家電の新しい売り方 - パナソニックは

家電の新しい売り方 - パナソニックは"体験"に勝機を見出した

2016.06.16

パナソニックが6月1日に発売したスチームオーブンレンジ「3つ星ビストロ」の新モデル「NE-BS1300」。最上位モデルとあって、実売価格は17万円前後(税込、筆者調べ)となかなか手が出にくいお値段だ。

おそらく多くの人にとって、Webの商品紹介やカタログ、メディアのレビューなどを読んだだけ、あるいは実物を店頭で見ただけで購入を即決できる価格ではないだろう。そんな悩める人向けにパナソニックが行っているのが「ビストロ体験教室」だ。

2014年からスタートしたこの取り組みだが、2015年に47都道府県へ拡大し、2016年6月からは2015年の1.5倍となる合計70教室で開催する。高級家電を「買う前に試せる」コンセプトが受け入れられ、好評を博している様子。パナソニックの試みには、どんな意味が込められているのだろうか。

6月10日にビストロ体験教室がスタート。写真は新モデルの「NE-BS1300」

いざ潜入!

2016年のビストロ体験教室は6月10日にスタート。教室によって異なるが、12月まで開催しており、参加費は1回1,500円だ(税込)。

開催初日、一般の人に混じって、筆者も潜り込ませてもらった。この日作ったメニューは「アボカドグラタン」「野菜バター煮」「シュークリーム」だ。いずれもNE-BS1300を用いて調理していく。参加者は30~50代前後の女性。平日昼ということもあり、ほとんどが主婦の方だ。ビストロをすでに使っている人が半分、購入を検討している人が半分、といった様子だった。

料理を作り始める前に、まずは講師からNE-BS1300の紹介。ここでは個別機能にあまり触れないが、ヒーター部分が露出していない平面形状の「大火力極め焼きヒーター」や、食材の温度や大きさなどを判別する「64眼スピードセンサー」などの特徴について、実際の製品を見ながらわかりやすく説明していた。

3~4人で協力して作業していく。あっという間にできあがり、見た目もおいしそうに仕上がった

その後は3~4人で1グループになり、さながら調理実習のように参加者が協力しながら作業を進めていく。この回は全員が1名で参加していたが、手を動かしているうちに打ち解けて、終始和やかに進行。野菜バター煮をレンジ機能で作ると聞かされたとき、「レンジで煮物?」と怪訝な表情をしていた参加者も、実際のできあがりに思わず「いいね」「簡単!」という感想をもらしていた。もう1品のアボカドグラタンは、NE-BS1300で新搭載された「3素材・3ステップ」メニューのひとつ。その名の通り、3つの食材を切る・のせる・焼くだけで完成してしまうお助けレシピだ。簡単なのに見栄えも良く、もちろん味もおいしい、というだけあって参加者の評判は上々だった。

お待ちかねの食事タイムには、「おいしい!」のほか、「野菜がちゃんと柔らかく仕上がってる」「本当にここまで任せられるんだ」といった声が聞こえてきた。食事をしながら、ふだんビストロを使っている"先輩"が購入を検討している人に対して「大きいお魚を焼けるのが便利」「こうしたら揚げ物も作れるのよ」とレクチャーしている姿も見受けられた。帰り際には「手入れ方法は?」「設置するときにどのくらいのスペースをとる必要がある?」など具体的な質問が飛び交っており、購入意向の高さがうかがえる。

デザートのシュークリームは生地もクリームもビストロで作れる
調理後の"汚れた状態"で片付けも体験できるのは他にあまりない

さて、こんな料理教室を家電メーカーが主催するのは、なかなか他では見られない取り組みだ。パナソニックはなぜ、体験型の料理教室を大々的に開催しているのだろうか。

迷っている人の背中を押す

パナソニックの田上氏。調理家電全般の宣伝を担当している

ビストロ体験教室の仕掛け人は、パナソニック アプライアンス社 コンシューマーマーケティングジャパン本部 コミュニケーション部 WEB&宣伝課 主務の田上祥子氏。もともとは「ビストロを調理道具として、長く愛用してほしい」(田上氏)という思いから始まった、購入者向けの料理教室だった。

ビストロに限らず、オーブンレンジはその多機能さゆえに、「使いこなせない」「レンジ機能しか使っていない」という声も。しかし、それではあまりにもったいない。そこで、オーブンレンジという安くはない家電を、いつまでも長く使ってほしいというアフターフォローの意味合いで始まったそうだ。

手始めとして、2013年からWeb上のコンテンツ「ビストロ電子レンジ科」を辻調グループの監修のもと開講。ビストロで作れるレシピや使いこなし術などを紹介してきた。ただ、ビストロの購入を考えている人にも「試して納得してから買ってほしい」という思いがあり、リアルな場としてビストロ体験教室を企画したそうだ。

ビストロ体験教室がスタートした2014年には、東京と大阪の2拠点で開催。約700人が参加した。終了後のアンケートでも高い満足度であったことから、2015年には47都道府県に拠点を拡大。参加者は約4,000人と飛躍的に増え、満足度も97%と非常に高い。さらに、ビストロへの「興味が高まった」人は96%、「購入したい」人は69%(購入済みは8%)にも上る。2016年は開催拠点を約1.5倍にしたこともあり、参加者6,000人を目指す。

ビストロユーザーが購入検討中の参加者へ使い方をレクチャーする場面も見受けられた

体験教室には、購入済みのユーザーのほか、購入意向の高い人が集まるので、現在では「最後に背中をポンと押してあげる感じ」(田上氏)で機能しているという。多くが主婦1~2名だが、夫婦やカップル、親子で参加する人も多いとか。どちらか一方だけが「ほしい!」と思うのではなく、家族みんなで納得して買ったほうが円満に事が運ぶし、購入後も満足できそうだ。

オーブンレンジだけじゃない、体験の場

パナソニックでは、ビストロ体験教室のことを「MSTプロモーション」という名称で呼んでいるそうだ。MSTとは「見て、触って、食べて」の意味で、「おいしい!」と思ってもらう体験を重要視している。

家電を買おうと思ったら、家電量販店へ行って実物を見てみる、というのが今でも一般的だろう。しかし、これでは実際に使ってみて、食べてみて、という体験はできない。手入れ方法にしても、使用後の汚れた状態でないと本当に簡単なのかわからない。ビストロの場合は「私自身も使ってみて実感するのですが、温める以外の焼くとか揚げる、蒸す性能がとても高いんですよ」(パナソニック 広報担当者)というように、「オーブンレンジでこんなことまでできるんだ!」と知ってもらう場としても、体験教室はうってつけだった。

パナソニックはビストロ以外にも"体験"を重視した取り組みを多数行っている。たとえば、パナソニックの炊飯器「Wおどり炊き」で炊いたご飯を食べられる「食べ比べ亭」だ。2015年にも同様の取り組みをしているが、今年は京つけものの西利とコラボレーション。6月7日~26日(東京)、7月11日~31日(京都)と期間限定で、パナソニックの新旧炊飯器で炊いたご飯の食べ比べができるほか、Wおどり炊きのご飯と京つけものを組み合わせたオリジナルランチを提供している。

西利とコラボレーションした食べ比べ亭が期間限定でオープン。田上氏によれば、連日盛況だそうだ(写真左は店舗外観イメージ、写真右は「彩りの京つけもの おどり御膳」)

本当に購買へ結びついているのか

こうした体験型のプロモーションは、どのくらい購入へ結びついているのだろうか? 実は2014年と2015年には体験後のアンケートで購入意向のみを調査していたが、2016年からは自社の会員サイト「CLUB Panasonic」と連携し、実際に製品を購入した人がどのくらいいたかを本格的に追跡していく。

具体的には、ビストロ体験教室と食べ比べ亭、いずれも参加者へCLUB Panasonicコイン(他社のポイントやマイルに交換可能)300円分をプレゼント。製品を購入せずとも会員登録さえすれば受け取れる。体験教室に参加したユーザーがパナソニック製品を購入した場合は「My家電リスト」(ご愛用者登録)へ追加されるため、「どのくらい購買に結びついたか」がある程度みえるというわけだ(もちろん、会員登録や製品登録はユーザー任せになってしまうため、100%フォローしきれる保証はない)。

オーブンレンジは決して安くない買い物だ。そのくせ、オーブンレンジに限らず調理家電は買う前にわからないことが多く、特に使い勝手が気になる。ビストロ体験教室は、その不安をうまくすくい取るようにして、参加者を拡大し、購入へのハードルを下げている。なかなか伝わりにくい「いろいろな調理法に使えて、導入すれば便利である」ということを広く知ってもらうために、パナソニックとしてもまさにベストな場なのだ。

取扱説明書にもレシピが大量に掲載されているが、「10分」でできるレシピ集が別に付属
ビストロ体験教室の様子をSNSへ投稿するよう呼びかけている

ビストロ体験教室へお邪魔してみて感じたのは、料理教室として充実しているということ。製品のPRが前面に打ち出されると、なんだか引いてしまうものだが、「ビストロを道具としていかに使いこなすか」を教えてくれるので自然なのだ。この点は田上氏が大切にしているようで、「食材の切り方とか味付けとか、そういった+αの情報を講師の方が採り入れてくれるので、料理教室としての価値が高いんです。参加者の方に、料理したいと思ってもらえることが大事」と話す。それは参加者の満足度というかたちでも表れており、実際にリピーターも少なからずいるそうだ。ビストロ体験教室はブランドイメージの向上にも寄与している。

家電の新しい売り方として"体験"の要素を採り入れたパナソニック。70拠点で料理教室を開催するのはそう簡単ではないはずだが、それに見合うだけの収穫はありそうだ。購買にどのくらい結びついているのか、参加者の追跡結果に期待したい。

NewsInsight 更新終了のお知らせ

NewsInsight 更新終了のお知らせ

2019.06.17

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○森口将之のカーデザイン解体新書
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○清水和夫の自動運転ソシオロジー
https://news.mynavi.jp/series/autonomous_car

○ゲームとともに振り返る“平成”という時代
https://news.mynavi.jp/series/game_heisei

○岡安学の「eスポーツ観戦記」
https://news.mynavi.jp/series/e-Sports_review

○企業戦士に贈る「こむぎのことば」
https://news.mynavi.jp/series/komuginokotoba

○藤田朋宏の必殺仕分け人
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○「食べる」をつくる科学と心理
https://news.mynavi.jp/series/food_science

○阿久津良和のITビジネス超前線
https://news.mynavi.jp/series/itbiz

○山下洋一のfilm@11
https://news.mynavi.jp/series/filmat11

○モノのデザイン
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○知って納得、ケータイ業界の"なぜ"
https://news.mynavi.jp/series/mobile_business

○文具ソムリエール・菅未里の「新しいコンパス」
https://news.mynavi.jp/series/bungu

○活字・写植・フォントのデザインの歴史 - 書体設計士・橋本和夫に聞く
https://news.mynavi.jp/series/font-history

○カレー沢薫の時流漂流
https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu

最後になりますが、改めて皆様に感謝いたしますとともに、引き続き、マイナビニュースにてご愛顧いただけましたら幸いです。

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

【お知らせ】
連載「カレー沢薫の時流漂流」の掲載場所を変更します。
→ 新しい掲載場所はこちら https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu