チロル、うまい棒――「10円ビジネス」の裏側に迫る!

夏目幸明の"スッキリする"カイシャの話 第11回

チロル、うまい棒――「10円ビジネス」の裏側に迫る!

2017.10.04

経済ジャーナリスト夏目幸明がおくる連載。巷で気になるあの商品、サービスなどの裏側には、企業のどんな事情があるのか。そんな「気になる」に応え、かつタメになる話をお届けしていきます。

うまい棒は伸びたり縮んだりしてきた!?

お馴染みのチロルチョコ

ちょっときいてください。チロルチョコに「ヌガー」が入っている理由は、涙ぐましい企業努力」の結果なんです。

チロルチョコ株式会社は、元々は昭和期に「炭鉱の街」として知られた福岡県田川市の企業です。往時はキャラメルや砂糖菓子を作って、炭鉱で働く人やその家族に安くバラ売りしていたと言います。ところが炭鉱が閉山を迎え、同社は大ピンチに。この時の社長の決断が「10円で買えるチョコをつくろう!」だったと言います。

ところが……チョコの原料となるカカオマスやミルクはけっこう高価。子どもが満足してくれそうな大きさのチョコを作ると、原価が15円になってしまったそうです。どうにかしなきゃ、つくるほど赤字になってしまう! そこで社長は、なかに比較的安価なものを入れようと試行錯誤を繰り返し、行き着いたのがあの完成度の高い「ヌガー」だったんです。現在の原料は、水飴とコーヒーパウダーで、これが「すぐ溶けないから普通のチョコより満足感がある」とさえ言われ、子どもたちから絶大な支持を受けた、というわけ。

ちなみに、今は20円の印象があるかもしれません。しかしこれも、ただ値上げしたわけじゃありません。チロルチョコの社員が言います。

「コンビニやスーパーのレジにバーコードが導入されたんですが、当時の10円のチロルには、パッケージにバーコードを記入するスペースがなかったんです。そこで、チョコが大きく価格が20円の商品を出したら、このほうが売上が伸びてた、というわけです」

ちなみに「うまい棒」にも同じような伝説があります。このお菓子「伸びたり縮んだりしたことがある」ってご存じでしたか?

「うまい棒」のおもな原料はコーンです。農作物を輸入するわけですから、不作になったり、円安になったりすれば値上がりします。でも、うまい棒を11円に、12円にしたら10円玉を握りしめて買いに行った子どもが可愛そうです。

そこで同社は、うまい棒を少し短くして対応したんですね。

企業にとって「価格感」は生命線。仮にいままで200円だった牛乳が300円になったら……? 正当な理由があっても、消費者は「高い」と感じ、敬遠してしまいます。避けられない理由で高い商品を出したチロルチョコと、値上げしなかったうまい棒、いずれも「10円」にこだわる姿勢は伝わってきます。

チロルチョコのミルク味には上下で2種類のチョコが使われていた!

次に商品開発ですが、これも、涙ぐましいものがあります。チロルの人に聞くと「マヨネーズ味」とか「ほうれんそう味」とか、ありとあらゆるものを試していたのです。そして、真顔でこう言いました。

「ビスケットにほうれん草のパウダーを入れて、それをチョコと一緒に食べ「ああ、ちっともおいしくない」とかやってます。ボクの経験上、野菜や調味料とチョコレートはあまり合いません。逆にフルーツとチョコレートは相性がいいですね」

これ、筆者の経験上もそうですが、やっぱり試しているかどうかで言葉の重みが違います。そして、彼はこう言いました。

「でも、カレー味、塩味、センベイ味、ずんだモチ味、しょうゆ味など、いろんなものを試すなかから新しい味が生まれるんです。人気商品に育った『きなこもち』も、我々がきなこチョコや、もちグミを試しているから生まれたものです。しかも、たまには野菜などからおいしいものができたりもするんです」

しかし、たまに「出せない」商品もあるとかで……。

「ココアバターやミルクを一定の割合以上含んでないと、表示できる名称が『チョコレート』でなく『油脂利用食品』になってしまうんです。ここらあたりがまた難しいんですよね……」

しかも、製造するときにも工夫があります。例えばうまい棒。あの穴は、何も材料費を削減するためじゃなかったんです。これはうまい棒の会社の人に非公式に聞いたことですが……まず、うまい棒に穴があるのは、製造する機械がこうなっているからだそう。でも、穴があることによって強度が上がり、さらには食感もよくなったんだそう。なるほど、言われてみれば、口の中でクシャッと崩れる感じ、おいしいですもんね。

ミルククリームを仕込むのにも工夫が……

また、チロルにも様々な工夫があります。例えば、上下で違うチョコを使っている製品がある、って知ってますか? 定番になっているミルク味がそれ。まず、カタに粘度の高いチョコを流し込み、ひっくり返します。するとチョコはほとんど流れ出ますが、カタに残ったチョコはカップ状になりますよね。これを冷やして固めて、ミルククリームを流し込みます。そして再び冷やしたあと、最後にチョコで蓋をするわけですが、このチョコは早く固まってくれないと出荷に時間がかかってしまいます。そこで、味はほぼ変わらないのですが、この工程には固まりやすいチョコを使っているんです。

ちなみにチロルやうまい棒がいまだに売れ続けている理由は、もうひとつあります。コンビニのレジで店員さんがバーコードをピッピとやっているとき、横にチロルがあって、それがまた新しい味だったりして、思わず「これも」と買ったこと、ありませんか? みなさんもこんな経緯でついチロルを買っちゃうこと、ありませんか? そう、レジ横は「衝動買い」をうながせる場所。ここに安い商品を置いておくと、売上が伸ばせるのです。

ようするに「10円、20円のお菓子」という市場は、駄菓子屋がコンビニに変わっても魅力的で、昔の子どもが大人に成長しても、つい手にとっちゃうものでもあるのでしょう。ちなみに「チロル」という商品名は、同社の当時の社長がチョコを作るにあたって訪れたオーストリアのチロル地方からとられたもののようです。この、ボクを含むカネがないガキんちょを楽しませてくれた人物は、今、工場の庭で銅像になっていて、取材に行ったときも商品が全国に出荷されていく様子を眺めていました。

著者略歴

夏目幸明(なつめ・ゆきあき)
'72年、愛知県生まれ。早稲田大学卒業後、広告代理店入社。退職後、経済ジャーナリストに。現在は業務提携コンサルタントとして異業種の企業を結びつけ、新商品/新サービスの開発も行う。著書は「ニッポン「もの物語」--なぜ回転寿司は右からやってくるのか」など多数。
日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

2018.11.22

アマゾンが年末セール「サイバーマンデー」を実施すると発表

今年の目玉は特大おせちと“急がない便”?

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得狙う

アマゾンジャパンは12月7日18時~11日午前1時59分まで、年末セール「サイバーマンデー」を開催すると発表した。これは毎年の恒例行事となっており、7月の「プライムデー」に匹敵する大規模なセールだ。

今年は新たに「試着サービスやライブコマース」に取り組むとのこと。さらなるEC事業の拡大に向け、特に新規ユーザーの掘り起こしを強化したいという狙いがあるようだ。

アマゾンが毎年恒例の年末セール「サイバーマンデー」を開催

今年の目玉は特大おせちと「急がない」便?

米国におけるサイバーマンデーとは、感謝祭(11月の第4木曜日)の次の月曜日から始まるオンラインのセールを意味する。日本ではあまり馴染みがないものの、感謝祭翌日の金曜日「ブラックフライデー」とともに、現地では1年で最大の商戦期として定着している。アマゾンジャパンは12月のセールにこの名称を使ってきた。

2018年のサイバーマンデーも数十万点の商品を用意しており、カスタマーレビューが4つ星以上の商品が豊富に用意される「特選タイムセール」を始め、「数量限定タイムセール」や、限定商品も複数用意する。

限定商品の例としては、「ル・クルーゼの鍋と料理教室」「レゴのロボットとプログラミング体験」のように、今年の時流もあってか商品と体験をセットにしたものが目立つ。また、お正月に向けた目玉商品として、約30人前で税込39万円の「林裕人監修 スーパー超特大おせち」をはじめ、大小さまざまなサイズのおせち販売にも力を入れる。

30人前で39万円の超特大おせち

大幅な値引きや限定商品でセールを盛り上げる一方、懸念されるのが配送だ。人手不足が社会問題化する中で、アマゾンのセールは年末年始の混雑に拍車をかける形になる。

これに対してアマゾンは今年、無料でお急ぎ便を利用できるプライム会員が、あえて「通常配送」を選んだ際、引き換えにAmazonポイントを還元するポイントバック施策の導入を決めた。「急がない」メリットを選択肢として加えることで、出荷を平準化する狙いだ。

プライム会員が「通常配送」を選ぶことで30ポイントをバックする

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得へ

日本でも年々、セールの規模を拡大させているアマゾンだが、国内のEC市場は約16.5兆円規模で、物販分野のEC化率は約5.8%にとどまっている(経済産業省調べ、2017年)。中国では今年11月11日の「独身の日」に、アリババがたった1日で約3兆4000億円を売り上げたと話題となったが、日本市場はEC化率が低い分、まだまだ成長余地はあるとみられる。

そもそもネットで買い物をする習慣がないなど、アマゾンを使ったことがない人は意外と多い。新規ユーザーの取り込みが成長の鍵となってくるのだ。

そこで同社は、サイバーマンデーをきっかけに、アマゾンでの買い物に慣れ親しんでもらうことを狙う。コンビニやATM払いにも対応する決済の便利さや、不慣れな人向けに買い物の方法を説明するコンテンツを用意して強くアピールする方針だ。

また、ファッションに特化した新サービスとして、10月からは「プライム・ワードローブ」も始まっている。これは、好みの服やシューズを取り寄せて自宅で試着できるサービスで、一定の条件下で7日以内なら返品できることが特徴だ。返品せず、手元に残すことを決めた時点で初めて代金が請求される仕組みで、気軽に試着できる。

服やシューズを試着できる「プライム・ワードローブ」

ネット通販でありがちなのが、実際に試着しないと色合いや質感、サイズが分からないという問題だ。プライム・ワードローブなら、欲しいシューズがあれば3つのサイズを一度に取り寄せ、合わなかった2つを返送するといった使い方ができる。

海外を中心に盛り上がりを見せる「ライブコマース」にもアマゾンジャパンとして初めて取り組む。動画のライブ配信とECを組み合わせた販売手法で、動画クリエイターと組んでアマゾンの商品を紹介する。発表会場には「MasuoTV」(チャンネル登録者数約109万人)で知られるYouTuberのマスオさんが登壇し、動画撮影を実演した。

超特大おせちの紹介動画を撮影するYouTuberのマスオさん

動画はアマゾンの公式YouTubeやTwitterアカウントだけでなく、動画クリエイターのアカウントでも閲覧できるようにする。影響力のあるインフルエンサーに独自の視点や語り口で紹介してもらうことで、視聴者をアマゾンに呼び込むのが狙いだ。まずはサイバーマンデーのセール商品に対象を絞って展開するが、反響次第ではECのあり方を大きく変える可能性も秘めている。

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

2018.11.22

GMジャパンが第6世代「カマロ」の新型を発売

購入者を年代別に見ると驚きの事実が

「競合車」の概念が変わる? クルマ選びの実態とは

ゼネラルモーターズ・ジャパン(GMジャパン)が開催した新型「シボレー カマロ」の発表会で、驚きのデータが判明した。アメリカを象徴するマッスルカー「カマロ」を買っているのは、多くが20代の若者だというのだ。なぜ若者に「カマロ」が受けているのだろうか。

伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」。総排気量は6,153cc、最高出力は453馬力だ

6世代目「シボレー カマロ」がマイナーチェンジ

「シボレー カマロ」は1967年に発売となったアメリカンクーペで、現行モデルは6世代目だ。GMジャパンは2016年末に6代目カマロの予約受付を開始し、2017年に発売した。今回の新型モデルは、6世代目カマロがマイナーチェンジを受けたものだ。

オープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」。2リッターターボエンジンを積む。パワートレインは「LT RS」というグレードと一緒だ

6代目カマロには伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」のほか、直列4気筒ターボエンジンを搭載する軽量モデル「シボレー カマロ LT RS」とオープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」がある。今回のマイナーチェンジでは、全てのクルマがフロントとリアのデザインを刷新。「SS」は新開発のパドルシフト付き10速オートマチックトランスミッションを搭載した。価格は税込みで「SS」が680万4,000円、「コンバーチブル」が615万6,000円、「LT RS」が529万2,000円だ。

画像は新型の誕生を記念した限定モデル「シボレー カマロ LAUNCH EDITION」。「LT RS」は限定20台で税込み561万6,000円、「SS」は30台限定で同712万8,000円だ

購入者の7割超が新規、そのうち3割近くが20代!?

発表会でGMジャパンの若松格(わかまつ・ただし)社長は、6代目カマロの販売状況に関する興味深いデータを示した。このクルマを購入した人のうち、74%が新規顧客(GMのクルマを買うのは初めてという人)であり、その新規顧客の内訳を年齢別で見ると、割合としては20代が28%で最多だったというのだ。

6代目「シボレー カマロ」の顧客分布。74%が新規顧客で、そのうち28%が20代だったという

もちろん、カマロは年間数万台を販売するクルマではないし、この6代目も数百台というボリュームだとは思うのだが、「若者のクルマ離れ」といわれて久しい中で、こういう内訳となっているのは意外だった。アメリカ車を買う人といえば、「若い頃に映画などでアメリカ文化にしびれた」世代、年齢でいえば40~60代あたりが中心だろうと思っていたからだ。

6代目「カマロ」の購入者は初代「カマロ」(画像)に憧れた世代が多いのかと思ったら、そうでもないらしい

なぜ、6代目カマロは若者に受けたのか。若松社長によれば、このクルマの販売ではSNSなどを用いたデジタルマーケティングに注力したので、それが響いたのかもとのことだったが、この結果については、社長も喜びつつ驚いていた。

GMジャパンの広報からは、現代のクルマ選びに関する示唆に富む話も聞けた。カマロを実際に購入した人の多くは、必ずしもアメリカのクルマを対抗馬(競合車)として検討していなかったというのだ。日本車とカマロで悩む人もいれば、アメリカの文化が好きだということで、バイクのハーレーとカマロを比べる人すらいたという。フォードが日本から撤退したので事情が変わったのかもしれないが、「カマロ」と比べるなら「マスタング」(フォード)とか、何かマッスルなクルマだろうと思っていたのだが、その想像は間違っていた。

若者が何をきっかけに「カマロ」の購入を検討し始めたのかは気になるところ。6代目の発売時期から考えると、ロックスター・ゲームスの「グランド・セフト・オートV」をプレイして、マッスルカーが欲しくなったという人がいてもおかしくない

新しいクルマが登場すると、「このクルマの競合車は何だろう?」という視点で考えがちな自分にとって、カマロ購入者のクルマ選びに関する話は目からウロコだった。ひょっとすると、クルマについて既成概念や先入観を持たない若者がクルマを買う場合には、同クラスの似たような車種を比べて決めるのではなく、「これが欲しい!」という“指名買い”が多くなるのかもしれない。そんな風に感じた新型カマロの発表会だった。