企業ができる具体的なソーシャルリスク対策とは?

企業に刻々と忍び寄る「炎上」ダメージ 第3回

企業ができる具体的なソーシャルリスク対策とは?

2017.03.08

これまでは、「炎上の定義」や「2016年の炎上の傾向」について述べさせていただいた。今回は、弊社が考える具体的なソーシャルリスク対策の手法についてご紹介したい。

炎上した後の対応ではもう遅い!?

実際にSNS上で企業絡みの「炎上」事象が発生した場合、ユーザーや世間は、企業側の対応のスピードや内容、さらに誠意に着目する。それらの対応によって、その後の炎上の広がり方、企業イメージや、経営のインパクトなどに影響を与えると言っても過言ではない。対応次第で、企業評価は大幅に左右されることになる。「炎上」発生から、その解決に至るまでの対応が重要になってくるのだ。

より的確な対応をするには、炎上が発生してからの事後対応では遅い。企業側は、「炎上」事象が発生することを前提とした企業対策を講じておかなければならない。

2つのソーシャルリスク対策とは?

「炎上」事象発生前に取れる対策はどのようなものがあるのか。ここからは、その手法について、具体的に述べていきたい。

弊社では、大きく2つのソーシャルリスク対策があると考える。1つは、「自社」を知ることである。これは、自社がSNSユーザーや、世間からどのようなイメージで捉えられているかを把握することだ。2つ目は、体制構築と準備である。「炎上」事象が発生した際に即対応できる社内体制を構築しておくことだ。

これらは、「炎上」事象の「事後対応」であってはならない。あくまでも「事前」に対応・実施できているかが重要だと考える。今回は、1つ目の「自社」を知ることについて、具体的な対策例をあげていきたい。

蓄積があるからこそ変化に気づく!?

まずは、口コミのパトロールである。口コミのパトロールは、炎上事象の早期発見という目的が主ではあるものの、それ以上に企業側がSNSユーザーや世間に「どのような評価を得られているか」を見出すことができる。

企業のイメージや評価を可視化させることは重要である。口コミを追うことで、企業イメージの評価水準を知ることができ、さらには変化も迅速に察知することができる。今現在、ユーザー様や世間から企業側がどのような評価を得られているのか、日々の変化を追うことは重要であると考える。

以前の連載で記載した通り、「炎上」事象には「ネガティブ」・「ポジティブ」の様々な意見が飛び交うバイラル型が多くなっている。さまざまなユーザーの意見が飛び交う中で、「ネガティブ」な口コミや意見だけを重視し対応することは、危険である。「ポジティブ」な意見を寄せてくれているユーザーを軽視した判断になりかねないからだ。

口コミの中に点在する「ネガティブ」「ポジティブ」を重要度順に配分することで、自社の評価水準を知ることができる。評価水準に変化が起きた際、今までとどのように違うのか、どんな口コミにより変化が起きたのかを比べなくてはならない。その変化にどう対応すればいいのか、次の対策の検証開始することができる。

例えば、口コミの中に自社のパワハラ体質と捉えられるような投稿があったとする。もし、このような投稿があれば企業側が、人事部門と連携し社内調査を開始すべきである。投稿が事実であれば、即座に社内の体制を整理する必要があるのだ。

「炎上」事象発生!即謝罪。それでいいのか?

「炎上」事象が発生した場合、ソーシャルリスク対策をおこなっている以上、企業側は「謝罪」「謝罪しない」の2者選択しかないという結論に至ることが多い。炎上コンサルの1つの手法ではあるものの、謝罪する、しないで解決に至るという安易な考えは捨てなければならない。

「ネガティブ」な口コミの件数が多いと言ってもそれは1つの要素でしかない。件数だけを見て「謝罪」「謝罪しない」の判断自体をすべきではないのである。企業の口コミが拡散された、されないに関わらず、1つの口コミがどのような影響を与えているのか見極める必要がある。その口コミが誰にどのような影響を与えているのかを冷静に捉え、その後の企業アクションの方法を検討していかなければならない。

口コミパトロールにはこんな役割も!

「ポジティブ」な口コミに対しても、パトロールは大きな役割を果たすこともある。例えば、自社製品に対する「価格」に対しては「ネガティブ」だけれども「機能性」に対しては「ポジティブ」など、口コミの「ネガティブ」「ポジティブ」の区別である。データが可視化されれば、そこからのクロス分析も可能になる。

口コミのパトロールは、「価格帯」「デザイン」「機能性」など口コミベースで自社製品の弱みや強みを可視化することができるというメリットがある。さらに、口コミのパトロールを継続させれば、テレビCMなど、顧客の意見を取り入れた有効な広告展開を期待できると言える。マーケティングの改善、リスクの回避にも効果的なのだ。

口コミのパトロールは、単純なリスク調査と思われがちである。しかし、さまざまな口コミを知ることは、企業側としてより多くの情報を集約でき、結果的に自社を守ることに繋がるのだ。

次回は、ソーシャルリスク対策2つ目の「体制構築と準備」について具体的に触れていきたい。

佐伯朋嗣

大手IT広告代理店にて100名規模のSEM部署、特にSEO領域の責任者やジョイントベンチャーによる子会社の営業統轄を歴任。その後クラウド業界を経て2011年イーガーディアン入社、2015年に取締役就任。 現在はイーガーディアングループ全体の営業責任者として、監視、SNS、広告BPOなど数多くの大型案件に関わる。 企業のSNS使用方法や炎上のメカニズム、その対策などのソーシャル対応や分析を得意とする。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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