ユーザーとともに創る日本マイクロソフトのイノベーション戦略

阿久津良和のITビジネス超前線 第5回

ユーザーとともに創る日本マイクロソフトのイノベーション戦略

2018.04.23

多くのIT企業はハッカソン(ハックとマラソンを掛け合わせた造語)やコンテストを実施し、新たなビジネスの創出に努めている。Microsoftおよび日本マイクロソフトは学生向けITコンテスト「Imagine Cup」を2003年から、日本マイクロソフト独自施策としてスタートアップを支援し、技術革新を表彰するコンテスト「Innovation Award」を2007年から例年開催してきた。

過去のInnovation Award受賞者には、法人向けクラウド名刺管理・共有サービス「Sansan」を展開するSansan 取締役 富岡圭氏(2009年度優秀賞)など、ビジネスの第一線で活躍する方も少なくない。2017年から日本マイクロソフト 業務執行役員 コマーシャルソフトウェアエンジニアリング本部長に就任したドリュー・ロビンス氏は「技術スキルに磨きをかける場を提供したい」とその意義を語る。

2016年4月23日に開催した「Innovation Award 2016」の様子。Imagine Cup参加者を交えた記念撮影が行われた
2017年3月22日開催の「Innovation Award 2017」。Information Award受賞者たち

2018年4月16日に都内で開催した「Innovation Award 2018」は、Imagine Cup 2018日本代表最終選考会とInnovation Award最終審査、そして両者の表彰式を行うイベントだ。本稿ではInnovation Award受賞者に焦点を当て、自社の新ビジネス創出につながるアイディアを紹介する。

小型ドローンで各所を保守検査

イベントスポンサーの冠を持つOrange Fab Asia賞 兼 サムライインキュベート賞 兼 東京エレクトロンデバイス賞 兼 三井不動産賞を受けたLiberawareの「LAPIS(Liberated Activation Platform for Information Strategy)」は、非GPS環境下で小型産業用ドローンを活用し、屋内空間のデータ化とAI(人工知能)解析システムを用いた施設および基盤の管理やメンテナンスを可能にするソリューションである。

下水道管や物流センター、植物工場や洞道といった狭い空間に小型産業用ドローンが踏み入り、情報収集や予兆保全などに用いることが可能だとLiberawareは説明する。1例として地下施設内の基盤保守検査について、「Microsoft Azureを活用した機体管理やデータ解析、飛行設計などを行うLAPISを、Microsoft HoloLens(以下、HoloLens)を組み合わせることで、劣化したパイプを可視化するといったシナリオを実現」(Liberaware 関弘圭氏)できると語った。

Liberawareの小型産業用ドローンを音声で制御するデモンストレーション

ドローンから得た空間情報をサーバーに送信し、映像として構成したHoloLensのディスプレイに映し出すという。既に数社とプロジェクトを開始しつつ、音声やジェスチャーを用いたドローンの遠隔操作に着手している。さらなる小型化は可能かと審査員から問われると、同社は「センサーの小型化が課題」(関氏)とドローンを構成する部品の進化が影響を及ぼすと説明した。

顧客とデザイナーのイメージをVRで共有

PR TIMES賞を受けたのは、これまで莫大な費用を必要したVR(仮想環境)空間作成を、3D CADデータを読み込ませるだけで作成し、同空間内で打ち合わせや意思決定を行う空間・建築デザイナー向けのVRビジネスツール「SYMMETRY」。DVERSEの沼倉正吾氏は、「デザインの現場では顧客とデザイナーが互いのイメージを共有しなければならないが、人によって感覚は異なる」と述べ、その差異を埋めるのがSYMMETRYだと説明した。

DVERSEの「SYMMETRY」はWindows Mixed Reallyデバイスを装着し、顧客とデザイナーの間で建築物のスケール共有や修正が可能とする

カメラアングルを変えた背景画像や家具の画像を、教師データとして機械学習に与えることで、VR空間を作成する。顧客とデザイナーはWindows Mixed Reallyデバイスを装着し、VR空間に滞在してイメージをすり合わせるが、3Dモデルの物体認識率は学習済みが98%。未学習画像でも93%の正解率に達するという。DVERSEは、「市場規模は約12.7兆円。デザインの現場で必要だった確認・修正・承認のフローを改善する」(DVERSE 沼倉正吾氏)と述べ、建築や店舗、展示会など幅広い市場での展開を目指す。

懇親会で披露した「SYMMETRY」。デバイスを装着して体験する参加者も少なくなかった

量子コンピューティングをビジネス分野へ開放

プロトスター賞を受けたのは、MDRの「Wildcat」。機械学習などに用いられるプログラミング言語のPython用開発キットを利用し、量子コンピューティングと古典コンピューターの開発環境をクラウド経由で提供するソリューションだ。統計的な変動を用いた、確立リカレントニューラルネットワークの一種であるボルツマンマシンは、規模の拡大に応じて学習の正確性が欠落することから、実用化に大きな課題を残す。同社は「量子コンピューティングは、10年内に古典コンピューターを超えるため、ビジネス分野に明るい方々が量子コンピューティングを使える環境が必要」(MDR 小林俊平氏)だと語る。

MDR「Wildcat」の概要。Microsoft Azure上で稼働する

MDRは量子コンピューティングにまつわる課題を解決するため、ボルツマンサンプリングの計算負荷や精度不足を改善し、"古典+量子コンピューティング"のハイブリッドプログラミング環境を提供するWildcatを用意した。NVIDIAと協力したGPU並列化シミュレーテッド量子アニーラを用いて、ボルツマンのサンプリングを行い、それ以外は古典コンピューターで実行する仕組み。1GPUで5,000量子ビットの演算を可能にし、複数GPUでマルチノード並列化を実装している。今後の展望として同社は、ゲート型量子コンピューターのGPU並列化シミュレーター、量子アニーラや量子コンピューター用独自チップの開発、既存の量子コンピューターへの接続交渉を重ねているという。

Wildcatを支える「GPUアニーラ」の概要

ビジネスパーソンでもデータサイエンスを実行可能へ

弥生賞を受けたのはデータビーグルの「Data Diver」。エンジニアやコンサルタントの専権事項であったデータサイエンスを一般的なビジネスマンが利用可能にするツールだ。同社 代表取締役 西内啓氏は「統計学は最強の学問である」の著者でもある。「新しい統計手法を作っても使われないため、大学を辞めて個人でコンサルティング業務を続けていた。すると、顧客課題は共通項が多いことに気付き」(西内氏)、パッケージ化して同社を起業したと説明した。

データビーグル 代表取締役 西内啓氏

Data Diverは開発言語を用いないノンコーディングシステムで、取り出したい情報にまつわる条件設定を付与することで、RDBMS(関係データベース管理システム)内のデータを引き出せる。出力結果はスプレッドシートのため、エクスポートすれば会議資料にそのまま利用可能だという。データビーグルは現在、「B2Cの小売業界に注力し、既に利用案件が増加中」(西内氏)だと説明した。

データビーグルの「Data Diver」

自然言語理解を用いた情報分析

's ACADEMY賞を受けたのは、コージェントラボの「Kaidoku」。従来のNLP(Natural Language Processing: 自然言語処理)では難しかった言語情報解析にNLU(Natural language understanding: 自然言語理解)を用いて、自動分類や類似検索、視覚的分析を可能にするシステムだ。1例として、米国政府の金融商品に関する30万件のクレーム情報を読み込ませると、顧客が住所変更を行っていないようなデータ欠損や、類似するクレームは特定地域で発生したことが、視覚的に把握できるという。

コージェントラボの「Kaidoku」

コージェントラボの飯沼純氏は、資料作成の時間短縮やコミュニケーションツールに対する検索結果を業務利用する際、Kaidokuが役立つとアピール。「(複数のツールを併用することで業務フローと生産性に混乱が生じた結果、)約4.3兆円/年の機会損失回避や、長時間労働、労働生産性の低下を解決する」(飯沼氏)。

楽曲フレーズの均一性を抽出して類似曲をリコメンド

聴講者からの投票で一番人気となるオーディエンス賞を受けたのは、メタルテックの「SongsLink」。既存の曲推奨機能は音楽的特徴よりも評価や閲覧履歴と言ったメタデータを重視し、自身が聞きたい曲が流れにくい。そこで、イントロダクションのメロディラインやギターソロといったフレーズをデータ化することで、該当するフレーズで他の曲を推奨する。

メタルテックの「SongsLink」

事前の聴者趣向データを登録する必要はなく、Webサイトのウィジェットとして貼り付けることで得られる広告収入や、APIリクエスト課金モデルで収益化を目指すが、現在はYouTubeを基盤としているため、音楽配信会社との連携を図る。作者である長尾俊氏自身がヘビーメタル好きのため、緩急が激しい曲は分別しやすいという。

エッジコンピューターでも機械学習を実現

優秀賞を受けたのは、エイシングの「エッジライトコンピューティングを実現する機械学習AI」。同社はAIパラメータの調整を必要とせず動的な追加学習やエッジ側のリアルタイム学習を実現するDBT(Deep Binary Tree)エンジンを用いたソリューションを紹介した。組み込みを念頭に開発したDBTは、Raspberry Pi 3上で稼働させても50マイクロ秒の応答性を実現する。

DBTをエッジ側に実装することで、大幅な時間短縮と精度向上が可能になる

現在DBTはSaaSソリューションとして提供中だが、DBTアルゴリズムを焼き込んだFPGA版のリリースを予定中。エイシングは事業戦略として船舶エンジンや光学センサー分野で展開し、市場規模の観点から見ても1兆円を超えるビジネスにつながると説明する。授賞の感想を求められた出澤純一氏は、「この賞に恥じないユニコーン企業を目指してまい進する」と語った。

左から日本マイクロソフト 執行役員 最高技術責任者 兼 マイクロソフト ディベロップメント 代表取締役社長 榊原彰氏、エイシング 代表取締役社長 出澤純一氏

計算手法を見直してNN演算を高速化

そしてソフトバンクテクノロジー賞および最優秀賞に輝いたのは、アラヤの「ニューラルネットワークの演算量削減・高速化技術」。同社が考案したフィルタを圧縮する設計を加えると、必要な部分だけ計算するため、ニューラルネットワークの精度を落とさずに演算量を10分の1から50分の1まで削減する。

アラヤの演算量削減技術概要

さらに他の演算手法と組み合わせることで、画像のリアルタイム処理を汎用的なFPGAで可能にする。通常はGPU付きワークステーションなどを必要とするが、スマートフォンや白物家電といったエッジ側の性能を飛躍的に向上させる可能性が出てきた。

物体認識のデモンストレーションでは約10倍の処理高速化を実現。FPGAで実装するれば、30fpsを超えるリアルタイム検出も可能になる

本技術を普及させる施策としてアラヤは、Microsoft Azure上に演算量削減版ニューラルネットワーク自動生成ツールを搭載して、顧客に提供する。同社は大手自動車メーカーと車載デバイス、某通信事業社とドローンの共同開発を進めており、「いずれも消費電力や小型化が必要条件のため、確実に勝てる部分でビジネスを進める」(アラヤ 松本渉氏)。授賞の感想を求められた松本氏は、「我々のプレゼンテーションは地味なので、他のチームが優勝すると思っていた。AIによる社会変革を目指すため、ご支援頂きたい」と語った。

アラヤの松本渉氏(右側2番目)

コミュニティのパワーを新ビジネス創出へ

本イベントの責任者であるドリュー・ロビンス氏は、「我々は顧客と共に技術革新を起こし、参加した学生や企業が他者から刺激を得て活躍する場面を増やしたい」と、長年イベントを続ける意義を語る。

日本マイクロソフト 業務執行役員 コマーシャルソフトウェアエンジニアリング本部 ドリュー・ロビンズ氏

自身も日本マイクロソフト参加する以前から、Microsoft MVPとしてコミュニティに参加してきた経緯を持ち、「技術革新を求めるエンジニアが一堂に会すると、個人ではなし得ない何かが生まれてくる。自分が(1990年代に開催していた)Microsoft Developer Daysに参加した際、Microsoft社員の支援を受けつつ最後までたどり着くことができた」(ロビンス氏)と、コミュニティのパワーを強く感じた経験をつまびらかに明かした。

だからこそ、Microsoft/日本マイクロソフトはImagine CupやInnovation Awardといったコンテストに注力し、2018年2月にはスタートアップを多角的に支援するプログラム「Microsoft for Startups」を開始している。「もしかしたら今日のイベントを切っ掛けに学生やスタートアップのキャリアが大きく変化するかも知れない」(ロビンス氏)イベントを開催し、新ビジネスの創出を目指してきた。

筆者は本イベントの取材を開始して3年足らずだが、Imagine Cup日本予選にチャレンジする学生たちのレベルは年を重ねて高まっている。Innovation Award参加企業も昨年まではアイディア性が際立っていたが、今年は機械学習など時代を反映したソリューションをプレゼンテーションする企業が際立った。いつの時代も世の中を変えるのは、たわいもない発想とそれを実現する熱量を持つ人々である。我こそはと奮起する学生やスタートアップ、もしくは自社の事業に新風を招きたいと考える企業は、来年の本イベントに参加することをお薦めしたい。

Innovation Award 2018受賞者の皆さん

阿久津良和(Cactus)

折っても切っても発火しない、ペラペラな電池「Power Leaf」の実力に迫る

折っても切っても発火しない、ペラペラな電池「Power Leaf」の実力に迫る

2019.01.24

スマホ普及の一方で、バッテリー発火事故件数は年々増加

安全なモバイルバッテリーを実現する全固体電池に注目

ソフトバンクと吉田カバンがコラボした全個体電池バッグとは?

今や仕事でもプライベートでも欠かせないモバイルバッテリー。

安全面に何の疑いもなく使っている人は多いと思いますが、モバイルバッテリーの事故件数は年々増加しています。独立行政法人製品評価技術基盤機構(NITE)の発表によると、ノートパソコン、モバイルバッテリー、スマートフォンに搭載されたリチウムイオンバッテリーに関する事故は、平成24~28年度の5年間で274件(ノートパソコン110件、モバイルバッテリー108件、スマートフォン56件)あり、そのうちの約7割が火災などの拡大被害(製品および周囲が焼損などしたもの)に該当するそうです。

こういった状況を受け、2018年2月1日に経済産業省が「電気用品の範囲等の解釈について(通達)」を改正し、ポータブルリチウムイオン蓄電池(いわゆるモバイルバッテリー)を電気用品安全法の規制対象(PSE法)に含めると発表しました。これにより、2019年2月1日よりPSEマークがついていないモバイルバッテリーの製造・輸入および一切の販売ができなくなります

このような流れから、今後は今まで以上にモバイルバッテリーの安全面に注目が集まると予想されます。そこで、リチウムイオンバッテリーより安全性が高く「釘を刺しても、オーブンにいれても、火の中にいれても爆発しない」という次世代バッテリー「Power Leaf (パワーリーフ)」を開発しているソフトバンク コマース&サービスに話を聞きました。

全固体電池だから発火も爆発もしない

話を伺ったソフトバンク コマース&サービス コンシューマー事業本部事業本部の工藤英樹さん(写真左)と鈴木礼子さん(写真右)

―― Power Leafは次世代モバイルバッテリーと謳っています。どういったところが次世代なのでしょうか?

鈴木:Power Leafは、セラミックバッテリーを採用しています。セラミックバッテリーは、従来のリチウムイオンバッテリーに比べて、曲げや衝撃に強く、切断しても発火や液漏れが発生しない特性を持っており、その点で次世代バッテリーと呼んでいます。

―― なぜ発火や液漏れが発生しにくいのでしょうか?

鈴木:セラミックバッテリーが全固体電池だからです。そもそも、リチウムイオンバッテリーがなぜ発火をするのかというと、リチウムイオンバッテリーは、正極(プラス)と負極(マイナス)を電子が行き来することで電流を生み出します。正極と負極のあいだは液体の電解質で満たされているのですが、この電解質に可燃性があります。故障、経年劣化、強い衝撃などが原因で過充電やショートが起こり、異常発熱をして発火にいたります。

それに対してセラミックバッテリーは、電解液をセラミックで固めているため発火もしませんし爆発もしません。

工藤:こちらが、Power Leafです。名刺サイズの大きさで100mAhあります。これを、折り曲げたり、はさみで切ったり、釘を打ち込んだり、オーブンで加熱したり、火の中にいれたりしても、発火・爆発はしません。正確にいうと一瞬だけショートはするのですが、そこから発火につながることはないので、非常に安全性が高いバッテリーになっています。

―― なるほど。それにしても薄いし、触ってみるとやわらかいですね。

工藤:やわらかいですよね。湾曲した状態でも使用できるので、パイプのような円柱形のものにも組み込めます。

―― Power Leafはどれくらい前から開発に取り組まれているのでしょうか?

鈴木:4年ほど前ですね。Power Leafは、はじめて全個体電池の製品化に成功した、台湾のプロロジウム テクノロジー社と開発を続けてきた製品です。2017年7月にネームタグ型バッテリー「Tag」を発表し、同年11月にiPhone X用の手帳型バッテリーを発売しました。

吉田カバンとコラボした肩掛けタイプの「PORTER SLING SHOULDER BAG × Power Leaf」

そして、第3弾製品として、吉田カバンとコラボしたPower Leaf搭載バッグを開発しました。

苦節2年。吉田カバンとイチからつくったバッグ

―― では、吉田カバンとコラボした背景を教えてください。

鈴木:Power Leafは「常に持ち歩ける」をテーマに商品開発をおこなっています。まずはバッグにつけられるタグをつくって、次に皆さんが必ず持ち歩かれるスマートフォンのケースをつくりました。次はなにをつくろうか考えたときに、「バッテリーを常に持ち歩けるようにバッグをつくろう」と決まりました。そこで、吉田カバンさんに声をかけさせていただいたのです。

―― 吉田カバンとは付き合いが深かったのですか?

鈴木:いえ。深かったわけではないんですけど、別の部門でたまたまお付き合いがあり、そこから「一緒に面白い商品をつくりませんか?」と提案しました。吉田カバンさんは、こういったテクノロジーとのコラボをほとんどしたことがなく新鮮に感じてくれたようで、共同開発がはじまりました。

そこから約2年かけてやっと商品化にこぎつけた形になります。

―― 2年……。ということは既存製品をベースにしたとかではなくイチから?

工藤:はい。イチからつくっています。

―― イチから手がけられたなかで、どんな点に苦労しましたか?

工藤:そもそも僕らはアパレル系のアイテムをつくったことがなかったので、イチからつくることでさまざまな苦労がありました。ショルダーに設置したコントローラー部分。そもそもどの場所につけたほうが良いとか、どういう風につければバッテリーとコントローラーを繋ぐケーブルが邪魔にならないかなど、吉田カバンさんとともに試行錯誤を繰り返しました。

ショルダーバッグに関しては、肩当てのパット部分を普通のバッグより長くしています。パッドが通常の長さだとコントローラーが肩のあたりにきてしまい操作しにくいので、細かく調整してもらいました。

鈴木:リュックに関しては、右利き左利きどちらも操作しやすいように、左右どちらにもコントローラーがつけれるようになっています。これは吉田カバンさんのこだわりです。

―― Power Leafもバッグにあわせて調整をしているのでしょうか?

鈴木:ショルダーバッグもリュックも、3,550mAhの容量を搭載しているのですが、大容量にするにあたって、いかに薄くするかに焦点を絞って調整しました。その結果、世界でも最薄レベルを実現できたと自負しています。

薄く広くしているのと、面積比で考えると軽いこともあり、バッグを背負ってもバッテリーの存在感もそんなに感じないと思います。

Power Leafから話はそれますが、こだわりの部分でいうと、弊社が発売しているスマートトラッカー「tile」専用のポケットも作ってもらいました。キーホルダーみたいにつけるわけでもなく、tileを入れてることすら忘れてしまうような状態にしていただいて、例えば、酔ってバッグをどこかに忘れてしまった、というような事態でもすぐに見つけられるようにしています。

―― 今回は吉田カバンとコラボしてバッグを発売されていますが、この先も他業種とのコラボをしていくのでしょうか?

工藤:そうですね。まだ具体的にはなっていないんですけど、身につけるものだけではなく、例えばソーラーであったりEVであったり、そういった方面への進出もしていきたいと思います。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。