X」。報道陣には手に取って折り曲げてみる機会も用意された

Mate Xは次世代移動通信の「5G」にも対応しており、日本では5Gサービスの開始を待って投入時期を見極める方針だという。

ちなみに3月26日に発表予定のフラグシップ機「HUAWEI P30」シリーズは、例年通りのタイミングで日本市場に投入するようだ。SIMフリーでの発売だけでなく、ドコモが採用した「HUAWEI P20 Pro」のように大手キャリアによる採用があるかどうかも注目したい。

分離プランを「歴史的チャンス」と捉えるワケ

一方、2019年の国内モバイル市場で話題となっているのが携帯料金における「分離プラン」の導入だ。KDDIとソフトバンクはすでに導入済みだが、NTTドコモは4月に発表する新料金プランから本格導入するとみられている。

分離プランの特徴は、NTTドコモの「月々サポート」のように回線契約と紐付けた端末の割引が禁止される点だ。端末の割引自体が禁止されるわけではないというものの、大幅な割引は難しくなる。その結果、10万円を超えるようなハイエンド機ではなく、3〜4万円で一括購入しやすいミッドレンジ機の需要が高まるとの見方が有力だ。

この動きをファーウェイはどう見ているのか。

呉氏は「非常に重要視している。スマホが登場したときや、SIMフリー市場が始まったときのインパクトに引けを取らない、歴史的な瞬間になる」と興奮気味に語る。

日本のSIMフリー市場でベストセラーとなった「HUAWEI P20 lite」を始め、ファーウェイのミッドレンジ機のラインアップは厚い。モデルによってはフラグシップと同じCPUでミッドハイの価格を実現するなど、コスパの高さも特徴だ。大手キャリア向けにさまざまな提案ができる体制といえる。

フラグシップと同じ「Kirin 980」搭載でミッドハイ価格の「HONOR View 20」

また、5G対応も順調だ。

モバイルWi-Fiルーターに強みを持つファーウェイは、MWC19でも5G対応ルーターを多く出展していた。日本ではまだ周波数の割り当てが終わっていないものの、国内大手キャリアは2019年内にもプレサービスを始める動きがある。5Gスマホが普及するまでの間、5Gルーターの需要は高まる可能性がある。

5G対応のモバイルWi-Fiルーターも出展していた

ミッドレンジ市場の拡大を狙って、今年はシャープやサムスン以外にも、ソニーモバイルの参入も予想されている。

この価格帯が激戦区になることは間違いないが、ファーウェイはその中で高コスパの製品ラインアップや、国内での地道な販促活動やブランドメッセージの打ち出しによって対抗していく構えだ。

ヨドバシカメラ梅田店での販促イベントの様子
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2019.03.20

Googleが新しいゲームプラットフォームを発表

配信方式でゲーム機不要、「ゲーム機」の時代の終焉?

2019年内にローンチ、性能はプレステやXbox以上か

3月19日、米国で開催中のゲーム開発者会議「GDC 2019」の会場で、Googleがクラウドベースのゲーミングプラットフォーム「STADIA」を発表した。特定のゲーム機に縛られず、ネットに接続したスマホやパソコン、テレビを通してストリーミング(配信)形式でゲームをプレイできる。

この事業を担当するバイスプレジデントとして、STADIAを発表するフィル・ハリソン(Phil Harrison)氏。そもそも彼からして、元はソニーのプレイステーション立ち上げの主要メンバーで、その後Microsoftに移りXboxを担当したという経歴の持ち主

かねてより、MicrosoftのXbox事業のトップマネージャーを引き抜いた、ソニーでPlayStationのハード開発にかかわったエンジニアが転職したといった噂が頻繁に流れており、「Googleがゲーム市場に本格参入する」という憶測は強まっていた。実際に2018年には、Googleは「Project Stream」と呼ばれるストリーミング形式のゲーム基盤の計画を発表し、米国内でベータテスターを募って技術テストを行っていた。

STADIAは、Project Streamの延長線上にあるサービスと見られる。ユーザーは特定のゲーム機を持っている必要がなく、従来のゲーム機の役割をするのはGoogleの設置するデータセンターだ。簡単に言えばクラウドサービスのように、実際にゲームタイトルが動作しているのはデータセンター側で、ユーザーはインターネットを介してゲームを遠隔でプレイする。

STADIAのデータセンターから配信されたゲームをパソコンでプレイしている様子
パソコンで遊んでいたのと同じゲームを、タブレットやテレビでも同じように遊ぶことができる

このプラットフォームの特徴によって、例えばYouTubeで新作ゲームのトレーラー動画を見ていて気に入ったときには、そのページ内の「プレイする」ボタンを押すだけで、インストールすら不要で、動画を再生するかのようにそのゲームをプレイできるようになる。

そして、STADIAのデータセンターが持つゲーム機としてスペックは、サービス開始時のものとして、GPUの演算性能は10.7テラFlopsに達するといい、これはPlayStation 4 Proの4.2テラFlopsや、Xbox One Xの6.0テラFlopsを大きく上回る。映像品質も4K/60fpsのストリーミングに対応し、将来は8K/120fps対応も予定しているという。

STADIA用の「STADIAコントローラー」も販売する。SNSアップ用のボタンや、Googleアシスタントボタンが備わっている

Googleは2019年中にSTADIAをローンチする予定で、まずは米国、カナダ、欧州でサービスを開始すると説明している。発表を受けた翌20日の東京株式市場では、任天堂とソニーの株価が揃って大きく下落した。投資家たちが、GoogleのSTADIAによって、Nintendo SwitchやPlayStationのビジネスが脅かされると考えたからだ。

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