チロル、うまい棒――「10円ビジネス」の裏側に迫る!

夏目幸明の"スッキリする"カイシャの話 第11回

チロル、うまい棒――「10円ビジネス」の裏側に迫る!

2017.10.04

経済ジャーナリスト夏目幸明がおくる連載。巷で気になるあの商品、サービスなどの裏側には、企業のどんな事情があるのか。そんな「気になる」に応え、かつタメになる話をお届けしていきます。

うまい棒は伸びたり縮んだりしてきた!?

お馴染みのチロルチョコ

ちょっときいてください。チロルチョコに「ヌガー」が入っている理由は、涙ぐましい企業努力」の結果なんです。

チロルチョコ株式会社は、元々は昭和期に「炭鉱の街」として知られた福岡県田川市の企業です。往時はキャラメルや砂糖菓子を作って、炭鉱で働く人やその家族に安くバラ売りしていたと言います。ところが炭鉱が閉山を迎え、同社は大ピンチに。この時の社長の決断が「10円で買えるチョコをつくろう!」だったと言います。

ところが……チョコの原料となるカカオマスやミルクはけっこう高価。子どもが満足してくれそうな大きさのチョコを作ると、原価が15円になってしまったそうです。どうにかしなきゃ、つくるほど赤字になってしまう! そこで社長は、なかに比較的安価なものを入れようと試行錯誤を繰り返し、行き着いたのがあの完成度の高い「ヌガー」だったんです。現在の原料は、水飴とコーヒーパウダーで、これが「すぐ溶けないから普通のチョコより満足感がある」とさえ言われ、子どもたちから絶大な支持を受けた、というわけ。

ちなみに、今は20円の印象があるかもしれません。しかしこれも、ただ値上げしたわけじゃありません。チロルチョコの社員が言います。

「コンビニやスーパーのレジにバーコードが導入されたんですが、当時の10円のチロルには、パッケージにバーコードを記入するスペースがなかったんです。そこで、チョコが大きく価格が20円の商品を出したら、このほうが売上が伸びてた、というわけです」

ちなみに「うまい棒」にも同じような伝説があります。このお菓子「伸びたり縮んだりしたことがある」ってご存じでしたか?

「うまい棒」のおもな原料はコーンです。農作物を輸入するわけですから、不作になったり、円安になったりすれば値上がりします。でも、うまい棒を11円に、12円にしたら10円玉を握りしめて買いに行った子どもが可愛そうです。

そこで同社は、うまい棒を少し短くして対応したんですね。

企業にとって「価格感」は生命線。仮にいままで200円だった牛乳が300円になったら……? 正当な理由があっても、消費者は「高い」と感じ、敬遠してしまいます。避けられない理由で高い商品を出したチロルチョコと、値上げしなかったうまい棒、いずれも「10円」にこだわる姿勢は伝わってきます。

チロルチョコのミルク味には上下で2種類のチョコが使われていた!

次に商品開発ですが、これも、涙ぐましいものがあります。チロルの人に聞くと「マヨネーズ味」とか「ほうれんそう味」とか、ありとあらゆるものを試していたのです。そして、真顔でこう言いました。

「ビスケットにほうれん草のパウダーを入れて、それをチョコと一緒に食べ「ああ、ちっともおいしくない」とかやってます。ボクの経験上、野菜や調味料とチョコレートはあまり合いません。逆にフルーツとチョコレートは相性がいいですね」

これ、筆者の経験上もそうですが、やっぱり試しているかどうかで言葉の重みが違います。そして、彼はこう言いました。

「でも、カレー味、塩味、センベイ味、ずんだモチ味、しょうゆ味など、いろんなものを試すなかから新しい味が生まれるんです。人気商品に育った『きなこもち』も、我々がきなこチョコや、もちグミを試しているから生まれたものです。しかも、たまには野菜などからおいしいものができたりもするんです」

しかし、たまに「出せない」商品もあるとかで……。

「ココアバターやミルクを一定の割合以上含んでないと、表示できる名称が『チョコレート』でなく『油脂利用食品』になってしまうんです。ここらあたりがまた難しいんですよね……」

しかも、製造するときにも工夫があります。例えばうまい棒。あの穴は、何も材料費を削減するためじゃなかったんです。これはうまい棒の会社の人に非公式に聞いたことですが……まず、うまい棒に穴があるのは、製造する機械がこうなっているからだそう。でも、穴があることによって強度が上がり、さらには食感もよくなったんだそう。なるほど、言われてみれば、口の中でクシャッと崩れる感じ、おいしいですもんね。

ミルククリームを仕込むのにも工夫が……

また、チロルにも様々な工夫があります。例えば、上下で違うチョコを使っている製品がある、って知ってますか? 定番になっているミルク味がそれ。まず、カタに粘度の高いチョコを流し込み、ひっくり返します。するとチョコはほとんど流れ出ますが、カタに残ったチョコはカップ状になりますよね。これを冷やして固めて、ミルククリームを流し込みます。そして再び冷やしたあと、最後にチョコで蓋をするわけですが、このチョコは早く固まってくれないと出荷に時間がかかってしまいます。そこで、味はほぼ変わらないのですが、この工程には固まりやすいチョコを使っているんです。

ちなみにチロルやうまい棒がいまだに売れ続けている理由は、もうひとつあります。コンビニのレジで店員さんがバーコードをピッピとやっているとき、横にチロルがあって、それがまた新しい味だったりして、思わず「これも」と買ったこと、ありませんか? みなさんもこんな経緯でついチロルを買っちゃうこと、ありませんか? そう、レジ横は「衝動買い」をうながせる場所。ここに安い商品を置いておくと、売上が伸ばせるのです。

ようするに「10円、20円のお菓子」という市場は、駄菓子屋がコンビニに変わっても魅力的で、昔の子どもが大人に成長しても、つい手にとっちゃうものでもあるのでしょう。ちなみに「チロル」という商品名は、同社の当時の社長がチョコを作るにあたって訪れたオーストリアのチロル地方からとられたもののようです。この、ボクを含むカネがないガキんちょを楽しませてくれた人物は、今、工場の庭で銅像になっていて、取材に行ったときも商品が全国に出荷されていく様子を眺めていました。

著者略歴

夏目幸明(なつめ・ゆきあき)
'72年、愛知県生まれ。早稲田大学卒業後、広告代理店入社。退職後、経済ジャーナリストに。現在は業務提携コンサルタントとして異業種の企業を結びつけ、新商品/新サービスの開発も行う。著書は「ニッポン「もの物語」--なぜ回転寿司は右からやってくるのか」など多数。
Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

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Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

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昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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