【サッポロホールディングス】「サッポロブランド」の創造・育成・浸透に固執する戦略の是非は?

【サッポロホールディングス】「サッポロブランド」の創造・育成・浸透に固執する戦略の是非は?

2016.06.16

【サッポロホールディングス】「サッポロブランド」の創造・育成・浸透に固執する戦略の是非は?

 ロシアの南下政策への対抗策として1869(明治2)年に設置された開拓使で、外国人技師を招へいしてつくられた官営工場「開拓使麦酒醸造所」。そこで77年に本場ドイツで修業した日本人初のブラウマイスター中川清兵衛によって仕込まれた第1号商品冷製「札幌ビール」、それがサッポロホールディングス<2501>(以下、サッポロHD)の起源となる。

 87年前後には、中小の資本家によってさまざまなビール会社が設立され、サッポロビールの前身である「日本麦酒醸造会社」も三井物産会社の資本参加により醸造所の建設と製造を始め、90年に「恵比寿ビール」を発売した。

 1901(明治34)年に麦酒税法が施行され中小醸造業者が撤退する中、市場シェア70%を超える札幌麦酒・日本麦酒・大阪麦酒の3社合同による大日本麦酒が誕生し、大正・昭和とビールの需要が伸びていく過程で、醸造技術、原料の品種改良などの役割を果たした。戦後の49年に大日本麦酒は、過度経済力集中排除法の適用を受け、日本麦酒と朝日麦酒の2社に分割され、日本麦酒が『サッポロ』『ヱビス』の商標を継承し、その後サッポロビールへ商号変更した。

 現在のサッポロHDは、「国内酒類事業」「国際事業」「食品・飲料事業」「外食事業」「不動産事業」の5つの事業セグメントを持ち、『「新しいNo.1」となる商品やサービスの創造と提供を積み重ね、 世界各地で、お客様の豊かな生活のためになくてはならない企業になる』ことを目指して事業を行っている。

 ここで、サッポロHDのM&Aの歴史を見てみよう。

■サッポロHDが行った主なM&A(グループ内再編含む)

年月 内容
1974.12 丸勝葡萄酒(現サッポロワイン)の全株式を取得(現連結子会社)
2004.11 札幌ホテルエンタプライズ(ウェスティンホテル東京運営会社)を譲渡
2006.4 焼酎事業を営業譲受によって取得
2006.1 カナダ(ゲルフ)のSLEEMAN BREWERIES LTD.の株式を取得し子会社化(現連結子会社)
2010.3 ベトナム(ロンアン)のSAPPORO VIETNAM LTD.の株式を取得し子会社化(現連結子会社)
2011.3 ポッカコーポレーションの株式を取得し子会社化
2013.1 ポッカサッポロフード&ビバレッジ㈱が札幌飲料及びポッカコーポレーションを消滅会社とする吸収合併を実施

 上記表を見て分かるように、1876年の北海道開拓使麦酒醸造所設立から140年近く経つが、M&Aの実績は少ない。2007年10月に公表された「サッポログループ新経営構想」においても、グループ戦略として「戦略的提携の実施」は明言しているものの、M&Aを戦略として掲げていない。国内の他ビール事業会社が、国内の人口減少の危機感から、また、ABインベブや世界の巨大ビール会社と伍して戦うために、国内海外問わず大型M&Aを繰り返す中で、サッポロHDのこうした立ち位置は、他社と一線を画しているように映る。

 では、少ないながらもサッポロHDはどのような戦略・背景の下M&Aを行ってきたのか。06年のカナダ(ゲルフ)のSLEEMAN BREWERIES LTD.株式の取得、10年のベトナム(ロンアン)のSAPPORO VIETNAM LTD.株式を取得2つのM&A当時のプレスリリースを見てみよう。

 (以下サッポロHDリリースより引用)

06年8月12日
1. 株式取得の目的 今回スリーマンビール社を傘下に取り込むことにより、カナダのビール市場への本格参入、北米におけるサッポロブランドの価値向上、国際事業におけるノウハウ蓄積などの目的が達成されます。(以下略)
09年12月10日
1. 出資持分取得の背景と目的
サッポログループは、平成19年10月に発表しました新経営構想の中の重要なグループ戦略である「戦略的提携の実施」および「国際展開の推進」の具体策として、ベトナムにおけるビール製造販売事業に進出します。年率10%以上の成長が続いている有望なベトナムビール市場において日本のビールメーカーとしては初めてとなるビール製造販売の拠点を構築し、積極的なマーケティング投資により同国におけるサッポロブランドの確立、市場シェアの早期獲得および事業の拡大を図ります。
プレミアムブランドとしてのサッポロビールをベトナムの消費者にアピールしていきます。(以下略)

 この2つのプレスリリースで注目すべきは「ブランド」という言葉であろう。07年10月に公表された、創業140周年に当たる16年をゴールとした「サッポログループ新経営構想」で、グループ戦略の1番最初に書かれていることは、「高付加価値商品・サービスの創造」である。サッポロHDでは、特に『ヱビスブランド』に対し強いこだわりとプライドを持っており、ブランド価値の向上・浸透を通じて、企業価値を向上させようとしていることが分かる。16年4月11日号の日経ビジネスで、上條社長も「我々はビール“バカ”のメーカーとして商品とブランドを突き詰める」とインタビューに答えている(2016年4月11日号 日経ビジネスより)。

 では、他の国内ビール会社と一線を画した戦略がうまくいっているのか、上場している他の国内ビール会社と営業利益率の比較を見てみよう。

■営業利益率推移比較

 他の2社と比較しても、営業利益率で半分以下の実績しか出せていないのが現状のようである。上記表は連結決算における営業利益率比較であるため、必ずしもビール事業における成果のみを表しているわけではない。しかしながら、上場会社である以上、株主還元も考慮に入れなければならないことを考慮すると、現状は満足のいく結果とは言えないであろう。

 こうした現状において、15年2月にリリースされた「経営計画」で、創業150周年に当たる26年に向けた時期長期経営構想策定の考え方が記載されている。

 (以下サッポロHDリリースより引用)

■グループの目指す姿
サッポログループは、「新しいNo.1」となる商品やサービスの創造と提供を積み重ね、 世界各地で、お客様の豊かな生活のためになくてはならない企業になります

■企業行動の指針
(1)イノベーションを追求し、お客様へ「価値あるNo.1」を提供し、お客様のより豊かな生活に貢献します
(2)お客様同士のコミュニケーション活性化に役立つ商品・サービスの創造に努めます
(3)環境変化に対応し、効率的な経営の実践に努めます

 まだ次期長期経営構想ができていないものの、上記のように、あくまでもサッポロHDとして、「サッポロブランド」の創造・育成・浸透をもって企業価値を向上させる戦略を遂行するようである。

 日本市場におけるビール類の課税済み出荷量が、15年まで11年連続でマイナスとなり、16年も前年割れの公算が大きい中、他の国内ビール会社はM&Aを積極的に行い、海外に成長を求めている。海外においても、ABインベブ、ハイネケン、華潤ビールなど、巨大な資本を武器にM&Aを積極的に実行しているのが今のビール市場である。

 現況下、サッポロHDの「サッポロブランド」の創造・育成・浸透といった経営戦略がどこまで通じるのか、今後の展開を期待し見守りたい。


この記事は、企業の有価証券報告書などの開示資料、また新聞報道を基に、専門家の見解によってまとめたものです。

まとめ:M&A Online編集部

ドコモがQR決済に本気、「d払い」の全国普及なるか

ドコモがQR決済に本気、「d払い」の全国普及なるか

2019.05.22

NTTドコモがスマホ決済の「d払い」を強化する

競合ひしめくなか、ドコモはどこに勝機を見出したのか?

NTTドコモは、夏モデル発表会においてスマホ決済の「d払い」の強化を発表した。送金やミニアプリなど新機能を追加し、ドコモの会員基盤をベースにキャッシュレスを普及させるビジョンを示した。

ドコモがスマホ決済「d払い」を大幅強化

PayPayを始めとするスマホ決済各社は、還元キャンペーンや加盟店開拓などで競争を繰り広げている。ドコモはどこに勝機を見出したのだろうか。

「d払い」が送金やミニアプリに対応

電子マネー「iD」やクレジットカード「dカード」を展開するドコモが、2018年4月に始めたスマホ決済が「d払い」だ。FeliCaの搭載が必要だったおサイフケータイとは異なり、バーコードやQRコードを用いるd払いはほとんどのスマホに対応できる。

d払いアプリのダウンロードは2019年5月に500万DLを達成し、2019年度は1000万DLを目標に掲げた。利用箇所はiDとdポイント、d払いの合算で2019年4月に100万箇所。2021年度末の目標は200万箇所とした。

d払いの強みは、「dポイント」との連携だ。ドコモの利用料金やdカードからの還元だけでなく、キャリアに関係なく持てる「dポイントカード」でポイントが貯まる。2018年度の利用総額は1年間で1600億ポイントに達し、d払い利用者の53%が支払いにdポイントを利用しているという。

さらにドコモはd払いに新機能を追加してきた。9月末に提供する「ウォレット」機能では、ドコモ契約者向けだった「ドコモ口座」を誰もが使えるようキャリアフリー化し、チャージや送金の機能をd払いアプリに統合する。

ドコモ口座をd払いに統合する「ウォレット」

複数の加盟店アプリを1つにまとめた「ミニアプリ」は、秋以降に展開する。d払いアプリから加盟店のサービスを呼び出すことで、「ハンバーガーの事前注文」や「タクシーの配車」が可能になる。加盟店の専用アプリを入れる必要がなく、d払いで決済もできるのがメリットだ。

「ミニアプリ」はローソンとマツモトキヨシから開始予定

QRコードの読み取りも強化する。これまでd払いは利用者がスマホ画面のQRコードを店舗側に見せる「CPM」方式に対応しており、コンビニのようなPOS連携が必要になるなど中小店舗にはハードルの高い仕組みだった。

コードを「見せる」「読み取る」の両方式に対応

そこでd払いは、顧客がスマホのカメラで店舗のQRコードを読み取る「MPM」方式への対応を発表。PayPayなど多くの事業者に続き、d払いも6月末には両方式に対応することで、大型店舗だけでなく中小店舗に展開していく体制を整えたというわけだ。

アプリを大幅強化、「マルチQR」にも対応

次々と新機能を追加するd払いでは、アプリも大きく変わることになる。開発中のアプリ画面には、ドコモ口座への入金と送金、ポイント送付、割り勘、ミニアプリなどの機能が所狭しと並んでいた。

d払いアプリを大幅強化

参加企業が増えればミニアプリには多くのアイコンが並ぶことになるが、これにはカテゴリ分けなどで対応していく考えだ。ミニアプリの仕組みは、既存システムとのAPI接続や専用パッケージの提供など、さまざまな方式を検討するという。

また、増え続けるQRコードへの取り組みも発表した。1つのQRコードで複数の決済サービスに対応できるデジタルガレージの「クラウドペイ」に、d払いも対応する。

1つのQRコードで複数の決済サービスに対応

クラウドペイでは、店舗側が支払う決済手数料は一律3.24%(税込)となるものの、固定費や機器の導入は不要で、複数の決済サービスをワンストップで契約できるなどのメリットがある。

全国のドコモ代理店が加盟店開拓へ

今後は全国のドコモ代理店の営業リソースを活用し、加盟店を拡大していくという。最近ではソフトバンクの営業部隊がPayPayの加盟店を次々と開拓する快進撃を続けており、そこにドコモが勝負を挑む構図になりそうだ。

d払いは、スマホアプリを中心にさまざまなサービスにポイントを循環させるビジョンを描いている。ドコモの発表からは、これまで以上にアクセルを踏み込む姿勢が感じられた。dポイントを絡めた「20%還元」など、新たなキャンペーンにも期待したい。

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先鋭ベンチャー LOCK ON! 第8回

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ここ最近、若者に嫌われがちな慣習に「飲みニケーション」がある。

これはいうまでもなく、仕事を終えた後、同僚たちと居酒屋などに集結し、アルコールの力を借りて互いの胸襟を開き、親睦を深めるコミュニケーション手法のこと。しかし、終身雇用や年功序列が崩壊した今や「会社の人とプライベートの時間まで削って仲良くなろう」というモチベーションは薄れた。「“飲みニケーション”って、いらなくね?」というムードが蔓延。令和時代に廃れてしまいそうな慣習ともいえる。

会社に勤める日本人の若者には、風当たりの強い飲みニケーション。それを新たなカタチとしてビジネスにつなげているのが、アシノオトの木村壮介さんだ。では、どんなビジネスなのか、木村さんに聞いた。

アシノオト代表の木村壮介さん。高校卒業後、兄が起こしたグループウェアメーカーにジョインして、エンジニアとして活躍。ウェブマーケティングの会社へ転職し、ウェブコミュニティの開発運営などを経て独立。訪日外国人とローカル日本人をつなぐQ&Aサイト「Hub Japan」を起ち上げ。2017年、同サイト内で「MEET&EAT」をスタートさせた

サービス名はHub Japan「MEET&EAT」。ネット上のプラットフォームを介して知らない者同士がマッチングし、文字どおり、食べて、飲む。”飲みニケーション”で親睦を深める、というわけだ。

もっとも「MEET&EAT」がマッチングするのは上司と部下でも、出会い系的な若い男女でもない。木村さんが飲みニケーションのターゲットにしているのが訪日外国人と日本人。日本を訪れた海外からの旅行者と、日本にいる人たちを居酒屋でつなぎ、親睦を深めさせる。いわば“異文化飲みニケーション”を提供しているのだ。

旅行者の「美味しい」は、アテにならない

きっかけになったのは、木村さんの経験だった。

「新婚旅行のときに覚えた違和感。そこからはじまったんです」(木村さん)

木村さんがイタリアへ行ったのは2015年。奥さんと2人で楽しみにしていたのが本場のイタリア料理だった。旅行に関する大手口コミサイトでみつけた店を、まず巡った。待ちに待った本場の味。それが実にいまいちだった。

「『こんなものかな…』とも思ったけれど、2日目に偶然仲良くなった地元のおばちゃんが『昨日はどこで食べた? 駅前の店? ダメダメ。行くならあっちの店よ』と教えてくれたんです。すると今度はめちゃくちゃ美味しかった。それが衝撃でした」(木村さん)

美味しさに対する衝撃だけじゃない。圧倒的な集合知を誇るネットの口コミサイトが、地元のおばちゃんのアナログな知見に勝てないことにこそ、木村さんは感銘を受けた。

「考えてみたら当たり前なんですけどね(笑)。世界中の質の高いユーザーが口コミを書き込めたとしても、書き手が旅行者である以上、底はしれている。地域にずっといる人の知識には敵いませんから」(木村さん)

そこに着想の芽があった。

ならば「地元の人と海外からの旅行者をQ&Aでつなぐローカルコミュニティサイトがあったら喜ばれるのでは?」と考えた。ヤフー知恵袋のような巨大なQ&Aサイトや、SNSで直接つながったコミュニティサイトはあるが、越境してローカルの人と旅行者をつなぐQ&Aサイトは意外と見つからない。

それまでグループウェアの制作運営や、企業向けのコミュニティサイトの開発運営を手がけるITエンジニア・ディレクターだったが、独立起業の潮目を感じた。個人的に「社会課題の解決につながるような事業で独立したい」と考えていたことも後押しになったという。

「どんな課題か? “グローバリゼーション”とそれに伴う文化の均質化“への危惧ですね。なんていうと大げさですけど、目立たないけれど素敵なスポットや、小さくても美味しいお店が、情報の均質化で目立たず消えていく。盛りあげないともったいないなって、感じていたのです」(木村さん)

そして2016年に独立。自らプログラムを書けること、奥さんもWebデザイナーだったこともあいまって、すぐさまシンプルなQ&Aサイトを立ち上げた。名前は「Hub Japan(ハブ・ジャパン)」。訪日予定、あるいは訪日中の外国人ユーザーが英語でクエスチョンを書き込むと、日本のローカルユーザーがアンサーを書き込んでくれるシンプルな仕組みだ。

たとえば「東京でオススメの穴場の寿司屋は?」「サクラを見に大阪へ行くが、気温は? 上着は持参したほうがいいか?」といった具合に欧米を中心に訪日予定の人たちから英語で書き込む。すると、サイトに埋め込んだGoogle翻訳エンジンが日本語に変換してくれるので、日本人も気兼ねなく「現地の声」を書き込める。その日本語は、書き込んだユーザーが読めるように、英語に変換されるわけだ。

「ただオンラインだけだとつまらないのでリアルでも何かやりたいと考えた。そこで『体験の仲介サービス』をやろうとしたんです。訪日外国人が興味のありそうな、着物の着付けとか、お茶の体験とか、いろいろ試しにやってみたら……」(木村さん)

そうしたなか、圧倒的に参加者の好評を得た体験イベントがあった。「居酒屋探訪」ツアーがそれだ。

日本人には当たり前の居酒屋に価値があった

赤提灯や縄のれんが目印の大衆居酒屋から、高級割烹ぜんとした高級店まで、バラエティに富む居酒屋レストランは、日本全国に23万店以上あるといわれる。日本独自の酒とつまみが効率よく味わえるうえ、日本の生活文化や日本人とふれあう機会もあるため、今や訪日外国人にも人気のスポットだ。

ただ興味はあれど、観光客が海外の夜の街に繰り出して、初めての居酒屋に入るのはハードルが高い。ボッタクリ店などにあたるリスクもある。しかし、勝手知ったるローカルの日本人が薦める店に、しかも一緒に入って楽しめるとあれば、安心感が高まる。

「一方で居酒屋などの飲食店も、訪日外国人のお客様を呼び込みたいけれど、お店を知ってもらえていないというのが、多少の機会損失になっていた。なので、飲食店の販促の仕組みとして活用してもらえると考えたんです」(木村さん)

試しに「ハブ・ジャパン」をとおして「日本の居酒屋で日本人と語り合おう」というツアーを告知すると、すぐに外国人観光客から応募があった。木村さんが試験的にアテンドをする。奥さんや友達とともに外国人複数×日本人複数で、オススメの居酒屋にむかい「カンパイ!」からはじめると、異様な盛り上がりをみせた。

英語もできず、そもそもコミュニケーションも苦手だった木村さんだが、酒が入り、気持ちが大きくなると「身振り手振りで必死に会話をしている自分」に気づいた。飲みニケーションあなどれじ、だ。

「また、もちろん海外の方々に『日本に来た目的は?』『何を楽しんだ?』などと聞くことも楽しいのですが、実のところ彼らから日本について意表をつく質問をされることにこそおもしろさ、価値を感じました」(木村さん)

「日本で最もポピュラーな宗教は?」とか、「無宗教? ではなぜあれほど神社があり、誰しもお参りしているんだ?」とか、「あなたにとって蕎麦とはなんですか?」とか――。

「蕎麦については、おもしろかった。自分にとって蕎麦とは何か、なんて考えたことなくて(笑)。日本人同士だったら絶対に聞いてこないような質問をどんどん向けられる。結果、むしろ日本のこと、日本文化のことを深掘りせざるを得なくなったんです。また海外の人たちが、日本の何に興味があるのかも肌感覚でわかる。これって観光施策や訪日外国人向けビジネスのヒントが得られる貴重な場になるなって」(木村さん)

だから、日本文化を深掘りしたい「訪日外国人」、質の高いインバウンド客を集客したい「居酒屋」、そして外国人とフランクに交流することで刺激やアイデアを得たい「ローカルの日本人」。この三者を“三方良し”でつなぐプラットフォームとして、2017年末に作った。

仕組みはやはりシンプルだ。ローカルの日本人ならFacebook認証をとおして「ハブ・ジャパン」にまず登録。そこから「MEET&EAT」のサイトに行く。同じようにログインして日本滞在中の「居酒屋で交流したい」と書き込んでいる訪日予定の外国人アカウントをチェック。都合のいい場所や日時、気の合いそうなプロフィールの団体がいたら「マッチング希望」をクリック。返信を待つ。マッチングとなれば、メールでのやりとりができるようになり、「MEET&EAT」内で指定する居酒屋店をチェックして予約。当日、最寄りの駅前で待ち合わせて、予約時間に店にいき「カンパイ!」となるわけだ。

外国Hub Japanの利用者たち。未成年かどうかの判断はFacebook認証で行われる。トラブルが起きないように、基本2~3人ずつしかマッチング登録できない

今はサイト経由で飲食店への予約が発生したときに、紹介料を得る仕組みで運営中。都内数十店舗の居酒屋と契約を結び、月30人程度の訪日外国人からのリクエストに応えている。

「ビジネスの規模はもう本当に小さい。受託の仕事を続けながら、まだまだ手探りの段階です。ただ小さいながら手応えも感じています」(木村さん)

「またぜひ居酒屋で飲みたい」と訪日外国人のリピーターが増えている。「生きた英語を学びたい」「楽しい飲み会を開きたい」というローカル日本人も増加中だ。とくに「企業のインバウンド担当をしているが、本当のニーズがつかめない。ヒントを得たい」「飲食店を経営しているが外国人向けにメニューやサービスを充実させたい。直接リサーチできるのでは」とマーケティング・リサーチの場として価値を見出している人も現れ始めているという。

飲みニケーション、やはりあなどれじなのだ。

「まあ、まだまだ小さい事業で、どこまでできるかわからないけど(笑)」(木村さん)と、取材終盤、木村さんは繰り返した。ただ、目立たないけど素敵なビジネス。盛り上げないともったいない、と……。

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