「い・ろ・は・す」の中身は売れる前と同じ!? メーカーの「容器」に隠された裏話

夏目幸明の"スッキリする"カイシャの話 第5回

「い・ろ・は・す」の中身は売れる前と同じ!? メーカーの「容器」に隠された裏話

2017.03.22

経済ジャーナリスト夏目幸明がおくる連載。巷で気になるあの商品、サービスなどの裏側には、企業のどんな事情があるのか。そんな「気になる」に応え、かつタメになる話をお届けしていきます。

商品のかたちにはこんなヒミツが……

スーパーやコンビニで商品を見ていると、一定の「形」があることがわかります。納豆ならあのパック、ティッシュならあの箱……。たとえばポテチも、メーカーを問わず、形が整った「成形ポテト」は筒型、ほかのポテチは袋入りで売られています。

もちろん、別の形に変えることだってできます。でも企業はほぼ、そうしません。なぜって、売れなくなるからです。我々消費者は商品を選ぶとき、パッケージは0.数秒しか見ないと言います。この一瞬で「あなた、ポテチならここですよ!」と訴えなければいけないから、消費者の頭の中にしっかり入った形を、おいそれと変えられないのです。また、決まり切った「あけ方」「注ぎ方」をヘタに変えたらクレームがきかねません。

しかしそれでも、企業はたまに容器を変えてきます。たまに、ちょっとした工夫でバカ売れする例があるからです。今回はマーケティングと容器の関係について「なるほど!」となる話をお送りします。

パッケージに「時代の流れ」を取り入れ、大ヒット!

バカ売れの顕著な例が、日本コカ・コーラの「い・ろ・は・す」。実を言うと、この商品が出た09年より前、同社の水は苦戦していました。「森の水だより」等の商品はあったものの外国産の水に勝てなかったのです。クオリティには自信があったようです。同社は昭和の昔から富山や山梨など「名水」が出る場所に工場を建てており「ブランド名を隠した調査をすると高い評価を得ていた」と言います。

そんななか、ペットボトルの開発者が、関係あるかどうかわからないけど……と話を持ってきました。500ml入りのペットボトルを一気に軽量化できた、どこかで使えないか、と言うのです。そこでマーケティング担当者はワラにもすがる思いで「エコ」に関する意識調査をしました。すると多くの人が「エコのために何かガマンしたり、お金や時間を使うのは嫌」だけど「デメリットがなければ選びたい」と言ったのです。担当者は考えました。外国産の水は、運ぶためにも燃料が必要。一方、自社の水は国産。「水でエコ」「地産地消」というコンセプトにすれば、選んでもらえるかもしれない……。

こうして販売されたのが「い・ろ・は・す」。容器をくしゃっとつぶせることが新鮮で、当時は「エコの可視化」などと言われたものです。その後の大ヒット、定番化は言うまでもありません。販売当初、同社の方から聞いた話によると、中身は同じなのですが……。

次の大ヒットは醤油の話。醤油は塩分が高いから常温でも腐らないのは常識ですが、実は、酸素に触れると味が劣化します。皿にチョロチョロと注いだとき、透明感があって皿の模様が見えるのは新鮮な醤油。透明感を失ったのが空気に触れ、酸化した醤油です。

昭和の昔は、醤油はビンかペットボトル入りが当たり前でした。なぜなら、サザエさんちのような大家族が多く、大きなビンで買ってもすぐ使い切ったからです。でも、核家族化、個食化が進んだ現代、でっかい醤油など買ったら何ヶ月いつくことか。そこでヤマサ醤油は「液体は出すけど空気は入れない」容器を開発。「鮮度の一滴」という名で売り出しました。商品は大ヒットし、その後も業界には「酸化しないボトル」が登場します。

いずれも「エコブーム」や「個食化」など、時代の流れを考え容器を変えた、というわけです。

ふりかけ「ゆかり」が新たな容器で新市場を開拓!?

また、容器を使いやすく変え大ヒットした例もあります。

たとえばコンドーム。最近はカップ型になっていて、取り出したときにどっちが表でどっちが裏かがわかりやすくなっています。

さらには納豆のタレ。ミツカングループの『金のつぶパキッ!とたれとろっ豆』は、納豆の容器のフタにタレが封入してあります。納豆のフタをとって、パキッと真ん中で割って、あとはかき混ぜるだけ。糸を引くビニールフィルムもなければ、開け損なうと中身が飛び散る袋入りのタレもなくなって、販売数はなんと3倍に伸びた、といいます。

また森永乳業の『森永ビヒダスヨーグルト4ポットシリーズ』は、ヨーグルトがつきにくいフタを開発しています。蓮の葉の上を水滴がコロコロっと転がる映像、ご覧になったことはないですか? 同社は他メーカーとともに、この構造を研究。お客さんからもらっていた「フタについたヨーグルトをとるのが面倒」「捨てるときフタを洗うのが面倒」といった声に、見事、答えました。

そんな中、最後に紹介したい例は、赤しそふりかけの「ゆかり」(三島食品)です。

皆さんご存じの定番商品ですが、これをペン型の容器に入れたところ商品は大ヒット! 元々は「焼酎にも『ゆかり』をかける」という社長が「持ち歩きに便利だから」と使い始めた容器だったとか。しかし、お酒を飲みに行ったときに取り出し、サッと振りかけると、周囲の女性が「なにそれ!?」と大ウケしたそう。社長さんがどんな店で飲んでいたかはさておき「これはいける!」と商品化したのだそうです。

すると、これがネットで大ヒット。「ペン型だとキャラ弁をつくるときに使いやすい」といった新たな使い方もあって「つくるとあっという間に売れる」状態とか。

この商品のすごいところは、容器の形を根本から変えてしまったこと。あくまでネットで「ネタ商品」として盛り上がっている状況ですが、この商品は「定番商品も、容器を変えれば新たな使用シーンを訴求できる」という事実を示しています。

今後もし、コンビニやスーパーで「あれ? 入れ物変わった?」と思う商品を見たら、上記のような視点で「なぜ変えたのだろう……」と考えてみると、スッキリするかもしれませんね!

著者略歴

夏目幸明(なつめ・ゆきあき)
'72年、愛知県生まれ。早稲田大学卒業後、広告代理店入社。退職後、経済ジャーナリストに。現在は業務提携コンサルタントとして異業種の企業を結びつけ、新商品/新サービスの開発も行う。著書は「ニッポン「もの物語」--なぜ回転寿司は右からやってくるのか」など多数。
メディア露出多数、高まる「N高出身」への期待値

メディア露出多数、高まる「N高出身」への期待値

2019.03.22

ネットの学校「N高」の卒業式に潜入

開校時に入学したN高1期生が卒業した

世間の注目を浴び続けた生徒は、何を想う?

3月、角川ドワンゴ学園「N高等学校」の卒業式が東京・お台場にて開催された。

「ネットの高校」として、3年前に設立したN高。この日、2016年の開校時に入学した第1期生と、途中転入・編入した生徒をあわせ、計1593名が卒業した。3年前、『VR入学式』で世間を賑わせたこの学校を巣立つ卒業生たちは、N高での日々をどう捉え、今後はどのようなキャリアを描いていくのだろうか。

卒業式は2019年3月20日、お台場にて行われた

卒業式を彩る最新テクノロジー

N高は、ドワンゴとKADOKAWAの経営統合で誕生したカドカワが設立母体となり、2016年4月に開校された通信制高校だ。同校は開校後、2年次編入なども受け入れてきたため、これまでも卒業生を排出してきてはいたが、「1年生~3年生をN高で過ごした生徒」が卒業するのは、初めてのことだ。

卒業式には多くの報道陣も参加した。生徒にとって、「卒業式に記者がいる」「自分たちが卒業する様子がテレビやWebで取り上げられる」というのは不思議な感覚だろう。とはいえ、もう「VR入学式」に「ニコニコ超会議」へのブース出展(N高ではそれを「文化祭」と表現)などの経験を経て、メディアへの露出には慣れてしまっているのかもしれない。

そして、今回の卒業式も例によって独特だった。

卒業式は任意参加で、会場には袴や制服に身を包んだ生徒が集まる一方、その様子をライブ配信することで、会場に来られない生徒生徒も参加できる仕組みになっていた。会場のスクリーン上にはニコニコ生放送さながら、リアルタイムでコメントが表示されており、こうした演出は「N高らしい」といった印象を受けた。

卒業式の様子。オンライン参加者のコメントがスクリーンを流れる

中でも印象深かったのは、当日来られなかった生徒を代表して、米シリコンバレーに留学中の佐々木雅斗さんが「ロボット」に自分の顔を映して卒業証書を受け取ったシーンだ。

使用したのは、ANAが“未来の移動手段”として開発する、視覚・聴覚・触覚などを備えた、ユーザーの分身となるロボット「ANA AVATAR」。同校ではこのロボットを試験的に授業にも導入しているそうで、こういった最新のテクノロジーを使うあたりもN高らしい。

遠隔操作ロボット「ANA AVATAR(Beam Pro)」を用いて卒業証書を受け取った佐々木さん

と、テクノロジーにばかり目が行きがちではあるが、そもそも「高校生がシリコンバレーに留学している」という事実も驚くべき点だ。高校に通いながらも、シリコンバレーでビジネスを学ぶ――、というキャリアを選べるのは、学校という場所の制約を受けない、ネットの高校のメリットと言えるだろう。

卒業式にはほかにも「異色のキャリア」を持つ生徒たちが集まり、特に活躍した卒業生に対する特別表彰も行われた。

表彰を受けたのは、東京から鹿児島県に移住し、農業や水産業を手伝い地域活性化に貢献する白鳥優季さん、第18回アジア競技大会ジャカルタ・パレンバン「ウイニングイレブン 2018」eスポーツ 金メダリストの相原翼さん、N高のプログラムを最大限に活用し、スタンフォード大学やオックスフォード大学のサマープログラムに参加した冨樫真凜さんなど。その活躍の幅は広い。

さまざまな分野で活躍したN高生に対しては、特別表彰が行われ、記念品としてクリスタルトロフィーが贈呈された

メディア露出が多いがゆえに高まる期待値

N高を卒業した個性豊かな面々は、今後は大学進学、就職とさまざまなキャリアを歩む。

日本初で唯一N高にのみ実在するという「起業部」に所属し、かつ起業第一号として「Easy Go」という会社を創業している、鈴木颯人さんと山田陽大さんから「N高で過ごした時間」についてコメントをもらった。

「元々は地元の進学校に通っていたのですが、『自分が好きなことをしたい』『起業したい』という想いがあり、N高に入学しました。年齢や場所に縛られず、多くの人とコミュニケーションを取れ、充実した3年を過ごせました」(鈴木さん)

「以前通っていた学校が自分と合わず、ネットで見つけたN高で『ここだったら新しいことができるかも』と入学を決意しました。今振り返ってみて、やはり『この学校に来てよかった』と思います」(山田さん)

Easy Go代表取締役の鈴木颯人さん(左)と取締役の山田陽大さん(右)

2人に限らず、卒業生のコメントを聞いていくと「この場所で挑戦してみたい」という想いの元、N高を選んでいる生徒が多い印象だ。

普通の高校とは違い、メディアに露出する機会の多いN高での生活は、良くも悪くも、世間からの注目を浴びる。まだ高校生の彼らにとっては、その視線が時に辛く感じることもあっただろう。ただ、その一方で鈴木さんは「初めて会う方とお話しする際、『N高出身です』と言うだけで、会話が広がることがよくあります」とその知名度を好意的に捉えている。

若くして、覚悟を持ってN高という環境に飛び込んだ生徒たちは、周囲の視線を浴びつつ、たくましく成長してきたことだろう。「N高出身」というキャリアは、彼らにとって1つの大きな武器になりそうだ。

カドカワは新たに2019年4月から、「N中等部」も開校する予定だ。「ネットの学校」という、世間の注目が集まる新しいコンセプトの学校だからこそ、在校生・卒業生の動向は、今後もしばらくは注目され続けそうだ。

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スマホは「望遠」でデジカメに追い打ち? OPPOの10倍ズーム技術が面白い

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2019.03.22

中国スマホメーカーのOPPOが独自のカメラ技術を説明

開発競争が続くスマホカメラ、トレンドは「望遠」へ

高倍率ズームスマホの登場で、デジカメの優位性に危機?

中国のスマホメーカーとしてシェアを急拡大するOPPOが独自に新開発したカメラ技術、「10倍ハイブリッドズーム」が面白い。実際に2019年の新機種からスマホへの搭載を進め、日本市場へも製品を投入するという。

OPPOが「10倍ハイブリッドズーム」技術を紹介

メーカー間の開発競争が続くスマホカメラだが、「望遠」が次のトレンドになりつつある。デジタルカメラに匹敵する10倍もの高倍率ズームを、OPPOはどのように実現したのだろうか。

1年で7機種を投入、気付いた「日本市場の難しさ」

OPPOは世界のスマホ市場で熾烈な4位争いを繰り広げている。サムスン、アップル、ファーウェイのトップ3社に続く集団の中で、2018年は中国Xiaomiに僅差で迫る5位になった(IDC調べ)。

OPPOは2018年、日本市場で7機種のスマホを発売した。OPPO日本法人の鄧宇辰社長は、これまでに国内販売チャネルを12に拡大し、あわせて認定修理店を全国に展開したことを挙げ、「日本のSIMフリー市場でいち早く成長するブランドになった」と振り返る。

オッポジャパン 代表取締役社長の鄧宇辰氏
2018年の1年間にスマホを7機種投入

2019年は国内展開をさらに加速する。日本の消費者に向けたコミットメントとして、件の「10倍ハイブリッドズーム」機能を備えたスマホや、FeliCa・防水対応のスマホ、新たに立ち上げたブランド「Reno」シリーズの市場投入を約束する。

また、話題の「5Gスマホ」の市場投入も急ぐ。日本では5Gの周波数がまだキャリアに割り当てられていないものの、ドコモ、KDDI、ソフトバンクを含む世界の事業者と標準化に向けて連携しており、準備を整えていることを強調する。

MWC19のQualcommブースではOPPOが5Gスマホを実演

一方で鄧社長は、日本市場の難しさについて、「1年の経験を通して、日本市場は他の国と違うことに気付いた。消費の習慣や求めるレベルも高い。グローバルのやり方を日本に持ってきても通用しない」とも述べている。日本市場における品質やサービスの要求水準の高さは、多くのメーカーが直面してきた課題だが、OPPOも同じ壁にぶつかったといえそうだ。

スマホカメラ、次のトレンドは「望遠」に

そのOPPOが市場攻略にあたり、特に注力をしはじめたのが「カメラ」だ。その中でも、業界では次の進化ポイントとして「望遠」技術に注目が集まっている。

そもそもスマホはデジカメと違い本体が薄いため、搭載できるレンズに物理的な制約がある。このレンズの制約から、スマホのカメラはどうしても焦点距離の狭さが弱点になってしまっていた。そこで最近はスマホに複数のカメラを内蔵し、それぞれで広角や望遠を使い分けることで、この弱点を克服しようと進化している。

OPPOの「10倍ハイブリッドズーム」技術は、この弱点に対し異なるアプローチで挑む。プリズムを使って光を屈曲させるペリスコープ(屈曲光学)構造をカメラモジュールに採用することで、レンズを従来の垂直方向ではなく水平に配置できるようにした。これにより、薄型のスマホであっても、光学レンズでは従来不可能だった高倍率ズームが搭載できる。

光を曲げるペリスコープ構造を採用

ただ、35mm換算での焦点距離は16~160mmの10倍となっており、一般的なコンデジの感覚では5倍ズーム程度の性能だ。8.1倍以上はデジタル処理を組み合わせた「ハイブリッドズーム」としているなど、いくつか注意点はある。とは言え、これまでにない望遠レンズをスマホで扱えるのは面白い。

10倍ハイブリッドズームによる画角の違い

OPPOは既に報道陣に向けて、この10倍ハイブリッドズーム技術を搭載するスマホの開発デモ機を公開している。2019年の第2四半期には製品化する計画で、日本市場へも2019年中に投入する見込みだ。

10倍ハイブリッドズームのデモ機。5Gにも対応できるという

特にカジュアルなカメラ需要の受け皿としてスマホに押されがちなデジタルカメラだが、高倍率ズームはスマホには無い、デジカメに残された得意分野のひとつだった。だが望遠もスマホで十分撮れるとなれば、いよいよその優位性も危うくなる。今回のズーム技術は、デジカメ市場をもう一段縮小させてしまう可能性を秘めているのだ。

最大のライバルであるファーウェイも「HUAWEI P30」シリーズで望遠カメラを搭載するとみられており、今後は各メーカーが高倍率ズームで競い合うことは間違いなさそうだ。

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