【サッポロホールディングス】「サッポロブランド」の創造・育成・浸透に固執する戦略の是非は?

【サッポロホールディングス】「サッポロブランド」の創造・育成・浸透に固執する戦略の是非は?

2016.06.16

【サッポロホールディングス】「サッポロブランド」の創造・育成・浸透に固執する戦略の是非は?

 ロシアの南下政策への対抗策として1869(明治2)年に設置された開拓使で、外国人技師を招へいしてつくられた官営工場「開拓使麦酒醸造所」。そこで77年に本場ドイツで修業した日本人初のブラウマイスター中川清兵衛によって仕込まれた第1号商品冷製「札幌ビール」、それがサッポロホールディングス<2501>(以下、サッポロHD)の起源となる。

 87年前後には、中小の資本家によってさまざまなビール会社が設立され、サッポロビールの前身である「日本麦酒醸造会社」も三井物産会社の資本参加により醸造所の建設と製造を始め、90年に「恵比寿ビール」を発売した。

 1901(明治34)年に麦酒税法が施行され中小醸造業者が撤退する中、市場シェア70%を超える札幌麦酒・日本麦酒・大阪麦酒の3社合同による大日本麦酒が誕生し、大正・昭和とビールの需要が伸びていく過程で、醸造技術、原料の品種改良などの役割を果たした。戦後の49年に大日本麦酒は、過度経済力集中排除法の適用を受け、日本麦酒と朝日麦酒の2社に分割され、日本麦酒が『サッポロ』『ヱビス』の商標を継承し、その後サッポロビールへ商号変更した。

 現在のサッポロHDは、「国内酒類事業」「国際事業」「食品・飲料事業」「外食事業」「不動産事業」の5つの事業セグメントを持ち、『「新しいNo.1」となる商品やサービスの創造と提供を積み重ね、 世界各地で、お客様の豊かな生活のためになくてはならない企業になる』ことを目指して事業を行っている。

 ここで、サッポロHDのM&Aの歴史を見てみよう。

■サッポロHDが行った主なM&A(グループ内再編含む)

年月 内容
1974.12 丸勝葡萄酒(現サッポロワイン)の全株式を取得(現連結子会社)
2004.11 札幌ホテルエンタプライズ(ウェスティンホテル東京運営会社)を譲渡
2006.4 焼酎事業を営業譲受によって取得
2006.1 カナダ(ゲルフ)のSLEEMAN BREWERIES LTD.の株式を取得し子会社化(現連結子会社)
2010.3 ベトナム(ロンアン)のSAPPORO VIETNAM LTD.の株式を取得し子会社化(現連結子会社)
2011.3 ポッカコーポレーションの株式を取得し子会社化
2013.1 ポッカサッポロフード&ビバレッジ㈱が札幌飲料及びポッカコーポレーションを消滅会社とする吸収合併を実施

 上記表を見て分かるように、1876年の北海道開拓使麦酒醸造所設立から140年近く経つが、M&Aの実績は少ない。2007年10月に公表された「サッポログループ新経営構想」においても、グループ戦略として「戦略的提携の実施」は明言しているものの、M&Aを戦略として掲げていない。国内の他ビール事業会社が、国内の人口減少の危機感から、また、ABインベブや世界の巨大ビール会社と伍して戦うために、国内海外問わず大型M&Aを繰り返す中で、サッポロHDのこうした立ち位置は、他社と一線を画しているように映る。

 では、少ないながらもサッポロHDはどのような戦略・背景の下M&Aを行ってきたのか。06年のカナダ(ゲルフ)のSLEEMAN BREWERIES LTD.株式の取得、10年のベトナム(ロンアン)のSAPPORO VIETNAM LTD.株式を取得2つのM&A当時のプレスリリースを見てみよう。

 (以下サッポロHDリリースより引用)

06年8月12日
1. 株式取得の目的 今回スリーマンビール社を傘下に取り込むことにより、カナダのビール市場への本格参入、北米におけるサッポロブランドの価値向上、国際事業におけるノウハウ蓄積などの目的が達成されます。(以下略)
09年12月10日
1. 出資持分取得の背景と目的
サッポログループは、平成19年10月に発表しました新経営構想の中の重要なグループ戦略である「戦略的提携の実施」および「国際展開の推進」の具体策として、ベトナムにおけるビール製造販売事業に進出します。年率10%以上の成長が続いている有望なベトナムビール市場において日本のビールメーカーとしては初めてとなるビール製造販売の拠点を構築し、積極的なマーケティング投資により同国におけるサッポロブランドの確立、市場シェアの早期獲得および事業の拡大を図ります。
プレミアムブランドとしてのサッポロビールをベトナムの消費者にアピールしていきます。(以下略)

 この2つのプレスリリースで注目すべきは「ブランド」という言葉であろう。07年10月に公表された、創業140周年に当たる16年をゴールとした「サッポログループ新経営構想」で、グループ戦略の1番最初に書かれていることは、「高付加価値商品・サービスの創造」である。サッポロHDでは、特に『ヱビスブランド』に対し強いこだわりとプライドを持っており、ブランド価値の向上・浸透を通じて、企業価値を向上させようとしていることが分かる。16年4月11日号の日経ビジネスで、上條社長も「我々はビール“バカ”のメーカーとして商品とブランドを突き詰める」とインタビューに答えている(2016年4月11日号 日経ビジネスより)。

 では、他の国内ビール会社と一線を画した戦略がうまくいっているのか、上場している他の国内ビール会社と営業利益率の比較を見てみよう。

■営業利益率推移比較

 他の2社と比較しても、営業利益率で半分以下の実績しか出せていないのが現状のようである。上記表は連結決算における営業利益率比較であるため、必ずしもビール事業における成果のみを表しているわけではない。しかしながら、上場会社である以上、株主還元も考慮に入れなければならないことを考慮すると、現状は満足のいく結果とは言えないであろう。

 こうした現状において、15年2月にリリースされた「経営計画」で、創業150周年に当たる26年に向けた時期長期経営構想策定の考え方が記載されている。

 (以下サッポロHDリリースより引用)

■グループの目指す姿
サッポログループは、「新しいNo.1」となる商品やサービスの創造と提供を積み重ね、 世界各地で、お客様の豊かな生活のためになくてはならない企業になります

■企業行動の指針
(1)イノベーションを追求し、お客様へ「価値あるNo.1」を提供し、お客様のより豊かな生活に貢献します
(2)お客様同士のコミュニケーション活性化に役立つ商品・サービスの創造に努めます
(3)環境変化に対応し、効率的な経営の実践に努めます

 まだ次期長期経営構想ができていないものの、上記のように、あくまでもサッポロHDとして、「サッポロブランド」の創造・育成・浸透をもって企業価値を向上させる戦略を遂行するようである。

 日本市場におけるビール類の課税済み出荷量が、15年まで11年連続でマイナスとなり、16年も前年割れの公算が大きい中、他の国内ビール会社はM&Aを積極的に行い、海外に成長を求めている。海外においても、ABインベブ、ハイネケン、華潤ビールなど、巨大な資本を武器にM&Aを積極的に実行しているのが今のビール市場である。

 現況下、サッポロHDの「サッポロブランド」の創造・育成・浸透といった経営戦略がどこまで通じるのか、今後の展開を期待し見守りたい。


この記事は、企業の有価証券報告書などの開示資料、また新聞報道を基に、専門家の見解によってまとめたものです。

まとめ:M&A Online編集部

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

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2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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