コンビニのレイアウトはなぜ例の感じなの?

夏目幸明の"スッキリする"カイシャの話 第10回

コンビニのレイアウトはなぜ例の感じなの?

2017.08.04

経済ジャーナリスト夏目幸明がおくる連載。巷で気になるあの商品、サービスなどの裏側には、企業のどんな事情があるのか。そんな「気になる」に応え、かつタメになる話をお届けしていきます。

コンビニは立ち読み客を「利用」していた!?

道路に面したコンビニの雑誌・書籍コーナー

コンビニの雑誌・書籍売場って、必ず道路に面していませんか? これじつは、立ち読みにきたお客さんを上手く「活用」していたんです。誰もいないお店って、心理的にちょっと入りにくいですよね? 逆に強盗にとっては狙い目かも。一方、雑誌や書籍を立ち読みするお客さんは、売場の滞在時間が長め。そこで「長居するお客さんには外から見える場所にいてもらおう」と、あのレイアウトになっているんです。

そう、コンビニのレイアウトって、なるべくたくさん買ってもらうため改良に改良を重ね、こうなっているんですね。ところが最近、このレイアウトを変えようという動きも……。そんなわけで今回は「現状なぜこのレイアウトなのか」、さらには「なぜ変わろうとしているか」をお伝えします。

きっと、コンビニ業界の頭の良さに舌を巻くと思いますよ!

レジ横の和菓子が重要な責務を担っていた!

まず、既存のレイアウトについて解説させてください。どのコンビニでも、飲料やお弁当ってわりと奥にありますよね、理由は簡単です。皆さんはコンビニに何を買いに行きますか? 多いのはサンドイッチ、おにぎり、飲料あたり。じゃあお客さんは目的の品だけ買って帰るかといえばそんなことはなく、スイーツを手にとったり、「あ、洗剤なかった」と日用品を買ったりします。一方、お店の売上げは、客数×客単価で求められるもの。すなわち一人お客さんがきたら、お店側はなるべく「ついで買い」「衝動買い」してもらいたいのです。とすると、飲料やお弁当をなるべく奥に置けば、商品を手にとってレジに並ぶまで、いろんな商品を見てもらえるじゃないですか! というわけで、飲料やお弁当はなるべく奥に、がコンビニの鉄則なんです。

実をいうと、コンビニのレイアウトの工夫はほぼこの感じ。例えばビールを買うと、そのすぐ隣か、振り返ったところあたりにおつまみが置いてないですか? これは「お隣の法則」「振り返りの法則」といわれます。近くに置いておくと、ついで買いしてもらいやすいのです。

レジ横にある定番商品

さらには「レジ横」や「レジ近くのエンド(=棚の端)」は衝動買いをしてもらいやすい場所。ここには価格帯が低いお菓子が並ぶことが多いようです。なぜって、レジに並んでいるとき、レジ横のチロルチョコや和菓子、レジ近くのエンドにあるガムを見て「あ、これも」と思ったことありませんか? また「レジ前のジャンブル陳列」も、商品を思わず手にとってしまう仕掛けのひとつ。ゴンドラを出して、わざわざちょっと大雑把に並べると「値引き」「投げ売り」の暗示になるのです。そこで「安いならこれも」と手にとるわけ。

また「ゴールデンラインの法則」も使われます。商品が陳列されている棚を眺めるとき、人は少し伏し目がちに眺めます。だから棚のなかで目立たせたい商品は、人の目の位置より少し下、具体的には床から135センチくらいの場所に置かれます。

さらには「いい場所」にどんな商品があるかで、そのコンビニがどこに力を入れたいかわかりますよ。「コンビニはどこでも同じでしょ?」と思ったら大間違い。仮に女子大の近くならスイーツや女性向けのお弁当を充実させますし、例えば「六本木のコンビニはストッキング売場が充実している」という都市伝説もあります(遊びに行く女性が買っているわけですね)。また、レジ横の和菓子にもお客さんへのメッセージが込められているんですよ。和菓子は比較的高齢のお客さんに好まれます。そこで「コンビニには“若者向け”のイメージがあるかもしれませんが、高齢の方も大切にしてますよ」というメッセージを込め、和菓子を目立たせている場合があるのです。

セブン-イレブン社長が話す店舗レイアウト刷新の理由

しかし、この計算され尽くされたレイアウトが、最近、変わろうとしています。2017年、セブン-イレブンは、店舗レイアウトを刷新する戦略を打ち出しました。ざっくり言えば、レジカウンターが少し長くなり、冷凍食品、チルドケースのスペースも増え、逆に雑誌・書籍のコーナーは縮小されています。そこそこ大きなニュースになったので、ご存じの方も多いかもしれません。

なぜなんでしょう?

答えは「変化への対応」です。コンビニが一気に増えた時代に比べ、雑誌の売上げは下がっています。非公式ですが、コンビニ業界の雑誌系の売上は10年前に比べても半減、逆に冷凍食品系の売上は4倍になった、というデータもあります。また、コーヒーやドーナツなどレジカウンターで扱う商品が増えたから。たしかに、ちょっとむりやり感が出ちゃっている店舗もありますね。

ちなみにセブン-イレブンの井阪隆一社長は、以前、筆者のインタビューに答え「コンビニは変化対応業です」と話したことがあります。そして、この新レイアウトこそ、井阪氏が話した「時代の変化を反映」するもの、というわけ。

余談ですが、筆者の本業は経営者への取材で、企業のトップはまず間違いなく「変化への対応こそが企業経営の要」といいます。そう、すべては過渡期。当たり前だと思っていた「コンビニのいつもの感じの店舗レイアウト」も変化し続け、いつか、現在のコンビニを見た未来の若者が「なんかこのコンビニ、懐かしい感じだね」なんて話す日が来るのかもしれませんね。ちなみに、セブン-イレブンでは、先行テストを行ったお店の売り上げはきっちり増加したそうです。

著者略歴

夏目幸明(なつめ・ゆきあき)
'72年、愛知県生まれ。早稲田大学卒業後、広告代理店入社。退職後、経済ジャーナリストに。現在は業務提携コンサルタントとして異業種の企業を結びつけ、新商品/新サービスの開発も行う。著書は「ニッポン「もの物語」--なぜ回転寿司は右からやってくるのか」など多数。
大津の園児死亡事故で炎上した「マスコミ」批判

カレー沢薫の時流漂流 第43回

大津の園児死亡事故で炎上した「マスコミ」批判

2019.05.20

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第43回は、大津の痛ましい事故で炎上した「マスコミ」問題について

滋賀県・大津市で散歩中の園児の列に軽乗用車が突っ込み、園児二名死亡、多くの負傷者を出す、という事故が起った。

池袋のプリウス事故の衝撃が冷めやらぬまま、また痛ましい事故が起ってしまった。池袋の事故では「高齢者の自動車運転問題」「上級国民疑惑」が大きく注目されたが、今回の事故では全く別のものが炎上した。

マスコミ問題である。

マスコミが保育園を追求したのは視聴者のため?

事件が起こった当日夕方、被害者の園児が通っていた「レイモンド淡海保育園」が記者会見を行ったのだが、そこで質問をした記者の血が青とか紫とかほとんど寒色系じゃないかと、大きく批判された。

記者会見が、どのような内容だったかというと「危険な場所という認識はあったのか?」「保育士が道路側にいたのか?」という、何としてでも保育園側に批があったようにしたくてたまらない質問、「園児たちの様子は普段と変わらなかったのか?」という意図のわからない質問、 「散歩したのは園に庭がないからか?」という「園に庭さえあればこんなことには…」という「ニ兆円さえあれば」に匹敵する、壮大なたられば論などが挙げられ、質問を受けた園長は号泣、それを記者がバッシャバッシャ撮影するという地獄絵図だったそうだ。

記者会見を見た多くの人が「何を食ったらそんな質問ができるんだ」と思っただろうが、この記者会見は、たまたまその場にプラスチックを食って育った選りすぐりのサイコパッシャーが大集結してしまったという、悪い意味でのアベンジャーズだったワケではないと思う。

記者が何故あのような質問をしたかというと、決して趣味ではなく、おそらく「視聴者の見たい画」「聞きたい言葉」を引き出そうとした結果なのではないか。もちろん「あんなもの見たくなかった」という人が大半だと思う。

しかし、池袋プリウス事故で加害者が即逮捕されないことが大きく批判されたことからも、現在の我々視聴者に「悪が一刻も早く、俺たちの目に見える形で処されるところが見たい」という「ニーズ」が少なからずあることが分かっているのだ。

つまり「お客様に一秒でも早く悪が吊るされる様をお届けします!」というニーズに応えようとする企業努力が、「悪くもない保育園をとりあえず悪にして即斬る」という、完全に間違った「悪・即・斬」になってしまったのではないだろうか。

「マスゴミ」問題は視聴者の問題?

しかし、「被害者側への無配慮な取材はいらん」というのも、今回の件だけではなく、視聴者側が何度も言い続けている「ニーズ」である。

何故それが無視されてこのような会見が行われるかというと、被害者の声まではいらなくても、やはり我々が平素「センセーショナル」な物を求めてしまっているからではないだろうか。よって記者たちは「とにかく刺激的なものを撮ってこい」と言われ続け、感覚がマヒし、本来配慮が必要なはずの取材にすら「センセーショナルさ第一」で臨んでしまい、まるで不倫記者会見のようなノリの質問が飛ぶことになってしまったのではないだろうか。

やはり報道というのは「視聴者が何を見たがっているか」が反映されるものだ、需要がなければ供給はなくなる。このような記者会見が行われなくするためには、何度でも我々が「こういうのはいらんのや、見んし、お前らの雑誌買わんわ」と言い続けるしかないだろう。

ところで、「質問をした記者を特定して処してやろう」という動きも当然のように起こったらしい。やはり我々の「悪を処したい」「処されるのを見たい」という気持ちは根深い物があるのだ。

ちなみに、今回の事故では当初、車を運転していた52歳と62歳の2人が逮捕された。「また高齢者か」という声も上がったが、この年齢で高齢者と呼べるかは微妙なところだ。結局「車を運転する以上誰でも事故を起こす可能性がある」ということである。

車を運転しない人は「歩道を歩いていて車が突っ込んでくるなんてどうしようもない」という被害者観点から絶望したと思うが、車を運転する人は加害者観点でも恐怖したと思う。

もちろん安全運転に越したことはないが、人間には「限界」と「不測の事態」があることでおなじみである。持病もないのに運転中に突然何らかの発作が起こる可能性だってあるのだ。「どうしようもないこと」で被害者になることもあるが、加害者になることもあるのである。

つまり、車がないと生活できない土地で、私が週一ぐらいしか外出せず、引きこもり続けているのは、近隣住民の命を守る草の根活動でもあるのだ。しかし、それは無職だからできる事業なので、多くの人が、少なからずリスクを負って車を運転しなければいけない。

そのリスクを減らすには、運転者が気をつけることはもちろんだが、何せ限界がある。つまり、人間がこれ以上、進化することなく、むしろ高齢化で退化する一方だとしたら、無機物の方を整備していくしかない。

事故が起りにくい道路作り、そして車だ。

現に、車の事故防止機能はどんどん進化しており、自動運転化の開発も進んでいるという。自動運転が本当に安全なのか不安もあるが、少なくとも老が運転するよりは確実に安全になるだろう。

しかし、今のところそういった事故防止機能がついた車を買うか否かは、任意である。そして、そのような機能がついた車は高くなる。よって私の車は金銭的問題で、タイヤとハンドルがついているぐらいであり、運転手がミスったら、そのミス通り事故を起こしてくれる、素直な仕様である。

現在でも事故防止機能のある車を購入した場合、補助がもらえることもあるようだが、導入が任意な以上、つけない人はつけないだろう。これからの車には、タイヤ、ハンドル、事故防止機能を、もう屋根ぐらい忘れても良いから義務付けるべきではないだろうか。

関連記事
スープラは最高の合作? トヨタ副社長に聞く新型スポーツカーの存在意義

スープラは最高の合作? トヨタ副社長に聞く新型スポーツカーの存在意義

2019.05.20

トヨタが5世代目となる新型「スープラ」を発売

直列6気筒のFRで伝統を踏襲、最上級グレードに予約集中

BMWとの共同開発について気になる点を友山副社長に聞く

トヨタ自動車は新型「スープラ」(GR Supra)を発売した。先代スープラの生産終了から17年ぶりの復活だ。価格は3リッターの直列6気筒(直6)ターボエンジンを搭載する「RZ」が690万円、2リッターの直列4気筒ターボエンジンを積む「SZ-R」が590万円、同「SZ」が490万円。直6+FR(フロントエンジン・リアドライブ)という歴代モデルの伝統を踏襲した5世代目は、トヨタとBMWの共同開発で誕生した。

新型「スープラ」。ボディサイズは「RZ」で全長4,380mm、全幅1,865mm、全高1,290mm。こだわったのは「短いホイールベース(前輪と後輪の間の幅、2,470mm)」「幅広いトレッド(左右のタイヤの幅、RZでフロント1,595mm、リヤ1,590mm)」「低い重心高」の3つの基本要素だという

儲からなければ儲かるまで“カイゼン”

新型スープラはBMW「Z4」のプラットフォームとエンジンを使っている。企画とデザインはトヨタが、設計はBMWが担当した。

トヨタでは月間220台の販売台数を想定していたが、2019年3月に予約注文の受付を開始すると、新型スープラには予想を超える数のオーダーが殺到した。事前受注は約1,400台に達したという。予約注文のうち、約7割が最上級グレードのRZに集中したことも予想外だったようで、トヨタは一時的に、同グレードの予約受付をストップしていた。

増産やグレード変更などの生産調整により、現在、RZの受注は再開している。とはいえ、今からRZを注文しても、納車は2020年1月ごろになるそうだ。

「マットストームグレーメタリック」をまとった新型「スープラ」(画像)は限定車。2019年度分の24台については、6月14日までWeb限定で商談の申し込みを受け付ける。商談順は抽選となるそうだ

「モビリティカンパニー」になると宣言したトヨタが、スポーツカーのスープラを復活させる理由については、最近、テレビやラジオのコマーシャルでもしばしば耳にする「馬がクルマに置き換わっても、競走馬は残った」という言葉の通りだ。つまり、電動化や自動化でクルマの在り方が変わっていっても、単なる移動手段ではなく、所有したり乗ったりすることで、喜びを感じられる存在として残るクルマもあるので、そういった製品を作り続けたいというのがトヨタの思いである。

新型「スープラ」はトヨタとBMWが2013年に包括提携を結んでから初の商品となる。生産はマグナ・シュタイヤーに外部委託し、オーストリアのグラーツ工場で行う

とはいえ、スポーツカーは年間何万台も売れるクルマではないし、採算が取れないおそれもある。その点については、新型スープラ発表会に登壇したトヨタの友山茂樹副社長も「スポーツカーは儲からない、売れないという冷ややかな見方があることは事実」と認めるところだ。しかし同氏は、「儲からなければ儲かるようになるまで、売れなければ買ってもらえるようになるまで、歯を食いしばってでもカイゼンを続ける」ことがトヨタ本来の姿であるとし、「クルマは五感で感じるものだというDNAを次の世代に継承しなければならない」との考えを示した。

新型「スープラ」は歴代モデルと違って2シーターだ

「BMW製では?」の声に友山副社長の回答は

気になるのは、スープラがBMWとの共同開発であり、エンジンとプラットフォームというクルマの中心部分がBMW製であるという点だ。「トヨタの思いは分かるけど、結局、BMWのクルマなのでは……」という見方があるのは、おそらく間違いないだろう。

こちらがBMW「Z4」。大きな違いはスープラがクーペでZ4がオープンカーであるところだ。「Z4」の価格を見ると、3L直6エンジンを積む「M40i」が835万円、2L直4エンジンを積むエントリーモデル「sDrive20i」が566万円となっている

そのあたりについて、友山副社長が語ったところをまとめると、まず、「スポーツカーは数(販売台数)が限られる割に、開発には莫大なコストがかかるので、単独で作るのは難しい」とのこと。今回のスープラは企画とデザインがトヨタ、設計がBMWと説明しているが、クルマの開発は「そんなに簡単なものではないし、(明確に役割を)区切れるものでも」なく、企画の段階で、トヨタとしてどんなクルマを作りたいか、どんな味を出したいかといった点については徹底的に詰めたという。それに、これは多少、冗談めかした発言ではあったものの、「BMWが作ったクルマだから」という理由でスープラを購入する顧客もいるそうだ。

トヨタの友山副社長。自身は先代「スープラ」を改造して乗っていて、トヨタの役員駐車場で警備員に止められたこともあるという

スープラを「BMW製」だと見る人たちに対して友山副社長は、「どこ製ということではなく、これは『スープラ』なんです。両社のいいところを組み合わせた最高の合作、それがスープラです。乗ると分かりますが、Z4とは全然違います」とのメッセージを伝えたいそうだ。

関連記事