かつてはたくさんあった携帯会社、3社まで減った理由

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第15回

かつてはたくさんあった携帯会社、3社まで減った理由

2018.02.27

楽天が「第4のキャリア」として携帯電話事業に参入を表明したことが、大きな話題となっている。だが過去をさかのぼれば、第4どころか、PHSも含めれば地域によっては7つもの企業が、自社でモバイル通信のインフラを構築してサービスを提供し、競争を繰り広げていた時代があった。それがどのようにして、現在の大手3社体制となったのかを振り返ってみよう。

PHSも含めればかつては7社以上存在していた

昨年末、「楽天モバイル」を展開している楽天が、他社からインフラを借りるMVNOではなく、自ら通信インフラを持つ携帯電話事業者になることを表明したことが、大きな話題となった。楽天は今年3月にも総務省が実施すると見られている、4G用の1.7GHz帯と3.4GHz帯の追加割り当てを申請し、割り当てがなされた際には2019年の携帯電話事業参入を目指して準備を進めるとしている。

楽天は、個人向けのMVNOサービスとして好調な「楽天モバイル」の実績をバネに、自らインフラを敷設する携帯電話事業にも参入することを明らかにしている

無論、既にNTTドコモ、KDDI、ソフトバンクの大手3社が全国津々浦々に充実したインフラを整えているだけに、楽天が今から携帯電話事業に参入して順調に成長できるのか、という点には多くの疑問符が突きつけられている。それだけに、楽天が今後携帯電話事業参入に向けてどのような動きを見せるのかというのは、今年の業界動向を見据える上でも大きな見どころとなるだろう。

だがよくよく考えてみると、何年か前まで携帯電話会社は3社以上存在していたし、PHSも含めればもっと多くの数が存在した時代もあった。それがなぜ、現在の大手3社体制に集約されていったのかを、改めて振り返ってみたい。

一般消費者向けにサービスを提供する携帯電話会社はかつてNTTの携帯電話事業、その後独立したNTTドコモのみであったのだが、1988~1989年にかけてKDDIの前身となる、京セラ系の第二電電(DDI)が展開するDDIセルラーグループとトヨタ系の日本移動通信(IDO)の2社が参入。さらに1994年には現在のソフトバンクの前身となるJR系のデジタルホングループ、そして日産系のツーカーグループと、5社が同時に存在していた時期がある。

沖縄でauブランドの携帯電話事業を展開するKDDIの子会社「沖縄セルラー」は、かつて存在したDDIセルラーグループの名残りでもある

だがこれらの会社が、現在のように全国で同じように競争をしていたわけではない。かつては同じ地域に参入できる携帯電話会社の数が限られていたため、IDOは関東・中部エリア、DDIセルラーグループはそれ以外のエリアで事業展開をしていたし、ツーカーはDDIと関東・中部で「ツーカーセルラー」、デジタルホングループとツーカーグループは東名阪以外で「デジタルツーカー」として共同事業展開していた。ゆえに実際には東名阪で4社、それ以外では3社、しかも同じ会社に複数のグループが入り混じるという、非常に複雑な競争環境となっていたのである。

加えて1995年には、DDI系のDDIポケット、NTT系のNTTパーソナル、電力系のアステルグループと、3グループのPHS事業者が参入。特に1990年代後半から2000年代初頭にかけては、携帯電話の普及率が急速に高まっていた時期だけあって、携帯・PHSを合わせると、最も多い東名阪エリアでは7社が激しい競争を繰り広げるという状況だったのだ。

ウィルコム、イー・アクセスに足りなかったのは?

だが携帯電話の普及率が高まり市場が成熟していくとともに、各社の競争環境は大きく変化していくこととなる。PHS事業者は「つながらない」イメージの定着によって軒並み不振となり、NTTパーソナルはNTTに吸収され、アステルグループは解散。携帯電話事業者に対しても、KDDIの誕生によるDDIセルラーグループとIDOの統合、日産の経営危機によるツーカーグループの解体、そしてデジタルホングループの親会社である日本テレコムが英ボーダフォンに買収されるなど、再編の波が次々と押し寄せてきたのである。

その結果、携帯電話事業者はNTTドコモ、KDDI、そしてボーダフォンの日本法人の大手3社へと集約されていくのだが、そのことを快く思っていなかったのが、事業者の減少による市場寡占を懸念した総務省である。そこで総務省は2005年に、新規携帯電話事業者の参入に向けた周波数帯割り当てを実施。イー・アクセスが設立したイー・モバイル(後に統合)と、現在のソフトバンクグループに当たる旧ソフトバンクが設立した「BBモバイル」、そして独立系のアイピー・モバイルが免許を獲得することとなった。

だが旧ソフトバンクはボーダフォンの日本法人買収による参入へと方針を切り替え、アイピー・モバイルは資金不足や社内の混乱などによって事業開始前に破産。イー・モバイルだけが純粋な新規事業者として参入を果たす結果となった。また同じ2005年には、KDDI傘下となったものの、auに注力するというKDDIの方針からノンコア事業に位置付けられたDDIポケットが、ファンドの力を借りて「ウィルコム」として独立。その結果、大手3社に独立系の2社を加えた5社による競争がしばらく続くこととなったのである。

イー・モバイルは2005年に電波の割り当てを受けて携帯電話事業に参入。独立系の携帯電話会社としてWi-Fiルーターに力を入れるなど、独自のサービスを打ち出していた

そうした状況が大きく変化したのは2010年前後のこと。2009年にリーマン・ショックの影響を受けてウィルコムが経営破たんし、再建のため旧ソフトバンク傘下となった。また2012年には、資金繰りに窮していたとされるイー・アクセスの買収を、iPhone向けの周波数帯を欲していた旧ソフトバンクが、KDDIとの水面下での争いの末に買収を勝ち取った。その結果、現在の大手3社体制が確立されたのである。

ウィルコムは経営破たん後に旧ソフトバンク子会社となり、その後旧ソフトバンク傘下となったイー・アクセスと合併。ワイモバイルが誕生するきっかけとなった

独立系の2社がサービス継続に至らなかった背景には、携帯電話のインフラが通話が主体の2Gから3G、そしてデータが主体の4Gへと高度化し、高速データ通信を実現するためより多くの基地局を設置する必要が出てきたことで、従来より一層大規模なインフラ投資が必要になったことが挙げられるだろう。独立系の2社は資金面での基盤がぜい弱だったため、資金繰りでつまづき旧ソフトバンクへと吸収されたわけだ。

こうした歴史を振り返ると、楽天が第4のキャリアとして新規参入し、生き残り続けるためには十分なインフラ投資ができる豊富な資金力と、そのインフラ投資継続できるだけの顧客基盤をいかに構築できるかが、強く求められるといえる。ある程度企業体力のある楽天とはいえど、ゼロからインフラを整備するのに必要な投資はけた違いなものとなるだけに、この難題をいかにクリアできるかが楽天の成否を決めることとなりそうだ。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。