「い・ろ・は・す」の中身は売れる前と同じ!? メーカーの「容器」に隠された裏話

夏目幸明の"スッキリする"カイシャの話 第5回

「い・ろ・は・す」の中身は売れる前と同じ!? メーカーの「容器」に隠された裏話

2017.03.22

経済ジャーナリスト夏目幸明がおくる連載。巷で気になるあの商品、サービスなどの裏側には、企業のどんな事情があるのか。そんな「気になる」に応え、かつタメになる話をお届けしていきます。

商品のかたちにはこんなヒミツが……

スーパーやコンビニで商品を見ていると、一定の「形」があることがわかります。納豆ならあのパック、ティッシュならあの箱……。たとえばポテチも、メーカーを問わず、形が整った「成形ポテト」は筒型、ほかのポテチは袋入りで売られています。

もちろん、別の形に変えることだってできます。でも企業はほぼ、そうしません。なぜって、売れなくなるからです。我々消費者は商品を選ぶとき、パッケージは0.数秒しか見ないと言います。この一瞬で「あなた、ポテチならここですよ!」と訴えなければいけないから、消費者の頭の中にしっかり入った形を、おいそれと変えられないのです。また、決まり切った「あけ方」「注ぎ方」をヘタに変えたらクレームがきかねません。

しかしそれでも、企業はたまに容器を変えてきます。たまに、ちょっとした工夫でバカ売れする例があるからです。今回はマーケティングと容器の関係について「なるほど!」となる話をお送りします。

パッケージに「時代の流れ」を取り入れ、大ヒット!

バカ売れの顕著な例が、日本コカ・コーラの「い・ろ・は・す」。実を言うと、この商品が出た09年より前、同社の水は苦戦していました。「森の水だより」等の商品はあったものの外国産の水に勝てなかったのです。クオリティには自信があったようです。同社は昭和の昔から富山や山梨など「名水」が出る場所に工場を建てており「ブランド名を隠した調査をすると高い評価を得ていた」と言います。

そんななか、ペットボトルの開発者が、関係あるかどうかわからないけど……と話を持ってきました。500ml入りのペットボトルを一気に軽量化できた、どこかで使えないか、と言うのです。そこでマーケティング担当者はワラにもすがる思いで「エコ」に関する意識調査をしました。すると多くの人が「エコのために何かガマンしたり、お金や時間を使うのは嫌」だけど「デメリットがなければ選びたい」と言ったのです。担当者は考えました。外国産の水は、運ぶためにも燃料が必要。一方、自社の水は国産。「水でエコ」「地産地消」というコンセプトにすれば、選んでもらえるかもしれない……。

こうして販売されたのが「い・ろ・は・す」。容器をくしゃっとつぶせることが新鮮で、当時は「エコの可視化」などと言われたものです。その後の大ヒット、定番化は言うまでもありません。販売当初、同社の方から聞いた話によると、中身は同じなのですが……。

次の大ヒットは醤油の話。醤油は塩分が高いから常温でも腐らないのは常識ですが、実は、酸素に触れると味が劣化します。皿にチョロチョロと注いだとき、透明感があって皿の模様が見えるのは新鮮な醤油。透明感を失ったのが空気に触れ、酸化した醤油です。

昭和の昔は、醤油はビンかペットボトル入りが当たり前でした。なぜなら、サザエさんちのような大家族が多く、大きなビンで買ってもすぐ使い切ったからです。でも、核家族化、個食化が進んだ現代、でっかい醤油など買ったら何ヶ月いつくことか。そこでヤマサ醤油は「液体は出すけど空気は入れない」容器を開発。「鮮度の一滴」という名で売り出しました。商品は大ヒットし、その後も業界には「酸化しないボトル」が登場します。

いずれも「エコブーム」や「個食化」など、時代の流れを考え容器を変えた、というわけです。

ふりかけ「ゆかり」が新たな容器で新市場を開拓!?

また、容器を使いやすく変え大ヒットした例もあります。

たとえばコンドーム。最近はカップ型になっていて、取り出したときにどっちが表でどっちが裏かがわかりやすくなっています。

さらには納豆のタレ。ミツカングループの『金のつぶパキッ!とたれとろっ豆』は、納豆の容器のフタにタレが封入してあります。納豆のフタをとって、パキッと真ん中で割って、あとはかき混ぜるだけ。糸を引くビニールフィルムもなければ、開け損なうと中身が飛び散る袋入りのタレもなくなって、販売数はなんと3倍に伸びた、といいます。

また森永乳業の『森永ビヒダスヨーグルト4ポットシリーズ』は、ヨーグルトがつきにくいフタを開発しています。蓮の葉の上を水滴がコロコロっと転がる映像、ご覧になったことはないですか? 同社は他メーカーとともに、この構造を研究。お客さんからもらっていた「フタについたヨーグルトをとるのが面倒」「捨てるときフタを洗うのが面倒」といった声に、見事、答えました。

そんな中、最後に紹介したい例は、赤しそふりかけの「ゆかり」(三島食品)です。

皆さんご存じの定番商品ですが、これをペン型の容器に入れたところ商品は大ヒット! 元々は「焼酎にも『ゆかり』をかける」という社長が「持ち歩きに便利だから」と使い始めた容器だったとか。しかし、お酒を飲みに行ったときに取り出し、サッと振りかけると、周囲の女性が「なにそれ!?」と大ウケしたそう。社長さんがどんな店で飲んでいたかはさておき「これはいける!」と商品化したのだそうです。

すると、これがネットで大ヒット。「ペン型だとキャラ弁をつくるときに使いやすい」といった新たな使い方もあって「つくるとあっという間に売れる」状態とか。

この商品のすごいところは、容器の形を根本から変えてしまったこと。あくまでネットで「ネタ商品」として盛り上がっている状況ですが、この商品は「定番商品も、容器を変えれば新たな使用シーンを訴求できる」という事実を示しています。

今後もし、コンビニやスーパーで「あれ? 入れ物変わった?」と思う商品を見たら、上記のような視点で「なぜ変えたのだろう……」と考えてみると、スッキリするかもしれませんね!

著者略歴

夏目幸明(なつめ・ゆきあき)
'72年、愛知県生まれ。早稲田大学卒業後、広告代理店入社。退職後、経済ジャーナリストに。現在は業務提携コンサルタントとして異業種の企業を結びつけ、新商品/新サービスの開発も行う。著書は「ニッポン「もの物語」--なぜ回転寿司は右からやってくるのか」など多数。
打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。