なぜ日本ではiPhoneのシェアが圧倒的に高いのか

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第17回

なぜ日本ではiPhoneのシェアが圧倒的に高いのか

2018.03.31

日本で最も人気のスマートフォンといえばアップルの「iPhone」シリーズであることに疑いの余地はない。だが世界中でそのような国は他に存在しないというのもまた事実である。なぜ日本では、これほどまでにiPhoneのシェアが高くなったのだろうか。

世界市場とは全く異なるiPhoneのシェア

今や多くの人にとって欠かせない存在となったスマートフォン。その中でも、日本で最も人気が高いスマートフォンといえば、アップルの「iPhone」シリーズだということに間違いないだろう。実際いくつかの調査を見ると、日本におけるiPhoneのシェアは5~7割に達しているとされており、日本ではiPhone、ひいてはiOSが多数派となっているのだ。

アップルのiPhoneシリーズは、日本で圧倒的なシェアを獲得するに至っている。写真は現在の主力機種である「iPhone 8」と「iPhone 8 Plus」

確かにiPhoneは、ハード的に見ても強いこだわりと洗練されたデザインで常に注目されているし、iOSと一体で開発がなされていることから、ハードとソフトとで統一感のある快適な使い心地が体感できる。他社のスマートフォンと比べても優れている点が多く存在するのは事実だろう。

そうしたことから現在も、iPhoneがスマートフォンの進化をけん引する存在となっているようだ。例えば昨年発売された「iPhone X」に導入された、画面上部に切り欠きのあるデザインや、顔認証による素早いロック解除、さらにホームボタンを排した独自のインターフェースなどは、他社のAndroidスマートフォンが積極的にフォローしており、iPhoneの動向を強く意識している様子がうかがえる。

エイスーステック・コンピューター(ASUS)が2月に発表した新機種「ZenFone 5」は、ディスプレイ上部に切り欠きがあるなどiPhone Xそっくりのデザインで話題となった

だが一方で、iPhoneは価格が非常に高いことでも知られている。実際、iPhone Xは10万円を超える価格が大きな話題となり、価格の高さや新規性の強さが裏目に出て販売の不振が伝えられているほどだ。

世界的に見ればAndroidがスマートフォン向けOSで8割以上のシェアを獲得しているとされているし、アップルのお膝元である米国でさえ、スマートフォン市場におけるアップルのシェアは30%程度。高額なiPhoneが飛ぶように売れ、5割を超えるシェアを獲得しているのは日本以外に存在しないのである。

ではいったいなぜ、日本ではiPhoneがここまで高いシェアを獲得するに至ったのだろうか。そのきっかけとなったのは、やはり「価格」にあるといえるだろう。

高額なはずのiPhoneが日本ではとても安い

初代iPhoneは2007年に発売されたが、日本のネットワークに対応していなかったことから、日本で最初に発売されたiPhoneは2008年の「iPhone 3G」からとなる。当時、iPhoneは非常に画期的な携帯電話として大きな注目を集めていたことから、日本でもアップルストアや、当時iPhoneの独占販売権を獲得していたソフトバンクモバイル(現在のソフトバンク)のショップには、数百人から1000人を超す大行列ができ、大きな注目を集めることとなった。

だが実は、その後iPhoneの販売は急速に落ち込んでしまったのだ。理由の1つは、当時iPhoneに強い興味や関心を示していたのが、ITやテクノロジーに興味がある30代以上の男性層であったため、市場が大きく広がらなかったこと。彼らがiPhoneを一通り入手したところで、iPhoneの販売がぱたりと止まってしまったわけだ。

そしてもう1つは価格だ。当時のiPhoneは世界的に人気が高く、あまり値引き販売がなされていなかった。それゆえ多くの消費者の目には、実質価格が安いフィーチャーフォンと比べ、iPhoneは高額に映ってしまったことから、興味があっても手を出すことができなかったわけだ。

そうした状況を大きく変えたのが、2009年にソフトバンクが打ち出した「iPhone for Everybody」キャンペーンである。このキャンペーンを適用すると、最も安価なモデルであればiPhoneを実質価格0円で購入できたことから、iPhoneに興味はあるけれど、価格面で手を出せなかった人達がiPhoneを購入するきっかけとなり、それがiPhoneの急速な販売拡大へとつながっていったのである。

その後、iPhone効果でソフトバンクに加入者が大量に流出した他のキャリアが危機感を覚え、iPhoneの販売をするようになった。2011年にはauが「iPhone 4S」の販売を開始したことで、一社独占体制が崩れた。これを機としてソフトバンクモバイルとauによる激しいiPhoneの値引き販売合戦が起き、その影響をもろに受けたNTTドコモが、毎月番号ポータビリティで10万を超える顧客が流出するなど不振を極めることとなったのである。

その結果、2013年にはNTTドコモが「iPhone 5s」「iPhone 5c」でiPhoneを取り扱うようになり、一層iPhoneを巡る競争が加速。高額であるはずのiPhoneが、キャリアの優遇措置によって一時はスマートフォンの中で最も安く買えるようになったことが、国内での圧倒的なiPhone人気へとつながっていったのである。

2013年の「iPhone 5s」「iPhone 5c」でNTTドコモがiPhoneの扱いを始めたことにより、大手3キャリアが競い合ってiPhoneの値引き合戦を繰り広げるようになった

現在では総務省の指導などもあって、iPhoneの過剰な値引きはできなくなっている。だがそれでも3キャリアが、他のスマートフォンよりiPhoneを優遇して販売する傾向は現在も続いているため、iPhoneの優位性は崩れていない。iPhoneを扱っていないMVNOが高いシェアを獲得するなど、この状況を大きく覆す何らかの出来事が起きない限り、iPhoneが圧倒的優位であるという現在の状況が劇的に変わることはないだろう。

高すぎるiPhoneは売れる? 奔走するキャリアと余裕のApple

高すぎるiPhoneは売れる? 奔走するキャリアと余裕のApple

2018.09.21

iPhone Xs、Xs Maxが発売。価格は最大17万円越えと高価

キャリア各社による、これまでとこれからのiPhoneの売り方は?

Appleの強気の価格設定の裏に「型落ち機」の存在感

9月21日、いよいよ新型iPhoneが発売となった。iPhone XSは昨年発売されたiPhone Xの後継モデルで、iPhone XS Maxは6.5インチの大画面が特徴だ。

性能とは別に、話題となっているのが本体価格だろう。今回、いずれも64GB、256GB、512GBの3つの容量が用意されているが、64GBモデルでも12万円を超え、512GBモデルとなれば17万円を超える値付けとなっている。もはや、スマホとは思えない価格設定だ。

ついに発売された「iPhone Xs」と「iPhone Xs Max」

他国に比べ圧倒的にiPhoneのシェアが高い日本だが、そんな状況が生まれた理由の1つとして、これまでは「安価に買えた」というポイントは無視できない。

「安いiPhone」が日本普及の鍵だった

かつてソフトバンクはiPhoneを販売するにあたり、「Everybodyキャンペーン」と銘打ち、端末代が実質ゼロ円となる施策を実施。ガラケーに使い慣れていたユーザーに、iPhoneをお試し的に使えるキャンペーンがハマった。また、KDDIとNTTドコモが相次いでiPhoneの取り扱いを始めたことで、同じ機種を3キャリアが同時に扱うという競争環境が生まれ、各社でキャッシュバックや実質ゼロ円での販売が横行。結果として「Andoridスマホを買うより安い」という状況が生まれた。

さらにiPhone人気に拍車をかけたのが「下取り」だ。iPhoneを販売する際、各キャリアが持ち込まれた”使用済み”iPhoneを高値で買い取ったため、「iPhoneはリセールバリューが高い」という認識が広まったのだ。

分離プラン、4年縛り……奔走するキャリア各社

しかし、ここ数年は総務省がキャッシュバックや実質ゼロ円販売に歯止めをかけた。これにより、過剰な端末割引は表向きは鳴りを潜めた。

総務省としては、端末の割引をやめることで、余った原資を通信料金の値下げに回すべきという考えを持っている。その意向に賛同したのが、KDDIが昨年始めた「ピタットプラン」だ。ピタットプランは、端末の割引をやめ、ユーザーが使った分だけ料金を請求するという、いわゆる分離プランになっている。

データ利用量に応じて支払い金額が変動する「ピタットプラン」

しかし、端末の割引がなくなってしまうと、10万円以上するiPhoneを購入するのはかなり心理的な負担が大きい。ユーザーの負担を抑えつつ高価なiPhoneを売るため、KDDIが始めたのが4年割賦、いわゆる4年縛りだ。iPhoneの本体価格を4年、48回払いにすることで、月々の負担額を下げた。

ただ、これでは機種変更が4年に1回になってしまいかねないだけに、メーカーが痛手を被る可能性がある。そこで、同じ機種を2年間使い続けたら、残債の負担なしに機種変更できるという決まりを作った。ただし、機種変更する際には、今使っている端末を回収するという条件となっている。

そういったユーザーとメーカーに配慮した売り方に対して、待ったをかけたのが公正取引委員会だ。

4年割賦で購入した場合、2年後に機種変更すると、さらに同じプログラムに加入しなくてはならず、さらに4年の割賦が発生する。そうなると結局、半永久的に縛られることになるため「それはよろしくない」ということで、KDDIとソフトバンクに改善を求めたのだ。そこで両社は、機種変更時に、同じプログラムの加入を強制しないと改めた。

ただ、これで4年割賦がなくなるかと思いきや、今年のKDDIとソフトバンクのiPhone商戦は、やはり4年割賦がメインの売り方となっている。

本体価格を見ると、「実質価格」として、2年間で支払う金額が強調してある。まるで、半額でiPhoneが買えてしまうような見せ方だ。機種変更時に端末の回収が必須だということは、本当に小さくしか書かれていない。

SoftBank 「iPhone Xs」「iPhone Xs Max」料金ページ

KDDI「iPhone Xs」「iPhone Xs Max」料金ページ

とはいえ、総務省に端末割引に対して厳しいメスが入れられたことで、4年縛り以外売る方法がないというのが実情だ。高価なスマホを購入するために、4年も拘束されることが本当にユーザーのためになっているのかは、改めて検証する必要があるだろう。

「売れ行き不調」でも強いApple、型落ちiPhoneが暗躍

ここまで高価な値付けをしてくるAppleの自信は一体どこから来るのか。

Appleとしては、iPhone XS、iPhone XS Maxをフラグシップモデルと位置づけているが、必ずしも「主力商品」とは考えていないのかも知れない。最新バージョンとなるiOS12は6年前の機種となるiPhone 5sから利用可能だ。Appleは、iPhone XS、iPhone XS Maxを売るにあたって、iPhone 7やiPhone 8を1万円ほど値下げしている。

日本では、サブブランドのワイモバイルや、KDDI子会社のUQモバイルがiPhone 6sを販売。また、NTTドコモも毎月1500円、通信料金が割引される「docomo with」でiPhone 6sの取り扱いを開始した。

docomo withの対象機器に追加された「iPhon 6s」。最新iOSへのアップデートが可能であるため、そこまで高い性能を求めなければ、十分に使える

関連記事:分離プラン普及の試金石"docomo with"に「iPhone 6s」追加のワケhttps://biz.news.mynavi.jp/articles/-/1950

Appleはこうした型落ち端末で、ガラケーユーザーからiPhoneへの乗り換えを促し、新規ユーザーを獲得しつつ、iPhoneから離れられなくなったユーザーに高価な最新機種を売っていくという戦略なのだろう。

実際、海外市場では型落ちiPhoneや中古iPhoneがよく売れている。iPhone 6sなどの型落ち機種でも、iOS12をインストールするとサクサクと動くという声も多く、意外と評判がいい。

今後、iPhone XS、iPhone XS Maxが「高くて売れていないようだ」といった報道が出てくるかもしれない。しかし、それだけでAppleの勢いが落ちていると見るのは早計だ。じわじわと売れ続ける型落ちiPhoneこそが、Appleの本当の実力を表しているといえるだろう。

新Apple Watchは「医療」で成功する、Appleは本気だ

新Apple Watchは「医療」で成功する、Appleは本気だ

2018.09.21

9月21日、「Apple Watch Series4」が発売

最新機はフィットネスの成功を土台に、より健康志向に

心電図機能の追加で、医療業界に影響をもたらす存在となる

9月12日に行われたAppleの発表会で、新iPhone「XS/XRシリーズ」と、新Apple Watch「Series 4」が登場した。iPhoneの市場の大きさから、発表会後の話題はiPhone一色になっているところがある。

新しいApple Watchである「Series4」。日本では9月21日より発売

しかし、発表会に参加し、現場を取材した筆者の感触でいえば、Apple Watchの発表は、iPhoneと同等、いやそれ以上に戦略的な意味合いをもっていたように思える。ではそれはなんなのか? 解説してみよう。

Apple WatchはAppleの「ヒット製品」に返り咲く

Appleのティム・クックCEOは、「Apple Watchは、世界で一番人気のある時計になった」と発表会で語った。人気とは売り上げ金額なのか数なのか、集計期間はいつからいつまでなのかなど、まあ、いろいろ突っ込みたい部分はある。

Appleのティム・クックCEO

だが、Apple Watchが当初の「過大な期待と持ち上げの時期」を過ぎ、Appleの中でも「重要な、売れるプロダクト」になったのは間違いない。ヒット製品の少ないウェアラブル機器の中で、Apple Watchは累計では数千万本が売れ、iPhone・Mac・iPad「以外」のApple製品の中では、圧倒的な稼ぎ頭に成長している。

Apple Watchが登場した時、市場は「ポストスマホ」的な期待を抱いた部分がある。だが、実際のスマートウォッチはそうしたものではなく、スマホの周辺機器の域を出ていない。そのことを「期待外れ」と考える人はまだ多いようだ。

だが、結果的に言えば、Appleはじっくり取り組むことで、この市場でも成功を収めつつある。ポイントは「フィットネス」だ。iPhoneからの通知を表示する、というもっとも基本的だが誰もが使う機能に加え、フィットネスの状況を可視化し、より楽しく効率的に体を動かすことに役立つ機器としてApple Watchに磨きをかけることで、非常に底堅いニーズを生み出し、顧客を掴んだ。

「スマホがあるし、普通の腕時計でいいからApple Watchはいらない」という方もいるだろう。それも真実だ。だからこそ「スマホだけでも、普通の腕時計だけでもダメな部分」を見極めることで、Apple Watchは成功に近づきつつある。

フィットネスの成功を土台に「より健康志向」へ

では、今年のApple Watchはどこを狙うのか?

昨年まで、Apple Watchの発表は「フィットネスの発表会」のようだった。だが、今回の製品ではその要素は見えない。フィットネスへの対応はすでに「基本機能」だし、Apple WatchのOSである「WatchOS」のアップデートにより、機能の洗練は進んでいる。

次にAppleが狙ったのは、より広い層だ。「腕時計の代わりに、なぜApple Watchを身につけるのか」という問いに対する答えを、Appleはついに示しつつある。

それは「万一のためのアシスタント」という考え方だ。普段はiPhoneからの通知を受けたり、音楽を聴いたり、フィットネスの情報を知ったりするのに使いつつ、「いざという時の助け」のために、自分の生体データを記録しておいてくれるデバイスとしても働いている……。これが、Appleが見つけた答えなのではないか。

Apple Watchのように腕につける機器は、体が発する情報をより多く取得することができる。これまでは歩行や心拍数などのデータが中心だったが、Apple Watch Series 4はモーションセンサが強化された結果、「転倒」も把握できるようになった。心拍の異常低下を検知し、心房細動の徴候を掴むことも可能になっている。

なによりインパクトが大きかったのは、「心電図」を計れるようになったことだろう。竜頭型のデジタルクラウンに指をあてると、内蔵の電極を使って心電図をチェックできる。

「デジタルクラウン」にセンサを埋め込むことで「心電図」の記録に対応。ただし日本では当面利用できない

心拍にしろ転倒にしろ心電図にしろ、専門の機器に比べると精度は劣るかもしれない。出番はそれこそ「一生に一度」かもしれない。

だがそれでもいいのだ。なにもなければ通報が遅れたり、医師が適切な判断を下すのが難しくなったりする。精度が劣ったとしても「いままでは見過ごされてきた徴候や状況に対応できる」ことで、誰かの命が救われるかもしれない。そうした部分を持つことが、「より良いスマートフォン・コンパニオン」である、とAppleは判断したのではないだろうか。

こうした要素は、ハードウェアの進化なしには実現できない。AppleはiPhone同様、Apple Watch用の半導体(SoC)も自社で設計し、いっきに量産する戦略を採っている。SoCの内容だけでいえば、Qualcommも同じようなことを考えているようだ。だが、「同じスペックのものをいっきに量産し市場にばらまく」という観点でいえば、Appleのように人気のあるメーカーが独自に展開する方が有利である。

医療機関との関係を強化、「医師に必要とされる」製品へ

一方、医療の世界に足を踏み込むなら、厳密かつ責任あるハードウェア作りが必要になる。関係法令を守り、審査と査読を経て、医療業界から認められる必要があるのだ。

今回Apple Watch Series 4は、アメリカの担当省庁であるFDA(アメリカ食品医薬品局)の認可を得た、と説明された。そこには相応の時間とコストがかかったことだろう。

だが、日本を含む他国での認可はこれから行われる。いつ認可され、心電図の機能が使えるようになるのか? 法令対応が終わったアメリカですら「年末以降」とのみアナウンスされている状況で、日本は目処すら立っていない。日本でApple Watch Series 4が医療機器として認定されるのは非常に困難である、との専門家の指摘もある。

ただどちらにしろ、こうしたことは必要だ。フィットネスとは話が違う。心電図機能にしても、消費者がそれを見て「自分で健康になる」ことを目的としているわけではない。あくまで医療機器として「医師が判断する情報」として、「医師のすすめとともに」使うものだ。そうした部分を勘違いしてはいけない。

特にアメリカの場合、日本と違い、「国民皆保険」制度にはなっていない。健康を保つために自ら機器を使って管理することは、コストを削減する面でも、健康そのものの面でも「望ましい」とされている。Apple Watchはフィットネスを切り口に、そうした流れの先頭にいた。今後はさらに「医師との窓口」としての役割を果たし、医療費削減の切り札として使われていくだろう。

日本においては、医療機器は専業メーカーの領分であり、機器メーカーが医療機関や関係省庁と話す量が少ないように思う。Apple Watchは、そうした変化の先駆けになる製品だ。

日本で心電図を含めたすべての機能が使えるようになるには、年単位での時間が必要である可能性が高い。だが数年以内に、「保険を割り引く条件として、Apple Watchをつけることと、そのデータを保険会社が管理すること」といった条件の健康保険が増えて来る可能性は高い。

垂直統合によってそうした未来を自らの力で引き寄せる……。これこそが、Appleが描いている「スマートウォッチ戦略」なのだ。